新鸿基西安项目总体发展战略及定位报告

西安新鸿基曲江项目整体 战略及定位 项目研究的工作阶段划分 整体战略及定位 （中期汇报） 整体战略及定位 （终稿汇报）市场调研阶段 项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 2007/07/04 2007/07/302007/06/27 项目界定及目标分析 问题结构化分析 市场价值研判 案例借鉴及分析 项目整体发展战略 项目定位 项目整体定位 整体规划及分期构思 项目属性界定 核心问题结构化分析 案例借鉴 项目机会挖掘 整体发展战略 项目经济测算 项目位于西安城南的曲江文化旅游开发新区， 通达性良好，是城市新兴的高档住宅集中地 区域属性 项目距离市中心（钟 楼） 8公里，经雁展路 西行至长安路向北直通 钟鼓楼广场，车程半小 时内 曲江新区依托于城市 文教中心雁塔区，片区 内部具备丰富的人文景 观资源，以唐文化为主 题的旅游开发使其近年 来成为城市的热点 片区位于南二环与绕 城高速之间，区内路网 系统较发达 区位、交通 项目属性 生活配套 曲江新区 西高新 主城区 市中心（ 钟楼） 车程半小时内 新兴高档居住区 关键词一： 大 唐 不 夜 城 曲江医院 安康医院 正和医院 片区发展尚未成熟，公交系统不发达，缺乏商 业、教育等生活配套，需依托于周边区域 区域公交系统欠发达 ，仅有 407、 504、 715等几路公车经过 ，距离规划中的地铁 二号线较远； 区内欠缺生活配套， 目前仍没有超市、中 小学校、饮食业不发 达； 各楼盘商业配套极其 简单，难以满足小区 居民生活需要； 尽管区内有三家医院 但其等级规模均有限 ，仅能满足基础的医 疗需求。 区域属性 区位、交通 项目属性 生活配套 生活配套匮乏 关键词二： 在建设当中略 显空旷的曲江 位于片区的非核心地段，两侧临路，通达性极 佳，周边楼盘档次较低，缺乏强势的景观资源 区域属性 地块四至 项目属性 地块指标 东侧：空地（正在铺 路并兴建曲江池公园 ）； 南侧：隔路相对曲江 翠竹园（法院等单位 集资房，楼盘档次一 般，只接受团购）； 西侧：芙蓉西路，隔 路相对的是低品质感 的安居房； 北侧：建设中的南湖 一号（烟草局集资房 ，不公开销售，与项 目之间有一条规划路 向西与雁南四路连通 ）。 北侧西侧 南侧东侧 无强势景观资源 关键词三、四： 非核心地段 项目地块方正，地势平坦，规模在片区属于中 等水平，内部不存在拆迁问题 区域属性 地块四至 项目属性 地块指标 地块内部 1 地块内部为荒地，不 存在拆迁问题 地势平坦，无明显高 差 项 目 经济 技 术 指 标 占地面 积 153.149亩 容 积 率 1.8 覆盖率 30% 绿 化率 40% 限高 60m 规 划用途 住宅 使用年限 70年 取地成本 200万 /亩 车 位 919个 中等规模 关键词五： 地块内部 2 雁南四路 上 林 苑 路 芙 蓉 西 路 雁南五路 二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、 无强势景观资源的中等规模项目 有利因素： 曲江区位优势 限高条件较为宽松 无拆迁压力 不受政府 90/70等政 策限制 片区规划前景向好 不利因素： 目前周边不成熟、生 活配套少、物业相对 档次较低 相比中海、金地，品 牌知名度相对较弱 p项目属性： 目前项目周边无强势资源，西、北、南方向楼 盘档次不高，地块东侧为空地没有强势外部资源 占地 153亩，在曲江区属于中等规模中等规模 p区域属性： 目前曲江新区以雁塔南路为中轴线，以大雁塔 和大堂芙蓉园为核心，项目处于非核心地 段 非核心地段 2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档 居住区的地位日益显现新兴高档居住区 西安在房地产市场划分中属二线城市二线省会城市 项目属性界定 项目整体定位 整体规划及分期构思 项目属性界定 核心问题结构化分析 案例借鉴 项目机会挖掘 整体发展战略 项目经济测算 新鸿基提出的项目开发目标与限制性条件 求利润，速度不是重点； 如果是豪宅，就是豪宅中的精品；即使不是豪宅，也是精品。 开发目标 目标 1： 保证项目 利润 最大化，对价格有较高的期望 目标 2： 打造 精品 ，期待超越区域中海和金地同类产品的水平 容积率可在不大于 1.8的情况下调整； 限高 60米； 坡屋顶； 不允许出现独栋产品。 限制性条件 客户语录 客户关注的问题： 采用何种物业类型？ 配比如何确定？ 如何在 产品上全面超 越 金地、中海等品牌开 发商的优质项目？ 如何利用好未来周边 优势的景观资源（如曲 江池公园南湖）？ 如何摆脱周边非高档 物业的影响，在非核心 地段实现高溢价？ 客户目标解析 项目的利润最大化 2. 提升物业价格 1. 优化物业配比 通过市场研判，确定基本的物业类型 通过经济测算，选择最合理的配比方案 “ 精品路线 ” 是提升物业价格的手段，但 不是唯一的手段，也未必是最好的手段 精品： “ 叫好又叫座 ” 领先的产品品质 项目面临中海和金地等外来知名开发商的产品竞争，要做到西 安市场领先，就要打造具有全国影响力的知名楼盘 领先的销售绩效 项目的销售速度并非客户要求突破的重点，如何突破市场现有 的价格天花板是客户关注的重点 世联对于新鸿基目标的理解 利润最大化是项目的核心目标， “精品路线 ”是实现利润最大化 的手段之一。 