市场营销品牌管理案例分析之伊利.pptx

1、品牌架构案例分析伊利集团,小组成员,刘天聪,许烨,王成龙,白志雄,胡璨瑀,品牌背景与历程,伊利,中国唯一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业,目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业,阶段一：萌芽期 1956-1992,阶段二：成长期 1993-1995,阶段二：成长期 1993-1995,阶段四：飞跃期 2005-2010,阶段五：腾飞期 2010-至今,1956年,2016年,品牌内部建设,企业文化,品牌主张,品牌文化,品牌形象,创新精神,员工管理,人性化的管理,内部竞争机制,严格的管理,优秀员工的鼓励机制,人才培养,培养人才,选拔优秀管理人才,伊利一位中欧中高层管理人员培训班,伊利利

2、乐学院,伊利南MBA培训班,伊利商学院,原则,理念,内部招聘为主、外部招聘为辅,以德取才，以能用才，以需育才，以信留才,部门管理,伊利,液态奶事业部,奶粉事业部,原奶事业部,酸奶事业部,冷饮事业部,五个指头和一个拳头,伊利品牌对外宣传,中国品牌看伊利,2015-04-03,人民网：伊利在全球化时代树起牛奶的“中国制造”。,2015-04-03,CCTV：伊利用全球智慧打造中国品牌,2015-04-09,焦点访谈: 伊利用实力和口碑赢市场尊重。,2015-04-20,【中国品牌看伊利】央视新闻联播聚焦伊利：全球智慧造中国品牌。,伊利成长的轨迹,草原概念搅热市场,这一时期的伊利积极宣传“大草原”的

3、概念，强调自己的地理属性，努力将自己打造成为草原乳业的代表。,奥运营销注入品牌个性,这一时期的伊利推出的宣传口号都是围绕着奥运，包括“伊利 为梦想创造可能”、“冠军品质 助力梦想”等，将伊利的健康理念和奥运梦想结合起来，为伊利注入了“梦想”的品牌内涵。,借力大事件助推品牌升级,在伊利品牌发展道路上，奥运和世博是两个重要的历史节点。伊利通过助力奥运、世博完成了从生产技术、质量控制、经营管理和企业文化等全方位的升级。而在奥运和世博期间，伊利所采用的大事件营销，促使其成功地向国际品牌迈进，更为重要的是在品牌建设上积累了经验，找准了自己的发展方向。,为奥运的品牌宣传,尝试把奥运的LOGO（标志）和伊利

4、的LOGO（标志）组合放在产品包装上,2007年年初，伊利启动了当时中国规模最大、覆盖范围最广、贴近社区的奥运主题活动“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮。,成为奥运赞助商后，伊利拿下了2006年央视A特段广告正数第一条广告，而且是全年“通吃”。在2007年央视单独针对各级奥运赞助商召开的奥运广告产品认购会上，伊利购买了奥运开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告。,根据益普索的一项调查显示，伊利品牌的认知度在2007年调查中的提示后总提及为76.3%，而到奥运前夕调查认知度已达到81.8%。,LOGO变化,品牌形象,电视广告,活动,企业 公民,1.关注儿童的健康成长,伊利方舟“我心中的

5、马路天使”绘画大赛启动,伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛，是“马路天使”道路交通安全公益项目的系列活动，意在通过绘画的方式，唤起学生及家长的交通安全意识。大赛由中国红基会、中国道路交通安全协会、全球道路交通安全合作伙伴、中国少年报、内蒙古伊利实业集团股份有限公司共同发起。,2.关注社区和谐,随着一年一度“国际残疾人日”的到来，社会各界掀起关爱残疾人新热潮。12月9日，中国残疾人福利基金会特联合相关机构，共同举办了“纪念国际残疾人日体验饥饿牵手残疾儿童和残疾家庭子女”公益活动，伊利集团等长期致力于公益活动的企业纷纷出席，在“体验饥饿“的同时，向残疾人朋友送出了一份爱心与祝福。,关爱残疾人 伊

6、利“体验饥饿”奉爱心,3.环境保护,采用新技术 减少环境污染,伊利采用国际上先进的厌氧技术处理污水，处理后的出水达到国家 污 水综合排放一级标准。,公开自行监测结果,开展全国高校环保微社团行动,伊利集团荣获绿色科技奖,1.,2.,3.,4.,5.,4慈善捐助,3000罐伊利金领冠奶粉紧急运往余姚灾区 甘肃伊利7万余件救灾物资紧急调往灾区 伊利集团购买4万斤“滞销”土豆慰问呼市低保户 50万婴幼儿奶粉将再抵玉树 伊利力行责任大道 伊利向玉树灾区捐助乳业第一笔物资 抗旱救灾 伊利率先在行动 捐助乳业第一笔物资,品牌定位与架构,健康产品,品牌定位,健康运营,健康愿景,伊利,愿景,使命,核心价值观,成为全球最值得信赖的健康食品提供者,不断创新，追求人类健康生活,品质,效率,责任,合作,伊利业务,液态奶,奶粉,酸奶,冷饮,伊利旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一,伊利下属品牌,伊利,金典,巧乐兹,伊利牧场,伊利冰工厂,伊利畅轻,优酸乳,托菲尔,伊利幼儿,金领冠,QQ星,谷粒多,舒化奶,纯牛奶,伊利酸饮料,味可滋,伊利欣活,伊利品牌架构,单一品牌模式,主副品牌模式,背书品牌模式,独立子品牌模式,成人奶粉 婴儿奶粉 基础酸奶 伊利纯牛奶,启示,1.厚