论出版文化的传播

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论出版文化的传播 摘要：出版文化传播既是会交往 的中介，又是社会结构的联系环节，不 仅存在于共同的普遍交往形式之中，而 且还存在于无数个人相互交往的特殊形 式之中。出版文化传播是人们在编辑、 复制、发行精神产品过程中产生的一种 文化互动现象，对出版文化传播的媒 介方式、机制以及增殖的研究有助于 人们更好地认识出版文化传播的本质和 规律。 中国论文网 /5/view-11319068.htm 关键词：出版文化传播；媒介方 式；机制；增殖 出版是一种文化活动。在这种文 化活动中，出版与社会的诸多领域、诸 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 多方面相互联系，发生互动。通过文化 进行社会交往，一方面形成了一定的社 会结构，另方面又出现了一些新的文 化现象。出版文化也是这样，它的社会 交往过程内容丰富，形式多样，如出版 文化传播过程、出版文化冲突过程、出 版文化融合过程、出版文化变迁过程等。 其中，出版文化传播既是社会交往的中 介，又是社会结构的联系环节，不仅存 在于共同的普遍的交往形式之中，而且 还存在于无数个人的相互交往的特殊形 式之中。出版文化传播是人们在编辑、 复制、发行精神产品过程中产生的一种 文化互动现象，我们有必要弄清出版文 化传播的媒介、方式、机制以及增殖， 以便更好地认识出版文化传播的本质和 规律。 一、出版文化传播的媒介 传播是一个复杂而多变的大系统， 文化传播是这个系统中的一个子系统。 相较于大传播所具有的特点而言，文化 传播具有传承性、延伸性和普遍性的特 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 点。相较于文化传播而言，出版文化传 播又具有自己的特点，它的特点在某种 程度上就蕴含在它的独特的传播媒介之 中。传播媒介是传播内容的载体。媒介 一词具有多义性，不同的人有不同的看 法，不同的场合有不同的含义。总的来 说，传播媒介大体有两种含义：“第一， 它指信息传递的载体、渠道、中介物、 工具或技术手段；第二，它指从事信息 的采集、加工制作和传播的社会组织， 即传媒机构” 。将两者综合起来看，出 版文化传播的主要媒介是出版物、出版 人和出版单位。 1.出版物 出版物是出版工作者的劳动对象， 是出版活动的结晶。 “出版物是指以传播 为目的、存储知识信息并具有一定物质 形态的出版产品。 ”出版物的构成要素与 媒介有着天然的联系。具体地说，出版 物的要素主要有四点：第一，信息加工， 即根据读者的需要对知识信息进行加工 提炼，使之系统化。第二，精神表达， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 即采用文字、图像、符号、声频、视频 或其他符号，按照一定的主题和结构陈 述知识信息。第三，物质载体，即通过 印刷或其他方式将精神内容复制于纸张、 胶片、磁盘、光盘等物质载体上，但精 神内容的价值要大于物质载体的价值。 第四，用于传播，即通过销售的方式向 公众传播。出版物的这些基本要素本身 就蕴含了出版信息的媒介特质，加之出 版物所包含的报纸、期刊、图书、音像 制品、激光视盘、电子出版物等有的本 身就是媒体，所以出版物就是出版文化 传播的媒介。 出版物根据不同的标准可分为不 同的类型，一般分为印刷出版物、缩微 出版物、音像出版物、电子出版物、数 字出版物。按照不同的角度和标准还可 以进行细分。 “按照信息符号可以分为文 字、图像、摄影、乐谱、音像、音响、 多媒体等出版物。按照信息接受方式可 以分为视觉、听觉、触觉、味觉出版物。 按照物质载体，除了古代的简册、帛书、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 泥版书、纸草纸书等以外，现代可分为 纸质、胶卷、胶片、磁带、磁盘、光盘 等出版物。按照复制方法可分为抄写本、 印刷本、影印本、缩印本等。按照开本 可分为对开、4 开、8 开、16 开、32 开、 64 开等。按照刊期不同可分为日刊、周 刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半 年刊、年刊等。按照出版是否定期可分 为定期和不定期出版物。按照连续性可 分为连续性出版物和非连续性出版物。 按照发行方式可分为公开发行、内部发 行、国内外发行出版物等。