网络市场营销策略

网络营销促销 1 网络营销促销概述 1.1 网络营销促销内涵 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传 递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购 买欲望和购买行为的各种活动。 1. 三个突出特点： （ 1） 通过网络技术传递信息 （ 2）在虚拟市场上进行的 （ 3）互联网虚拟市场是全球性的 2 2. 网络营销促销与传统促销的区别 （ 1） 时空观念的变化 （ 2） 信息沟通方式的变化 （ 3） 消费群体和消费行为的变化 （ 4） 对网络促销的新理解 3 1.2 网络营销促销形式 1. 网络广告 2. 站点推广 3. 销售促进 4. 关系营销 1.3 网络营销促销作用 1. 告知功能 2. 说服功能 3. 反馈功能 4. 创造需求 5. 稳定销售 4 1.4 网络促销实施 1. 确定网络促销对象 （ 1） 产品的使用者 （ 2） 产品购买的决策者 （ 3） 产品购买的影响者 2. 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。 最终 目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。 5 3. 决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施 “推战略 ”，其主要功能是将 企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站 点促销主要实施 “拉战略 ”，其主要功能是将顾客牢牢地 吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网 络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。 4. 制定网络促销预算方案 （ 1）必须明确网上促销的方法及组合的办法 （ 2）需要确定网络促销的目标 （ 3）需要明确希望影响的对象 5. 衡量网络促销效果 6 2 网络营销站点推广 2.1 站点推广概述 站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸 引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销 目标的实现打下坚实的基础。 三个原则： 1. 注意效益 /成本原则 2. 稳妥慎重原则 3. 综合安排实施原则 7 2.2 站点推广方法 1. 搜索引擎注册 2. 建立链接 3. 发送电子邮件 4. 发布新闻 5. 提供免费服务 6. 发布网络广告 7. 使用传统的促销媒介 8 2.3 提高站点访问率方法 大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素 是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加 网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的 价值是增加网站回访率的关键。 网站设计应注意： 1 . 速度 2 . 交互性 3 . 动态性 9 2.4 利用搜索引擎的营销推广 1. 搜索引擎的作用 （ 1） 几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一 （ 2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众 （ 3） 搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果 2. 搜索引擎索引网站方法 （ 1） 使用 Spider 对网站进行搜索 （ 2） 目录索引 10 3. 搜索引擎排名优先级标准 （ 1）选择有效关键字策略 不断地寻找关键字 错误拼写的利用 关键字的地区性 使用更长的关键字 关键字组合 应该避免的关键字 了解人们使用关键字的习惯 11 （ 2）选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合 第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二至第七步的过程 （ 3）在网页填写关键字 12 4. 增加搜索引擎注册广告效果 搜索引擎使用方法有两种方式： （ 1）分类目录式查找 （ 2）按关键字检索查找 5. 搜索引擎注册 两种方法： （ 1）利用专业软件代理注册 （ 2）利用专业服务公司代理注册 13 3 网上销售促进与公共关系 3.1 网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 网上销售促进的形式： 1. 有奖促销 2. 拍卖促销 3. 免费促销 14 3.2 网上公共关系 1. 网上公共关系目标 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益 相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体 等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良 好的环境。 网上公共关系的目标： （ 1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象 （ 2）通过互联网宣传和推广产品 （ 3）通过互联网建立良好的沟通渠道 15 2. 网上公共关系方法 （ 1）与网络新闻媒体合作 （ 2）宣传和推广产品 （ 3）建立沟通渠道 16 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 网络营销产品与价格策略 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1 网络营销产品策略 1.1 网络营销产品概述 1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供 给市场以引起人们注意、获取、使用 或消费，从而满足某种欲望或需要的 一切东西。 18 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出 发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上 是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与 产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为 中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品， 满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为 “ 生产 消费的连接 ” （ Prosumption， 它是 Production和 Consumption的合成）。 19 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满 足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但 有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面 的需要，所以，营销产品应是一个 产品整体 。 20 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服 务、有形产品和延伸产品 交货和 信用 保证 售后服 务 安装 延伸产品 核心利益或服务 核心产品 特色 款式质量 品牌 包装 有形产品 21 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 22 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次 ： 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 23 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有 需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 。 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾 客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服 务 。 24 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1.2 网络营销新产品开发 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （ 1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩 散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为 拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使 得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 25 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静 电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术 微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需 要。 26 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。 27 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡 。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。 28 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数 几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。 因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生 产费用和市场营销费用。 如： 微软公司就动用 3000个 软件开发人员 、 耗时 3年 开 发 Windows XP操作系统， 仅研发费用就投入 50亿 美元 。 29 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩 产品开发的时间，其方法可采用： 计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划 30 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对 之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产 品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企 业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短 时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的 新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。 31 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理， 计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的 价格却以每年 25%的速度下降。 IntelPentium4处 理器生命周期 2002 2003 CPU 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB) Pentium42.40GHz(533MHzQPB) Pentium42.40GHz(400MHzQPB) Pentium42.26GHz(533MHzQPB) Pentium42.20GHz(400MHzQPB) Pentium42.0GHz(400MHzQPB) 32 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 （ 2）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也 有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是 创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本 性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此 ，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可 以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险 投资愿意投入互联网市场。 