第六章 目标市场营销战略2

陈元山 主讲 Email: 目标市场营销三部曲 市场细分 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 轮廓 目标市场选定 3、评估各个细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场 市场定位 5、为每个细分 市场定位 6、 为每个细分市 场制定营销战 略组合 第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的产生与发展 大量营销 产品差异 化营销 目标市场 营销 二、市场细分的概念及理论依据 （一）概念 即企业根据自身的条件与营销目标的追求， 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程 . （二）理论依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异 对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性 或类似性，称为 “ 同质市场 ” 。消费者需求的异质 或差异性，称为 “ 异质市场 ” 。 2、企业资源的有限性、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有 限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有 顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在 市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销 的全过程中占有绝对优势。的全过程中占有绝对优势。 三、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会； 2、有助于掌握目标市场的特点； 3、有利于制定市场营销组合策略； 4、有利于提高企业的竞争能力。 四、市场细分的标准： 消费者市场细分标准 ： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素； 1、地理标准 即按消费者居住的地区和地理条件来划分。主要 包括洲际、国别、区域、省市、城乡、地区、地形、 气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 （一）消费者市场的细分标准 2、人口标准、人口标准 即根据人口统计变量因素将市场进行细分。即根据人口统计变量因素将市场进行细分。 家庭人口与家庭生命周期；家庭人口与家庭生命周期； 年龄与生命周期阶段；年龄与生命周期阶段； 性别。性别是最常用的细分因素之一；性别。性别是最常用的细分因素之一； 收入；收入； 民族与国籍；民族与国籍； 职业与教育程度；职业与教育程度； 多重人口统计变量。多重人口统计变量。 3、心理标准 生活方式，如： “ 生活朴素型 ” 、 “ 时髦型 ” 、 “ 有男子气度型 ” 、 “ 知识型 ” 、 “ 优雅型 ” 个性； 追求利益； 购买动机 案例案例 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式， 设计出不同类型的汽车。供设计出不同类型的汽车。供 “ 循规蹈矩者循规蹈矩者 ” 使用的汽使用的汽 车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供 “ 玩车者玩车者 ” 驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐 性等特点。性等特点。 4、行为标准 即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。 购买时机与频率；购买时机与频率； 使用者情况；使用者情况； 使用率；使用率； 品牌忠诚度；品牌忠诚度； 案例 美国寻呼网络公司为了与通讯巨人西南贝尔和 太平洋电信展开竞争，其市场的选择： 首先，选择地理标准 选择俄亥俄州和得克萨 斯州为目标市场。 因为公司尽管不能推出独特的技 术，但在价格方面具有一定的竞争力。而在这两州 竞争对手的价格不占优势。 其次，选择职业标准 以销售人员、邮递员和 服务人员为目标市场 。 后来选择生活方式标准 以请别人带孩子的父 母、工作来回路上无法联系 的上班族、家里人要不时照 看的独居老人为目标市场。 （二）产业市场细分的标准 1、人文变量 n 行业 n 公司规模 n 地理位置 2、经营变量 n 技术 n 使用者或非使用者情况 n 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4、情况因素 n 紧急 n 特别用途 n 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 五、 有效细分的条件 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 可行动性 细分市场的规模、购买力和 特征可以衡量。 有效进入 并服务细分市场。 细分市场足够大、足够盈利。 细分市场上观念差异，对不 同营销组合和行动反应不同。 能够设计出吸引和满足细分市场 的有效方案。 案例 福特汽车公司曾经在 50年代打算专门为 1.2m以下 的侏儒生产特制汽车。当然，特殊的产品设计、与大 众化汽车生产所不同的生产线及工装设备，必然会造 成成本的大量增加，但能更好地满足特殊消费者的需 求。后来，公司通过市场调研与细分后，发现这一汽 车细分市场的需求是及其有限，人口较少，盈利前景 暗淡，最终它们放弃了这一构想。 六、市场细分的步骤 确定营销 目标 麦卡锡 “七步法 ” 列出需求 情况 初步细分 市场 筛选为细分市场 定名 选定目标市场，设计营销策略 复核 第二节 市场选择 一、细分市场评估 1、细分市场的规模与增长率； 2、 细分市场结构的 吸引力； 3、细分市场与企业目标及资源的匹配性。 影响细分市场结构吸引力的因素 替代产品 （替代产品的威胁） 购买者 （购买能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 二、选择目标市场 1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 诸位认为，我们如 何确定目标市场？ 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场全面化 三、目标市场战略 1、无差异市场营销战略、无差异市场营销战略 营销组合 市 场 n 最大的优点：成本的经济性； n 最大的缺点：顾客的满意度低； n 适用：具有同质性市场的产品或有广泛需求可 大量产销的产品。 2、差异性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销组合 A 营销组合 B 营销组合 C n 最大优点： 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求， 提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的 购买者； 可降低企业的经营风险。 n 最大缺点：市场营销费用大幅度增加。 n 适合：财力雄厚、技术力量较强及具有较高素 质的管理人员的企业。中小企业受资源 的限制不宜采用。 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销组合 C 3、集中性营销战略 n 优点： 专业化经营，能满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用。 n 缺点：经营者承担风险较大。 n 适合：资源薄弱的小企业。 企业能力 产品的同质性 产品生命周期的阶段 市场的类同性 竞争者营销战略 四、目标市场战略选择的条件 第三节 市场定位 一、含义 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 勾画与传递本企业产品与众不同的独特位置或 形象的活动过程。 定位 是以产品为出发点，可以是一种商品 或者一项服务等，但定位的对象不是产品，而 是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在 潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、市场定位的步骤 识别潜在的 竞争优势 选择企业核 心竞争优势 有效传播选定 的市场定位 产 品 服 务 人 员 形 象 竞争性差异 （一）识别潜在的竞争优势 必须要回答以下三大问题： （一）竞争对手的产品定位如何 ? （二）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度 如何以及确实还需要什么 ? （三）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正 需要的利益要求，企业应该做什么以及企 业能够做什么。 （二）选择企业核心竞争优势 差异是否值得 建立的准则 经济性 优越性 盈利性 专有性 重要性 沟通性 三、市场定位的方式 避强定位 迎头定位 重新定位 1避强定位 即企业将自己的产品避开强有力即企业将自己的产品避开强有力 的竞争对手，定位在目标市场目前的的竞争对手，定位在目标市场目前的 空白部分或是空白部分或是 “ 空隙空隙 ” 。 如日本的汽车制造商，避开美国如日本的汽车制造商，避开美国 汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分 市场，针对普通家庭的小型、省油汽市场，针对普通家庭的小型、省油汽 车细分市场而定位成功。车细分市场而定位成功。 2迎头定位 指产品定位在现有的竞争者的产品指产品定位在现有的竞争者的产品 附近，服务于相近的顾客群，其目的是附近，服务于相近的顾客群，其目的是 要从市场上最强的竞争对手手中