按照文种可 分为中文出版物、外文出版物、汉文出 版物、少数民族出版物等。 ”无论哪一种 类别，出版物作为传播媒介的性质都是 一样的。 作为一种产品，出版物与其他产 品又有不同。出版物是人类思想、知识 和信息的重要载体，单就传播来说就与 其他产品有本质的区别，因为它从诞生 之日起就存在着传播的功能。传播文化 知识是出版物的神圣使命，也是出版物 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 产生的根本原因。 2.出版人 出版人既是出版文化的主体，又 是出版文化的客体。从文化创造来说， 出版人是出版文化的主体；从传播来说， 出版人又是出版文化的客体。出版人有 狭义和广义之分。狭义的出版人是指长 期从事出版活动，对出版文化事业和出 版文化产业有公认的贡献，追求文化理 想，具有乐于奉献、百折不挠精神的人。 广义的出版人是指对以图书、报刊、音 像、电子、网络等媒体为承载内容进行 编辑、复制、发行的从业人员。无论是 广义的出版人，还是狭义的出版人，在 某种程度上都是信息传递的中介，也是 出版文化传播的媒介。 加拿大学者麦克卢汉提出“媒介 即人的延伸” 。他认为，任何媒介都是 人的感觉和感官的扩展或延伸，所以媒 介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介 都可以同人体器官发生某种联系。媒介 无时不有，无处不在，凡是能使人与人、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 人与事物或事物与事物之间产生关系的 物质都是广义的媒介。麦克卢汉的媒介 理论强调媒介是人的生物性延伸，而不 是人的社会性延伸，从而忽略了人与人 的社会关系。麦克卢汉的媒介理论虽然 带有技术自然主义的极端性和片面性， 但它开拓了从媒介技术出发观察人类社 会发展的视角，对于我们理解不同媒介 的作用机制具有重要的启迪意义。在麦 克卢汉的媒介理论启迪下，我们对出版 人的传播学意义应该有一些新的认识。 出版人不仅是传递某种信息的中介，而 且肩负着传承文化的特殊使命。对此， 郝铭鉴先生曾作过精到的阐述：“出版 人扮演着四种角色：文化生产的组织者、 文化产品的鉴定者、人类智慧的传播者、 精神气候的营造者。为了实现自己的文 化追求，出版人应具有文化自觉、文化 自信和文化自律” 。出版人的角色决定 了其内在的文化品质和传播性质，出版 人的出版文化传播，不是一般意义上的 人际传播，也不是一般意义上的“多媒 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 体”传播，而是负载了一些特殊功能和 作用的传播，因为出版人本身就是出版 文化的载体。 3.出版机构 出版机构既是出版文化的生产者、 创造者，又是出版文化的组织者、传播 者。出版机构通常是指从事出版活动的 组织，包括报社、期刊社、出版社以及 经批准从事互联网出版业务的互联网信 息服务提供者等。在出版文化传播的理 论上，出版机构的媒介性质确证无疑； 在出版文化传播的实际中，出版机构的 媒介功能显而易见。 作为媒介的出版机构，它在传播 出版文化的过程中有着独特的功能。第 一，出版机构是最好的组织传播，在内 部协同、指挥管理、决策应变、达成共 识等方面都有自己先天的优势，而传播 自身文化的优势则更明显。第二，出版 机构可以发挥很好的意见领袖的作用， 因为在信息传播的过程中出版机构可以 对相关信息加以组织、选择、强调、集 中，形成倾向性的意见，以引导受众。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 第三，出版机构作为传播媒介，有自己 的传播优势，诸如信息成本低廉、信息 易于保存、信息承载详细、信息具有选 择性等。 二、出版文化传播的方式 出版文化传播是一个外延非常广 泛的概念，千差万别的社会文化需求决 定了出版文化的丰富性，出版文化的丰 富性又决定了其传播方式的多样性。出 版文化传播的方式从不同的角度可划分 出许多不同的种类，从传播路径的角度 我们将出版文化传播分为几种主要的方 式。 1.发散传播 文化的发展有一定的地域性和带 动性，文化的传播也有一定的地域性和 带动性，所以出版文化一般都聚集在文 化比较发达的地区，因为发达地区对出 版文化的发展和传播非常有利。就传播 而言，出版文化与地域的关系非常密切。 