影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例

1影响网站忠诚度之因素研究以购物型网站为例论文摘要随着网际网络的蓬勃发展，网际网络的消费人口正以惊人的速度成长，网络市场的竞争亦日趋激烈。然而在网际网络的世界里，由于信息的透明化，网站异质性创造不易，再加上消费者掌握了惠顾网站的主控权，使得网站忠诚度较实体世界更为脆弱，如何有效的维系并提升顾客忠诚度已成为网站企业主不得不面对的课题。因此，本研究以网站忠诚度做为研究主题，并以购物型网站做为探讨对象，试图推导出影响网站忠诚度之可能因素，建立并验证一影响网站忠诚度之解释模型。本研究透过结构化方程式模型(structural equation model)之建立与分析后，三大研究结论主要如下：1. 网站使用者对网站之态度 ，会受到使用者知觉到网站所提供的产品力 、 信息力及产品递送力的影响；其中， 产品力尚会透过信息力 ，间接影响使用者对网站之态度 。2. 网站使用者的上站忠诚度 ，会受到网站使用者对网站之态度及其认知到的促销活动程度和主观规范所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的产品力 、 信息力及产品递送力 ，则会透过态度 ，间接影响上站忠诚度 。网站使用者的购物忠诚度 ，会受到网站使用者对网站之态度、 信赖及其所认知到的促销活动程度和主观规范所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的产品力 、 信息力及产品递送力 ，则会透过态度 ，间接影响购物忠诚度 。与中小企业之关联性由于网站属进入障疑较低之新兴产业，对一般中小企业而言，可利用网站之经营建置，在电子商务领域成就一番大事业。而网站忠诚度为网站竞争所预达成的目标。因此，藉由本研究之探讨及了解，可提供企业在策略建置网站之建议，并有助于企业网站在经营决策之参考，继而促进电子商务之发展。壹、前言网 际 网 络 的 蓬 勃 发 展 ， 带 动 网 际 网 络 人 口 以 惊 人 速 度 成 长 、 网 络 企2业 如 雨 后 春 笋 般 成 立 ， 莫 不 争 相 投 入 电 子 商 务 的 市 场 中 。 根 据 资 策 会 推广 服 务 处 网 际 网 络 信 息 情 报 中 心 的 调 查 发 现 ， 截 至 1999 年 10 月 底 ， 台湾 地 区 网 络 用 户 数 已 有 441 万 人 。 而 Deloitte 顾 问 公 司 在 1999 年 的 资料 则 显 示 ： 电 子 商 务 全 球 总 营 收 预 计 在 2002 年 将 达 1 兆 1 千 亿 美 元 。此 些 数 据 充 分 地 显 示 出 网 络 所 蕴 藏 的 商 机 与 潜 力 将 是 无 可 限 量 的 。各式各样的网站成功案例，在全球此起彼落的传出。美国亚马逊(Amazon)的执行长杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)当选时代杂志 1999 年年度风云人物，而美国那斯达克(NASDAQ)指数在网络概念股的带动下屡创新高。此些事例，更证明了网络已为商家所必争、必备的新市场。行销策略大师 Kotler20曾指出，顾客忠诚度长久以来一直是传统策略行销之基础目标。根据 80/20 法则，组织只要掌握 20%的核心顾客，就可维系 80%的营利收入。Rosenberg and Czepiel 研究更指出吸引一个新顾客所花费的成本是维持一个旧顾客的六倍。然而在网络世界中，信息是完全透明的，新的技术或促销手法会很快的被竞争厂商仿效，网站间的异质性创造不易。再加上使用者可以随时比较、搜寻符合自己需要的网站，相当程度地主导了电子商业的发展及走向。因此，Kalakota and Whinston16曾指出：在网际网络的世界里，品牌忠诚度较以往更为脆弱。如果网站经营业主，不能经常更新其网站内容与活动，不但无法吸引使用者经常上站，更不必提及上网购物了。在竞争激烈的网络市场中，网站忠诚度对网站业主而言，更形重要。因为根据 Krishnamurthi and Raj 的论点：忠诚度较高的使用者将比较不具价格敏感性，意即：比较不会受竞争者的行销诱惑，而轻易转换品牌。