论企业形象的内涵丶特征及作用

1、论企业形象的内涵丶特征及作用，满医I管理刽新8ililll HI:llnI-论企业形象的内酒、精征及馆用文/马培昕现代市场在经历了产品制胜、推要的特征在于同一的个性化。个性化争。企业形象地位的提升和个性化形销制胜之后，如今已进入到更为全面指企业形象的独特性，是形成与竞争象的传播，有利于扩大消费者心目中的形象制胜时代。作为重要的经济资对手差异的根源。同一性即统-性，的产品差别，提高企业竞争优势，增加源，企业形象是企业与市场长期博弈指企业形象的整体性和稳定性。企业垄断利润。的产物，包含着消费者对企业的认形象作为公众对企业长期行为表现企业产品的差别一方面通过产品同、信任和接受，其同一的个性化特的综合

2、评价，整体性表明企业形象构本身的品种、花色、功能、质量、价格、征也是不断积累、筛选和沉淀的结成要素及其表现在空间上的协调与服务等差别来体现，另一方面通过消果。企业形象之所以倍受重视，不仅一致，稳定性表明企业形象在时间上费者对产品及企业的主观认识和评价因为它是现代企业赢得竞争优势的的连续和一贯。同一的个性化形象意来体现，企业的差别化竞争也就相应重要手段，而且因为它是企业避免市味着企业对自身的特质、理念、行为地在产品本身差别化和企业形象差别场不利因素影响的必然选择。的统一性与连续性具有良好的认知。化两个层次上展开。二者的不同在于，-、企业形象的内酒这种相对稳定的独特性质，是企业经产品本身差别化是企

3、业谋求用产品的企业形象指公众对企业的整体过不断积累、筛选、沉淀而形成，它既改变去适应消费者的需求差异，企业印象和评价，是公众对企业及其行为可以增加企业的识别性、创造差异化形象差别化则是企业力图使消费者需表现所产生的看法、情感和认识的综竞争优势，又可以避免或降低市场不求适应企业及产品的差异，通过在消合，是企业产品质量、服务水平、经营确定因素给企业带来损失，是企业形费者心目中建立起本企业区别于其他风格、员工素质、环境优劣、文化精象发挥作用的必备前提，因而也是企企业的形象，强化消费者的产品或品神、标识特征等形象构成要素的整体业形象的精髓。牌偏好，引导消费者的消费行为契合体现。企业形象的实际地位反映在

4、企三、企业形象的作用本企业的个性，购买本企业的产品。业的知名度和美营度两个维度上:知l、增加消费者需求，提高市场占因而，企业形象的个性越鲜明，对消费名度指公众对企业及其产品或服务有率者心理施加的影响越大，产品的心理的了解、知晓程度，是企业通过各种企业形象地位尤其是美誉度的差别就越大。这种差别的增大会降低传播活动建立与社会各界的广泛联提升，能够增加消费者对本企业产品企业产品的可替代程度，使消费者对系来获得，是扩大企业影响的第一的喜好和信任;同时，企业个性化形本企业产品的忠诚与依赖程度提高，步;荣誉度是公众对企业的认同和信象的传播，也不断强化与竞争对手产需求弹性变小，需求曲线变陡，企业的任程度，它

5、建立在知名度上，是企业品的差别，突出产品的不可替代性。垄断程度提高，对市场价格的控制能通过提供优质产品和服务、提高整体这有利于形成和增强消费者对本企力增强，在市场竞争中优势更突出。声誉以及消除形象危机等途径来获业产品或品牌的偏好，推动消费者需在成本相同的情况下，企业的利润最得。求上升，增加对本企业产品的需求大化产量有所提高，产品价格上升，垄形象作为企业的无形资产，其核量。在市场需求量不发生变化时，企断利润增加，企业形象战略的作用由心是企业的美誉度，即公众对企业的业形象地位提升引起的本企业产品此可见。通常，企业进行形象塑造与认同和信任，它是企业与公众在伏期需求量增加，意味着企业的产品市场传播需要