33 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（ http:/www.A)， 凭借其独到的为商人提供网 上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场 中只有第一没有第二，以及 “ The Winner Take All（ 赢 者通吃） ” 。 34 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 35 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互 联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿 和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞 争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常 快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 36 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于 市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产 品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足 不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险 进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再 进行开发。 如：最大的电器生产商 伊莱克斯 生产的冰箱 37 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 38 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价 值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，由于消费者 可以在很大范围内挑选商品，消 费者具有很大的选择权利。企业 在面对消费者需求品质日益提高 的驱动下，必须不断改进产品和 进行升级换代，否则很容易被市 场抛弃。目前，产品的信息化、 智能化和网络化是必须考虑的。 39 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消 费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档 次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况 包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要， 因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产 品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网 络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同 功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 40 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营 销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空 限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取 得更多的市场机会。 41 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形 成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客 来引导产品的构思。 2 . 网络营销新产品构思与概念形成 42 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （ 1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储 （ 2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围 的市场营销信息 （ 3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、 公司、对手信息 （ 4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售 活动的反应信息 43 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 （ 5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （ 6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调 一致的业务关系发展 （ 7）数据库建设好后可以代替市场研究 （ 8）数据库系统自动处理数据并帮助决策 44 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加 概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企 业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在 新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 3 . 网络营销新产品的研制 45 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 如： 美国 波音公司 通过其内 部网络 CAD系统 将所有零 件供应商 联系在一 起，加快 新产品 777的研 制与开发 。 性能仿真 模型试验操作试制 产品图纸 构思 设计 转配计划作业计划 检验计划 工艺设计 装配设计 检验设计 生产准备 加工仿真 装配仿真 检验仿真 仿真 46 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能 满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协 同企业的合作。 标准和规范 芯片的指令集 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合 才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速 度，提供 CPU的 Intel公司在研究新产品同时就 将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开 发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开 发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公 开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作 系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和 制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。 这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实 现，而且费用非常低廉。 47 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 4 . 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好 奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场 群体还有一定的局限性。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征 ，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也 很难让消费者满意。 48 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效 果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标 市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交 互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企 业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品 能满足顾客的个性化需求的特性。 订单数据库 生产部门 1 生产部门 2 生产部门 n . 49 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2 网络营销品牌策略 2.1 网络市场品牌内涵 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号， 公共关系等混合交织形成。 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网 上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。 50 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 值得注意的是 ，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定 是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。 2002年 5月份家庭用户访问 WWW 网站排名 : 表 7-2-1 WWW网站访问率排名 51 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2.2 企业域名品牌内涵 1 . 互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择 的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选 择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名 度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以 说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标 识。 52 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2 . 域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们 的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服 务，区别于其他竞争者 。 （ 1）域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具 有独占性。 （ 2）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。 53 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3 . 域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环 境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互 联网上是统一和一致的。 网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其 Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达 70， 由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市 当天就从 28美元狂升到 75美元，四个月后达 171美元 ，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万 富翁。 