所以，若能有效维系使用者之网站忠诚度，让原有的使用者持续留下来上站或购物，才能确保网站公司获得一定的利润，取得竞争优势。基于前述分析，不难发现网站忠诚度已成为各网站企业与学术界不得不思考、探讨的主题。然而探讨网站忠诚度这个重要主题的相关研究却仍不多见。因此，本研究将以网站忠诚度做为研究主题，并以购物网站做为探讨对象，试图推导出影响网站忠诚度之可能因素，并进而发展出一影响网站忠诚度之解释模型。预期透过本研究之整理与分析，将有助于网站经营业者深入了解，如何藉由控制使用者网站忠诚度之影响因素，好让原有的使用者持续留下来上站或购物，并提供学术界了解影响使用者上站忠诚度与购物忠诚度的影响因素。3贰、文献探讨由于网际网络的日渐普及，其上相关之研究及议题愈来愈多，许多与影响使用者上站及上站购买之相关研究指出：消费者的购买行为会受到使用者所知觉到网站的产品力 、 信息力及产品递送力所影响。其中，McConnell23, Jarvenpaa and Todd15以及 Rulac的实证研究结果皆显示：顾客对产品的满意度与顾客忠诚度间存在正向关系1827。而 Ducoffe9 、Barue et al.及吴肇铭2的实证研究，则证明网站所提供的信息内容丰富与否，会影响使用者对该网站的知觉态度。再者 Alba et al.5 曾指出：消费者在不同购物形式下，其购买的考虑因素尚可包括产品的订购及运送，送货的时间及订购点等。多位学者亦皆表示，产品递送若发生延缓，将会使得使用者转换产品171932。而根据 Feishbein and Ajzen10 提出之慎思行为理论（Theory of Reasoned Action）认为：某人在从事某行为前，会受其意向的影响，而意向又会受其态度所影响。由此可知，使用者在选择线上购物前，将会先就网站所提供的产品力、信息力以及产品递送力进行评估，若使用者对网站所提供的产品力、信息力及产品递送力为正面评价，则使用者对该网站的态度自然会受此正面评价所正面影响。而由于网际网络的虚拟特质，让消费者无法实际触碰到产品，消费者对网站所提供产品的知觉程度，最主要来自于网站所提供完整的产品信息中获得。因此，许多有关产品信息的文献中，亦支持消费者所知觉到的网站产品力，会透过消费者所知觉到的网站信息力，影响使用者在选择购买的商店时的态度。其中，Alba et al.5 认为影响将来交互式家庭购物的关键因素包括：是否能有效率地的筛选所要的产品信息及明确供消费者评比的产品比较信息等。Kasper18 则在其研究中指出：消费者若在购买前搜集较多有关产品的信息，则其品牌忠诚度会较高。另外，在顾客忠诚度的相关研究中，亦有学者曾针对消费者所认知到的促销活动程度及主观规范进行探讨，并提出此些因素将会对使用者行为产生一定程度影响之研究结论。其中，Fishbein and Ajzen10 所提出之态度模式指出：消费者对某特定行为的决策过程，会受其主观规范、态度及意图等因素所影响。而 Bass and Talarzyk6 则修正 Fishbein and Ajzen 模式，应用至消费者行为，指出：消费者的信念和行为，常受到品牌或广告所影响。因此，厂商可利用促销策略，影响消费者或参考群体的信念，进而提高品牌忠诚4度。此外，有些研究乃针对使用者对网站的信赖程度进行探讨，表示：信赖会导致协议的对方有较高的允诺25。而允诺在某种程度上是忠诚度的一种表现29。因此，我们可以得知信赖可以导致较高度的忠诚14。商家若能维系消费者对其信赖的程度，则可降低消费者的知觉风险，进而提高消费者的忠诚度。而过去在探讨顾客忠诚度的文献中，皆是以消费者的购物行为，或是消费者态度与购物行为间的强度，做为忠诚度的衡量指针。但由于购物网站兼具有商店与媒体双重特性，因此，除了考虑消费者重购行为外，似乎不应忽略衡量媒体忠诚的指针阅听人数。因此，本研究认为，网站忠诚度不应只考虑消费者的重复购物行为，尚应包括消费者的重复上站行为。所以，在探讨网站忠诚度上，本研究特别将忠诚度区分为上站忠诚度及购物忠诚度两部份。参、研究设计一、研究架构与研究假说整合前述文献探讨之各相关研究变量后，本研究采用 Fishbein and Ajzen10提出之态度模式做为发展本研究模型之理论基础，并发展出如图一之研究模型。