市场营销2 第二章 营销战略和管理过程

第 2章 营销战略和管理过程 内容提要 一、营销战略与战略层次 二、战略计划过程 三、战略计划过程中的市场导向 四、市场营销管理的任务 五、市场营销管理过程 一、 营销战略与战略层次 （一）企业战略的概念与特征 1 战略的概念 科特勒认为当一个组织清楚其目的和目标 时，它就知道今后要往何处去。问题是如 何通过最好的路线到达那里。公司需要有 一个达到其目标的全盘的、总的计划，这 叫做战略。 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和 统筹安排。 明茨博格： 战略 =计划 (plan)+政策 (policy)+ 模式 (pattern)+定位 (position)+观念 (perspective) 2 战略与战术的区别：战略范围比战术更全 面；战略包含的因素更多；战略是保持战 术的竞争优势；战略具有内在性，战术可 以是外在的；战略是产品或企业导向的， 而战术是沟通导向的。 3 战略的特征： 全局性、长远性、抗争性和 纲领性。 4 逆向营销：战术 战略 （二）、企业战略的层次结构 1 公司战略 2 业务单位战略 3 产品及产品线战略 二、战略计划过程 战略计划：企业根据外部营销环境和内部资 源件而制定的涉及企业管理个方面（包括 生产、营销、财务和人力资源等）的带有 全局性的重大计划 战略计划过程：通过制定企业的任务、目标 、业务组合计划和新业务计划，在企业的 目标和资源与迅速变化的环境之间发展和 保持一种切实可行的战略适应的管理过程 。 战略计划过程包括： 1 规定企业使命。 2 确定 企业目标。 3 安排业务组合。 4 制定业务计 划。 （一）规定企业使命 企业的业务是什么？企业在未来的发展方向 影响企业使命的要素：历史与文化、管理层 偏好、市场环境、资源条件、企业独有的 能力 企业使命报告书的特点：市场导向、切实可 行、富有鼓动性、具体明确 （二）确定企业目标 企业对使命的具体化，常用目标有：投资 收益增加、销售增长、市场占有率提高 以及产品创新。 企 业 目 标 的 条 件 层 次 化 数 量 化 现 实 性 一致性 （三）安排业务组合 在企业使命和目标的基础之上，对各业务单 位进行分析，把企业有限的资源用在经营 效益最高的业务上。主要包括战略单位的 划分和战略业务单位的评价 1 划分战略业务单位（ strategic business units, SBU） 战 略 业 务 单 位 特 征 单独的业务或一组有关的业务 有不同的任务 有竞争对手 有专门的管理层负责管理 掌握一定的资源 能够从战略计划中得到利益 可以独立计划其他业务 2 评价战略业务单位 主要介绍波士顿咨询集团法（ BCG Approach ） 和通用电气法 GE Approach） （ 1） 波士顿咨询集团法（ BCG Approach） 用 “ 市场增长率 市场占有率 ” 矩阵 来对战 略业务单位来分析和评价 波士顿咨询集团法（ BCG Approach） “明星 ” “问题 ” “金牛 ” “瘦狗 ” 10X 1.5X 0 相对市场占有率 20 10 0 市场增长率 12 3 4 5 6 8 7 业务特征： 问题类业务：是具有较高的市场成长率和较 低的相对市场占有率。企业必须认真考虑 是否要对它进行大量投资使之成为 “明星 ” 业务，或者及时从 “问题 ”中摆脱出来，放 弃这类业务。 明星类业务：具有市场领先地位的业务，有 较高的市场成长率。需要企业投入大量的 现金来维持市场占有率。随着市场增长速 度放慢，这类业务有可能成为企业未来的 金牛业务。 金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业 务能给企业带来大量的现金。企业金牛类 业务带来的收入，用来支付当前营销管理 活动各种费用，用来支持明星类和问题类 业务的发展。 瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有 率也很低的业务。