《市场研究程序》PPT课件.ppt

Research Process,1,研 究 程 序 Research Process,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,有關研究的質素 Quality of research,所收集的數據是恰當的 Appropriateness of data 有嚴謹的數據分析及解釋 Rigorous data analysis and interpretation 有清晰的數據表達及結論 Clear presentation and conclusion 研究結果是否實用 Practical application of research findings,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,純基本研究 Pure research （解釋高層次的理論問題） 評估的研究 Evaluative research （估計一個人或團體的表現） 應用研究 Practical research （針對企業內的實際問題，通常會有提出解決問題的方法）,4,實踐研究 Action Research,包括解決問題方法及執行細則，實踐 研究的目的是要： 清晰地把問題找出來；Problem identification 制定一個行動計劃；Action Plan 監測行動的效果；Monitoring 確定所學到的東西並加以說明，如何把研究結論推廣。Generalization of findings,5,顯示有能力去：Show ability to,選擇及組織事實；Select & organize facts 區別事實和意見；Differentiate facts vs. Opinions 邏輯地發展論據；Develop theoretical argument 作出有原創見解的研究論文；Demonstrate originality 發展及實行研究結論。Implement recommendations,6,選題考慮準則：Selection criteria,重要性（i.e. 一定要是一個非常重要的項目）； 有管理階層的支持及賞識； 與企業目標一致； 可提升個人事業成就感； 在適當時間內可以完成研究論文 跨功能的項目（包括自己所負責的功能有關經驗）,7,重要的項目里程碑 Milestones,開始（了解課程大綱及要求，初步研究題目） 決定研究大綱及題目 完成撰寫研究大綱 完成有關文獻搜集工作 完成有關數據資料搜集 完成數據分析 完成撰寫論文 論文答辯（發表研究結論） 在許可情況下，執行研究結論,8,研究項目的可行性,獲取所需要數據或資料的可能性 完成研究所需要的時間 研究工作所要求的技術和知識 所需要採用的電腦軟件,9,研究大綱 Research Proposal,封面頁 Cover page 所研究問題的定義 Problem definition 研究的目的 Research purpose 研究對公司的價值 Contribution to company 會採用的方法 Research methods 暫定的里程表 Tentative milestones 每章的標題 Chapter headings,10,論文內的章題目 Chapter headings,簡介 Introduction 背景 Background 參考文獻總結Literature review 研究方法 Research Methods 數據搜集和分析 Data collection & analysis 研究推介 Recommendations 執行 Implementation 反思研究過程 Reflection 結論 Conclusion,11,評核學術論文的準則 Assessment criteria,研究題目是否與企業有關 Relevance to work 問題的定義是否清晰 Clear problem definition 所採用的研究方法是否恰當（如：量度的技術，樣本是否足夠和合適）Appropriate use of research methods 論文的組織是否有邏輯 Structure of dissertation 文件格式(參考，附件等）Format of dissertation 效度及原創性 Validity & originality 分析技巧 Analytic technique 研究的深度，所採用資料的信度 Depth & Data reliability 有關方面的專業性 Relevant professionalism 對企業的價值 Contribution to organization 結論（是否適合，執行是否有效，未來方向）Conclusion 規格與風格 Style and structure,12,研究 是指用有系統的調查，假設和實驗去把事實真相找出來。