阿迪达斯内外部环境分析

1、理论：1、外部环境指企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其他外部性经营因素处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成本但又在企业外部、非企业所能控制的因素就形成了企业的外部环境。外部环境分析包括以下几个方面的内容：宏观因素环境分析；产业竞争性分析；产业内部结构分析；竞争对手分析。2、企业内部条件是指企业能够加以控制的因素。企业战略目标和制定及战略的选择不但要“知彼”，即客观的分析企业的外部环境，而且要“知己”，即对企业内部的资源、能力及核心能力加以正确的估计。企业内部条件分析主要包括四方面的内容：企业资源和企业能力；企业核心能力；企业内部条件分析的方法；环境、能力和

2、战略的匹配。3、外部环境和内部条件之间的联系在于企业经营的一切要素都要从外部环境中获取，如人力、材料、能源、资金、技术、信息等，没有这些要素，企业就无法进行生产经营活动。同时，企业的产品也必须通过外部市场进行营销，没有市场，企业的产品就无法得到社会承认，企业也就无法生存和发展。同时，环境能给企业带来机遇，也会造成威胁。问题在于企业如何去认识环境、把握机遇、避开威胁。理论分析：（1）外部环境分析：一、公司对外部环境进行分析的目的就是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，并以此作为制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。第一类外部环境是产业环境，它是企

3、业微观的外部环境，第二类外部环境因素是宏观外部环境，间接地或潜在地对企业产生作用和影响。 二、宏观外部环境包括下面一下因素或力量：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素和技术因素。政治-法律环境是指对企业经营活佛那个具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。经济因素首先要分析的就是宏观经济的总体情况，企业所在国家或地区的经济发展形势，是属于高速发展还是属于低速发展。社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会价值观念等。技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，以及发展趋势和应用前景

4、。 三、产业竞争性分析属于外部环境中的微观环境分析，它的主要内容是分析本行业中的企业战争格局以及本行业和其他行业的关系。行业新进入者的威胁、现有竞争者之间的竞争程度、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定这行业的激烈竞争程度，从而决定这行业中活力的最终潜力。四、竞争对手分析是企业经营行为中最直接的影响者和被影响者，其目的在于了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功的希望。（2）内部条件分析：一、企业内部条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业内部条件的分析主要目的在于掌握企业目前的资

5、源、能力状况，明确企业的优势和劣势，进而使选定的战略能最大限度的发挥企业的优势，避开和克服企业的劣势，最终使企业战略目标得以实现。二、企业资源包括有形资源和无形资源，与有形资源相比，无形资源更具有潜力。企业能力是指企业协调资源并使其发挥生产作用的能力。这些能力存在于公司的日常活动中。三、企业的核心能力是组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机整合多种技能的知识。具有三个明显特征：能够为用户带来巨大的价值；能够支撑多种核心产品；竞争者难以复制和模仿。四、企业内部条件分析法包括标杆分析法，经验效益法，价值链法通过这种分析，企业可以发现相对于行业平均优势和劣势。五、SWOT分析矩阵

6、是进行外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。案例和总结：阿迪达斯是德国用品制造商，一开始阿迪达斯就以产品创新为发展动力，阿迪达斯获得了几百项专利，特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为胜利的三条线。在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有一家运动用品厂商可以比拟的，尤其是阿迪达斯发表了第一双钉鞋后，更是受到了顶尖足球员的支持和喜爱。随着全球行销网路持续的设立，阿迪达斯在运动用品市场

7、日渐享有盛名。外部环境分析：（1）宏观环境分析：世界第二次大战后，世界经济开始复苏与发展，人们渐渐喜欢上了运动，切各种体育赛事也成为各国外交的手段喝方式之一。随着体育的发展，于东的魅力在全世界范围内扩展。在中国，随着体育产业经济及全民运动的迅猛发展，中国消费者已经自主提高在运动产品方面的消费意识，消费能力在进一步加大。不仅会习惯性的提高购买次数与不断更换运动产品，运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一。（2）产业竞争性分析：1、现有竞争者之间的竞争程度：2010中国运动鞋品牌市场前五名： 耐克 、阿迪达斯、李宁、安踏、乔丹。在世界体育市场，阿迪达斯的主要竞争对手是耐

8、克，而在中国市场，阿迪达斯的竞争对手除了耐克，还有中国的本土品牌李宁和安踏，还有乔丹、特步等。阿迪达斯有如此多的竞争者首先是行业的进入壁垒和退出壁垒的阻碍都较低。其次是行业增长缓慢，运动鞋是耐用产品，每年消费者的增加都是较为稳定的，这样企业为了寻求发展，便将力量放在争夺市场的占有率上，从而使竞争激烈化。2、替代品的威胁：在人们追求生活个性化的今天，各种各样的鞋类制品出现，从而威胁着阿迪的地位。3、购买商讨价还价的能力：由于阿迪达斯的产品在中国的体育用品行业仍然属于奢侈品，在中国市场拥有4000多家专卖店，统一销售价格，因此购买商的讨价还价能力是极低的。4、供应商的讨价还价能力：由于无论在世界市

9、场还是在中国市场，都有大量的体育用品制造商和供应商，所以他们的讨价还价能力是有限的。（3）竞争对手分析:耐克：1、和阿迪达斯的资源争夺：2004年，在欧洲足球市场，耐克第一次以35%的份额超过了阿迪达斯 的31%，动摇了阿迪达斯在足球顶级赛场上的霸主地位，在球队赞助方面阿迪达斯占有优势，但在球星方面就不一样了，耐克下的本钱更狠、更大。在篮球市场，自从耐克签约乔丹之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山。2、在渠道以及终端销售上面，阿迪达斯与耐克可以说各有千秋，不相上下。在中国，阿迪达斯和耐克都放弃了高端走势，从渠道上着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。内部环境分析：（1

10、）产品地位：阿迪达斯为奥运会的发展作出了巨大贡献，奥运会反过来给阿迪达斯巨大回报，二者实现了双赢。 从1928年阿迪运动鞋首次出现在奥运会的赛场上开始，阿迪达斯开始在历届的奥运会上独领风骚。包括2008年的北京奥运会，阿斯达斯击败李宁，成为北京奥运会中国体育代表团的合作伙伴。（2）市场营销能力：在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。（3）SWOT 分析：1、优势：阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。也就是阿迪达斯拥有不断创新的理念。与奥运会等重大国际赛事的长

11、期合作互动树立了良好的品牌形象。 2、劣势：阿迪达斯在很多方面看起来是属于家族企业，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率。长时期的经营模式非常成功，会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。 阿迪达斯管理者沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。当慢跑运动开始流行，阿迪不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。3、机会：70年代初，慢跑运动兴起，运动鞋将在大众市场流行起来。很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起。把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。4、威胁：阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。当竞争对手耐克在慢跑市场迅速膨胀时，阿迪达斯仍然觉得降低专业跑鞋的技术要求似乎就是降低了专业水准。综上所述：阿迪的成功也是必然的，但是在高动荡水平的环境里，企业环境中更多地存在着的是不可预测的突发事件，阿迪需要能够跟上时代的发展，转换经