观光农业园区消费者行为影响因素探析

沈阳理工大学课程实践I摘 要本文主要通过借鉴消费者行为学理论中的消费行为影响因素，然后分析其作用模式，参考消费者计划行为理论的部分框架，结合观光农业园消费的特点和调查结果的分析，总结观光农业园消费者的行为模式以及观光农业园消费者行为各个影响因素大小，了解观光农业园消费者的行为特点。本文应用消费者行为学有关方面的理论，针对观光农业园区旅游消费者个人因素、社会因素及对观光农业园区因素编制调查问卷、选取调研样本、实施问卷调查、回收问卷和录入数据等一系列步骤，获取影响观光农业园区消费者选择因素的量化数据，并对这些数据进行因子分析和相关分析；利用统计分析的结果对相关因素分类总结，得出结论，拟得出旅游消费者个体因素、园外环境因素、园区内因素与消费者行为之间的相互关系及作用大小，并由意图预测观光农业园区消费者的选择行为，进而为郑州观光农业园区旅游产品设计、有效营销的提出合理建议。关键词：观光农业；消费者行为；影响因素沈阳理工大学课程实践II目 录引 言 .11 观光农业的相关概述 .21.1 观光农业的概念和特征 .21.2 观光农业的功能和分类 .21.2.1 观光农业的功能 .21.2.2 观光农业的分类 .31.3 观光农业的产生条件 .31.3.1 供给方面 .31.3.2 需求方面 .41.4 观光农业园的发展状况 .51.4.1 国外观光农业园的发展历程 .51.4.2 国内观光农业园的发展概况 .62 观光农业园的消费者行为 .72.1 消费者主要参加项目 .72.2 消费者行为 .72.3 不同消费者的个体统计特征 .73 观光农业园消费者行为的影响因素作用机制 .83.1 观光农业园消费者行为的个人方面影响因素 .83.1.1 个人心理方面的影响因素 .83.1.2 个人个体特征方面的影响因素 .103.2 观光农业园消费者行为的环境方面影响因素 .123.2.1 社会环境 .123.2.2 客源和园区所在地经济状况 .133.2.3 情景因素 .143.3 观光农业园消费者行为的园区方面影响因素 .143.3.3 观光农业园的旅游资源条件 .143.3.2 观光农业园的设施和服务 .153.3.3 观光农业园的市场营销因素 .15沈阳理工大学课程实践III3.4 各影响因素的消费者心理作用过程 .173.5 观光农业园消费者行为影响因素模型选择 .183.5.1 消费者行为的总利益 .193.5.2 他人的参考意见 .203.5.3 消费者对消费行为进行控制的信心 .203.5.4 消费者计划行为理论的补充 .214 结论和建议 .224.1 本研究结论 .224.1.1 影响消费者行为因素的可分为九类 .224.1.2 园内消费者对关键影响因素子因素的重视程度不同 .224.1.3 依据影响因素主成分分析形成的模型 .234.2 应用建议 .24参考文献 .27沈阳理工大学课程实践观光农业园区消费者行为影响因素探析引 言观光农业于 18 世纪的后半期出现在欧洲。我国观光农业的开发始于上世纪八十年代，并逐步的发展成熟起来。郑州市城郊观光农业始于 20 世纪 90 年代中后期，随后我国城市城郊观光农业的规模不断地发展壮大，然而其园区营销管理并不太成功，特别是农事活动的淡季几乎门可罗雀，了解消费者行为是所有营销活动的关键，只有园区管理者了解了消费者行为的影响冈素、这些因素是如何作用于消费者行为的、各个因素的作用程度大小如何，才能知道观光农业园区应该在什么时候介入、如何介入消费者行为的过程并获得想要的结果。更为重要的是，管理者就会知道怎样劝说消费者购买为他们专门设计的，并且能更有效地满足他们特定需求和欲望的产品。可见，了解观光农业旅游消费者行为各个影响因素是观光农业园区市场营销活动获得成功的关键。沈阳理工大学课程实践1 观光农业的相关概述1.1 观光农业的概念和特征学术界关于观光农业的概念到现在为止还是没有统一的论述，但是就目前的观光农业的概念论述而言，根据其研究的侧重点不同可以将其分为两大类：第一大类是以“农”为主的观光农业概念。该类型观念持有者认为观光农业是一种农业生产、提高农业经济附加值和保护乡村自然文化景观相结合的高效推广示范农业开发形式。就本文而言，倾向于第一类概念，观光农业不仅满足来观光农业园游玩的旅游者，更为主要的是，它出产和销售大量的农产品并获取盈利，另外在这里实验很多农业的新技术，并把成熟的技术和经营方式进行推广，促进整个农业的发展。农业生产吸引旅游者前来观光也是其重要的一项基本功能，并且确实给园区带来很大的利润，是应该探索推广的新形式。这种“农业+旅游业”开发模式不但能够提高城市周边的农业生产的回报率，而且能提高农民农业生产的积极性。