此一研究模型共包括产品力 、 信息力 、产品递送力 、 态度 、 信赖 、 主观规范 、 促销活动程度 、上站忠诚度及购物忠诚度等九个重要构念。对应之研究假说则整理如下。假说一三：使用者知觉到网站所提供的产品力 、 信息力及产品递送力 ，将会影响网站使用者对网站之态度 ，进而影响其网站忠诚度(上站忠诚度 、 购物忠诚度)。假 说 四：网站使用者所知觉到网站所提供的产品力 ，将会影响使用者所知觉到网站所提供的信息力 ，进而影响其对网站的态度 。假说五七：网站使用者对网站之态度及其认知到的促销活动程度和主观规范 ，将会影响网站使用者的上站忠诚度 。假说八十一：网站使用者对网站之态度 、 信赖及其认知到的促销活动程度和主观规范 ，将会影响网站使用者的购物忠诚度 。5二、变量定义与操作化本研究之研究变量，其定义与操作化如下：1. 产品力：指使用者对某特定网站所提供之产品，所知觉到的品质、多样性、价格低廉、时尚的程度 。本研究参考 Kunkel and Berry21、Lindquist22 及 Hansen and Deutscher13 等人所提出衡量产品构面之属性，拟定产品力的 4 个问项为：商品品质、商品种类丰富品牌多样、商品价格、商品样式。2. 信息力：指使用者认为某特定网站是否是一个好的、便利的信息提供来源，其知觉到该网站提供的所有信息是否相关、适时、实时、完整的程度 。本研究参考 Ducoffe9 在衡量网站信息性时，曾提出衡量网站信息性的指针，拟定信息力的 4 个问项为：信息的相关性(relevancy)、适时性(timeliness)、实时性(currency)以及该网站是否被视为是一个好的、便利的信息提供来源，来作为测量项目。3. 产品递送力：指使用者对某特定网站所提供之产品递送服务，所知觉的价格合理低廉、可靠、速度快速、安全的程度 。并依据 McGinnis24 的衡量问项，拟定运费、可靠性、运送时间以及该网站在产品递送上是否被视为服务良好做为产品递送力的衡量问项。4. 态度：指使用者对使用某一特定网站的喜恶 。并采用吴肇铭上上上上上上上上上上上 上上上上上上上上上上上上上上 上上上上上上上上上上图 1 研究模型H1H2H3H4H5H6H7H8H9H10H1163 针对网站使用者对该网站的 4 个态度衡量问项5. 主观规范：指网站使用者，知觉到重要参考人是否同意其惠顾该网站的压力程度 。本研究采用吴肇铭3 对参考群体的区分包括：同学、家人(包括亲戚)、朋友(包括网友)、师长(或主管)，依此发展出四题衡量问项。6. 促销活动程度：指使用者知觉到某特定网站会时常举办如折价、降价、折扣券等价格促销活动的程度 。本研究参考 Dodson et al.8、Kunkel and Berry21 与 Lindquist22 的研究，整理出促销、折扣券、特卖广告做为衡量问项。7. 信赖：指消费者相信卖主是可靠(reliability)且诚实(integrity)的 。本研究参考 Garbarino and Johnson11 针对戏院观众所做的信赖度衡量问项，拟出符合期望、可靠、长期信赖三题，做为衡量问项。8. 上站忠诚度：指使用者重复上某特定网站的倾向 。根据Sirgy and Samli31 的问项，在不改其原意为原则下，发展出三题衡量问项。9. 购物忠诚度：指使用者重复在对某特定网站购物的倾向 。本研究参考 Selin et al.30 、Muncy26以及 Pritchart et al.29 之衡量问项，在不改原问项之原意下，亦修改出三题衡量问项。另外再加上一个问项，用以对照消费者的购买比例。三、问卷设计根据前述对各构念所发展出之衡量问项，本研究设计出网站忠诚度研究调查问卷。该问卷共分成九部份。第一部份是产品力的题目，共有 4 题；第二部份是信息力的题目，共有 4 题；第三部份是产品递送力的题目，共有 4 题；第四部份是态度的题目，共有 4 题；第五部份是信赖的题目，共有 3 题；第六部份是促销活动程度的题目，共有 4 题；第七部份是主观规范的题目，共有 3 题；第八部份是上站忠诚度的题目，共有 3 题；第九部份是购物忠诚度的题目，共有 3 题。整份问卷合计共 32 题。问卷填达方式采 Likert 五点尺度，勾选非常不同意者给 1 分，依序增加 1 分，勾选非常同意者则给5 分。