它從現有知識出發，小心地查詢，考察來找出新的關係和訊息，使現有知識領域得以擴展。 Research Fact finding through survey, hypothesis testing. Contribute to the existing body of knowledge,13,經驗之真實性（指與直接經驗之函數） 認同之真實性（因為每個人都以為是真實，所以被認同為真實） 知識論（知識的科學）Epistemology 如何知道你知道了甚麼How you know what you know 知道甚麼關於你如何知道 What you know how you know 如何知道你如何知道 How you know how you know 知道甚麼關於你知道甚麼What you know what you know 方法（找尋事實的科學）,14,社會科學 （處理社會現象多於個人方面） 科學理論（處理邏輯方面） 研究方法（處理一般可被觀察的事物） 統計（比較真正觀察到的和預期的事物）,15,屬性 Attribute （形容一個物件的特性，如智慧、保守）社會科學家對各種不同變數的關係感到興趣。 變數 Variable 是一組有意義的屬性（如性別的變數包含了男和女的屬性）,16,操作化 Operationalization 是指某一些步驟、程度及操作去把有關被觀察的變數加以確定和量度。 歸納法 Induction 用特別的例子歸納起來去印證一般的事物。 演繹法 Deduction 從一般情況轉為特別情況。,理論 Theorize 操作化 Operationalise 觀察 Observe,17,理論,假設 （演繹）,觀 察,經驗一般化 （歸納法）,18,定律 Principle（原則）關於不同事實組別的普遍化 理論 Theory對某一現象有關的一系列可觀察事實與定律的系統解釋 概念 Concept建立理論的基本元素 範例 Paradigm 是一個我們組織對某事看法的一個基本模式。範例使我們知道在哪裏找到答案。,19,因果關係的條件 Cause & Effect,因要在果發生之前 Cause happens before effect 因與果有相關關係 Cause and effect are correlated 因與果的相關關係不是由第三個變數所導致的。The correlation relation between cause and effect is not due to other variables,20,研究的目的 探討、形容、解釋 追研究法 Longitudinal Studies 趨勢研究Trend 同一數的人口在不同年代的更變（70年代的青少年及90年代的青少年） 群體研究 Cohort 研究某一群體（如70年代的青少年與90年代的中年人）因時間變遷的研究 小組研究 Panel 每次都是同一小組參與研究,21,意念 Constructs,根據觀察得來的理論意念，不能直接或間接被觀察得到,22,信度（Reliability）是量度所得分數的穩定性和可靠性。 效度（Validity）是量度的準確性和有效性，也就是所量度的是真真正正反應所被量度意念的意思。,23,效標關聯效度 (Criterion related validity)預測效度如GMAT分數去預測MBA的成績 內容效度（Content validity）如加、減數測驗是否可以有效量應考生的算術能力 結構效度（ Construct validity ）在一個理論關係系統中不同變數的量度（如工作滿足感與工作投入感）,24,概念化 Conceptualise把抽象概念清晰明確化 操作化 Operationalize發展某個指定研究程序根據觀察經驗在現實世界中把概念表達出來,25,選擇不同研究設計的考慮：,研究員是獨立的 大的樣本 測試理論 實驗 印證,研究員有參與 小的樣本 產生理論 現場、實地 否定,26,市場研究 Market research,它的功能是把市場負責人跟消費者顧客與公眾用訊息連貫起來。有關訊息包括如何把市場機會及問題確定和加以定義。創造，改進及評估市場活動，監察市場的表現，了解及改善市場程序。市場研究要確認所需資料，設計及搜集有關數據及資料的方法，檢討程序，分析結果，發佈有關結果及其影響。