二、国际市场细分和目标市场选择战略

国际市场细分与目标市场策略 本章主要内容 n 市场的类别 n 国际市场细分的作用 n 国际市场宏观细分过程 n 国际市场宏观细分的标准 n 国际市场微观细分的标准 n 国际市场微观细分的原则 n 目标市场评估的依据 n 选择目标市场营销策略应考虑的因素 市场的类别 n 按市场出现的先后，可划分为： n 1、现实市场 n 2、潜在市场 n 3、未来市场 市场的类别 n 按顾客性质不同，市场可划分为： n 1、消费者市场 n 2、生产者市场 n 3、中间商市场： n 4、政府市场 n 上述后三种市场统称为组织市场，亦称集团市 场。 n 还有按买卖对象不同，市场还可划分为 ：消费资料市场、生产资料市场、资金 市场、技术市场、信息市场、劳务市场 等等。面对如此众多不同类型的市场 国际市场细分的作用 n 有利于企业发掘新的市场机会。 n 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。 n 有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 日本汽车成功占领美国市场 n 美国汽车市场细分 汽 车 市 场 货车市场 客车市场 大客车市场 小轿车市场 豪华轿车市场 廉价轿车市场 选择廉价轿车市场的原因： 20世纪 60年代末 70年代初，美国 家庭结构的变化；国际石油危机；美国汽车业的竞争在比豪华 、比速度、比功率上白热化、忽略了以小型、节油、廉价为主 要特征的汽车市场；日本汽车企业在生产低档小轿车方面有一 定的经验和基础。 按跨国标准（消费者群）划分 宏观细分 微观细分 选择目标市场国 在一国内进一步的 顾客细分 国际市场细分的过程和标准 国际市场细分 是 市场细分 概念在国际市场营销中的应用。 按国家地理 /经济标准 /社会文化标准划分 国际市场细分过程 国际市场宏观细分过程 确定划分世界市场的方法（即确定细分标准 ）。 按照这种分类标准，将所有具有共同特点的 国家划为一组，即构成一个子市场。 了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要 求。 根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个 或哪些子市场最适当，最有优势。 从理论分析，要满足目标市场的需求，应采 取的措施。 把这种理论上的策略和方法根据实际情况加 以修正和调整。 宏观市场细分 ：在众多国家中，根据某些标准（如 经济、文化、地理等）把整个世界市场分为若干子 市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境 。企 业选择某一组或几个国家作为目标市场。 微观市场细分 ：企业进入某一国外市场后，将该国 市场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场 。 举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分 为亚洲市场与欧美市场 ,决定进入日本市场。进一步发 现日本年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、 价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 国际市场宏观细分标准 n 1.地理标准细分 缺点： 国家的政治、文化 、经济环境不同， 因此市场需求特点 不同，所以地理划 分只是初步，还需 要进一步细分市场 。 常见的国家市场划分 每 一个国家就是一个细分市场 2.经济标准细分 高收入国家市场（ 12000美元） 高中等收入国家市场（ 2000 12000美元） 低中等收入国家市场（ 400 2000美元） 低收入国家市场（ 400美元） 按各国人 均收入差 异划分 有时还结合各国收入的主要来源划分市场： 如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家 还可以结合知识经济的发展水平划分市场： 如后工业化国家与传统工业化国家 3、社会文化标准细分 n 语言、 n 教育、 n 宗教、 n 美学、 n 价值观 n 社会组织 n 如把信仰同一宗教的 国家划分为一个市场 n 单一的文化标准有时 也并不可行。 菲律宾 与法国虽均属天主教 国，但其他差异巨大 。 应结合其它标准。 国际市场微观细分的标准 n 消费品市场的细分标准。可包括： n （）人口统计，如年龄、性别、家庭规模、种族、 宗教等； n （）社会经济因素，如社会阶层、收入等； n （）地理因素，如南方与北方、城市与农村、沿海 与内地等； n （）心理因素，如对产品或品牌的特殊嗜好等；（ ）行为因素，如追求的利益、购买频率、消费模式 等。企业可以根据本企业产品特点选择某种标准进行 一国的市场细分，如在购买手表时，有的消费者注重 式样和准时，有的追求物美价廉，而有的则追求名牌 等。 n 工业品市场的细分标准。包括： n （）地理位置； n （）用户性质，如生产企业、中间商、政府 部门等； n （）用户规模； n （）用户要求，如经济型、质量型、方便型 等； n （）购买方式，如购买频率、支付方式等。 国际市场微观细分的原则 n 市场细分一定要对营销策略有实际意义 。要使细分出的子市场对营销有帮助， 就必须遵循下列原则： n （）可衡量性（ Measurability n （）可接近性（ Accessibility） n （）足量性（ Sufficiency n （）可实施性（ Actionability） 目标市场评估的依据 n 企业选择目标市场的过程，是企业进行 市场细分后，对各子市场进行评估的过 程，下列标准可为评估的依据： n 细分市场的需求趋势。 n 细分市场的竞争状况与趋势 . n 市场盈利潜力。 . 企业自身的力量。 选择目标市场营销策略应考虑的 因素 n 企业的资源条件。 产品同质性。 产品寿命周期。 市场的同质性。 竞争对手的营销策略。 案例 1： n 美国营销学者 拉塞尔 哈雷 （ Rusell Haley） 曾经研究购买 牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。 哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是 防蛀 ，一种注重 洁齿 ，一种注重 牙 膏的口味和外观 。