就其特征而言，韩卫将观光农业的特征总结为：内容的广博性(包括资源的广泛性、形式的多样性和地域的差异性等)，活动的季节性，经济效益、社会效益、生态效益的统一性，观光、操作、购物一体的一体性，全面体现了观光农业的各方面的特点。1.2 观光农业的功能和分类1.2.1 观光农业的功能1、基本功能观光农业的生产功能：观光农业具有农业的属性，虽然不同类型的观光农业园生产的农业产品不尽相同，但是不管是提供粮、菜、木、果、药，还是生产肉、奶、鱼，它们都为消费者提供了大量高质量的农副产品，提高了人们的生活质量。观光农业的旅游功能：观光农业在提供各种农副产品的同时，为游人提供观赏、品尝、购物、农作、娱乐、住宿、康疗等服务，丰富人们的日常休闲娱乐生活，为人们提供了一个缓解工作压力和体验农事生活的场所。2、衍生功能观光农业的经济功能：由于观光农业的特殊性使其具有了双重的经济收入的可能，一方面可以为市场提供农产品，由于这些农产品大部分是高科技性产品或者是其纯天然性，能为园区带来比一般农业产品高得多的经济收入，另一方面，观光农业园的门沈阳理工大学课程实践票和园区的各种项目为游客提供旅游服务的同时带来客观的旅游收入。观光农业的教育功能：在城市出生的孩子大部分对农业生产的知识非常的少，观光农业为家长提供了一个给孩子进行农业生产知识教育的场所，让他们了解农作物生长过程、体验农村生活，提高他们的环境意识，另外，观光农业园大部分是高科技的产品，也能开阔游客的视野，为他们展示高科技农业发展的成果，使其了解农业发展的动态。观光农业的生态功能：观光农业有吸引力的一个重要原因就是其所具有的良好生态环境，所以发展观光农业会把提高环境质量、维护田园风貌、强化自然生态平衡，布局在郊区的观光农业景区可以作为城市的一道生态屏障，维护整个城市的生态平衡。1.2.2 观光农业的分类我国观光农业的种类繁多，分类方法五花八门，缺乏统一的分类标准，按照我国的观光农园按性质、定位、经营情况等大致可以分为两个类别，一种是高科技观光农业园，另一种是“农家乐”形式的观光园。前者具有规模大、科技含量高、项目投资数额大、高科技带动观光农园建设等特点，以北京锦绣大地、上海孙桥现代农业开发区为代表；后者特点是规模较小、分布广，游客以中、低收入层次的城市居民为主，乡土性、参与性强，这种方式近几年在内地中等城市的周边得到了快速发展。郑州市由于城市发展水平的层次与北京上海有一定的差别，人们消费水平层次较低，观光农业园的发展也没有能够达到出现大规模高科技观光农业园的程度，绝大部分郑州的观光农业园是以“农家乐”形式出现的小型观光农业园。1.3 观光农业的产生条件1.3.1 供给方面(1)城市近郊农村经济状况的生态环境改善，为观光农业园的发展提供了生存空间。在城市近郊城市化的进程中，农村生态环境得到了大大的改善。污水遍地流、家禽满村跑、环境脏乱差的旧农村生态状况得到了大大的改善。农村变得环境优雅、房屋布局井然有序，住宿、餐饮、交通、卫生、供水供电、通讯等基础设施逐步趋向完善。再加上乡村的农耕文化所固有的丰富内容，充满了奇趣的农家习俗、农事劳动、农业节庆、农业工艺等，具备了越来越大的吸引力，城市近郊的农村成了越来越多的城市沈阳理工大学课程实践居民放松心情和体验农业生活乐趣的好去处，这种具备越来越大吸引力的农村生活环境促进了观光农业的产生。(2)农业科技的进步和农业产业结构调整，为观光农业提供了越来越多的可供观赏的景观资源。不断发展农业方面的高新技术，培育出了许多产量高、适应性强、营养价值大、可观赏性强的优良生物品种，农业生产的手段也更加趋向于先进，如温室大棚种植、无土栽培生产技术等都为观光农业的发展提供了新奇的景观资源。随着经济的发展，科技的进步，现代农业的功能不断拓展，其在生态环境保护方面、观赏休闲体验方面、农业知识教育普及方面等功能逐渐显现并不断得到加强，这些方面功能的拓展使得农业向旅游业延伸更加的自然。这些新功能的显现促进了农业产业结构调整，农业开始向非农产业寻找新的价值，农民除了搞好农业生产提高农产品的质量以外也把目光投向了农业和旅游业结合发展的观光农业旅游，寻找多方面的增收途径，他们依靠当地的农业景观旅游优势开发当地特色的旅游项目，建立观光农业园区，为游人提供各种旅游服务，农业和旅游业日趋同步结合发展，使得观光农业这种新的形式得以迅速发展。1.3.2 需求方面(1)经济的发展、整体社会福利水平的提高，改善消费者消费支付水平的同时也为消费者提供了充足的休闲娱乐时间。观光农业旅游大众化的发展趋势必须得有消费者个人的经济基础作保障。近几十年以来，我国经济的发展水平不断进步，人们的收入和生活水平都得到了明显的提高，人们在休闲娱乐方面的支付能力逐步增强。