汽车企业市场营销管理

第三章 汽车企业市场营销管理 2. 企业战略规划过程 3. 市场营销管理过程 知识目标 1.企业战略 2.了解市场营销管理过程 3.掌握市场营销计划的制定 能力目标 1.掌握汽车企业战略规划的内容 子任务 任务 任务 任务 3.3了解市场营销管理过程 3.1了解企业战略涵义 3.2掌握企业战略规划内容 3.1 企业战略 一、企业战略的含义和构成 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定 目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为企业战略由四个因素构成： 1. 业务范围 (business scope) 2. 目的目标 (goals and objectives) 3. 资源配置 (resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 二、企业战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性 三、企业战略的层次结构 1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy) 3.2 企业战略规划过程 企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单 位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。 一、界定企业使命 （一）企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? 使命 (mission)是企业的总体发展目标。 （二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感 。它犹于一只 “无形的手 ”，引导全体员工同心同德、步调一 致地为实现企业的目标而努力工作。 二、划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指在市 场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门 制定一套战略的业务项目。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 SBU的主要特点： （ 1）有独立的业务；（ 2）有自 己的竞争者；（ 3）掌握一定的资源；（ 4）有自己的管 理班子。 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 企业 产品导向型 市场导向型 密苏里 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 三、规划业务组合 （一）评价战略经营单位 最著名的两种方法： 1.波士顿咨询集团法： “市场增长率 相对市场占有率 ”矩阵（ Boston Consulting Group提出） 2. 通用电器公司法： “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵（ GE公司提 出） 1.波士顿矩阵 波士顿矩阵图法又称为 增长率 市场占有率分 析矩阵法 ，首先由波士顿咨询公司 (BCG)提出。 波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有 多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩 阵图法的 市场销售增长率和相对市场占有率 这两 个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经 营单位，以决定对策。 波士顿咨询公司（ BCG） 模式 The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场成长率 ?问题类? ? 现金牛类 瘦狗类 10x 4x 2x 1.5x 1x 市 场 相 对 份 额 .5x .4x .3x .2x .1x 明星类 以年市场销售增长率和相对市场占有率这两个参数为 坐 标，加上指标关键值，波士顿咨询公司设计出一个具有 四象限的网格图。 横轴 代表产品相对市场占有率，它是本公司某产品的绝 对市场占有率与其主要竞争对手产品绝对市场占有率的 比值，而且以某个关键值为区分高低的标准。 纵轴 表示该产品的年市场销售增长率，它是本公司某产 品的当年市场销售额相对于去年市场销售额的净增长率 。纵轴市场销售增长率反映经营单位、产品或服务的市 场吸引力大小。 战略选择 根据波士顿矩阵图，明星、金牛、幼童、瘦狗这四类产 品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因 此就需采取不同的战略措施， 如上图 所示。 业务 单位 市场增 长率 销售额 （万元） 同行业最大 竞争者的销售额 A问题 B明星 C金牛 D狗 18 20 6 4 10 30 60 5 40 10 15 50 A类：问题类 v 这一类 “战略业务单位 是高市场增长率和低相对市场占有 率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一 类。这类单位需要大量现金。 v 因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合 算，如果不合算，就应精简或淘汰。 B类：明星类 vA类的战略经营单位如果经营成功，就会转入 B类。 v 这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 v 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻 ，需要投入大量现金。 C类：现金牛类 vB类的战略经营单位的市场增长率下降到以下 ，就转入 C类。 vC类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占 有率的单位。 v 这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金 收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来 支援需要现金的 A类、 B类的单位。 D类：瘦狗类 vD类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有 率的单位，盈利少或者亏损 “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵 2、通用 电器公司法 多因素投资组合矩阵分为三个地带 ： v 绿色地带：由左上角 “大强 ”、 “中强 ”、 “大中 ”组成。应开 绿灯，采取增加投资和发展的战略。 v 黄色地带：由 “小弱 ”、 “中中 ”、 “大弱 ”三个小格组成。要 亮黄灯，采取维持战略。 v 红色地带：由 “小弱 ”、 “中弱 ”、 “小中 ”三个小格组成。要 亮红灯，采取 “收割 ”或 “放弃 ”战略。 Mckinsey模式（通用电器公司模式） （ 1）行业吸引力： 各 变 量 批分数 权 数 加权值 行业 吸引 力 市场大小 年市场增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 由通货膨胀引起的脆弱性 能源要求 环境影响 社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须是可以 接受的 1.00 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05 3.45 （ 2）竞争能力 （指本单位在行业中的竞争能力） 各 变 量 批分数 权 数 加权值 公 司 战 略 经 营 单 位 竞 争 能 力 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 商业网 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研究与开发成绩 各类人员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 v （）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃 短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时 间才能奏效。 v （）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率 。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。 v （）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响， 这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。 v （）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。 （二）整合战略经营单位 四、制定企业增长战略 （一）密集增长 (intensive growth) 战略 市场渗透 市场开发 产品开发 (多元化增长 ) 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品 市场开发矩阵 （二）一体化增长 (integrative growth) 战略 1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并 若干原材料供应商，实行供产一体化。 2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并 若干分销商，实行产销一体化。 3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞 争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合 资生产经营等。 （三）多元化增长战略 (diversification) 1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技 术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆 心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同 ，但有着较强的技术关联性。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场 ，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同 ，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销 售新产品。 3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他 行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场 为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 3.3 市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找 、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市 场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营 销活动。 一、寻找和分析市场机会 1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献 策会、消费者的需要等。 2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致 ；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥 企业的差别优势。 二、选择目标市场 1. 细分市场 2. 选择目标市场 三、设计市场营销组合 1. 市场营销组合： 4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 四、管理市场营销活动 营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。 2. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication) 3.4 思考题 v 企业战略的特征？ v 企业战略的层次结构？ v 企业战略规划过程的四个步骤？ v 战略经营单位的英文？ v 评价战略经营单位的两种经典方法？ vBCG法的矩阵变量是什么？ vBCG法把战略经营单位分为哪四类？ vGE法的矩阵变量是什么？ v 整合战略经营单位的四种策略是什么？分别适用于 BCG法中的哪类产品？ v 企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？ 其含义是什么？ v4C理论中的 4C分别代表什么？ 3.5 讨论题 v 一汽大众现有的战略经营单位有哪些？用 BCG法分析每种战略经营单 位以及对其应采取的策略，并讨论一汽大众