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1、星巴克的体验营销,組員: 梁祖賢 劉洋迪 羅文健 陳弘,星巴克创造了一种生活方式和一个咖啡帝国,让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,星巴克真正的利润所在就是“体验”。其价值主张是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的咖啡体验包括情感体验、感官体验、行动体验和关联体验。下面将从消费者行为学的视角分析星巴克的体验营销。,1.情感营销,情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。在心理学上,情感的外在表现是态度。态度是人们对待心理客体的肯定或否定的情感。在消费者行为学中,消费者态度是指消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上

2、的评价、情感上的感受和行为上的倾向。情感因素在态度形成过程中有决定性的作用。根据认知-情感相符理论,人们总是试图使其认知与其感情相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。由于情感上的联系形成认知,并形成消费者态度,而态度一旦形成,就很难改变。星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克,人们可以与恋人谈心,可以独自一人点一杯咖啡,享受独处的悠闲,还可以邀三五好友一同来喝杯咖啡,听着店里播放的星巴克音乐、聊天叙旧。这种无拘无束和休闲使得消费者每一次去星巴克,都能身心放松,触动内心的情感。星巴克的情感体验营销为其赢得了很多忠诚顾客。,2.感官营

3、销,感官营销就是通过知觉刺激,给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效达成营销目的。其诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,消费者通过对这些刺激进行加工,形成印象或知觉。感官营销可区分为公司与产品识别引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。星巴克从走进时迎面扑鼻而来的阵阵咖啡香,到眼前昏黄却使人温暖的灯光,从起居室风格的装修,到仔细挑选的装饰物和灯具,从煮咖啡时的嘶嘶声,到香醇可口又优质的咖啡,都烘托出一种“星巴克情调”,无一不是给顾客带来感官上的美妙享受。这种感官上的美好享受让顾客流连忘返。,3.行动营销,行动营销指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替

4、代方法、替代的生活形态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活方式。在消费者行为学中,生活方式是个体在成长过程中,在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式往往与人们的自我概念相联系,当品牌的形象与消费者的自我概念相符时,消费者会重复购买并形成顾客忠诚。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,他的目标群体是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领,其价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,并秉承“努力工作,积极享受生活”的价值主张。在星巴克,人们在购买的不仅是咖啡,还是一种体验、一种生活方式。,4.关联营销,关联营销使个体与品

5、牌中所体现的社会、文化背景关联,它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。关联营销给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的追求。关联营销最重要之处是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位,使其乐意成为这一群体或文化的一部分。这种社会群体的归属使消费者更高层次的需求得到了满足。星巴克特别强调它的文化品位,星巴克的定位不是普通大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、时尚和品味的标记,满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的体验营销,带给顾客的都不是单一的体验,而是混合式体验。有感官上的享受,有情感上的触动,有生活方式的认同,有社会性的满足,从肢体上的感觉到心灵的触动,让消费者深深认同其咖啡文化和生活方式。,结语,消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。体验经济、体验营销随着“体验”的概念引入营销和消费领域,以消费者体验为中心的营销体验和品牌体验在新营销中备受关注。星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”,改变了消费者对咖啡的看法,改变了咖啡的消费习惯,改变了咖啡的经营方式。正如星巴克总