市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局 的计谋。 企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑 战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考 。 它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销 管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合 的基础和先决条件。 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 长虹的 C战略 长虹有关负责人表示， C战略是长虹面向 3C 融合时代 (注： 3C融合指利用数字信息技术激活其中任何一个环节 ，并通过某种协议，使 电脑 、通讯和消费电子产品三者之间实现信息 资源的共享和互联互通。 “3C融合 ”可使人们在任何时间、任何地点实 现信息融合应用，方便各自的工作和生活） 提出的创新发展战 略，其核心理念就是 “快乐创造 C生活 ”。长虹的员 工在快乐中创造，消费者因长虹的创造而快乐。 具体而言，长虹将通过由传统家电转变为 3C融合 的信息家电产业，为消费者提供差异化的 3C融合 信息家电，从而为消费者创造聪明（ Clever）、 舒适 (Comfort)、酷 (Cool)的生活，成为改变消费 者生活的推动力量 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 长虹的发展方向 2004年新任长虹董事长赵勇提出了 “三坐标战略 ”。即长 虹发展的方向，一是沿着产业价值链方向，向核心技术和 关键部品迁移，成立虹微公司，加上原有的长虹技术中心 、长虹创新设计中心，开始形成集成电路设计能力、嵌入 式软件设计能力、工业设计能力三大核心技术能力，同时 进入压缩机、 PDP屏领域；二是沿着产业形态方面，朝 3C融合发展， 2004年借道长虹佳华进入 IT业， 2005年成 立国虹通讯进入通讯业，年底并购美菱电器进入冰箱业， 还成立信息技术公司，进入宽带、互联网领域， 3C布局 基本成形；三是沿着商业模式创新方向，打通产品、服务 、内容的界限，为旗下未来 3C系列产品提供一个更好的 支撑环境， 2005年长虹掀起了结盟风，与微软、 AMD、 中国电信、华为、盛大、阿尔卡特等知名企业结为战略合 作伙伴。其目的，是把大量的内容与服务提供商整合到自 己的平台上来，让长虹从传统的离散型交易模式向连续型 交易模式转型。 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 学习目标 l了解战略规划的过程，明确企业战略的层 次结构。 l明确企业总体战略规划的过程与内容。 l了解经营单位的战略规划。 l认识市场营销的管理过程。 l掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 主要内容 企业战略的特征 企业战略的层次 战略规划的过程 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命。 成功的公司通过 以市场为导向 的战 略计划来制定与维持可行的营销管理 过程。 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 企业在哪些领域活 动？经营范围？资 源配置情况？ 企业的战略经营 单位如何在这一 领域里进行竞争 ？ 帮助职能部门 认清 该部门在总体战略 、经营战略中的任 务、责任和要求 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 战略评价 战略实施 战略选择 战略分析 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性 质。（就是对本企业是干什么的、应该是 什么样的，进行思考和解答） 公司应该以市场为导向进行使命陈述，而 不是以产品或技术定义它们的使命。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 公司 产品导向的定义 市场导向的定义 亚马逊 我们销售书本、 CD、玩具、家居等产品 我们使网络 购买体验更快、更简单、更 享受，从我们这里你可以找到你想 在线购买的任何东西 迪士尼 我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅 这里的一切与您 的期望一致 耐克 我们销售 鞋子 我们帮助人们去体验竞争、取胜和 压倒竞争者的感觉 诺基亚 我们销售手机 我们使人与人之间的沟通 更方便 资生堂 我们制造化妆品 我们出售的是生活方式和自我 表现 、成 功和地位、回忆、希望和梦想 市场导向的业务定义 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 将企业使命形成文字，即企业使命说明书。 企业使命说明书的要素 ： 1活动领域： 行业范围 市场范围（为哪些顾客 服务） 纵向范围（企业内部自 给自足的程度） 地理范围 2主要政策： 指导企业各单位和员工 应该如何对待顾客、供 应商、经销商、竞争者 、公众 3愿景和方向。 揭示企业若干年后的发 展。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 杜邦的企业目标 杜邦以制造炸药起家，经历了三次转型 ：从炸药到 20世纪的化工产品，再到生物领域 以及多重科技合成的突破性产品。 杜邦的业务 遍及全球 70多个国家和地区，以广泛的创新产 品和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全 与保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域 。 未来的目标是成为全世界最富有活力的科技 企业，为全世界的人民过上更安全更健康的生 活提供可持续的解决方案。 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBU）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。 区分战略经营单位的主要依据是，其各 项业务之间有无共同的经营主线。 “共同的 经营主线 ”是指目前的产品、市场与未来的 产品、市场之间的一种内在联系。 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 小链接 “战略经营单位 ”的特征 l有自己的业务。可能是一项独立的业务； 也可能是一组业务。 l有共同的性质和要求。 l拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 l有竞争对手 。 l有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 例： 长虹的 九大 SBU： 多媒体、白电、零部件、海外事业、 IT产业、服务、房地产、新能源、新产业 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBU的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 l“市场增长率市场占有率 ”矩阵 （波士顿分 析矩阵） l “多因素投资组合 ”矩阵 （麦肯锡分析矩阵） Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 1、市场增长率市场占有率矩阵 l纵坐标代表市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指该经营单位所在的市场或行 业，在一内年内销售增长的百分比。 l横坐标代表相对市场占有率（ Relative Market Share） ， 指各经营单位的市场 占有率相对于其最大竞争者的市场占有 率的比率 。 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 例：某企业某业务有三个主要竞争对手，销 售量分别为 A： 100单位， B： 60单位和 C： 20单位，那么 A的相对市场份额是 100/60=1.67 B的相对市场份额是 60/100=0.6 C的相对市场份额是 20/100=0.2 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 波士顿分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23 圆圈代表企业的战略经营单位，圆圈大小表示各单位销售额的大小 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 四种业务类型 1、问号类 ： 市场增长率高但相对市场份额 低，需较多资源投入，获利能力不明确 。企业要慎重考虑应追加投入还是减少 投入甚至退出该业务。 2、明星类 ： 市场增长率和相对市场份额 都高，需大量投入资源，以保证支撑其 快速增长，是企业未来的 “财源 ”。 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 3、奶牛类： 业务发展进入成熟阶段，发展 速度变慢，不需追加太多投资，但其强 有力的市场地位可为其它类型业务提供 大量现金。 4、瘦狗类：是 市场增长率和相对市场份额 都较低的经营单位，也许还能提供一些 收益，但赢利少甚至亏损。