在一定的区域里，具有较高势能的出版 文化向文化落后的周边地区扩散，由出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 版文化比较集中的城市向出版文化稀缺 的乡村辐射，由处于出版文化优势地位 的社会上层向出版文化相对薄弱的社会 下层传递，形成了一种发散的传播方式。 这种出版方式越往下，传播的强度越会 减弱。 发散传播还与出版文化的传播载 体密切相关，因为出版文化的主要载体 是出版物，出版物负载了出版文化的主 要内容，许多思想、观念、技法、传统 等都通过出版物呈现和传递，它像一个 发射器，流传到哪里就传递到哪里，而 且还可以不断流传，不断传递。由于出 版物所蕴含的出版文化信息非常丰富， 蕴含的形式又多种多样，所以接受者受 自身条件的限制和其他因素的影响，大 多是有限接受，即接受的文化信息要少 于出版物所承载的文化信息，但也排除 个别接受者在接受某些方面的文化时产 生增殖的情况。 2.交互传播 作为文化大家族的一员，出版文 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 化在与家族中的其他文化相处的过程中 有自己的特点，明显的特点有两个：一 是平等性。出版文化能够平等地对待异 质文化，不仅承认其他文化作为同等的 异质文化存在，而且还彼此交流，共同 发展。二是包容性。从理论上说，各种 文化都是出版的对象，各种文化都可以 通过出版载体进行传承，所以出版文化 几乎与所有的文化相关，可以说海纳百 川。出版文化的特点使出版文化在传播 上呈现出一种交互性，即出版文化与多 种异质文化在平等交流中相互促进，共 同传播。 除了面对多种文化的交互传播外， 出版文化还存在着双向传播，即对一 地双向交流。双向传播又有两种情况： 一是内在双向传播，即出版文化内部的 双方的交流；二是外在双向传播，即出 版文化与单个的异质文化的交流。内在 双向传播是比较多的，在出版活动中， 常有个人与个人之间的信息交流，如编 辑与作者、编辑与读者、作者与读者、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 编辑与编辑、作者与作者、读者与读者 等。他们的交流有对等的，有不对等的， 有单一的形式，也有多种形式，诸如面 对面商讨、书信意见、电话沟通、发送 电子邮件、对一网络聊天等。外在双 向传播的情况也不少，大的方面如出版 文化与儒家文化、出版文化与道家文化、 出版文化与佛教文化、出版文化与农业 文化、出版文化与工业文化、出版文化 与商业文化等，小的方面如出版精神与 延安精神、出版人精神与商人精神、出 版传统与大学传统、出版价值与新闻价 值、出版理想与人生理想、编辑风格与 创作风格等。如果单从路径来看，出版 文化存在三个方向的传播：一是向下传 播，即向边缘地区、次级城市和社会下 层传播；二是向上传播，即向中心地区、 更大城市和社会上层传播；三是平行传 播，即在同一个层面或同一个区域传播。 文化与文化的交汇千丝万缕，所 以出版文化与异质文化的交流也好，出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 版文化内部文化元素之间的交流也罢， 都是纷纭复杂的，所形成的传播也是复 杂多样的。 3.循环传播 出版文化在一定的区域、一定的 人群里流传，或以原生态，或经过加工、 改造并赋予新的内涵后重新流传回来， 形成循环传播。出版文化的循环传播有 两种情况：一是文化元素的循环传播， 即某种出版文化元素流传出去以后又流 传回来，有的还反复多次。如出版单位 的出版传统在流传中不断注入新的内容， 又回到出版单位；出版精神也是在继承 中不断增添新的内容，回到出版单位后 继续传播和发扬。二是文化随载的循环 传播，即出版文化随着其负载的出版物 在一定的范围内循环流传，可多次反复。 这种循环传播的文化元素比较固定，不 会在流传中或增或减。如某一出版物在 一定的范围内可以反复传阅，即使是个 人也可以反复阅读。 4.跳跃传播 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 出版文化传播是有跳跃性的，跳 跃传播的方式有两种：一是跨地域传播。 在受地域限制的条件下，通过移民、征 战、驻军、商贸、旅游、求学、访问、 参观、交流等活动可以进行跨地区的出 版文化传播。在新技术条件下，特别是 在互联网时代，地域受限越来越小，跨 地区的传播越来越便利，许多地方可以 做到即时互动。随着社会的发展和技术 的进步，跨地域传播会越来越多，越来 越广泛。二是跨阶层传播。一般情况下， 出版文化呈波浪状一层一层向四周传播， 层层传播是有阶层的。