本项目研究的重点在于系统性地梳理项目获取高溢价的机会， 挖掘利润最大化的关键支撑点。 精品打造是一个系统性的问题，产品品质提升仅仅是其中的一 个方面。 观点一： 观点二： 观点三： 限制条件分析 容积率 1.8 限高 60米 小高层 +低密度物业 纯小高层社区 纯低密度（多层）社区 限高 60米条件下，理 论上可实现 20层；但从 成本与市场实现度考虑 ， 18层的小高层更具优 势； 坡屋顶条件并不具备 实际的限制意义，大多 数建筑风格都有可能满 足坡屋顶的要求； 禁止独栋的前提下， 可考虑以双拼作为价值 标杆。 判定项目容 积率的问题 需要解决的问题： 低密度的市场占位问题？应该建立何种价值体系？何种低密度物业具有更高的市场价值 与实现度？ 小高层有没有市场支撑？是否可能突破市场现有的价格瓶颈？ 如果做满容积率，小高层与低密度的产品配比问题？低密度物业是否可能拉升整体档次 进而提升小高层价格？ 如果不做满容积率，开发强度应为多少？容积率的取舍是否会损失项目的价值？开发强 度的分布情况如何？开发节奏是怎么样的？ 限制性条件下可能出现的物业类型 以联排 、叠加、叠院、小高作为本项目的主体物业 可能的物业类型 双拼 联排 叠加 叠院 洋房 小高 VS 评 价指 标 叠院 House 花园洋房 对宽 松限高 条件的利 用 7 11层 6层 以下 对 周 边优势 景 观资 源 的利用 东观 曲江池 ，北眺大 雁塔 仅为 曲江池 公园 对项 目容 积 率的 贡 献 经验 容 积 率 1.6 2.8 经验 容 积 率 1.0 1.2 对项 目档次 的提升 创 新低密度 产 品 平 层 从 竞 争的角 度考 虑 片区乃至西 安无此 类 形 态 金地芙蓉湖 畔 70的 主流 产 品 从 产 品价格 的因素考 虑 低于叠加而 高于洋房 低于叠院而 高于小高 层 对容积率贡献过低，仅考虑作为价值标杆。 就本项目 而言，叠 院的物业 形态优于 洋房，可 考虑将其 作为主流 产品。 注：叠院 House以创新型产品承担主流产品地位遭遇的风险是可控的，这将在之后的专 题研究中阐明。 在既定技术经济指标及物业类型下，求出可能 的较优的物业配比方案，进行初步经济测算 项 目 价格 ( 元 / ) 方 案 1 方 案 2 方 案 3 方 案 4 方 案 5 容 积 率 0.7 0.9 1.2 1.3 1.8 联 排 1300 0 100 % 0% 20 % 15 % 5% 叠 加 1000 0 0% 100 % 20 % 20 % 10 % 叠 院 8000 0 % 0% 60% 65% 0% 小 高 层 5500 0 % 0% 0 % 0 % 85 % 测算要点说明： 0.7容积率下可出现纯联排方案， 0.9容积率下可出现纯叠加方案； 当容积率在 1.01.3之间时，物业类型为联排、叠加、叠院的组合，取容积率 1.2， 1.3测算； 当容积率在 1.41.8之间时，开始出现 18层的小高产品，取容积率 1.8进行测算； 双拼产品作为价值标杆，在初步经济测算中暂不予考虑； 各物业价格根据片区同类物业均价乘以 5%自然增长率预估，暂不考虑其价格突变的可能。 项 目 价格 (元 / ) 方案 1 方案 2 方案 3 方案 4 方案 5 容 积 率 0.7 0.9 1.2 1.3 1.8 联 排 13000 100% 0% 20% 15% 5% 叠加 10000 0% 100% 20% 20% 10% 叠院 8000 0% 0% 60% 65% 0% 小高 层 5500 0% 0% 0% 0% 85% 项 目 总 投 资 50547.12 53873.08 62688.44 65234.54 80430.24 项 目 经营 收 入 88410.39 88889.40 112468.05 118872.16 113186.86 利 润总额 32568.70 29775.27 43255.41 46764.46 26570.32 税后利 润 26733.61 23908.57 35832.51 38918.90 19099.98 投 资 利 润 率 （税前） 64.43% 55.27% 69.00% 71.69% 33.04% 投 资净 利 润 率（税后 ） 48.32% 41.45% 51.75% 53.76% 24.57% 财务 累 计净 现值 （ NPV） 18925.21 16809.43 25935.90 28252.36 16176.99 财务 内部收 益率（ FIRR） 56.07% 47.96% 72.13% 77.09% 40.39% 动态 投 资 回 收期（年 ） 约 1.25 约 1.25 约 1.75 约 1.5 约 1.75 初算结果表明，在正常的价格水平下，容积率 1.21.3时，项目盈利水平较优 纯以联排或叠加为产品的物业形态较为单一，盈利水平一般，此类方案可行性较低。 做足 1.8容积率的方案是否可行？ 高端的非低密度物业是否可能突破现有市场上 5000元 / 的 价格瓶颈，实现 7200元 / 的均价？ 当小高层均价达到 7200元 / 以上，而其它因素不发生改变时，容积率 做足 1.8的方案盈利水平有可能超过现有的最优方案。 