6、增加戚本投入，但只要企业的交往中相互选择、相互适应的结占有率提高，企业的市场地位和影响形象的投入所带来的收益大于增加的果，是企业与市场博弈的产物。得以扩大。成本，这种形象的投入就是有利的。二、企业形象的特征2、扩大产品差别，增加垄断利润3、增加消费者信任，润滑产品销企业形象的基本特征也是最重形象竞争的基本性质是垄断竞售集团经济研究2006-2上半月干U(总第191期)?圄?在车、庐litlllll!BII:lli!;i 管理创新户叮嘱市场上，因消费者对产品和企业或不信任有关，它的存在尤如市场中在信息不对称的市场上，逆向逃不了解或不信任导致交易成本上升，的摩擦力，使消费者往往;三思而后择的存在使

7、得高质量产品面临低质量阻碍企业产品销售并给企业带来损行阻碍企业产品的销售，给企业造产品的冲击和威胁。企业形象此时可失的情况时有发生。此时，良好的企成损失。以作为显示产品质量的信号，消除逆业形象有助于增进消费者对企业的企业形象是降低交易成本，促进向选择的不利影响。了解和信任，降低交易成本，使产品产品销售的有效途径之一。由于企业对逆向选择的动因，美国经济学销售更顺畅。形象是企业与市场长期博弈的结果，家阿克洛夫曾以二手车市场为例进行交易成本的基本含义指为完成良好的企业形象表明企业及其产品过分析。由于二手车的质量是卖者的交易所耗费的时间、精力和财物的总已经被消费者认同、信任和接受，它;私人信息买者很难

8、了解到它的真和，包括信息成本、谈判签约成本和可以节省信息搜寻戚本，消费者不必实质量，只能根据二手车市场上的平合约监督及维护成本等。对消费者而花太多的时间、精力和财物用于寻找均质量水平支付二手车的期望价值，言，由于认知能力的局限使其对产品信得过的企业购买产品，以及了解产这使得质量高于平均水平的二手车退信息的了解总是不完全的，加之市场品的价格、质量、性能等有关信息;也出交易，市场上二手车的平均质量下又总是处于不断变化中，存在着不确可以节省谈判签约戚本，良好的企业降，买者支付的期望价值进一步降低，定因素，因而消费者对产品和市场的形象有利于保持企业与消费者的关更多高于平均质量的车退出市场交分析、判断无

9、法做到完全的客观和准系稳定，减少消费者频繁变换产品或易。逆向选择一直会持续到市场均衡确，消费者的理性是有限的。在此前品牌所带来的关系转换成本，即谈判出现，此时只有质量最差的汽车能够提下，企业就存在着为实现自身利润签约成本;还可以节省合约监督与维成交。逆向选择产生的原因在于信息最大化、利用消费者的有限理性而采护成本，由于良好的企业形象是企业不对称，它使得高质量产品面临低质取损害其利益的机会主义行为的可长期投入的结果，形象的损害意味着量产品的冲击，给高质量企业带来损能性。这迫使消费者在做出消费决策企业价值的损失，因而它本身就是一失。高质量企业避免逆向选择的途径前不得不谨慎行事，不惜花费时间、个有效

10、的自我监督和激励机制，可以是向市场发送产品质量的信号，帮助精力和财物，对产品和市场信息进行降低企业的机会主义倾向，从而节省消费者识别产品质量，以避免逆向选更充分的搜寻和了解，或者与企业签合约的监督与维护成本。良好的企业择的不利影响。信号传递的基本前提订某种形式的;合约;对其行为进行形象降低交易成本的作用，使得企业是质量不同的企业传递相同的信号存限制，以避免或减少企业机会主义行的行为更容易获得市场的认可和谅在成本差异。为给自己带来损失，交易戚本因此而解，减少了交易中的摩擦，产品的销企业形象具有传递产品质量的作形成。可以看到，交易成本的产生很售因此也更润滑。用，原因在于，企业形象的塑造和传播大程度上与消费者对企业的不了解4、传递质量信号.避免逆向选择需要投入成本，这个成本对质量不同的企业存在差异。质量高的企业由于产品质量好，消费者尝试购买后认为名实相符，还会继续购买，企业可以通过产品销量的增加来降低单位产品的形象成本，这使得高质量企业通过形象投入来显示产品质量的激励很强;而质量