科技的进步、生产效率的提高，大大的改善了市民整体的福利水平，使人们可能解放出来更多的时间参加休闲娱乐活动，双休日、带薪休假和长假期制度和新近的传统节日的假期调整使人们有了足够的休闲时间来进行旅游活动。根据马斯洛需求的理论在人们衣、食、住、行等基本生活需要得到满足之后，就会有跟高层次的需求，观光农业旅游消费需求作为一种服务性的消费成为一种新的风尚，这种休闲娱乐消费成为我们这个时代的特征之一，也是社会文化活动的重要组成部分。尤其在大城市，旅游观光、休闲度假更是成了城市居民放松身心、体验农事风情的必不可少的去处。(2)城市环境的恶化，生活节奏的加快，促使城市居民逃离城市嘈杂、回归自然乡土气息的心态进步加强。伴随着城市现代化进程不断加快，特别是大中重工业城市的迅速发展，空气污染、水污染、光污染、噪音污染等等成为困扰城市居民的最大的沈阳理工大学课程实践“城市病” ，使得城市的环境质量明显下降，城市居民生活的质量不断下降，交通拥挤，人口密度增大，生活空间狭小，使得这些问题更趋向于严重化。工作之余，人们越来越渴望逃离嘈杂的市区环境，奔赴郊野，放松身心体验安静祥和的大自然和田园，城市居民向往自然和田园生活的需求使他们旅游的地域范围扩展到广大的乡村地区，强调观光休闲和农事参与的观光农业得以迅速发展。1.4 观光农业园的发展状况1.4.1 国外观光农业园的发展历程旅游开发者们早在 19 世纪初就注意到了农业的观光旅游价值，并着手开发观光农业旅游，并最早在 19 世纪 30 年代欧洲开始了这种观光农业旅游，然后就是各种观光农业旅游的组织开始出现，意大利在 1865 年成立了“农业与旅游全国协会” ，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣，引领人们参加这种新时尚的旅游。但是，这时侯的农业旅游仅仅作为一种新兴的事物并且逐步的开始发展，它只是从属于旅游业的一个观光项目，还没有提出观光农业这一概念，也没有大型的综合性强的观光农业园的建立。随着这种新的旅游形式迅速发展，到 20 世纪中后期观光不再只是对田园景色、自然风光的观看，而是出现了具有以观光为职能的观光农业园，观光游览的项目内容日益丰富，如粮食作物、经济作物、花、草、林、木、果、家畜、家禽等均成为逃离城市繁杂追逐回归田园生活的城市居民观赏游览的对象。并且观光农业园的活动除了这些植物的观光以外，人们对购、食、游、住等多种方式的综合服务需求也日趋增加，随着作物观光、园区购、食、游、住等多种方式的综合经营形式的观光农业园的出现，也相应地产生了观光农业专职从业人员，这标志着观光农业不仅从农业和旅游业中独立出来，而且找到了旅游业与农业共同发展、相互结合的交汇点，标志着这种新型交叉产业的产生。20 世纪 80 年代以后，随着观光农业园这种新形式游览的发展壮大，单纯地观赏已经不能满足城市游客的需求，他们更多地希望参与到农事实践过程中来，亲身体味一下农趣，并且人们对度假的需求也日益增大。观光农业园也就相应地改变了其单纯观光的性质，扩展出了度假、操作体验等功能，如日本神户市新神西镇兴建了具有度假设施的农业公园，新泻县大和叮的旅游者每天和当地农民一起下田劳动，享“插秧割稻”旅游之乐。法国居民素有以种植蔬菜为业余活动的传统习惯，以至农村每年为游人提供几万张床位，这些促使观光农业发展到了更加完善的地步(贺东升，2001)。沈阳理工大学课程实践1.4.2 国内观光农业园的发展概况我国观光农业真正萌芽是从 1980 年代后期才开始的，首先是改革开放较早的深圳首先开办了荔枝节，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。于是各地纷纷仿效，开办各具特色的观光农业项目，标志着观光农业在我国的兴起。进入 20 世纪 90 年代后，一些综合性的、较大规模的观光农业园区相继建立，如北京锦绣大地农业科技观光园，上海孙桥现代农业科技观光园等，标志着我国的观光农业发展进入了一个新的阶段，这时期观光农业逐渐拓展了旅游观光、绿色生产、生态休闲、农业科学知识普及等多种功能，活动内容更加丰富，引领我国观光农业向新的阶段发展。1998 年，国家旅游局推出“华夏城乡游”的旅游主题，观光农业作为乡村旅游的重要组成部分，得到了政府的重视并在各地得以较快的发展。观光农业在我国经过近三十多年的发展历程，从最初的农民自发开放自家果园开展观光、采摘活动，到如今种类繁多的各类农业观光园、科技示范园、农业博览园等规模化的观光农业园区，我国观光农业在经历了萌芽和初期发展阶段之后，随着国内经济发展、国民休闲时间的增长、城市化进程的加快以及农村产业结构调整，