一般来说，它们的利润 很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务 的存在必须有足够的理由，如市场成长率 可能回升、有可能重新成为领导者等。 资源占用及投资组合状态分析 静态分析：各种业务的量和质组合的合理性 。 动态分析：各种业务的动态转换趋势分析。 不同业务的对策 发展：常用于问题类业务 维持：常用于金牛类业务 收割：用于金牛类、问题类和瘦狗类业务 放弃：用于问题类和瘦狗类业务 （ 2） 通用电气法 GE Approach） 多因素 投资组合矩阵分析法 市场吸引力市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 低低 中中 高高 强强 中中 弱弱 竞争能力竞争能力 1.002.333.675.00 投资 /成长 选择 /盈利 收获 /放弃 业务特征与相应的策略： 左上角地带（ “绿色地带 ”），要采取投资和 发展的战略。 对角线地带（ “黄色地带 ”），采取维持投资 水平的市场占有率的战略。 右下角地带（ “红色地带 ”），采取收割或放 弃战略。 （四）制定新业务计划 1 密集性增长 多元化发展市场开发新市场 市场渗透现有市场 现有产品 产品开发 新产品 （ 1）市场渗透战略。促进现有顾客更多地购 买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购 买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机 ，使之成为本企业产品的现实顾客。 （ 2）市场开发战略。把原来的潜在顾客变为 现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的 销售渠道；发展新的销售区域。 （ 3）新产品开发战略。即向现有市场供应改 进产品或新产品，满足现有市场上的不同 需求。 （ 4）多元化发展。在新的市场上开发新产品 。 一体化 成长战略 企业 经销商供应商 竞争者 收购 收购 收购 后向 一体化 前向一体化 水平 一体化 2 一体化发展 多元化 成长战略 企业 业务 同心多元化 水平 多元化 现有技术发 展新产品 现有市场发 展新技术 集团 多元化 新技术 新产品 、新市场 3 多元化发展 三、战略计划过程中的市场导向 （一）市场营销部门对战略计划的作用 1 市场营销部门为战略计划提供新产品和市 场机会方面的信息 2 市场营销部门评估每个新机会 3 市场营销部门为新机会制定市场营销计划 4 市场营销部门对战略计划有责任 5 市场营销部门对战略计划作动态评估，并 及时改正和反馈 （二）市场导向的含义 整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾 客目前及未来需求的市场情报收集及其在 企业内部各部门之间的沟通传播，进而促 使整个企业对市场需求做出及时正确的反 应。 （三）基于市场导向的定点超越 1 定点超越的内涵： benchmarking， 是指企业 将其产品、服务和其他业务活动与自己最 强的竞争对手或某一方面的领先者进行连 续对比衡量的过程。 对比 分析和改进 提高效率 最好 2 定点超越的基本类型： 定点超越 产品 过程 组织 战略 3 定点超越的过程 明确目的和目标 确定量化方法和信息来源 选择定点超越的对象测量和描述本企业 对比 建议与策划计划的执行与控制 测量和描述定点超越对象 四、市场营销管理的任务 市场营销管理：为了实现企业目 标，创造、建立和保持与目标市场之 间互利交换关系，而对设计方案进行 分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务是在实现预 期目标的过程中，影响需求水平、需 求时间和需求构成。 市场营销管理的实质是需求管理 市场需求状况和相应的营销管理任务 需求状况 营销 管理任 务 负 需求 转换 性 营销 无需求 刺激性 营销 潜伏需求 开 发 性 营销 退却需求 再生性 营销 不 规则 需求 同步性 营销 充分需求 维 持性 营销 过 量需求 降低性 营销 有害需求 抵制性 营销 1）否定需求与转换营销 否定需求可以分为三类：一是对消 费者根本无益的，甚至有害。