测算 结果 表明 问题 选取西安市场非低密度的高端产品，解析制约 其价格的市场原因 普通住宅 中高档 高档 4500元 / 及 以上 40004500 元 / 以下 4000元 / 以下 绿地世纪城曲江华府 唐南香榭 兰乔圣菲 钻石半岛 枫林绿洲 如： 如： 如： 非低密度高档产品包括高端盘的全部产品及中高端楼盘的高端部分，如白桦林居 花园洋房均价在 4500元 / 以上，则这部分产品也属非低密度的高端产品； 商住楼等商务类物业类型不在分析范畴之内。 注： 西安的高端产品主要集中在曲江和西高新片区 ，其他区域存在部分个盘 曲江新区西高新 主城区 1 2 8 5 4 3 7 6 西安非低密度高端 物 业规 模 统计 序 号 楼 盘 名称 建筑 面 积 1 逸翠园 西安 10600 00 2 兰乔 圣菲 18000 0 3 曲江 华 府 22000 0 4 钻 石 半 岛 30000 0 5 中海国 际 社 区 12000 00 6 富力城 11300 00 7 公园天 下 20000 0 8 白 桦 林居 83750 总 计 43737 50 高端市场整体销售状况良好，但存在明显的 “ 价格天花板效应 ” 项 目 名 称 物 业类 型 容 积 率 价格 销 售速 度 兰乔 圣 菲 小高 层 2.8 4700 元 / 月均 8000 曲江 华 府 一 期 小高 层 1.6 4750 元 / 月均 9200 中海 华 庭 高 层 2.5 4500 元 / 月均 6100 钻 石 半 岛 小高 层 2.0 5700 元 / 月均 5300 “ 06年 9月开盘时卖 4000起价，那时销售状况还不错；今年 3月份开始提 价，之后就不太好卖了 140 、 160 的房子卖得比较快， 180 的 销售状况不太好。 ” 钻石半岛销售代表 李小 姐 “ 兰乔圣菲打的是高端客户，开盘当天销售 160套，以后每月保持 10几 套的销售速度，相对而言， 200平米以上的户型销售较慢。 ” 兰乔圣菲销售经理 郭先 生 “ 曲江华府采用中式风格，与万科第五园风格类似，面积从 140-170 不 等，现在一期剩下 150 以上的，客户比较喜欢一次性付款。 ” 曲江华府销售经理 李先 生 小高层均价普 遍无法突破 5000 元 / 。 户型面积在 180 以上，总价 90万以上的产 品存在滞销现 象。 尽管西安高端楼盘数量有限，但个盘推售规模 较大，整体供应充足，无法形成市场稀缺 预计 2007年西安 高端楼盘整体供应 量逾 180万平米， 约相当于 2006年房 地产市场总销量的 30%； “价格天花板 解析之一 西安高档楼盘在售供应量分布单位 :万 西安历年房地产销售量 “ 在西安市场虽然高 端盘的数量不多，但 像中海、和黄、富力 一进来开的都是大盘 ，放量很大，价格很 难拉高。 ” 业内人士访谈 多数产品整体素质较低，精细化程度不足，营 销展示欠缺冲击力与系统性 “价格天花板 解析之二 产品户型总体偏大，导致总价偏高，超出客户 的承受能力 高端客户访谈 “ 现在在西安已经 有了两套房子，今年 准备在曲江再买一套 面积 120平米以 内就好了，太大的太 空荡了，有多少钱办 多少事，不想按揭， 担不起这个风险 ” 政府官员靳女士 项 目名 称 滞 销户 型 单 价 总 价 富力城 180 三房 4900元 / 86万 兰乔 圣 菲 200 以上 四房 4700元 / 94万 钻 石半 岛 180 三房 5700元 / 103万 曲江 华 府 170 四房 5300元 / 90万 中海 华 庭 230 复式 5500元 / 127万 “价格天花板 解析之三 专业人士访谈 “ 西安的小复式很受欢 迎，因为它的总价比较 低，而且多数有送面积 ；比如巧克力公寓 77平 米的户型实用面积达到 132平米；但如果是大 户的复式就不行，客户 承受不起。 ” 策划经理马先生 部分楼盘在产品打造或营销上有所创新，但仍 无法突破非低密度物业的价格瓶颈 “价格天花板 解析之四 融 侨 紫薇馨苑 缩 面 积 控 总 价的策略 户 型 面 积 单 价 总 价 76 4200 元 / 32万 97 41万 116 49万 136 57万 151 63万 200 复 式 6000 元 / 120 万 兰乔圣菲较为系统的营销展示和户型创新 绿地世纪城大气的营销 中心与园林设计 富力城的精装修 顶端市场 家庭年收入 100万 以上，总价接受能 力 200万以上的客 户 中高端市场 家庭年收入 10万 20万，总价接受 能力在 70-80万的 客户 高端市场 家庭年收入 50100万，总价接 受在 90-200万的客户未来是否存在价格突破的可能？ 整体收入水平、收入结构、付款方式及消费理 念制约当前市场的需求结构 西安城市居民人均 可支配收入不高， 2006年才突破 10000 元水平； 城市收入两极分化 明显，工资水平约为 深圳 50%水平；私营 业主、企业集团高管 、来自陕北的矿主极 其富裕；政府官员及 事业单位管理者多有 灰色收入； 未来收入具有较大 的不确定性，消费观 念较为保守，投资理 念不强，导致购房时 更愿意采用一次性付 款方式，总价承受能 力较差。 