54 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 4. 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其 他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标 、名称类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利 益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子， 更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场 商业模式中的类似商标作用。 .COM域名、 . NET域名以及 .ORG域名注册数量如右图所 示： 图 7-2-1 全球域名指数 55 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 域名抢注案例： Eastday（ 东方网）和 Eastdays（ 山东东方网） 南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假 W( 美国白宫）和 W 肯德鸡中国域名遭抢注 域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在 网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须 将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。 56 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2.3 企业域名品牌管理 1 . 域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由 于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准 规定，使得域名选择有很大的局限性。 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。 57 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要 考虑以下几方面： （ 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （ 2）简单、易记和易用 （ 3）多个域名 （ 4）国际性 58 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2 . 域名的注册方式 顶级域名分成三类 : 国家顶级域名（ nTLD） ： 国家顶级域名代码由 ISO3166定义。 国际顶级域名（ iTLD） ：即 .int， 国际联盟、国际组织可以在 .int下注册 ，比如世界知识产权组织的域名为： 。 通用顶级域名（ gTLD） ： 根据 1994年 3月公布的 RFC1591规定，通用 顶级域名是 .com（ 公司企业）、 .net（ 网络服务机构）、 .org（ 非赢利 性组织）、 .edu（ 教育机构）、 .gov（ 政府部门）、 .mil（ 军事部门） 。由于历史原因 IAHC认为 .edu、 .gov、 .mil是特殊域名，作为美国专 用。 另外 IAHC又增加七个顶级域名有 .firm（ 公司企业）、 .store（ 销售公司 ）、 .web（ www活动单位）、 .arts（ 艺术）、 rec（ 娱乐）、 .info（ 信息 ）、 .nom（ 个人）。 59 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 【 国内域名注册流程 】 通过 CNNIC数据库查询您想申请的域名 签定域名协议 重新选择新域名 域名未被注册 域名已被注册 交纳域名年费 填写域名申请表 经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名 预注册成功，进入 30天域名保留期 传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件 CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书 60 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 【 国际域名注册流程 】 通过 WHOIS数据库查询您想申请的域名 签定域名协议 重新选择新域名 域名未被注册 域名已被注册 交纳域名年费 填写域名注册申请表 经核实无误后，由技术人员代为提 交域名注册申请表，在线申请域名 注册即时成功，核发国际域名证书 61 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3 . 域名商标的管理原则 （ 1）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。 （ 2）内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。 （ 3）时间性 页面内容应该是动态的并经常变动的。 （ 4）速度问题 使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。 （ 5）国际性 要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。 （ 6）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。 62 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2.4 网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异 ： 1. 多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资 打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。 如 ：在 AOL的主页上有指向 Amazon网站的链接 63 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2. 高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司 Jupiter Communications和 Forrester 都不约而同地 指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌 的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购 买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电 脑， Yahoo和 AOL都提供一系列的个人化工具。 64 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3. 利用公关造势 这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意 树立良好形象。 由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎 对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是 世界性的。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug被发现后，由 于 Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使 Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业 形象。 65 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 4. 遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享 和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或 者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意 向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。 66 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 5. 持续不断塑造网上品牌形象 对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够 违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为 网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变 的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的 基石。 创建品牌其实就是一种 “收购人心 ”的活动，创建品牌是终身事业。 如： “光明公司 ” 67 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3.1 网上商业价格特征分析 1.网络营销定价内涵 (1) 网络时代的需求方地位提升 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供 应方和需求方共同决定的。 生产的最优条件 在生产要素存量一定时 ， 使产出达到最大的条件。 交换的最优条件 是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。 生产与交换的最优条件 社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社 会需要的，不存在滞销和积压。 3 网络营销价格策略 68 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 (2) 网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定 位和产品特性相关。 v 生存定价、 v 获取当前最高利润定价、 v 获取当前最高收入定价、 v 销售额增长最大量定价、 v 最大市场占有率定价、 v 最优异产品质量定价。 企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成 本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的， 它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度， 69 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2. 网络营销定价基础 (1) 降低采购成本费用 (2) 降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在 一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购， 最大限度降低库存，实现 “零库存 ”管理， (3) 生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网 可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产 厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省 生产周期，提高生产效率。 70 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3. 网络营销定价特点 (1) 全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以 在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站 是属于那一个国家或者地区的。 (2) 低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是 网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 (3) 顾客主导定价 营销从传统的 4Ps向 4Cs的转变，其中定价策略由原来 的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。 顾客主导定价策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 71 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3.2 网上商业价格特征分析 网上商业的四个特征： v 价格水平 v 标价成本 v 价格弹性 v 价格差异 72 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1. 