桂林中国国际旅行社竞争营销战略策划

桂林国旅竞争性营销战略策划 导 师 :严宗光 策 划 :黄睿妮 凌育章 公司简介： 桂林国旅是国旅集团最重要的成员企业之一 ,拥有 300多 名训练有素的英、日、法、西、俄、韩等语种的翻译导游， 另有 100多名经验丰富的销售、计划安排、旅游产品制作人 员，拥有多种型号质量优良的大小车辆 40辆。 桂林国旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者总数三 分之一强，是桂林市入境接待量的第一位 . 业务范围： 团队接待、散客服务、国际内会议、代售国际内机票 经营中国公民国内旅游业务和中国公民自费出国旅游业务、 拥有产业： 国旅贸易公司、日本料理 “ 富士餐厅 ” 、 “ 桂林国旅南 宁分社 ” 、 “ 春天剧场 ” 、 “ 兴业饭店 ” ，合资 “ 桂林航空 旅游公司 ” 。 研究目的 : 市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争 者的优势与劣势、竞争者的战略和策略， 明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制 定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生 存和发展。 一、竞争者分析 （一） 旅游行业竞争观念 1 .销售商数量及产品差异程度。一般有 5 种行业结构类型。 2、 进入与流动障碍 在桂林 ， 旅行社行业有高度的利润吸引力 ，而且这个行业的进入与流动障碍低，吸引 了大批企业纷纷进入，使该行业的平均利润 率降低。 3、 退出与收缩障碍 如果旅行社行业利润水平低下甚至亏损，已进入的行 业会主动退出。由于存在退出与收缩障碍，许多旅行社 在无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回 固定成本，就会在这个行业内维持经营。它们的存在降 低了旅行社行业的平均利润率。 4、 成本结构 旅行社将主要成本用于开拓新的客户市场 、建立广泛分销渠道和广告宣传比投入建设原 有的旅游项目更有利。 5、 营销组合 SWOT 分析 优势 : 1. 有较稳定的客户群 2. 售后服务能力强 3. 团结的销售队伍 ,努力的员工 4. 能力较好的领导班子 5. 领导素质较高 6. 服务质量好 ,信誉度高 7. 凝聚的企业文化 8. 资金雄厚 劣势 : 1. 专业营销人员少 2 .协调、沟通不够 3. 没有现代服务营销意识 4. 销售部门员工的整体素质不高 机会 : 1. 国家宏观政策支持 2.上下旅游需求两旺 3. 国际市场的机会 4. 假日经济的推动 5. 旅游休闲意识与机会增加 威胁 : 1.需求具季节性波动 2.业内竞争的激烈 3.WTO环境的冲击 （二） 业务范围导向与竞争者识别 企业根据内部和外部条件确定自身的业务 范围并随着实力的增加而扩大业务范围，企 业受一定导向支配，导向不同，竞争者识别 和竞争战略就不同。 调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确 定竞争者，它将所有提供同一服务的旅行社视为竞 争对手。国旅这种判定方式忽视了满足同一需要的 其他上游服务供应商。 国旅的竞争对手不仅仅是旅行社，还有车船公 司、酒店、饭店等，另外提供自助游、生态游、户 外运动这些服务的组织，所以，国旅继续实行技术 导向，就难以维持企业的生存。 二、判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的战略 国旅最直接的竞争者是那些处于同一旅行社 行业同一战略群体的公司，如：山水国旅、桂林 广桂国际旅行社等大型的实力相当且有资格接纳 外事团的旅行社。 （二） 判定竞争者的目标 目前各大旅行社大都按照最大限度扩大市场 占有率的模式经营，因为大型的旅行社有足够的 资本，在市场渗透方面表现出更大的耐心。在桂 林，小型的旅行社由于资金不足、难以找到合适 的愿意合作的上游服务供应商，加上市场信誉不 易建立，他们更注重短期收益，多以最大限度扩 大短期利润的模式经营。 三、评估竞争者的实力和反应 （一） 竞争者的优势与劣势 1、 消费市场信息。 