广联达软件公司客户关系管理研究VIP

目 录第 1 章 绪论 1.1 研究背景 1.2 研究目的 1.3 论文内容和结构安排 第 2 章 客户关系管理的理论基础 2.1 客户关系管理的定义及产生背景2.2 客户关系管理的发展过程 2.3 客户关系管理的理论基础 2.4 客户关系管理的主要内容 第 3 章 广联达软件公司内外环境分析 3.1 广联达公司简介 3.2 广联达公司内部环境分析3.3 广联达公司外部环境分析第 4 章 广联达公司客户管理现状4.1 客户关系管理理念4.2 客户关系管理实现形式 4.3 客户关系的分类及管理方式4.4 客户关系管理信息系统（CRM）简述及应用方面第 5 章 广联达公司客户关系管理改进方案5.1 广联达公司客户关系管理问题分析5.2 认清市场状况及企业发展方向 5.3 合理利用市场规律，改进客户管理体制5.4 改进销售模式，增进客户关系5.5 改进 CRM 管理系统结论 参考文献致谢第一章 绪论1.1 研究背景现代企业以逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理方式向以客户为中心，服务至上，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理的理论与技术实现手段提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。因此，如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是新型客户关系管理系统的主要目标。客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-风险比，客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。1.2 研究目的合理的客户关系管理手段，不论对企业内部的管理还是对客户关系的维持与发展，都有着十分重要的作用。通过对客户关系管理的研究，对企业的运营与提升都能起到很大的帮助，大体概括为以下几个方面：（1）降低成本，增加收入。（2）提高业务运作效率。（3）保留客户，提高客户忠诚度。（4） 有助于拓展市场（5）挖掘客户的潜在价值。1.3 论文内容和结构安排根据广联达软件公司河南分公司的案例，对客户关系管理进行研究，弄清楚客户关系管理的产生背景和理论知识，并结合这些理论内容与实践经验，对广联达软件公司在客户关系管理的方面进行学习反思，其成功的方面进行学习与延伸，同时对其不足的一面进行剖析研究，并通过理论经验对其进行完善，使得广联达公司的客户管理体制更加完善。论文的结构大体分为五部分，第一部分就客户关系管理的内容及目的进行初步认识;第二部分对客户关系管理的产生背景及发展过程进行研究，同时对其理论知识进行了解；第三部分主要是对广联达公司内外部环境的分析，通过对广联达公司的内部管理制度与外部市场环境的介绍，更进一步的对其公司模式进行了解，并对其客户关系管理体质有一定认识，从而加深对客户关系管理这个课题的了解；第四部分则是重点阐述广联达公司客户关系管理的理念及现状，通过，通过实例加深对客户关系管理的理论的认识；第五部分是通过以上的分析，找出广联达公司在客户关系管理方面存在的弊端与不足，结合理论知识，对其客户关系管理方式进行改进。第二章 客户关系管理的理论基础2.1 客户关系管理的定义及产生背景客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念，其核心是以客户为中心的协同管理思想和营销方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生和发展，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户” ，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。同时，CRM 也是一个营销管理信息系统，它以客户中心理念为基础，支持企业实现以客户为中心的营销模式。CRM 软件系统通常包括市场、销售、服务三大业务模块，并提供充分的系统功能、基本功能、标准业务功能和特定业务功能支持。 客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念，其核心是以客户为中心的协同管理思想和营销方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生和发展，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户” ，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。同时，CRM 也是一个营销管理信息系统，它以客户中心理念为基础，支持企业实现以客户为中心的营销模式。CRM 软件系统通常包括市场、销售、服务三大业务模块，并提供充分的系统功能、基本功能、标准业务功能和特定业务功能支持。 2.2 客户关系管理的发展过程1.CRM 最早产生于美国 (1)二十世纪 80 年代就有了“接触管理“(Contact Management).专门搜集客户与企业联系的信息.企业为了降低成本,提高效率,对业务流程进行重组很多企业采用了“ 企业资源计划 “(Enterprise Resource Planning 简称 ERP)ERP 一方面提高了内部的业务流程自动化.使员工从日常事务中解放出来;另一方面优化了企业内部的业务流程,提高了工作效率和质量.可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动,发现市场机会.因此,也发现客户在服务方面提出的问题多,能否及时,合理解决对企业影响很大.而原有的理论缺乏这些问题的系统研究.CRM 也就应运而生 . (2)九十年代初演变为“客户关怀“(Customer Care).最初的 CRM 范围窄,主要是解决部门之间的解决方案.如销售队伍的自动化(SFA)和客户服务支持(CSS).但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段. (3)九十年代中期推出了整体交叉功能的 CRM 解决方案 ,把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体.为企业营销人员提供及时,全面的客户信息,清晰地了解每位客户的需求,购买情况,以便提供相应的服务. 2.九十年代后期得到了大企业的广泛应用.特别是互联网技术的进步,CRM 的能力大大拓展.真正得到了广泛推广. 3.CRM 作为一种管理理念和战略 ,始于二十世纪九十年代末 .美国的IBM,GARTNER GROUP 等企业认为 CRM 的产生与新经济,新技术有关.新经济促使了自由化,带来竞争,客户个性化.企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于: (1)要有好产品.但产品好坏由客户判定. (2)经营效率高.速度,价格,服务. (3)建立与客户的亲密关系.增加客户对企业的依赖度.2.3 客户关系管理的理论基础CRM 是一整套的先进理念、方法和解决方案。它是一项综合的 IT 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系” ，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通俗地说，CRM 就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解客户关系管理理论，进而理解客户关系管理理论的实质。