,27,市場研究的程序,問題的定義 決定所需資料 把資料分先後排序 制定研究計劃及預算 研究設計如何獲取資料 設計工具去找尋資料 測試工具 搜集數據 分析及理解數據 預備報告 發佈結果,28,市場調查的實際應用,市場潛質 市場佔有率 當地生產量 競爭者分析 銷售方法 價格和推廣政策 產品接受程度 顧客反應 最常採用的牌子及顧客對品牌的態度,Research Process,29,研究方法 Research Methods,AIOU,30,定量研究方法 Quantitative Methods,描述分析Descriptive Analysis T-測試Independent Sample T-Test 變異數分析 (單因素方差分析) One-Way Analysis of Variance ANOVA 多元回歸分析Multiple Linear Regression Analysis 因子分析Factor Analysis 叢聚分析(聚類分析) Cluster Analysis 價值分析Conjoint Analysis (Utility Analysis) 判別分析Discriminant Analysis,31,定量研究方法 Quantitative Methods,人工神經網絡（Artificial Neural Network (ANN)） 卡方自動偵察法（Chi-Squared Automatic Interaction Detection (CHAID)） 多維比例法（Multi-Dimensional Scaling (MDS)） 結構方程模型（AMOS (Structural Equation Modelling)） 交叉落後相關分析（Cross Lagged Panel Correlation） 生存分析（Survival Analysis）,32,定量研究方法 Quantitative Methods,信度分析（Reliability Test） 時間序列分析（Time Series Analysis） 非參數試驗（Non-Parametric Test）,33,定量研究方法 Quantitative Methods,描述分析Descriptive Analysis 如平均數(mean)，標准差(standard deviation)，中位數(median)，眾數(mode) 圖表分析,34,條型圖 Barchart /直方圖 Histogram,採用簡單的圖畫，把情況更清晰、簡潔地表達出來,35,定量研究方法 Quantitative Methods,T-測試Independent Sample T-Test,36,T-測驗是用來判斷兩個平均數是否顯著地不同,Z值的方程式是 Z = (X1 - X2) / (S12/n1) + (S22/n2)1/2 虛無假設：兩個平均數沒有差異。 如果Z1.96，我們有百分之九十五的信心（95%信賴區）說兩個平均數是有差別的(0.05顯著水準),37,定量研究方法 Quantitative Methods,變異數分析 (單因素方差分析) One-Way Analysis of Variance ANOVA 用來測試兩組以上不同組別平均數間的差別是否顯著。,38,定量研究方法 Quantitative Methods,多元回歸分析Multiple Linear Regression Analysis Y = a1x1 + a2x2 + + anxn + C Y = Dependent variable 應變數 Ai = Independent variable 自變數 C = Constant 常數,39,定量研究方法 Quantitative Methods,因子分析Factor Analysis 因子分析的作用是把眾多的變數，歸類幾個有意義的因子，令人較,40,定量研究方法 Quantitative Methods,叢聚分析(聚類分析) Cluster Analysis 可用於市場細分,41,定量研究方法 Quantitative Methods,價值分析Conjoint Analysis (Utility Analysis) 把顧客對產品每項屬性，準確厘定下來。,42,定量研究方法 Quantitative Methods,判別分析Discriminant Analysis 用來預測不同類別的方法,43,定量研究方法 Quantitative Methods,人工神經網絡（Artificial Neural Network (ANN)） 採用動物思維方法去找出式樣,44,45,定量研究方法 Quantitative Methods,卡方自動偵察法（Chi-Squared Automatic Interaction Detection (CHAID)） 把物件分類，也可用作市場細分,46,47,定量研究方法 Quantitative Methods,多維比例法（Multi-Dimensional Scaling (MDS)） 可作市場定位分析,48,49,定量研究方法 Quantitative Methods,結構方程模型（AMOS (Structural Equation Modelling)） 用來找出不同變數之間的關系，包括因果關系,50,定量研究方法 Quantitative Methods,交叉落後相關分析（Cross Lagged Panel Correlation） 用來證實因果關系,51,X2,Y2,X1,Y1,a,b,c,d,e,f,交叉落後相關分析（Cross Lagged Panel Correlation）,當 e a = b f 時，X 是因 Y是果,52,定量研究方法 Quantitative Methods,生存分析（Survival Analysis） 用來計算生命表(life table) ，及分析樣本中成員會死亡的情況。