根据问卷调查，我们发现 ： 品牌 消费者对竞争者的评价 顾客知晓 度 服务内 容和质 量 心理 份额 情感 份额 企业 形象 中国国 旅 5 4 5 4 4 山水国 旅 5 5 4 4 5 中青旅 3 3 3 3 3 海外旅 行社 5 4 5 4 4 明珠康 辉 4 3 3 3 4 华夏旅 行社 3 3 3 3 3 其他旅 行社 4 3 2 2 3 户外活 动组织 3 3 3 5 5 分析： 桂林国旅占有的份额最大，但是优势不突出。其最强劲 的竞争对手山水国旅紧跟其后。 （ 2）调查表中 “顾客知晓度 ”和 “企业形象 ”模块 分析： 调查发现，国旅在广告宣传和公关方面的投入比较少，但在顾客中认 知度较高、企业形象较好。横向比较来看，山水国旅的顾客认知度，企 业形象紧跟其后，具较强的竞争力。 （ 3） “服务内容和质量 ”模块 分析： 调查发现，消费者心理认可的服务内容和质量，心理份额 最好的是山水国旅，情感份额最高的是户外活动组织。国旅的 员工有很强的优越感，缺乏忧患意识，这是服务质量不及山水 国旅的原由之一。 （ 4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅 ） 分析： 国旅面临的强大竞争对手是山水国旅。国旅在旅游服 务内容和质量、心理份额两模块输给了山水国旅。 1999年 2002 年游客接待量 1999年 2000年 2001年 2002年 桂林国旅 118000人 123000人 130000人 136000人 山水国旅 38832人 58777人 75274人 80352人 2000年 2002 年增长率 2000年 2001年 2002年 桂林国旅 4.2% 5.7% 4.6% 山水国旅 51.4% 28.1% 6.7% （一） 竞争者的反应模式 竞争中常见的反应类型有以下四种： 1 1、从容型竞争者 2 2、选择形竞争者 3 3、凶狠型竞争者 4 4、随机型竞争者 2 根据调查，对国旅竞争对手的划分； 1. 大型的国际旅行社：山水国旅，海外旅行社等， 大多数是属从容型竞争者。 2. 中青旅、明珠康辉、华夏旅行社属选择型竞争者 3. 户外活动组织和一些小规模的旅行社属随机型竞 争者。 四、攻击对象： 国旅应当攻击弱竞争者（如占有市场率较少 的小型旅行社）。 原因： 1. 企业在在提高市场占有率的每个百分点方 面所耗费的资金和时间较少。 2. 保留实力与强竞争对手共存可以 给公司带来战略利益的，增加旅游市场 的总需求，分担市场开发费用。 在同实力强劲的对手竞争的同时， 企业会不断地提高自己的服务、管理和 促销能力。 一、策划目标： （一）扩大总需求 （二）保护市场份额 在完善服务内容、提高服务质 量上下工夫。 二、原则： 业务归核，运营多元， 形成 “弹性专精，风险规避 ” 的赢利模式。 三、策划方案： 1、由于桂林旅游的淡旺季与目标消费 群的可支配时间的长短有较强的相关性。 举办 主题旅游的活动，推出 “ 建筑文化游 ” 、 “ 历 史文化游 ” 、 “ 美食文化游 ” 、 “ 老年人旅游 ” 、 “ 环保生态游 ” 、 “ 康复游 ” 等项目。 理由： 老年人旅游等潜在游客群体在旅游淡季的 可支配时间往往充裕，主题旅游可以补充常规 客源的不足。 2 、 加大商务旅游的投资力度。 目前桂林旅 游业市场有足够资金和能力提供商务旅游服务 的旅行社非常少，目前只有桂林市海外旅游总 公司、桂林旅游股份有限公司和国旅有资力开 展此项业务。 加强同政府间的关系 ，桂林市承办国际 会议就能给旅行社带来可观的商务游客源。 3、 加强对国内旅游市场的营销力度。 随着国内旅游消费能力的提高，和国内旅游行业 对内地客源市场的不断开发，国内游客数量 和消费的增加将成为国旅今后收入的另一个 新的增长点。 4、 为顾客提供个性化服务。 国旅的信息化程度在同业中是较高的 ，它的网络营销更容易服务于全球客户。 旅游咨询特别是商务旅游咨询可以给 企业带来高附加价值的市场。 5、与交通、保险、大型零售商等行业形成联合企 业或是战略联盟。 这几个行业在风险程度上具有良好的互补性， 在客户终端上具有很大的共享性，共同维护、开 发终端客户，不但增加客户的附加值，而且可以 提高企业销售渠道的效率和深