二是某 些产品对消费者有益，但消费者过多 地看到其副作用或未掌握使用方法 . 三是某些产品对消费者根本无害，但 消费者由于偏见而产生否定需求 转换性营销措施： 宣传产品利益 普及产品知 识和使用方 法 消除偏见 原来是这样 2） 无需求与刺激无需求与刺激 性营销性营销 。 无需求是消无需求是消 费费 者者 对对 相应相应 的的 产产 品和服品和服 务务 无无 兴兴 趣或漠不趣或漠不 关心，从不主关心，从不主 动购买动购买 。无需。无需 求可以有以下几种求可以有以下几种 原因：原因： 产产 品方面品方面 ； 顾顾 客方面客方面 ； 使用条使用条 件的原因件的原因 ； 企企 业业 方面方面 ； 宏宏 观观 方面方面 刺激刺激 营销营销 的任务的任务 : 一是改善科技水平。二是引一是改善科技水平。二是引 导导 消消 费费 者者 认识认识 自己的潜在需求自己的潜在需求 设设 法把法把 产产 品的利益与人品的利益与人 们们 的需的需 求与求与 兴兴 趣趣 联联 系起来。三是系起来。三是 创创 造造 条件，改条件，改 变环变环 境。如建立人工境。如建立人工 湖可以使游玩湖可以使游玩 产产 生需求。四是生需求。四是 了解需求改善了解需求改善 营销营销 。五是影响。五是影响 客客 观环观环 境境 。 3） 潜在需求与潜在需求与 开发开发 营销营销 。 潜在需求是指消潜在需求是指消 费费 者者 对目前对目前 尚未出现的产品存在需求尚未出现的产品存在需求 需求。需求。 开发性营销就是通过努力开开发性营销就是通过努力开 发新产品，变潜在需求为现实需求发新产品，变潜在需求为现实需求 。 4） 退却需求与再生性营销退却需求与再生性营销 。 退却需求是指某种产品退却需求是指某种产品 的需求低于正常水平，出现衰的需求低于正常水平，出现衰 退趋势。衰退趋势是社会发展退趋势。衰退趋势是社会发展 、科技进步的结果。、科技进步的结果。 再生性营销是指通过努力使商品重新获 得生命力。 一是通过转移市场。二是通过发现新用 途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯 的改变和流行风尚。四是对营销不力产生的 退却需求通过增加营销努力。 再生性营销 5） 不规则需求和同步需求。不规则需求和同步需求。 不规则需求是指市场需求量就平不规则需求是指市场需求量就平 均量来说达到预期水平，但是需求均量来说达到预期水平，但是需求 与供应在时间上存在差异，如产品与供应在时间上存在差异，如产品 的季节性。的季节性。 同步营销是指通过努力使需求与同步营销是指通过努力使需求与 供应能较好地在时间上同步。采用供应能较好地在时间上同步。采用 差别定价的方式缓解供求矛盾。差别定价的方式缓解供求矛盾。 6） 充分需求与维持营销。充分需求与维持营销。 充分需求是指需求与充分需求是指需求与 现现 行水平行水平 与时间符合供应者的期望水平。与时间符合供应者的期望水平。 维持营销是保证营销活动的维持营销是保证营销活动的 正确性和有效性，保持市场优势正确性和有效性，保持市场优势 。 7）过量需求与降低性营销 过量需求是市场需求 超过了供给者的能力或 所愿供给的水平。产生 原因或是生产能力不足 ；或原料供应短缺，或 产品声誉太高。 减低营销是通 过提价、减少服 务或降低促销努 力来限制对某产 品或服务的需求 。 8） 有害需求与抵制性营销。有害需求与抵制性营销。 有害需求是指某些产品或服务有害需求是指某些产品或服务 对消费者、公众或供应者有害。对消费者、公众或供应者有害。 如假冒产品、毒品。如假冒产品、毒品。 反向或抵制性营销是说明产反向或抵制性营销是说明产 品的危害、提高价格，减少顾客品的危害、提高价格，减少顾客 ，购买机会。，购买机会。 五、市场营销管理过程 市场营销管理过程： 企业为实现其任务和目 标而发现、分析、选择和利用市场机会的 管理过程。 分析市场机会、选择目标市场、设计营销组 合和管理市场营销活动 （一）分析市场机会 1.收集市场信息 2.分析产品 /市场矩阵 多元化发