由于出版文化大 多附着于载体之上，而载体的流传不受 阶层的限制，所以有时上层可以直达下 层、城市可以直达乡村、中心可以直达 边缘。随着信息技术的提高和互联网的 发展，这种跨阶层、跨时空的传播会更 加普及。 三、出版文化传播的机制 出版文化传播有许多外在因素， 如政治因素、经济因素、文化因素等， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 这里只从出版文化本身来探究其如何传 播，即探讨出版文化传播的一般机理。 1.自传机制 出版的本质属性是文化传播，出 版的目的也是文化传播。为了文化传播， 出版人精心谋划，努力运作，不断创造， 在工作中逐渐形成了_一整套出版的思 想观念、组织架构、机制体制、制度规 范、传统作风以及职业精神和职业道德 等文化，在传播文化的同时又创造了一 种新的文化形态出版文化。出版文 化是在传播文化的过程中形成的，所以 它从诞生之日起就包含了传播的诸多文 化元素，如出版文化中的观念元素就有 选题策划的市场意识、编辑的市场观念、 发行人员的营销思想、出版物营销策略、 出版物的市场分析、出版企业的市场风 险等，出版文化中的制度元素就有发行 管理制度、出版物储运制度、发行流程 制度等，出版文化中的技法元素就有发 行方式、推销方法、营销手段等，出版 文化中的物件元素就有发行手册、发行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 工具、发行账目、发行广告等，出版文 化中的传统元素就有发行传统、发行精 神等，无不与传播密切相关。 2.随传机制 出版的文化传播是依托出版物来 进行的，出版物原本是出版人为传播某 种文化而使用的一种载体，这个载体所 承载的文化是出版人经过组织、筛选、 编辑、加工的社会所需要的文化。由于 出版物所承载的文化内容是出版人根据 社会的需要和自己的眼光确定的，而社 会的需要又是多方面的，所以出版物所 承载的文化内容也是多方面的，理论上 可涵盖文化的各个领域、各个方面。为 了传播好这种文化，出版人在出版活动 中自然而然地创造了_一种新的出版文 化，这种文化的许多元素也附着于出版 物之上。这样一来，出版物就负载了两 种文化，一种是出版人设计传播的文化， 另一种是为传播前一种文化而产生的出 版文化。出版物在流通、传播前一种文 化的过程中，自然地传播了出版文化。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 附着在出版物上的出版文化虽然不是出 版文化的全部，但除了很多直接附着的 文化元素外，还有许多隐形附着的文化 元素。 3.联传机制 有了自传机制和随传机制，便有 了联传机制。社会对出版物的需求是很 大的，有的需求通过出版物的传播得到 了满足，有的需求则得不到满足；即使 得到满足的需求也是暂时的，随着时代 的发展会有新的需求出现。由于有了出 版物的传播渠道，所以社会对出版物需 求的信息会源源不断地传输到出版机构 和出版人那里，形成一股信息流汇入出 版文化的自传机制之中，经过酝酿、孵 化、生长等过程，最终成为社会所需要 的出版物，然后再传播到社会。如此往 复，不断循环。另一方面，出版人为了 更好地满足社会对出版物的多方面需求， 在制作出版物时不得不付出多方面的努 力，满足需求的过程也是丰富出版文化 传播元素的过程，出版文化的传播元素 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 在需求中不断丰富和发展，最终形成为 一种传播机制。 四、出版文化传播的增殖 出版文化的价值并不是一创造出 来就能被人们确认的，而是在传播的过 程中经过人们的经验体验逐渐被理解、 认识和确定的，所以出版文化传播是重 新确认出版文化的过程。在这个过程中， 人们不仅重新确认出版文化的价值，而 且还增殖出新的文化意义。 “增殖” 不是 简单的“值”的增量和累加，而是通过出 版文化的“繁殖 ”产生新的意义。这种新 的意义，要么是对原有出版文化的继承 创新，要么是对原有出版文化的破旧立 新。出版文化传播的增殖途径很多，方 式也多样，但出版文化增殖是有限度的， 只有当出版文化信息符合社会需要的时 候，人们才利用它，才发展它；当出版 文化信息传播超过了社会的负荷，超过 了人们的心理和价值观所能接受的程度 时，再大的文化信息量也是没用的。通 常情况下，出版文化传播的增殖途径主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 要有四个，即传播增殖、接受增殖、媒 介增殖和群体参与增殖。 