西安高收入客户呈现哑铃状分布 专业人士访谈 “ 现在国家政策不稳定， 银行利率一变再变，购房 客户没有一个稳定预期， 不敢按揭贷款；而且有的 开发商和银行关系不太好 ，很多客户更倾向于一次 性付款。 ” 航天御苑贠小姐 客户访谈 “ 西安家庭月收入一般是 3000元左 右， 8000元以上的就算是高收入了 。 ” 东亚银行主管王先生 “ 在西安年收入十几万就算高收入 了，一般只能买得起七、八十万的房 子。 ” 某家具公司谷总经理 “价格天花板 实质 非低密度物业在当前市场条件下突破价格瓶颈的可能性较小。 西安人均收入增长较快，但基数有限，与其它 二线省会城市相比增速并不突出从城市宏观形势研判 城市 2004 同比增 长 2005 同比增 长 2006 同比增 长 西安 8544.00 10.27% 9627.89 12.47% 10905 13.26% 合肥 8610.00 10.60% 9684.00 16.45% 11013.00 13.72% 石家庄 8622.00 11.38% 10040.00 13.63% 11495.00 14.49% 郑 州 9364.00 12.20% 10640.00 13.44% 11822.00 11.11% 武 汉 9564.05 12.19% 10849.72 12.47% 12359.98 13.92% 成都 10394.00 10.27% 11359.00 16.45% 12789.00 12.59% 西安房地产投资 2003年以前呈现波动状态， 经过宏观调控后，投资趋于平稳发展从市场整体趋势研判 西安市历年房地产开发投资额 2003年房地产投资额大 幅上涨，房地产投资过 热，投资结构偏离正常 范围，在宏观调控之后 ，投资趋于平稳发展； 与其他中西部城市相比 ，西安处于领先水平， 但距离武汉仍有相当距 离。 各中部城市 2006年房地产投资额 近年城市房地产交易量迅速增加，但由于供应 量较为充足，导致价格提升缓慢从市场整体趋势研判 住宅成 交均价 住宅成 交量 未来西安市场发展的关键词：平稳中上升 人均收入增长较快，但基数有限，与其它二线省会城市相比并不突出 房地产投资呈现趋于平稳的状态，在二线城市中处于较高水平 近年房地产交易量迅速增加，但供应量较为充足，价格提升缓慢 从客户需求、项目收益与风险的角度研判，做 足容积率以获取高利润的条件并不成熟 在可预见的未来，整体市场趋于平稳，中高阶层财富积 累需要时间，本项目规模有限，难以期待大势突变。 非低密度高端物业供应量充足，无法在市场上形成稀缺 ，顶端人群对普通的非低密度产品存在抗性。 中高端客户受收入水平、付款方式及消费理念的制约， 无法接受价格过高的非低密度产品。 从客户需求研判从项目收益与风险研判 容 积 率 1.2 1.8 纯 利 润 358 3 3 万 191 0 0 万 回 款 销 售 比 例 约 6 5 % 约 7 5 % 纯 利 润 面 积 410 0 0 450 0 0 低容 积 率 条件下， 可能 实现 利 润 更高 ，剩余可 博高价的 面 积 与做 满 容 积 率 情况下相 差不大， 风险 更低 ，更具 弹 性。 选择 1.21.3的容积率区间更有利于项目获取高溢价，增加弹性，降低风险。 回顾客户提出的开发目标与世联对问题的理解 观点一： 利润最大化是项目的 核心目标， “精品路 线 ”是实现利润最大 化的手段之一。 精品打造是一个系统 性的问题，产品品质 提升仅仅是其中的一 个方面。 本项目研究的重点在 于系统性地梳理项目 获取高溢价的机会， 挖掘利润最大化的关 键支撑点。 观点二： 观点三： 开发目标 目标 1： 保证项目 利润 最大化，对价格有较高的期望 目标 2： 打造 精品 ，期待超越区域中海和金地同类产品的水平 区域 价值 市场 空缺 竞争 机会 全方位地挖掘项 目高溢价的机会 聚焦于低密度高端市场，界定项目的核心问题 低密度市场下项目高溢价支撑点的问题 基于以上的分析与观点，世联认为项目应该解决的核心问题是： 项目需要回归到市场，系统地挖掘本案实现高溢价的支撑点，并从 国内类似的成功案例找到启发，以实现利润最大化的核心目标。 项目整体发展战略 项目整体定位 项目整体规划及分期构思 案例借鉴 项目整体定位 整体规划及分期构思 项目属性界定 核心问题结构化分析 案例借鉴 项目机会挖掘 整体发展战略 项目经济测算 区域价值 市场空缺 竞争机会 西安城市规划空间遵循 “ 九宫格局、一城多心 ” 的架构，主城外扩成为 “ 十一五 ” 主题词 西安十一五规划指 出要拉开城市骨架， 形成东接临潼，西连 咸阳，南拓长安，北 跨渭河的格局，是为 城市的大九宫格局； 城市三环之内以主 城为核心，实现各城 区的功能区分，形成 小九宫格局； 到 2010年，规划中 心市区面积 605平方 公里，其中主城区 524平方公里； 直至 2006年，西安 主城区规模仅有 300 平方公里，即 5年间 主城外扩 75%。 旧城改造困难加速了主城外扩的进程，古迹遗 址的保护制约了主城版图的扩张 十三朝古都的历史 积淀使城市留存大量 的古迹遗址； 文物保护限制了城 市的版图扩张，也增 加了旧城改造的难度 ； 主城区几乎已无土 地存量，老城情结与 文物保护使拆迁成本 极高，城市外扩成为 必然； 西北城郊发展受制 于汉长安城遗址保护 ，东西二郊为传统工 业区缺乏生活配套； 主城区核心地位弱 化，一城多心的架构 逐渐形成。 