四、抽样设计与实施方式本研究采用网际网络问卷调查法，在目标系统(target system)方面，征求愿意合作之购物型网站，最后选择销售礼品之网站敬礼网7站(.tw)，做为研究之网站。在问卷的发放上，本问卷尝试主动发放问卷，在该网站及某社群网站放置问卷链接，并以电子报的方式告知各站会员填写问卷的链接，以收集本研究所欲收集之相关资料。并且以程控，让网际网络问卷系统主动过滤重复回答或回答不完整之无效问卷，以确保样本之可信度。五、资料分析方法与工具本研究采用结构化方程式模型(structural equation model)分析方法，先针对研究所发展之测量模型(measurement model)，进行模型契合度(model fit)、收敛效度(convergent validity)与判别效度(discriminate validity)之检验，以确保测量尺度符合单构面之要求。再以研究假说所建构而成之结构模型，进行各构念间之因径分析，。而本研究所利用之分析软件为 EQS for Windows7。依据 EQS for Windows 的表示方法，本研究完整之分析模型如图二所示。肆、资料分析一、基本资料说明本研究总共取得 2235 份问卷，经扣除 696 份重复回答及填答不完整的无效问卷后，共有 1539 份问卷接受分析。二、测量模型之效度与信度在效度方面，本研究系利用验证性因素分析法(confirmatory factor analysis, CFA) 验证本研究所建构之测量模型，以确保测量尺度是否满足单构面之特性。其检测方式，必须满足下列两项条件：(1)所有的估计系数在统计上显著；(2)整体测量模型契合度，是否足以解释或反应资料的变异。其中，在判断估计系数是否显著上，系根据 EQS 分析结果中各估计系数对应之 z 值判断，一般只要 p0.05 即表显著。而在整体模型契合度方面，则是以绝对契合度(measure of absolute)与改良性契合度(incremental fit measures)判断。绝对契合度通常以 2检定做为判定之指针，一般只要 p0.05，即表资料与模型的差异性显著，模型无法解释或反应资料的变异。然而许多学者的研究发现：在大样下， 2检定会产生过强统计力(statistic power)的问题发生112。因此，EQS 中建议采用改良性契合度指针中的比较契合指针(comparative fit index, CFI)来判定。只要 CFI 大于 0.9，即表测量模型与资料契合(fit)。8此外，Hair et al.12 曾指出，我们另外可利用绝对契合度指针中， 2/df 是否小于 2 和平均绝对共变残差(average absolute standard residuals, AASR)是否小于 0.1；以及改良性契合指针中的基准契合指针(normed fit index, NFI) 和非基准契合指针(nonnormed fit index, NNFI) 是否大于 0.9，作为判定测量模型与资料契合之指针。而本研究系利用 EQS 中所提供之最大可能性(maximum likelihood, 图 2 本研究之结构化方程式模型图二、本研究之结构化方程式模型产品力X11X12X13123 X144信息力X21X22X23567 X248 X31 产 品 递 送力X33X32 109X34 11 12态 度X42X43 14X41 13 15X44 16X61 促 销 活 动 程度X63X62 2221 23上 站 忠 诚度 Y13Y123Y11 1 2购 物 忠 诚度 Y23Y226Y21 4 5X52X53X54主 观 规范182019X5117X71X72X73信赖2426259ML) 估计法来进行测量模型之参数估计，表一为估计之结果。其中，各估计值的 z 值均达显著水准(p0.05)。而 CFI、NFI、NNFI 皆大于0.9，AASR 亦小于 0.1，故可判定测量模型具有相当程度之单构面尺度。10表一、本研究测量模型之回归系数估计与模型符合度指针构念名称 测量变项 估计值 标准误 z 值X11 0.491 0.015 32.251*X12 0.541 0.016 33.206*X13 0.492 0.018 27.669*产品力X14 0.485 0.016 29.582*X2