价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比 传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而 成熟。 73 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2. 价格弹性 价格弹性 是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的 幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场 上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁 购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较 少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信 息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说 价格的高低对销量的影响减小了。 74 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3. 标价成本 标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成 本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是 在数据库中做一下修改。 75 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 较高的标价成本会 使价格比较稳定，因为 每一次价格变动所带来 的利润至少要超过价格 变动所产生的费用，所 以传统商家就不愿意做 小的价格变动。而网上 商家做价格变动的次数 要远大于传统商家，愿 意做调价的幅度依然只 是传统商家的百分之一 。 76 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 77 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也 就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为 它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众 对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同， 还可以是附加在它身上的商业服务。 78 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、 快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同 样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。 79 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 锁定顾客 网上商家采用一定的手段来锁定顾客 。 如： “贝塔斯曼 ”网站 网站内存放有 每个会员的个 人资料。会员 必须先登录网 站，然后进行 购书。 80 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的 价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商 品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏 览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机 制。 81 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3.3 网络营销定价策略 1. 低价定价策略 （ 1）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 （ 2）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。 （ 3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。 当当网 82 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 采用低价定价策略时要注意的是： 首先 ，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品 要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又 难以降价的产品。 其次 ，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分 别提供不同的价格信息发布渠道。 第三 ，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的 价格。 83 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2. 定制生产定价策略 （ 1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式 。 定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类 是面对工业组织市场的定制生产 另一类 是面对大众消费者市场 （ 2）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自 己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 84 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使 用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需 要将产品完全购买。 4. 拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时 间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式： （ 1）竞价拍卖 （ 2）竞价拍买 （ 3）集体议价 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有 的营销渠道和价格策略制定。 85 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3.4 免费价格策略 1 . 免费价格内涵 它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。 免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实行限制免费 第三类 对产品和服务实行部分免费 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后 续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。 86 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2 . 免费产品特性 （ 1）易于数字化 （ 2）无形化特点 （ 3）零制造成本 （ 4）成长性 （ 5）冲击性 （ 6）间接收益特点 87 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3 . 免费价格策略实施 （ 1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利 润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （ 2）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的 关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑 免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。 88 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。 第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。 第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。 89 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 网络营销渠道 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1 网络营销渠道概述 1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构 ,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节。 91 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 一个完善的网上销售渠道应有三大功能： v 订货系统 v 结算功能 v 配送系统 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 92 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。 93 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 图 8 1 传统营销渠道 图 8 2 网络营销渠道 94 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道 。 95 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是 B to B ， 即企业对企业模式，这种模式每 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 业进行选择。 第二种 是 B to C ， 即企业对消费者模式，这种模式 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题。 96 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： v 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 。 v 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太 多信息，而应该采用现在流行的 “购物车 ”方式模拟超市， 在购物结束后一次性进行结算。 v 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算 的安全性。 v 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的。 97 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2 网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处 就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过 了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性 提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络 中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新 的形式和功能。 98 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2.1 传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3. 为生产者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险 99 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2.2 网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况 ： 1. 直销企业向网络直销企业转型 2. 网络直销威胁传统中间商 3. 传统直销向网络间接销售转型 4. 传统间接销售向网络间接销售转型 100