,53,定量研究方法 Quantitative Methods,信度分析（Reliability Test）,54,定量研究方法 Quantitative Methods,時間序列分析（Time Series Analysis） 分析時間序列數據中的趨勢及季節性波動,55,定量研究方法 Quantitative Methods,非參數試驗（Non-Parametric Test） 主要分析未知分佈形態的數據,56,定性研究方法 Qualitative methods,輪演插圖技術 Repertory Grid Technique 思維衝擊法名義小組技術 Brainstorming / Nominal Group Technique Q-技術 Q- Methodology 重要個案分析 Critical Incidence Analysis 非數字，無組織數據之編號搜索及理論軟件 Non-numerical Unstructured Data Indexing Searching and Theorising (NUD*IST) 內容分析 Content Analysis,57,定性研究方法 Qualitative Methods,人種研究Ethnography 優劣機脅矩陣 SWOT matrix 品質功能調配分析（品質屋）Quality Function Deployment (QFD) or House of Quality 小組討論 Focus Group Discussion 面談 Interview 觀察 Observation,58,定性研究方法 Qualitative methods,輪演插圖技術 Repertory Grid Technique,59,定性研究方法 Qualitative methods,思維衝擊法名義小組技術 Brainstorming / Nominal Group Technique,60,定性研究方法 Qualitative methods,重要個案分析 Critical Incidence Analysis,61,定性研究方法 Qualitative methods,非數字，無組織數據之編號搜索及理論軟件 Non-numerical Unstructured Data Indexing Searching and Theorising (NUD*IST),62,定性研究方法 Qualitative methods,內容分析 Content Analysis,63,定性研究方法 Qualitative Methods,人種研究Ethnography,64,定性研究方法 Qualitative Methods,優劣機脅矩陣 SWOT matrix,Research Process,65,香港品質管理協會 HKQMA 2002-2003 年度的 策略工作坊,2002年12月7-8日 澳門 濠景酒店,66,機會距陣 Opportunity Matrix,Success Probability 成功率,Attractiveness 吸引力,高,低,高,低,0,0,5,5,10,10,67,68,機會距陣 Opportunity Matrix,O1,O2,O3,O4,O5,O6,O7,O8,Success Probability 成功率,Attractiveness 吸引力,高,低,高,低,0,0,5,5,10,10,69,機會排次是成功率與吸引力相乘的積，機會排次分數越高代表機會越大，要認真考慮。經相議後機會排次分數少於42分者乃非真正具吸引力的機會，在SWOT分析中可被略去。,70,威脅距陣 Threat Matrix,Probability of Occurrence 發生率,Seriousness 嚴重度,高,低,高,低,0,0,5,5,10,10,71,72,威脅距陣 Threat Matrix,Probability of Occurrence 發生率,Seriousness 嚴重度,高,低,高,低,0,0,5,5,10,10,T5,T6,T4,T3,T2,T1,73,威脅排次是發生率與嚴重度相乘的積，威脅排次分數越高代表威脅越大，要認真考慮。經相議後威脅排次分數少於59分者乃非嚴重的威脅，在SWOT分析中可被略去。