最后一种注重 经济实惠的价格 ，每种追求 利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中 国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型 ，购买者主要寻求的利益为低价，多为 低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有 的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降 价或低价品牌； 案例 1： n 第二种为防蛀型 ，其主要寻求利益为预防龋齿 ，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿 童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺 、高露洁、两面针含氟牙膏等； n 第三种 为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻 求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立 ，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌 主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治 等； 案例 1： n 第四种类型 购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果 ，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多 为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品 牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； n 最后一种类型 为味觉和外观爱好者，气味和外观是其 主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清 凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量 远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要 有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 案例 2 CCTV与 BBC市场细分的比较 CCTV： 从 1958年 9月 2日北京电视台 (CCTV前身 )正式开播时的一套 节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的 15套节目。 BBC： 1936年 BBC开始经营电视业务时只有一个频道， 1964年开 播了第二套节目，到 2004年 5月份已经拥有 8个电视频道以及 一个互动频道。 BBC的细分标准主要侧重于 “年龄生命周期 、教育水平及个性爱好 ”： 从 0 6岁 婴幼儿频道 ，到 6 12岁 少儿频道 ，再到 16 34岁 青年频道 ，再到 其它 综合频道或专业频道 ，体现了 人体生命周期 的特点。 综合或专业频道 的划分主要依据 成年电视观众的不同收看需求 来开设 ： BBC1内容丰富受众面广， 2002年其市场份额达到 26 2； BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电 视观众的收视需求，市场份额达到 11 4； BBC3侧重于年轻电视观众； BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； BBCNews以 55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家 Condoc Branch指出，建立在 BBC强势品牌优势下的多 个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供 了多重选择，其总市场占有率达到 39左右。 CCTV的细分标准侧重于电视观众的 “ 社会 角色、个性、兴趣、爱好 ” 等 CCTV1综合频道 CCTV2经济频道的观众多为工商界人士 CCTV3、 CCTV11、 CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目 侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求 CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众 的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需 求 CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道 CCTV6、 CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎 CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小， 但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 据调查， CCTV占据中国 68 3的市场份额。 在选择细分标准上， BBC和 CCTV存在着差异 。 BBC主要以 年龄等人口统计指标 作为细分单位。最明显地 体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设 一套青少年频道，满足 016 岁电视观众的收视需求， BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的 差别，对少儿频道进行了更细的划分。 在 BBC少年频道 (612 岁 )的基础上，又开发了针对 0 6岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为 16 34岁之间 的青年观众开设了专门的频道。 多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的 电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。 CCTV的细分标准更多地体现在 个性特征 上，按照电视观 众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐 、电影、电视剧等专业化频道。 从收视份额上看， CCTV各频道都有较强的实力，尽管近 年来 CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构 强有力的挑战，但是 CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位 短期内不可动摇。 目标市场选择战略 1.无差异国际营销战略 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。 营销组合 1.无差异国际营销战略 优点； 批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。 缺点： 忽视不同消费者需求之间的差异性，从而丧失许 多市场机会。 例 :可口可乐 20世纪 60年代单一的口味，统一的瓶装， 统一的广告宣传长期占领世界软饮料市场。 v适用条件： 全球一体化的行业； 公司有较雄厚的实力。 例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、 饮料等。 