1.传播增殖 从传播者的角度来说，每个人的 生活条件、生活经验、生活体验各不相 同，他们在社会活动中的意识、心理、 价值观以及对文化信息的理解也有别， 由于传播者个体千差万别，导致出版文 化传播不是简单的传递，而是渗透了许 多单个人的意志的行为，显示为人与人 之间的互动过程。 共产党宣言是马 克思和恩格斯为共产主义者同盟起草的 纲领，1848 年在英国伦敦首次以德文出 版。它虽然只有三万多字，但影响巨大， 传播广泛，被翻译成两百多种文字出版 发行。 共产党宣言的首句就极具震 撼力，中国的多个译本各有各的译法。 1920 年上海社会主义研究社出版的陈望 道译本的译文是：“ 有一个怪物，在欧 洲徘徊着，这个怪物就是共产主义。 ” 1943 年延安解放社出版的博古译本的译 文是：“一个幽灵在欧罗巴踯躅着 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 共产主义底幽灵。 ”1964 年人民出版社出 版的中央编译局重新译校本的译文是： “一个幽灵，共产主义的幽灵，在欧洲 徘徊。 ”2012 年人民出版社出版的中央编 译局新译本的译文是：“ 一个幽灵，共 产主义的幽灵，在欧洲游荡。 ”一句话经 多人翻译，因各自的理解不同，译文有 别，最后形成了公认的一种译文。这一 经典译文，韵味十足，涵义丰富，广为 流传。 2.接受增殖 在出版文化传播过程中，人们在 接受传播对象时，总是要根据自己的经 验来理解出版文化的意义。接受者的社 会经验、思想意识、价值观念和社会心 理不同，对出版文化的理解、认识和接 受就有别。此外，接受者还可以根据自 己的经验和观念繁衍出许多生成意义， 也就是根据自己的意识、心理和愿望， 使之符合自己的目的和利益，以实现主 观的自我满足。这种行为带有很大的主 观性和随意性，在出版文化传播过程中 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 普遍存在。如“ 进化论 学说经泰 西新史揽要传人中国，再经由严复消 化、反刍后，被其原原本本系统地转介 进来。至此，先进的中国人的头脑中所 向往、追求的变 ，不再是今不如 昔的历史退化观，也不再是历史往复 循环之变，而是历史进步之变。 优胜 劣汰的公式给人以当头棒喝；变者， 天下之公理也 ， 尊新必盛，守旧必 亡的历史发展规律已植入人心；天 演 物竞一天择 适者生存等新名 词充斥了报刊杂志这些不仅为维新 变法奠定了坚实的理论基础，更重要的 是将受众从封建主义世界观的束缚中解 救出来，开始接受崭新的资产阶级世界 观。中国传统的士大夫阶层迈出了向 近代化转型的重要一步。 ”在这个过 程中，文化增殖是文化趋同于“近代化” 的重要一环。 3.媒介增殖 在出版文化传播过程中，除了传 播者和接受者有文化增殖以外，传播媒 介也有文化增殖。传播媒介不能硬性地 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 把受众拽往预设的目标，而只能引导受 众一步一步地接近。从受众心理来看， 受众接受传播媒介的每一步引导，都存 在一个“平衡 不平衡一平衡 ”的过程， 其态度由认识、情感和意志三种成分构 成。所以，对受众的引导就得从三个方 面入手，主要是通过事实，议论、评论， 引导受众思考，进而达到文化的认同。 例如， “在抗战时期文学期刊中，大量的 套装杂志以自己的独特艺术魅力扩大着 自己的传播渠道。往往，本杂志里还 套着本杂志，这种独特的物超所 值的发行方式，早在三四十年代的上 海就有了传播雏形。本茶话里边 套着本美丽 ，相互映衬，格外有 趣。套装杂志的传播形式在娱乐休闲类 杂志中居多，主要刊载轶闻趣事、掌故 新闻、短小说等。抗战时期的文学杂志 采取这种大鱼套小鱼的方式进行传 播，借此增加买点” 。这种传播形式， 不断引导读者接近出版者的理想，不断 让读者认同期刊阅读，为传播精英文化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 提供了广阔的空间。 4.群体参与增殖 出版文化传播也受社会集团共同 意识形态的制约，受群体参与的影响。 群体参与是改变出版文化价值取向和心 理取向的过程，也是出版文化增殖的过 程。在出版文化传播过程中，群体参与 可使小群体变成大群体、常规群体变成 非常规群体、表达群体变成行动群体， 最后形成一种新的群体文化意识、新的 行为规范。在集体情绪的支配下，人们 跨越原有的文化界限，按照新的文化规 范来界定自己的处境和行