,74,內部的因素, 利好(优勢/強項) Strength 不利(劣勢/弱項) Weakness,75,優勢-劣勢 重要性與表現分析 Importance Performance Analysis of Strength & Weakness,財務 (資本的成本; 現金流量; 財務穩定性) 顧客 (企業信譽; 市場佔有率; 顧客滿意度; 顧客保留率; 產品質量; 服務質量; 定價效應; 通路效應; 促銷效應; 推銷能力; 創新能力; 地域優勢) 操作 (設施; 規模經濟; 生產量; 能幹及投入的員工; 準時交貨的能力; 生產技術) 學習 - (願景; 能幹的領導; 為企業貢獻的員工; 創業主導; 靈活及反應快),76,原來的內部因素分析,77,相討後的內部因素分析,78,平均重要性的順序排列(10分為最重要),79,陰影部份是相對不重要的，可被略去(即陰影部份)。,80,表現分數乃平均數，10分為最好的表現(最滿意),81,差距的分是重要性的分與表現分的差，差距分越大表示該項目越應改善，因此香港品質管理協會最急需改善的是：顧客(會員) 保留率、會員人數和收入。,82,經HKQMA委員會討論後，表現分低於6.8分的，被視為會的弱項，大於6.4分的 被視為會的強項。,83,有關SWOT分析法的要點, 外部因素通常是不能被個別公司影響的因素。(例如社會 Social技術 Technical,經濟 Economical政治 Political上的因素) STEP 內部因素是可以被個別公司影響的 一些因素可能是可以同時利好和不利的 因素會因時間而改變(因此SWOT分析可以亦應有三維),84,“优劣机脅” (SWOT)分析, 用名義小組技巧(Nominal Group Technique)來找出那些內部的优勢/劣勢和那些外部機會/威脅 排列及篩選這些項目 匹配和組合 強化优勢- 強化機會 (Maxi Maxi SO) 弱化劣勢 強化機會 (Mini Maxi WO) 強化优勢 弱化威脅 (Maxi Mini ST) 弱化劣勢 弱化威脅 (Mini Mini WT) 按重要性排列這些 策略，戰術，行動計劃,85,Internal Strengths:內部項,Internal Weaknesses: 內部弱項,SWOT,External Opportunities: 外部機會,External Threats: 外部威脅,MAXI-MAXI 強化強化,MINI-MAXI 弱化強化,MAXI-MINI 強化弱化,MINI-MINI 弱化弱化,86,87,88,89,90,HKQMA 策略排列,地專業資格考試 創立品質指數 設立品質獎 加強服務 向學校推廣QCC 申請ISO認證 加強會員服務 強化顧問服務 提供終生學習機會,91,HKQMA 策略目標,地專業資格考試： 2004年中推行第一次考試，有起碼十間機構認可資格，並已舉辦兩班培訓班 (Roy, Mark) 加強會員服務： 用加強會員服務在2003年內增加個人會員60名，公司會員15間。(Sophia,Patrick,Frankie) 提供終生學習機會： 在2004年底前引進從證書課程至博士程度的一條龍終生學習機會。(Mark,YK,KK,FTao) 設立品質獎：2003年中厘定獎項的準則並在2003年尾推出。(Roy, YK, Ftao) 向學校推廣QCC：在2003年向20間學校推介QCC。(LCK,KK,Mark) 創立品質指數：2003年第三季厘定準則並在2004年中推出。(YK,LCK,KK,DRG) 強化顧問服務：在2003年替HKQMA賺起碼HK$30,000。(Victor) 申請ISO認證：在2003年底前拿到ISO證書。(KK,PC,Mark),92,定性研究方法 Qualitative Methods,品質功能調配分析（品質屋）Quality Function Deployment (QFD) or House of Quality,93,財務角度,如何,基準測試,如何之間的關係,多少,什麼,顧客角度 操作角度 學習角度,如何和什麼之間的關係,品質屋,94,95,定性研究方法 Qualitative Methods,小組討論 Focus Group Discussion,96,定性研究方法 Qualitative Methods,面談 Interview,97,定性研究方法 Qualitative Methods,觀察 Observation,98,名稱量尺 只對特徵加以標誌Nominal measure 位次量尺按事物大小，輕重特徵依次排列 Ordinal measure 等矩量尺除了有類別和等級量尺的特徵還要求連續類量之間的差距相等Interval measure 比率量尺除含有類別，等級和等距之外，還有絕對的零點 Ratio measure,99,問卷設計指引,選擇要全面而沒有重覆 各項問題要清晰，明確 避免多重意思的問題 問題要調查目的有關連 盡量用短的問題 避免用否決式的問題 避免採用有偏見的問題 條件性問題的應用 矩陣問題 Likert分數 順序排列法,100,實驗是較適合用於解釋狀況 考慮的因素有： 獨立變數（Independent variable）和應變數（dependent variable） 實驗組和控制組 實驗前測試和實驗後測試 雙盲實驗（Double-blind experiment）實驗者與受試者皆不知道哪組是實驗組，哪組是控制組。