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、 索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、 投资规模、全球制造、 分销能力较强。 2、差异性国际市场营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C （二）目标市场选择策略 2.差异性国际营销战略 在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目 标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。 优点： （ 1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率 ；（ 2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满 足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。 缺点： 增加制造和营销成本，分散企业资源。 适用： 采取高度分权化管理的大型企业 案例： 宝洁的差异化销售 n 宝洁公司的 差异化 营销 ： 追求同 类产 品不同品牌之 间 的差异，包括功 能、包装、宣 传 等 诸 方面，形成每个品牌的 鲜 明个性。 从而 每个品牌 的 发 展空 间 和 市 场 不会重叠。 不同的 顾 客希望从 产 品中 获 得不同的利益 组 合，有些人 认为 洗 涤 和漂 洗能力 最重要，有些人 认为 使 织 物柔 软 最重要， 还 有人希望洗衣粉具 有 气味芬芳、碱性温和 的特征。 宝 洁 就利用洗衣粉的 9个 细 分市 场 ， 设计 了 9种不同的品牌 ，包括 “汰 渍 ”、 “洗好 ”、 “欧喜 朵 ”、 “波特 ”、 “世 纪 ”等 。利用一品多牌从功能、价 格、包装等各方面划分出多个市 场 ， 满 足不同 层 次、不同需要的各 类 顾 客的需求，从而培养消 费 者 对 本企 业 某个品牌的偏好，提高其忠 诚 度。 3、集中性国际市场营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C （二）目标市场选择策略 3.集中性国际营销战略 将目标集中于一个或少数几个国际细分市场，并针对这部 分市场制定营销组合方案。 优点： （ 1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市 场份额，较高知名度和美誉度； （ 2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。 缺点： 市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。 适用： 资源有限的中小企业 案例 ： “万宝路 “的市场定位 n 20世纪 20年代的美国，被称为 “迷惘的时代 “。经过第一次世界 大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只 有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声 大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴 上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的 红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人 “伤心欲绝 “地谈 恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱 美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的 唇膏。于是 “万宝路 “ 出世了。 “万宝路 “ 这个名字也是针对当时 的社会风气而定的。 “MARLBORO“其实是 “Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only“的缩写， 意为 “男人们总是忘不了女人的爱 “。其广告口号是 “像五月的天气 一样温和 “。用意在于争当女性烟民的 “红颜知己 “。 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司 把 “Marlboro”香烟的烟嘴染 成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而 打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里 斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现 实中尴尬的冷场。 n “万宝路 “从 1924年问世，一直至 20世纪 50年代，始终默默无闻。 它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的 考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性 的广告意识。莫里斯的广告口号 “像五月的天气一样温和 “ 显得过 于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性 烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌 个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但 却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良 母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！ 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次 数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由 于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽 烟时较男性烟民要节制得多。 “万宝路 “ 的命运在上述原因的作用 下，也趋黯淡。 n 在 20世纪 30年代， “万宝路 “同其他消费品一起，度过由于经济 危机带来的 “大萧条岁月 “。这时它的名字鲜为人知。第二次世界 大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以 承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们 可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普 莫里斯公司也忙着给 “万宝路 “配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是， 烟民对 “万宝路 “的反应始终很冷淡。 