四大新区是城市发展的主流区域，现阶段城市扩张主要为南扩 北进，由单极的城市格局逐渐向多中心演化。 汉长安 城遗址 东郊 工业区 长安 西郊 工业区 绕城高速 西高新 曲江 经开区 浐灞生 态区 老城区 阿房 宫遗 址 西高新领跑西安经济发展，是城市知富中产阶 层的聚居之地，中高档高层住宅成为片区主流 1991年 3月经国务院 首批批准的国家级高 新区， 2006年综合指 标位于全国 53个高新 区前 5位，是西安当 前经济最为发达的区 域； 所在雁塔区拥有省 以上科研机构 55家， 各类专业技术人才 14 万余人，西高新分布 了 1833家高新技术企 业，已然成为城市高 知阶层的第一聚集地 ； 西高新城市经济中 心的地位已经确立， 未来此定位将会进一 步深化。 老城区 西高新 西高新的房地产发展状况 1. 2001年以前，主要集中在唐延路以东、 太白南路以西，单价普遍在 3000元以下 ； 2. 2002起拓展至唐延路以西、丈八北路以 东地区，单价突破 3000元； 3. 2003年起绿地、和黄、大华、融侨等外 来开发商大举进入，西高新出现价量齐升 的局面， 2005年销量翻番， 2006年增长 60%以上，均价拉高至 4000元 / 左右。 西安经济龙头的地位 将进一步强化。 片区格局已然圈定， 高人口密度，高容积 率，中上价位成为了 主题词。 经发区经济增速领先西安，规划前景看好，但 居住环境尚未发展成熟，价值兑现需时 1993年 9月开工建设 ， 2000年 2月被国务 院批准为国家级开发 区 截止 2006年，入区企 业已有 2300多家， 2006年产值为 142亿 元，近年 GDP增长都 在 40%以上 老城区 片区 规 划利好因素 市行政中心北迁 行政中心新址位于 经 开区 张 家堡广 场 附近，建 设 于 2006年启 动 ，将使片 区成 为 新的政治、 经济 、文化中心 新火 车 客运站北迁 地址定点于北三 环 以北、 渭河以南， 经 开区草 滩 生 态产业 园内 ；开 发 区 濒临 新 车 站 ，其中央商 务 区与 车 站距离不足 2公里 渭河治理受益地 渭河流域水 资 源短缺、水 污 染 严 重、下游防洪形 势严 峻和水土流失等 突出 环 境 问题 将得以解决 立体交通网 络 距西安国 际 航空港 仅 需 20 分 钟车 程 ，米字型 辐 射 的交通网 络 ， 郑 西高速 客运 专线 、火 车 北 环线 通 车 ， 未来交通极其便利 产业定位低于西高新 ，发展滞后于西高新 。 城北在西安人的传统认知 中属 偏僻的陌生地带 ，自然 资源条件一般，教育文化配 套欠佳，非主流的居住片区 支柱制造业引入大量产业 工人，片区 整体收入水平不 高 行政中心 北迁迟迟未能落 实 影响区域价值提升 制约现有价值提升的主要因素 未来开发将基本沿袭 西高新模式。 浐灞新区自然资源丰富，但环境治理需时，市 政配套落后，政府导向的高投入开发刚刚起步 “ 20、 30年以前，浐灞这片 区域的生态环境非常好，有许 多野生动植物。 ” “ 两年前开发时，满目疮痍 的河床、臭气熏天的垃圾场、 混沌的河水令人震惊。 ” 政府有意识地实施控地策略， 意图在未来拉高地价 浐灞核心区及南翼城东工业区 为目前主要开发区域，房价基 本稳定在 3000元 /平米左右 区域治理、基础设施和配套建设是未来数年的主题。 北翼 34万 k 东南翼 18.3万 k 一心三翼的规划格 局 南翼 25万 k 2004年浐灞生态区管委 会成立，片区建设拉开帷 幕 2005、 2006年内新增道 路近 50公里，市政府和区 政府投资约 10亿 发展概况 :10年前的西高新 区域整体认知度低， 3年内难走中高端的 开发 路线。 城市经济发展要求富人片区出现，西高新等片 区囿于各类制约因素而无法承担这一功能 经发区 西高新 曲江 浐灞 主城区 制 约 其他片区成 为 城市富人区的主要因素 片区 物 业 档次 制 约 的主要因素 主城区 中端 喧 闹 嘈 杂 ， 历 史包袱 过 多，旧城改造困 难 西高新 中高端 缺乏 优势 景 观资 源，缺乏文化 积 淀 经 开区 中端 低附加 值产业 ，缺乏景 观资 源，区域 认 知 较 低 浐 灞区 中低端 环 境 污 染，配套落后，区域 认 知低，开 发 滞后 城市富 人区 深圳华 侨城 上海陆 家嘴 厦门五 缘湾 武汉东 湖区 广州二 沙岛 曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片 区所承接的 “ 皇家园林 ” 历史形象和文化价值 曲江位于雁塔的核心区，如同西安皇冠上的钻石。 派风机构总经理张智勇 曲江有历史沉淀，没有产业污染，没有大面积的人群出没， 特别适合高端人群的居住需求。 西北大学营销中心主任杜丽萍 在曲江做文化是上策，做环境是中策，就产品而产品是下策 。 荷和机构执行董事吕东波 曲江新区的区域价值之一： 史上久负盛名的皇家园林 ，兴于秦汉，盛于隋唐， 被誉为中国古典园林之先 河 唐代长安最具魅力、风雅 之所在，是建筑、园林、 绘画、诗歌、宗教等汇聚 的 “ 盛唐气象 ” 典型代表 曲江的历史地位 以唐文化和中国传统文化为主题的文 化旅游区， 建设中国最佳传统文化示 范区，西部文化产业集中消费区，西 安最佳生态环境区，最佳生活居住区 “ 对汉唐历史文化遗存进行挖掘整理 ，变为可观赏、体验、消费的旅游产 品，把文化资源变为旅游资源 ” 十三朝古都的历史文化积淀 是西安的精髓。 