第五章 分销渠道战略设计(下)

第三章 分销渠道战略设计 内容提要： 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道系统方案的决策分析 三、案例分析 一、影响分销渠道选择的因素 （一）市场因素 1、目标市场范围大小 v目标市场范围大，采用长渠道，反之采 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 v目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道 ，反之相反 3、消费者购买习惯 根据消费者购买习惯的不同，便利品通常 采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的 渠道，产业用品采用直接渠道 对于消费者需要在不同产品间做出比较后 才做出购买决策的产品，应与竞争产品一 道，在零售卖场销售 4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品， 通常采用较长的分销渠道 5、顾客购买的心理 重质量心理 采用百货店 重品牌心理 采用专卖店或在大型百货 商场中设立销售专柜 重价格心理 采用平价商场、仓储商店 、折扣店等 重便利心理 采用便利店等 重炫耀心理 采用高档专卖店 （二）产品因素 1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用 较短或直接分销渠道 2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接渠 道，否则相反 3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠 道或短渠道，否则相反 4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道，否 则相反。 5、产品种类及式样。产品种类及式样花色多 ，宜采用直接渠道或短渠道，否则相反 6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的 产品，适宜采用直接或短渠道 7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道 扩大销售 8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期 的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的 （三）企业自身因素 1、企业营销战略 2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取 短渠道或直接渠道，否则相反 3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或 直接渠道，否则相反 4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄 的渠道，否则相反 （四）中间商因素 结合中间商的可获得性及中间商专业能力 及成本的多少，决定是否采用间接渠道 （五）竞争因素 竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争 者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞 争者不同的分销渠道 二、分销渠道系统方案的决策分析 （一）经销与代理的选择 1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供 货商达成协议，在规定的期限和地域内购 销指定的商品。 2、代理的含义：指被代理人或委托人授予 代理商以 “销售商品的代理权 ”，在销售代 理权限内代理商代理委托人搜集订单、销 售以及办理销售有关事务。 3、经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一 种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合 同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是 商品买卖的差价收入。 从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销 商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的 法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用 户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承 担。 4、 经销的优缺点 v优点： 降低资金回流风险，减少不良资产的流失 经销商 大多是规模较大，规范运作的经营 单位或个人，其内部有严格的管理制度， 易于企业对市场的监控 减少销售费用 更好地开发市场 v缺点： 影响市场占有率的提高 在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身 的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后， 极易对企业在返利等方面提出更高的要求 5、代理的优缺点 v优点： 易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利 于迅速打开市场 v缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求 较高，回款风险较大 6、 经销与代理的选择 品牌声誉强，市场竞争力强用经销 产品供不应求用经销 产品生命周期早期用代理，发展及成 熟期用经销 资金流紧张用经销 初次合作用经销 （二）采取一种渠道模式还是多种渠道模式 v根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售 不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品 v根据不同客户及不同销售区域情况决定采用 一种还是多种分销渠道分销一种产品 v采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势 是： 扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标市场 （三）商流与物流的一体化与分开问题 v第三方物流的优缺点 优点 企业集中精力于核心业务 灵活运用新技术，实现以信息换库存，降 低成本 减少固定资产投资，加速资本周转 提供灵活多样的顾客服务 v缺点： 企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时 不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的 长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发 v应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流 是发展的潮流和趋势 “伊人净 ”上海分销渠道案例 v产品特性 产品诉求为解决女性妇科问题，所以渠道 应尽量考虑其专业性，如药店和医院 ，且 首次使用需要适当指导，因此以柜台销售 为好。 v上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、 保健品 和消毒制品统称为 健康相关产品，目前主要的销售渠道为 药店、商场、超市（含大卖场）和便利 店。 其中药店多为柜台销售且营业员有一定 的医学知识，目前药店仍然是以国营体 制为主，资信好，进入成本低，分布面 广。 n 商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展， 在零售中处于主导地位，销量大，但进入 成本高，结款困难且多为自选式销售，无 法与消费者进行良好的沟通。便利店因营 业面积小而以成熟产品为主。 v未来两年渠道变化趋势分析 目前各大 上市 公司和外资对中国 医药 零售 业垂涎欲滴， 医药 零售企业也在不断地做 变革，加之医保改革使大量的药店成为医 保药房，药店在健康相关产品的零售地位 将会不断提高，其进入门槛也会越来越高 ，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜 力巨大。 v公司的营销目标 随着上海经济的快速发展，收入的不断 提高，人们的观念也在不断的更新，对 新产品更易于接受，伊人公司希望产品 能够快速进入市场，成为女性日用生活 的必需品，象感冒药一样随处可购买， 这个过程需要很大的广告投入进行引导 和时间积累，而在公司成立初期大量的 广告费和经营费意味着高度的风险。 v相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是 一种更安全和低投入的方式。努力使相关 人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考 虑的方式。 v综合以上因素确定上海地区的渠道结构思 路为： 分步完善渠道结构，优先发展传统国营 医药渠道，在有限的广告中指定仅在药 店销售，保证经销商的合理利润。在产 品成熟后发展常规渠道。 v渠道结构如下： 第一年度： 公司 区级医药公司 药店和医院 消费者 连锁药店 v第二年度以后： 公司 区级医药公司 药店和医院 消费者 (商场和超市 连锁便利店 ) 连锁药房 v公司的渠道结构体现了健康相关产品应有 的专业特性，有效克服产品进入市场时的 在使用指导上的困难，同时又以较低的代 价达到了广泛的铺货。 v因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在 药店销售），使得现有渠道对公司产品有 良好的印象，从而有利于后继产品的快速 上市。 v医药在价格上的稳定性，也使公司在产品 价格上易于控制，保证其他区域的招商的 顺利进行。 v虽然起初的销量未能达到最大化，在零售 终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的 成本控制和长远发展，公司在成长性的渠 道上的良好印象，本方案仍不失为 成功 的 渠道策略。 作业：制作分销渠道策划书 v策划一产品项目，并为其设计分销渠道， 策划的具体内容为： 1、请在茂名地区发现并选择一商机（项目 ，服务类项目除外），对该项目进行总 体描述，并说明为什么是很好的项目（ 从市场需求、竞争环境、宏观环境等方 面去分析）。 2、制定目标市场营销战略（包括三部分内容 ：市场细分、市场