2.4 客户关系管理的主要内容最早提出该概念的 Gartner Group 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 一、RM 是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM 需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程 企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用 CRM 可促成具效益的客户关系管理。 二、CRM 是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM 改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。 三、CRM 是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 四、CRM 是一种基于 Internet 的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 五、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的 IT 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 “ 以客户为中心 “ 的 CRM 理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。 六、客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。 七、CRM 是 Customer Relationship Management 的简写，即客户关系管理。CRM 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 第三章 广联达软件公司内外环境分析3.1 广联达公司简介广联达软件股份有限公司成立于 1998 年，是国内建设领域信息化服务产业的领军企业。公司信守“真诚、务实、创新、服务”的企业精神，持续为工程建设领域提供最有价值的信息产品与专业服务，助力行业信息化发展。在发展历程中，公司逐步确立了“引领建设领域信息化服务产业的发展，为推动社会的进步与繁荣做出杰出贡献”的企业使命，走上了专业化、服务化、国际化的发展道路。公司现有员工 1600 余人，拥有 38 家分支机构，销售与服务网络覆盖全国 32 个省市地区，企业用户数量达到 9 万余家，产品直接使用者超过 33 万，占据 53%的市场份额，逐步成为行业应用的标准。公司连续五年（2005-2009）获得“国家规划布局内重点软件企业”资质，并荣膺企业信用评价 AAA 级信用企业、纳税信用 A 级企业、中国十大创新软件企业、中国软件产业脊梁企业、中国行业信息化杰出供应商等资质和称号。3.2 广联达公司内部环境分析1、治理结构按照建立现代企业制度的要求，公司设立了股东大会、董事会、监事会，并在董事会下设战略委员会、审计委员会、薪酬与考核委员会、提名委员会四个专门委员会。为保证“三会”的规范运作，公司制定了公司章程 、 股东大会议事规则 、 董事会议事规则 、 监事会议事规则等相关制度，明确了公司“三会”及专门委员会的职责权限、工作程序。报告期内，公司董事、监事及各专门委员会委员构成和人数符合法律、法规的要求， “三会”及专门委员会运作规范，召集、召开程序符合深圳证券交易所股票上市规则 、 公司章程等相关议事规则的规定。2、机构设置及权责分配公司已按照国家法律、法规的规定以及监管部门的要求，结合公司实际业务规模和经营管理的需要，合理设置部门和岗位，在遵循不相容职务相分离原则的基础上，科学划分职责和权限，形成各司其职、各负其责、相互配合、相互制约、环环相扣的内部控制体系。3、内部审计公司董事会下设内部审计部门，其部门负责人由董事会选拔任命。报告期内，内部审计部门工作人员采用多种方式开展内部控制的监督检查工作，通过对公司的内部控制制度的执行情况进行监督和检查，确保内部控制制度得到贯彻实施，切实保障公司规章制度的贯彻执行。4、人力资源政策公司建立和实施了较科学的招聘录用、劳动合同、员工培训、业绩考核、工资福利等管理办法。并通过合理的绩效评价体系及内部升迁渠道，形成有效的绩效考核及激励约束机制，为公司成为“一个让英才向往的优秀公司”奠定了制度基础。5、企业文化公司一直注重企业文化建设，一贯倡导“大事业、大学校、大家庭”的企业文化，以“真诚、务实、服务、创新”为价值观， 坚持“以客户为中心，创造价值，追求卓越，实现共赢”为公司的经营理念；长期开展优秀员工评选活动，引导标杆文化；持续发行公司内刊今日广联达 ，全员参与交流，推广企业文化，提高员工对公司的认可度，增强员工的团队合作精神。3.3 广联达公司外部环境分析第四章 广联达公司客户管理现状4.1 客户关系管理理念4.2 客户关系管理实现形式1 针对不同的顾客细分市场运用差异化的手段提升其忠诚度企业对整体市场进行细分后，对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法，对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则可以放弃。比如可以以顾客所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组，对于低利润及无利润这两组除非他们具有潜在忠诚的可能，否则可以采取放弃提高其忠诚度的努力，对于不同的细分市场要形成数据库根据其特点进行对一差异化的营销，比如对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激，促销政策激励等所产生的；而对于高端用户，则是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等。2 产品的更新换代要以消费者的核心需求为导向要通过一段时期内对消费者的核心需求进行调查，并根据消费者的需求趋势进行产品的更新换代才能保证客户的忠诚。3 会员制营销彻底锁定忠诚客户通过对客户忠诚度测试后，将现实和潜在的忠诚客户聚集起来形成会员，企业可以定期不定期组织他们举行联谊活动，加深其对企业的感情。企业有什么新的产品或者活动也可以通知这些客户，锁定忠诚客户形成会员可以降低企业与忠诚客户交往的成本。4 用服务来引导客户的情感方向服务包括售前、售中、售后。在售前提供咨询服务的过程中，除了要求服务人员具备基本的礼貌素质和对产品的功能熟悉以外，服务人员的称谓也颇为重要。5 超越顾客期望，提高顾客满意度顾客满意是一种心理期望，我们能够在以下六个方面(或者其中的一两个方面)超出顾客的期望的话，那么顾客的忠诚度可能会显著地上升。即：价值、信息、速度、个性化、附送、方便。价值，感知价值包括服务环境的外观，设施的舒适程度，产品的外观包装，服务人员的仪表等给顾客主观上带来的价值感觉。当然企业的可信任程度，企业的品牌形象等都是创造更高的感知价值重要的因素。信息，更清晰的有用信息是超出顾客的期望值的。速度，顾客不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业，人们都需要及时得到别人的注意。个性化，由于顾客的价值观、审美观的不同，其需要也有不同的个性。附送品，企业在顾客买货的时候，送上赠品会让顾客感受到购买的东西已经超过他们想象的价值了。方便，电话或网上购物之所以流行是因为其方便性，而深度分销也同样因为方便而使顾客形成重复购买。6 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果