由史而来的皇家气质是曲江价值的根本 曲江的规划定位 城市区域价值的峰区必然出 现于承载这种历史尊崇感的 片区。 以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目 的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源曲江新区的区域价值之二： 主题唐文化的营造， 通过旅游资源整合文化资源转化为片区的人 文景观资源，迅速提升曲江片区的价值。 2003年 7月，西 安曲江新区正式成 立 2004年元旦，大 雁塔北广场对外开 放 2005年 4月， 1000亩的大唐芙 蓉园开园 现大唐不夜城、 曲江池公园、曲江 欢乐世界、曲江寒 窑大唐爱情谷等在 建 大唐不夜城 大唐芙蓉园 大唐爱情谷 曲江欢乐世界 丝路风情园 临近城市核心区，周边片区收入水平较高，配 套资源丰富，片区内外交通发达，通达性良好 片区位于 雁塔区之内 ，接壤碑林 区、长安区 ，临近西高 新，与市中 心距离较近 ，车程在半 小时以内 曲江新区的区域价值之三： 长安区 雁塔区 碑林区 新城区莲湖区 曲江新区西高新 老城区 城市中心区，商 贸发 达，生活配套成熟 雁塔区 省委所在地，生活配套成熟， 文教 资 源丰富 西高新 城市 经济发动 机，知富 阶层的聚居地 区位因素赋予片区的城市价值，内外现代化交通网络的铺设，大 型配套设施的营建，旅游及居住人群的剧增，进一步强化了其城 市属性。 雁塔南路沿线被规划为商 业片区，其建设将逐渐完 善片区的城市功能 曲江宾馆、曲江会展中心 等商务配套设施的营建为 片区增添了城市符号 旅游业的发展提升片区人 气，大规模的房地产开发 使常住人口快速提升 景 观资 源 大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等 文化 积 淀 自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰 配套 资 源 现 主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商 业 配套 交通 资 源 四周 为 主要交通干道 环绕 ，通达性良好 土地 资 源 开 发 中期，核心区土地 资 源稀缺 依托板 块 位于科教文化 发 达的雁塔区内， 临 近碑林区、西高新 政府 规 划 低密度居住区，中国 传统 文化 为 主 题 的文化旅游区 历史 文化 资源 景观 资源 城市 资源 城市 富人区 曲江片区凭借自身的优势条件，最有机会承担 西安城市富人区的责任 现阶段及可预期的未来，曲江将有极大的机会成为一个纯粹的城市富人区。 曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房 地产价值峰值区。 本项目在曲江富人区中居于何种地位？ 城市富人区的发展模式分为政府主导型和资源 主导型两类，曲江新区目前更偏向于前者 每一个富人区都存在 一个峰值点 政府主导型富人区峰 值点一般为政府主推 区域 资源主导型富人区峰 值点一般出现在核心 资源区 主推 次推 后推 核心 资源区 普通资源区 边缘区 上海浦东陆家嘴 纽约中央公园 曲江属新兴的人文 景观旅游区，目前 发展主要依靠政府 推动。 深圳香蜜湖 波特兰橘子郡 政府主导型 资源主导型 大雁塔为政府规划中的曲江核心，雁塔 芙蓉 园地段目前为政府的主推区域 曲江新区在规划格 局上形成 “ 一心、两 带、三轴四个板块 ” 的机构形态 一心：以大雁塔为 整个曲江的核心； 两带：唐城遗址保 护绿带和绕城高速两 侧共 100米宽的绿化 景观带； 三轴：雁塔南路旅 游商业发展轴线、芙 蓉东路生态休闲发展 轴线和曲江大道景观 轴线； 四个功能板块：唐 风商业板块、旅游休 闲板块、科教文化板 块和会展商务板块。 曲江新区的发展重心首先是雁塔南路发展轴，而后自西向 东依次发展另外两轴。 景观资源 生活配套 4500元以下 45006000元 6000元以上 本项目所在地段目前不属于政府主推区域，现 有景观资源不佳，价值有限 在政府主导下，大唐芙 蓉园及大雁塔旅游区为周 边带来了强势的景观资源 ，极大地提升了周边物业 的价值； 曲江池公园正在建设当 中，项目南北两侧均为集 资房、团购房，品质一般 ，西侧为低品质的安居房 ，地段属政府次推地段， 目前物业价格不高。 大唐芙蓉园 大雁塔 旅游区 建设中 曲江池公园 海洋馆 政府主推地段 随着主推地段的发展成型 ，政府关注点将逐渐转至 本项目所在片区，曲江池 公园的投建就是一个标志 。 政府次推地段 香蜜湖 1号 熙园 水榭花都 价值峰值区 中旅公馆 价值承接区 香域中央 翠海花园 香格丽苑 香蜜山 东海花园 香榭里 枫丹雅苑 瀚城 新天国际名苑 价值辐射区 堤香名苑价值逐 级递减 一级资源 配套核心区 二级资源 配套较弱 远离核心资源 远离配套 深圳香蜜湖 在景观资源逐渐丰富的前提下，曲江富人区的 发展将由政府主导融入资源主导 大唐芙蓉园 大雁塔 旅游区 曲江池公园 海洋馆 爱情谷 香 蜜 湖 金地芙蓉湖畔 中海国际社区 本项目 随着曲江池公园的建成，本项目所在地 段将成为片区资源价值的峰区。 