第三章 规划企业战略与市场营销管理3

主讲：张保花主讲：张保花 第三章 规划企业营销战略 Date 1 n 讨论内容：讨论内容： 何谓战略、战术？何谓战略、战术？ 课堂讨论课堂讨论 Date 2 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3竞争性 n 4纲领性 Date 3 企业战略的层次 Date 4 案例：海尔的发展战略 n 名牌战略阶段（ 1984年 1991年） n 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业 管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础 ，总结出一套可移植的管理模式。 n 多元化战略阶段（ 1992年 1998年） n 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年 只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从 白色家电进入黑色家电领域，以 “吃休克鱼 ”的 方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产 ，在最短的时间里以最低的成本把规模做大， 把企业做强。 Date 5 n 国际化战略阶段（ 1998年 2005年） n 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的 海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有 了一定知名度、信誉度与美誉度。 n 全球化品牌战略阶段（ 2006年 ） n 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围 的品牌，从 2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元 化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创 新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品 牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向 全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场 创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解 决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。 与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转 变到多元文化，实现持续发展。 Date 6 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 7 二、规划总体战略 Date 8 （一）界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 n 界定企业使命的参考因素： n 1历史和文化。 n 2所有者、管理者的意图和想法。 n 3市场环境的发展变化。 n 4资源条件。 n 5核心能力和优势 。 Date 9 世界著名企业使命 n 中国移动的企业使命 ：创无限通信世界 做信息社会栋梁 n 联想电脑公司使命 ：为客户利益而努力创新 n IBM公司使命 ：无论是一小步，还是一大步，都要带动 人类的进步 n 苹果电脑公司使命 ：藉推广公平的资料使用惯例，建立 用户对互联网之信任和信心 n 惠普公司使命： 为人类的幸福和发展做出技术贡献 n 迪斯尼公司使命 ：使人们过得快活 n 万科 (宗旨 ) 使命 ：建筑无限生活 n 耐克公司使命 ：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 n 福特公司愿景（使命） ：汽车要进入家庭 Date 10 （二）区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 Date 11 战略经营单位的特征 n 有自己的业务 n 有共同的性质和要求 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动 n 有其竞争对手 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 Date 12 （三）规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 13 波士顿矩阵 n 市场增长率， 指企业经营单位所在的市 场的年增长率。 n 市场占有率，指一个企业或其战略经营 单位，在该市场总销量中所占的比率。 n 相对市场占有率，指企业经营单位的市 场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。 Date 14 BCG分析模型 明星 问题 ? 奶牛 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 Divest/ Harvest Date 15 案例分析 n 中国电信主要经营以下几种业务： 固定电话业务、 宽带业务、 天翼移动业务、 IP200等业务。请思考：以上四类业务分别属于 BCG矩阵中的哪类业务？ n 答： 固定电话业务属于现金牛，这类业务处于成熟的低速增长 的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金。 n 宽带业务属于明星，这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的 市场份额。在企业的全部业务当中， “明星 ”业务在增长和获利上有着 极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资 n 天翼移动业务属于问号，这类业务通常处于最差的现金流量状态 。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很 小。因此，企业在对于 “问号 ”业务的进一步投资上需要进行分析和选 择。 n 200IP等业务属于瘦狗，这类业务竞争激烈，可获利润非常低。如 果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管 理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。 Date 16 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 Date 17 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行 评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 18 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 19 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 20 （四）规划成长战略 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关，但是 有较强吸引力的业务。 Date 21 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 22 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 23 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 24 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 n 中国发展战略研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种 竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 Date 25 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作 、资本运作两个阶段后，正在向产融结合 的第三阶段跨越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业 改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨 道。 n 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关 系将呈现如下模式。Date 26 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 n 一、海尔模式 n 二、中信模式 n 三、长虹模式 n 四、燕（京）青（啤）模式 n 五、光明（乳业）模式 n 六、梅林模式 n 七、农夫山泉模式 n 八、乐百氏模式 Date 27 三、 规划经营战略 经营战略 是各个战略经营单 位根据总体战略的要求，开展业 务、进行竞争和建立优势的基本 安排 。 Date 28 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 29 波特的一般性竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 30 波特的五力模型 Date 31 四、规划和实施 市场营销管理 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 市场营销管理的一般过程 Date 32 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在上海 2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童 装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体 在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了 不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个 年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场 是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 33 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月 进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司 、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻 开门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月 ，销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则 猛升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其 来 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 Date 34 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩 。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增长之所以 如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老 品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是 很少有专为 10 16岁的少年服务的服装品牌 。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲 哀。 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 Date 35 案例案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年 n 设计：个性自我休闲 n 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ”打 造品牌新传奇中国服饰报， 2002-05-30。 Date 36 发展市场营销组合 市场营销组合 （ Ma