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 抱着心存不甘的心情，菲利普 莫里斯公司开始考虑重塑形象。 公司派专人请利奥 -伯内特 广告公司 为 “万宝路 “作广告策划，以期 打出 “万宝路 “的名气销路。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟 ，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！ “利 奥 -伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大 胆的改造 “万宝路 “香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装 采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（ MARLBORO） 尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为 外盒主要色彩。 n 广告的重大变化是： “万宝路 的广告不再以妇女为主要对象， 而是用硬铮铮的男子汉 “。在广告中强调 “万宝路 “的男子气概，以 吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、 潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中 的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管 高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的 “万宝 路 ”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于 1954年问世，它给 “万宝 路 ”带来巨大的财富。仅 1954-1955年间， “万宝路 ”销售量提高 了 3倍，一跃成为全美第 10大香烟品牌， 1968年其市场占有率上 升到全美同行第二位。 n 现在， “万宝路 “每年在世界上销售香烟 3000亿支，用 5000架波音 707飞机才能装完。世界上每抽掉 4支烟，其中就有一支是 “万宝 路 “。是什么使名不见经传的 “万宝路 “变得如此令人青睐了呢？ 美国金融权威杂志 富比世 专栏作家 布洛尼克 1987年与助手们 调查了 1546个 “万宝路 “爱好者。调查表明：许多被调查者明白无 误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感 到身心非常愉快。可是 布洛尼克 却怀疑真正的使人着迷的不是 “ 万宝路 “与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是 “万宝路 “广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验， 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 他向每个自称热爱 “万宝路 “味道品质 的 “万宝路 “瘾君子以半价提 供 “万宝路 “香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证 明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的 “万宝路 “香烟一 样，结果只有 21% 的人愿意购买。布洛尼克解释 这种现象说： “ 烟民们真正需要的是 万宝路 包装带给他们的满足感，简装的 万 宝路 口味质量同正规包装的 万宝路 一样，但不能给烟民带来这 种满足感 “。调查中，布洛尼克还注意到这些 “万宝路 “爱好者每 天要将所抽的 “万宝路 “烟拿出口袋 20-25次。 “万宝路 “的包装广 告所赋予 “万宝路 “的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成 为人际交往的一个相关标志。而 “万宝路 “的真正口味在很大程度 上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素 。这正是人们真正购买 “万宝路 “的动机。 n 从 “万宝路 “两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看 到广告的魔力。 正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 采用 “集中 “的策略，定位目标市场，使 “ 万宝路 “成长为当今世界第一品牌。 n 思考题： n 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？ n 2、万宝路的重新定位为何能够成功？ 案例 2 ： “万宝路 “的市场定位 n 分析答案： n 1、 万宝路最初将目标市场定位于 “迷惘的时代 ”中的 女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性 顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心， 她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象 过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司 对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。 n 2、重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费 能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定 位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形 象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上 获得了极大的成功。 n 艾德蒙公司是一家台湾和美国合营生产电视机的公司，其产品于 1983年初开始上市，走高价路线。台湾有关当局担心其挟美国之 名而搞乱当地的销售秩序，就限制艾德蒙电视机在台湾的销售数 量，致使该公司一直处于 “懒洋洋 ”状态。然而在 1984年底，艾德 蒙公司利用当时广大消费者一直抱怨电视机价格昂贵之际，突然 宣布降价。此举震惊了台湾家电业。艾德蒙电视机的市场占有率 一下子升到 10%。当其他电视机厂商如梦初醒时， 1984年底的家 电销售旺季已被艾德蒙抢先。 n 试题要求 n （ 1）艾德蒙公司成功的原因是什么？ n （ 2）在快速变化的市场环境下，应该应用怎样的营销理念来应 对？ 答案要点 n 当今世界由于环境因素急剧变化，企业生存空间充满了更多的变 数。包括营销渠道、竞争者、市场需求及政策