地段价值研判：未来政府主推区域和景观资源 价值峰区的交汇点，曲江地块价值的又一峰区 景观资源 价值峰区 未来政府 主推地段 政府主导下的景观资源营 造，所提升的区域价值， 需要通过一个新的项目予 以体现。 观点一： 本项目作为曲江地块价值 新峰区的首个项目，同样 也承担了拔升区域价值， 改变区域认知的功能。 观点二： 项目整体定位 整体规划及分期构思 项目属性界定 核心问题结构化分析 案例借鉴 项目机会挖掘 整体发展战略 项目经济测算 区域价值 市场空缺 竞争机会 市场机会挖掘 市场趋势分析 产品现状分析 西安市低密度物 业 的分布概况 板 块 总 供 应 量 (万 ) 物 业 类 型 价格区 间 (元 / ) 代表性楼 盘 未央 湖 46 联 排 独 栋 20001 0000 银 河湾 亚 建高 尔 夫庄 园 秦岭 70 联 排 独 栋 40006 000 高山流水 紫薇山庄 秦岭山水 曲江 83 叠 加 联 排 独 栋 90001 6000 曲江公 馆 航天御苑 皇家花园 西安现有低密度物业主要集中于城北未央湖、 长安秦岭、曲江新区三大板块 曲江 主城区 未央 秦岭 车程 1小时 车程 1.5小时 车程半小时 曲江低密度物业总供应量位居三大板块之首。 郊区化程度显著影响物业价格，曲江别墅价格远高于未央湖 、秦岭，且物业类型较为丰富。 秦岭、未央湖板块缺乏城市属性，短期内难成 为主流的第一居所别墅片区，且未来供应有限 城 北 未 央 湖 长 安 秦 岭 资源现状 景观资源 未央湖 阿房宫游乐园 西安渭水园温泉度假村 配套资源 未央路、凤城路、凤新 路，城运公园、张家堡 广场 景观资源 秦岭山脉 亚建高尔夫球场 配套资源 长安路、旅游观光路、 西万公路 产品特征 面积 联排 150-230 独栋 250-1000 价格 联排 2000-3000 独栋 4000-10000 品质：较差 面积 联排 170-260 独栋 270-1000 价格 联排 4000-4500 独栋 4500-6000 品质：一般 客户特征 来源 西安本地为主， 部分来自陕北及 西北其他城市 特征 知识层面高，处 于财富上升阶段 未来供应 现货销 售已接近 尾声 未来地 块容积率 较高，预 期供应量 有限 来源 西安为主，陕北 人占相当比例 特征 拥有雄厚财富实 力 剩余供 应量 24 万 ，品 质一般 未来审 批困难， 供应极其 有限 配套资源 较差，产 品品质较 低，规划 前景利好 但价值兑 现需时。 地处城市 远郊，配 套资源极 差，多作 为休闲度 假的第二 居所。 曲江板块 集景观资源与城市资源于一体，是目 前西安唯一的城市豪宅集聚片区 板 块 景 观资 源 城市 资 源 总结 定位 城北 未 央 湖 未央湖、阿 房 宫 游 乐 园、西安 渭水园温 泉度假村 距离市中心 1小 时车 程 自然景 观资 源 为 主 休 闲 度 假 /生 活区 位于城 市 边 缘 长 安 秦 岭 秦岭山脉、 亚 建高 尔 夫球 场 距离市中心 1.5小 时 车 程 曲江 大雁塔、大 唐芙蓉园 、曲江池 遗 址公园 、印象西 安、唐 诗 博 览 园、 爱 情谷、 海洋科普 世界 大唐不夜城 、曲江会 展中心、 医院、依 托于雁塔 区的科教 文 卫 及商 业 配套 资 源，距离 市中心半 小 时车 程 人文景 观资 源 为 主 观 光旅 游区 临 近主 城区 郊区豪宅 城市豪宅 城市 豪宅 进入 指标 核心地段 便利指标 人文指标 商务指标 自然指标 稀缺资源 核心商务区 城市核心区，城市资源极大丰富 认知高尚、历史悠久的人文积淀区域 稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源 VS 曲江位于 城市豪宅 的价值体 系，竞争 优势明显 从全市土地供应状况来看，在可预期的未来曲 江将是存在低密度物业供应的少数区域之一 片区 土地 供 应 量 容 积 率 特征 未央 区 2178. 24 1.5 3. 5 市府北迁，容 积 率一般在 3.0以上 ，低密度物 业 供 应 不多 灞 桥 区 2862. 08 1.7 4. 0 政府 规 划的生 态 居住区，以中端住 宅 为 主 城西 片 区 1163. 11 1.6 以 上 地理位置 较 偏，且位于西咸公路与 陇 海 铁 路之 间 ，建 设 低密度物 业 的可能性不大 莲 湖 区 571. 41 3.4 10. 5 位于城市核心区，且容 积 率 较 高， 不适宜建 设 低密度物 业 城 东 片 区 851. 65 7 1.7 5. 6 各地 块规 模 较 小，且容 积 率 较 高 ，不适宜建 设 低密度物 业 雁塔 区 598. 51 1 6.8 靠近城市核心，容 积 率 较 高， 为 高层 物 业 西高 新 35 3.0 以 上 区域内楼 盘 容 积 率一般在 3.0以上 ，建 设 低密度物 业 可能性不大 曲江 新 区 358. 20 5 1.2 2. 0 已出 让给 金地、 协 和，容 积 率 规 划 为 0.9， 为 低密度物 业 长 安 区 201. 