第五章 市场细分.ppt

1、目标市场营销(称STP战略)一般要遵循三个步骤：,市场定位（Positioning），即找出占领目标市场的方位。,市场细分（Segmenting），即对整体市场进行划分；,目标市场选择（Targeting），即对企业市场进行界定：一要评估细分市场；,最节省的一种方法,为“谁的需要服务”是企业必须解决好的一个问题，这一问题的解决就是要选准目标市场。而市场细分则是选择目标市场的基础和前提，在现代营销中占有十分重要的地位。市场细分和选择目标市场的目的在于找到合适的目标顾客，以便制定针对性强的营销策略，即为企业的目标市场营销。,第五章 细分市场,第一节 市场细分化及其意义,一、市场细分的概念及由来 典

2、型实例：日本资生堂公司曾对化妆品市场按年龄标志把消费者划分成了四种基本类型： 1517岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 1824岁的消费者。对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的，价格再高也在所不惜，并且往往购买整套的化妆品。 2534岁的消费者。大多数已结婚，需求心理与消费行为有所变化，使用化妆品多半成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。他们中间可分为积极派和消极派。有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示出单一化妆品倾向。,概念：“市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分

3、为若干消费群的市场分类过程 市场细分实际上是以“求大同存小异”为原则，对消费者需求与爱好进行划分的方法。 市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来说是同质市场的过程。,市场细分概念是1956年由美国著名市场学家温德尔斯密提出的。是现代营销观念的产物。 其意义： 1.有利于企业发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。 2.有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 3.有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策略 。 4.利于企业适应多变的市场，灵活调整营销策略。 5.有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场上，获得最大的营销效益。,二、市场细分的意义,第二节 市场细分的

4、依据,一、消费者市场细分的依据 1.地理因素细分市场 2.人口因素细分市场 3.心理因素细分市场 4.行为因素细分市场,所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环境和条件划分市场。 (1) 地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、西北，沿海、内地，北方、南方等。 (2) 政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政策、规定等方面的影响。 (3)人口密度：指城市、郊区、农村、边远地区。影响商品的需求量和需求结构，对企业的广告、分销途径等也有很大影响。,1地理因素细分市场,(4)地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响营销活动的

5、难易程度。 (5)气候条件：包括温带、寒带，潮湿地区、干燥地区等。对经营商品种类，及储运过程影响很大。 另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多方面,2.人口因素细分市场,(1)性别：即男性、女性，对布匹、服装、化妆品、烟酒、杂志等方面有影响。 (2)年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。 (3)家庭人口：独身1人、23人、45人、6人以上，对商品容积影响大。 (4)家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期，对玩具、食品、服装、家俱等的影响大。,(5)经济收入：月收入在300元以下、300500元、6001000元

6、、1000元以上，对服装、旅游、汽车、饮食服务、耐用消费品等的影响较大。 (6)职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行各业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合模、攀比心理重，消费具有趋同性。 (7)受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方式、审美能力不同，尤其对文化用品的需求结构影响很大。 另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人口因素进行细分。,(1)生活方式：即个人对消费、工作和娱乐等的特有看法、兴趣及习惯。人们形成和追求的生活方式有着很大的不同，比如有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型” (2)个性：即指消费者的个人生活特征。其十

7、分复杂，大致可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、炫耀性与沉默性等等。 (3)购买动机：指求实、求廉、求美、求新、求名、求奇等心理动机,3心理因素细分市场,(1) 购买时机：一天中的哪个时段，一周中的哪几天，一月中的哪个周，一年中的哪些节日。如西方的圣诞节、情人节、母亲节；我国的国庆节、春节、中秋节、儿童节等.节日前后常是各种消费品购买旺盛时机， (2) 购买数量：大量使用者、中量使用者、少量使用者。,4.行为因素细分市场,(3) 使用状况：经常使用者、初次使用者、曾经使用者、准备使用者、未使用者五种类型。 (4) 品牌忠诚度：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、喜新厌旧者、

8、无品牌偏好者。,（6）受益因素细分市场 即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。,例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例。见下表 ：,（5）态度：即按照消费者对产品的评价和关心程度划分市场。人们的态度可分为五种类型：热心、肯定、漠不关心、否定和敌视。,年龄 性别文化 职业 收入 婚姻 地区 幼儿 男 文盲工人低 未婚东北 儿童 女 小学农民 中下 已婚华北 青年 中学教师中 离婚华东 中年 大学干部 中上 鳏寡中南 老年 研究生 学生高 西南,住地 兴趣进入市场程度购买心理 大中城市 运动 初入求实 小城市艺术 经常喜新 郊区 文学 潜在仿效 农村 其

9、他 名牌,市场细分常常是多因素的组合运用。如下表：,实际上，市场细分包含着两层含义，即“分”与“合”：第一是把一个大的市场，按照一定的特征进行分解；第二是把对某一产品特点最易作出反应的人们集合成群。只有聚集的顾客群达到一定的规模，企业开发这一细分市场才有意义。,1.用户位置 2.用户行业 3.用户规模 4.用户利益追求,二、产业市场细分的依据,1.可衡量性,一、 市场细分的原则,第三节 市场细分的原则和方法,是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。,2.可进入性 是指通过市场细分后，企业选择

10、的某一子市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。,3.可盈利性 是指企业进行市场细分后选择的细分市场规模足以使企业有利可图，并具有相当的发展潜力，,4.相对稳定性,即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带来较高的收益风险。,二、市场细分的基本程序,1.市场调查， 选择一种产品或市场范围。,2.分析潜在顾客的基本需求和不同需求，选择市场细分的变量,3移去潜在顾客的共同需求,4. 根据顾客特征和需求特点给细分市场命名,5. 进一步认识各细分市场的特点,6. 测量细分市场的大小

11、,1.单一因数细分法 此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种主要的因素，并以此为标准进行市场细分。,三、市场细分的方法,2.双因素细分法 此法较普遍使用的是“产品市场矩阵”图。即以“行”代表产品（顾客的不同需要），以“列”代表市场（不同的用户或顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的细分。如图所示：,基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层次，并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外市场，其目标市场选择过程如下图：,3.多因素细分法,思考题：,1.何为市场细分？现代企业为什么要进行市场细分？ 2.消费着市场细分的依据有哪些？ 3.产业市场细分的依据有哪些？ 4.市场细分要遵循哪