,101,內在效度（Internal invalidity)是指實驗者所操縱的實驗變數對因變量所造成影響的真正程度，即由實驗本身所引起的不準確情況,歷史 (歷史事件在實驗期間發生) 成熟 (受試者因為時間實驗，而行為有所改變) 測驗 (實驗前測試可能影響實驗後) 工具 (實驗者的水平因時間而改變) 統計回歸 (向平均數回歸) 選擇的差異 (實驗組與控制組並不相似) 受試者的流失 (受試者在實驗期間流夫) 因果的時間次序 (應變數令刺激因子生變化) 擴散效應 (控制組受試者受到污染) 補償心態 (實驗者對受試者感到歉意) 補償競爭 (受試者加倍努力) 沮喪 (受試者放棄),102,外在效度（External invalidity） 指實驗結果的概括性和代表性，結果可否推論到其他受試者。 實地研究 (Ethnographic) 是一種社會研究方法，採用在自然環境中直接觀察社會現象。,103,單元分析 Univariate 中位數 Median 眾數 Mode 平均數 Mean 指數（Indexes）指一個量相對某一時間或地點的水準所得之相對統計值 等級（Scales）指一個變數的不同強烈程的量度,104,描述統計學（Descriptive statistics） 把研究中的數據作一總結 推論統計學（Inferential statistics） 透過假設檢定，從數據中得出某些結論。,105,人種研究 （Ethnography） - 研究者將自己演入某個團體成為他們一份子，目的是要詳細觀察他們的行為，加以研究。,106,市場調查的種類,探索式（Exploratory） 對一事物作出深入了解和找出其他方案 實驗式（Experimental ） 找出及調查因果關係 描述式（Descriptive） 用開放式問題（如誰、為甚麼、甚麼、哪裏、何時、如何、怎樣）去描述不同的現象及關係,107,市場問題: 新產品需用哪種價格策略? 應否增加廣告預算? 倉庫設施應否擴展?,市場研究問題: 找出價格敏感性 確定競爭者的反應 估計廣告的有效性 比較不同的廣告 估計顧客滿意程度 預測未來需求,108,市場研究方法,確定問題,研究設計,數據搜集,數據分析,數據解釋,報告,（留意點） 背境解釋不足 定題錯誤,（留意點） 數據不一致,（留意點） 樣本 回收率 被訪者的偏差 訪問者的偏差,109,數據的種類 Types of data,一手Primary 二手 Secondary 非數字Non Numerical 數字Numerical 主觀Subjective 客觀Objective 離散Discrete 連續Continuous 名稱、位次、等矩、比率 Nominal ordinal Interval Ratio 人口數據 Demographic,110,統計推論,假設一個“正常”的數值（如過去紀錄的平均數） 量度一個樣本的平圴數和標準差 問題：樣本的平均數要與假設的平均數相差多大才會令我們相信它們之間有顯著分別呢？,111,統計推論（續）,答案：在虛無假設中我們假設它們沒有分別。當兩者平均數之差大於1.96標準差時，虛無假設便被棄絕。我們有百分之九十五的信心，所作的結論是對的。 H0 = 虛無假設 H1 = 對立假設 第一類錯誤：棄絕了真實的虛無假設 第二類錯誤：接受了虛無假設,112,機率抽樣法 Sampling,簡單隨機抽樣 (Simple random sampling) (所有在團體（population）的元素有相同機會被抽樣） 系統抽樣法（Systematic sampling）（有系統地在總體的名單中，每間隔若干個單位，抽取一個樣本） 比例分層抽樣法（Proportionate stratified random sampling） (先把總體按一定的標準，進行分層，再從中抽取一定比例數目的對象） 非比例分層抽樣法（Disproportionate stratified random sampling） (把總體按已定的標準分層，根據某些準則抽取樣本。）,113,機率抽樣法（續）,整抽樣法（Cluster sampling） (把總體按某種標準分為若干類，再於各類中抽取一個或幾個單位整體作為樣本) 地區抽樣法（Area sampling） (與整體抽樣法相似，以地區為抽樣的標準) 雙重抽樣法（Double sampling） (進行兩次抽樣，抽取兩個樣本進行比較的方法),114,非機率抽樣法,方便樣本（Convenience sampling） (向最容易的被訪者抽樣) 判斷抽樣法（Judgement sampling） (根據研究者的知識作出抽樣的選擇) 配額抽樣法（Quota sampling） (根據某些配額數字從既定的目標群體抽樣),115,效度（Validity）的種類,內容效度- 量度是否已經足夠衡量有關概念？ Content validity 表面效度- 有關專家是否同意量度工具正確反應概念名稱意