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 思考： 1、图中的业务组合恰当吗？ 2、对不同业务类型采取怎样的资源分配原 则？ Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 *Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 发展： 增加投入，以提高经营单位的相对市场占有 率为主要目标。如对问号业务，使其尽快成为 “明 星 ”。 保持： 维持经营单位的相对市场占有率。如对较大 的 “现金牛 ”业务。 收割： 以获取短期效益为目标，不顾长期效益，对 较弱小的 “现金牛 ”业务或 “问号 ”及 “瘦狗 ”业务。 放弃： 清理、退出某些业务，减轻负担 。 如对没有 希望的 “问号 ”或 “瘦狗 ”业务。 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 * 发展 收割 退出 收割 退出 发展 维持 收割 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 练习题 某制药厂目前的业务组合由 5个战略业 务单位组成，各业务单位的市场情况如下 表所示。请用 BCG矩阵法评价该制药厂的 业务组合，并对不同战略业务单位制定相 应的投资决策。 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 战 略 业务 单 位 年 销 售 额 （万元） 最大 竞 争 者的年 销 售 额 （万元） 市 场 增 长 率 （ % ） A 180 90 18 B 320 200 4 C 130 260 6 D 80 120 15 E 225 250 7 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 2、 “多因素投资组合 ”矩阵 l企业对每个战略经营单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength）（或称竞争能力） 两个方面进行评估。 l市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 l竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 麦肯锡分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 因素 权 数 行 业 1 行 业 2 评 分 加 权 分 评 分 加 权 分 市 场规 模 市 场 增 长 率 行 业赢 利 率 竞 争程度 技 术 障碍 0.15 0.3 0.3 0.15 0.1 5 3 2 2 3 0.75 0.9 0.6 0.3 0.3 5 4 5 4 3 0.75 1.2 1.5 0.6 0.3 合 计 1 / 2.8 / 4.35 （ 1）行业（市场）吸引力分析 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 （ 2）进行企业竞争力分析 （ 下表是针对某个业务经营单位进行的分析）关 键 因素 权 数 评 分 加 权 分 市 场 占有率 产 品 质 量 推广能力 分 销 能力 合 计 0.25 0.3 1 （ 略） （ 略） Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 （ 3）以各项经营单位的两项评分提供的坐 标为圆心，勾画与其所在市场总额成正 比的圆圈，并用标注阴影面积代表该经 营单位的市场占有率 （ 5）针对各区域内的经营单位研究资源分 配方向 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 四、规划成长（发展）战略 理想销售额 多元化成长 一体化成长 密集性成长 现有业务 销售额销售额 时间（年）时间（年） 1050 规划空缺 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 设计成长（发展）战略的思路 l首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会 密集性成长战略； l然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性 一体化成长战略 , l最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务 多角化成长战略。 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 现有 新 现有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development （多角化） Diversification 现有顾客买得更多 ；吸引新顾客 寻找新的细分市场 或新的销售区域 向现有市场提 供新产品或改 进的产品 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 收购、兼并上游供 应商，拥有或控制 供应系统。 收购、兼并企业下游 的厂商。 争取同类企业的所 有权或控制权，或 实行各种形式的联 合经营。 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 多角化（多元化）成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 以原有技术、特长 和经验为基础增加 新业务 针对现有和顾客采 用不同技术增加新 业务 新业务与现有技术 、市场皆无联系Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 例： 2012年，长虹在四川绵阳举行的 “ 长虹小 家电启动暨全国招商大会 ” 上宣布其正式进军小 家电领域，并首次推出长虹牌电压力锅、电磁炉 等产品。至此，长虹已形成了覆盖电视、空调、 冰箱、手机及厨卫电器在内的消费电子全产品线 。 依据长虹小家电主要负责人吴定刚的介绍 ，他们力求使长虹的小家电业务在 5年内成为某个 品类第一、综合前三的品牌，并成长为长虹旗下 重要的业务单元 。 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 主要内容 : l经营战略的概念 l规划经营战略 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位 根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排 。 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 二、规划经营战略 内部条件 分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 选择竞争 战略 制定战略 计划 SWOT分析 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 机会 (O) 威胁 (T) 优势 (S)劣势 (W） 成长型战略（ SO）扭转型战略（ WO) 防御型战略（ WT ) 多经营战略（ ST） Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 一个企业力争使其总 成本降到行业最低， 并以此作为战胜竞争 对手的基本前提。 依托于与竞争者相比时显著 的独到之处作为竞争基础。 在局部市场争取成本领先或差 别化以争取竞争优势。 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 主要内容： l市场营销管理的一般过程 l发展市场营销组合 Date 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装 品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当 时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的 震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段 的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌 服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月进入 上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世界商 场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路 青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开门 ”的老总 介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到 了 3万元人民币，第二个月则猛升到 6万元人民币 。在当时， “芝麻开门 ”并没有广告宣传，而有如 此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上 之后同学们纷纷问其来 Date 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一