75 2.5 未来土地出 让 量不多，尤其是秦岭 片区，低密度物 业审 核尤 为 困 难 受 90/70等政策及城市人口增长的制约，西安低密度物业的土地供应量将逐渐减少，其 稀缺性将更加显著，前景看好。 2006年西安城市土地供应计划 类 别 序 号 项 目 低密度 物 业 规 模 在 售 项 目 约 2 8 万 1 曲江公 馆 1 期 3万 2 航天御 苑 3.8万 3 金地尚 林苑 7.3万 4 曲江溪 园 3.6万 5 曲江 华 府 10万 待 售 项 目 约 2 6 万 6 中海国 际 社 区 16.2万 7 曲江公 馆 2 期 10万 已 售 地 块 约 8 0 0 亩 8 金地芙 蓉湖 畔 203亩 ， R=1. 2 9 融 侨 地 块 224亩 ， R=2. 5 1 0 本 项 目 153亩 ， R1. 8 曲江片区低密度物业供应总量不多，未来有限 的土地供应更加剧了其稀缺性 景观资源 在售项目 待售项目 已售地块 大唐芙蓉园 大雁塔 旅游区 建设中 曲江池公园 海洋馆 6 1 2 3 5 4 7 8 9 10 曲江低密度物业的供应量 随着区域价值的提升及土地储备的减少，曲 江片区房价和地价均大幅提升 曲江别墅（包含独 栋别墅、双拼别墅 、联排别墅、叠加 别墅） 06年成交面 积（登记备案数据 ）为 46314 ，总体 成交均价 7090元 / ； 06年下半年，随着 航天御苑提价、曲 江公馆入市，别墅 均价由上半年的 5732元 / 提升至下 半年的 7950元 / ； 成交量却由 17958 上升至 28356 ，出 现价量齐升的局面 。 曲江房价结构（ 2007.03） 42.84% 近年曲江地价增长 单位：万 /亩 航天御苑价格变化 曲江公馆 1期价格变化 高档市场出现两极分化，低密度物业成为客户 追捧的对象 金地尚林苑来访客户需求物业类型分析 17%的客户在叠 加别墅与小高层 之间犹豫，他们 表示主要在乎于 价格水平，特别 对总价的承受力 。 资料来源：金地尚林苑客户资料统计 1. 面积 200240 ，总价在 200250万的叠加别墅成为第一畅销产 品 2. 面积 100-150 ，总价在 6080万的小高层成为次一级的畅销产品 3. 150 以上或 100 以下的小高层销售较为缓慢 基于金地尚林苑销售 结果的分析： 楼 盘 物 业 类 型 总 套 数 销 售 速 度 湖 滨 花 园 联 排 5 4 8. 6 套 / 月 叠 加 3 2 航 天 御 苑 独 栋 2 6 6 套 / 月 联 排 6 4 叠 加 4 4 曲 江 公 馆 1 期 叠 加 5 1 8- 1 0 套 / 月 大 平 层 2 4 独 栋 1 曲江各类低密度物业 市场实现度均佳，联 排、叠加属畅销产品 从市场供求现状与趋势来看，西安曲江的低密 度市场充满机会 曲江是目前西安唯一的城市豪宅集聚片区。 在曲江，低密度物业成为客户追捧的对象。 低密度物业总量不多，未来有限的土地供应更加剧了其稀缺性。 观点一： 观点二： 观点三： 市场产品现状如何？ 市场机会挖掘 市场趋势分析 产品现状分析 单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高， 影响了居住的舒适度和私密性 多数项目采取行列式 的布局，在做足容积 率的要求下，致使单 体间距过小，且在户 型设计上欠缺相应的 处理，影响了产品品 质感和居住的私密性 ； 访谈客户对现有项目 单体间距表示不满， 认为过于密集。 尚林苑航天御苑 曲江公馆曲江华府 本项目限高条件较为宽 松，有利于创造空间更 加疏朗的高品质豪宅社 区。 景观园林主题不鲜明，缺乏软景，规划欠缺层 次感，精细化不足，甚至逊色于中高端产品 本项目毗邻南湖，可借助其良好的景观资源，形成项目独特的竞争优势。 航天御苑 溪园 湖滨花园 曲江华府 曲江公馆 皇家花园 建筑外观设计缺乏创新，外立面较为粗糙，品 质感差，质素趋同 开发商为了博取更高价值 ，将容积率做满，低密度的 品质感较差。 产品本身在户型设计和产 品创新上做的不够精细化， 造成品质感较差。 综合来看，西安市场的低 密度物业品质感较差，且质 素趋同。 与市场上同类的物业 对比，走品质感、走 精细化是本项目的一 个方向。 金地尚林苑钻石王朝 湖滨花园航天御苑 户型设计上浪费大量空间，人性化不足，缺乏 创新，实用性较差 楼梯设计不合理 浪费大量面积 大面积的空间 被浪费 正上方即为书房 ，客厅无挑高 出现异型房间，空 间难利用 暗房 长进深，窄面宽 1. 钻石半岛 186 三房 2. 钻石半岛 232 四房 3. 航天御苑 307 联排 4. 航天御苑 455 独栋 5. 航天御苑 307 6. 曲江公馆 433 1 2 3 456 本项目可在户型的 创新、人性化设计 、实用性提升等方 面进行突破。 现有高端物业内部缺乏配套，且档次不高，不 能满足高端人群的居住需求 曲江公馆 项 目 配套 钻 石半 岛 3.5万平米 绿 地 风 情商 业 街、 6000平米大 型超市、网球 场 、室 外游泳池、运 动 休 闲 广 场 航天御苑 商店、 诊 所、健身广 场 曲江公 馆 3000平米会所 曲江尚林苑 商 业 皇家花园 无 湖 滨 花园 无 溪园 3000平米会所， 2亩 人 工湖 佳