网络窜货对服装企业的影响分析

I本 科 毕 业 设 计 （ 论 文 ）网络窜货对服装企业的影响分析院 系 名 称 经 济 管 理 系专 业 班 级 市 场 营 销 0801学 生 姓 名学 号指 导 教 师二一二年四月 网络窜货对服装企业的影响分析西南科技大学城市学院本科生毕业论文 摘要：传统的窜货问题已使企业头痛不已，然而突如其来的网络窜货更让其不知所措。国内对网络窜货这一新兴事物的研究甚少，也没有成功遏制网络窜货问题的案例，这使得大部分企业面对网络窜货束手无策。如何解决网络窜货问题，更多的企业是摸着石头过河，尚未有一套完善成熟的体系可循。当前，网络销售取得了不俗的业绩，淘宝网 2010 年销售额达 4000 亿元，在巨大利润的影响下市场倾轧、价格混乱现象越来越明显。消费者通过网络可以购买到其他区域的低于本地的市场价格的商品，其不规范的发展对企业品牌原有根基产生破坏。在这样的大背景下对网络窜货的有效管理越来越有必要了，本论文将以李宁为例为服装企业解开“新困惑” 。李宁是业内比较著名的品牌，和其他品牌一样承受着网络窜货的巨大冲击。面对网络窜货，不同的品牌有不同的策略，有的进攻，有的防守。通过研究学习各大品牌的的应对策略，对比分析其优缺点，为李宁以及更多品牌找到应对网络窜货的方法，使其尽快从危机中解脱出来。关键词：网络窜货；李宁品牌；服装Network change on garment enterprises impact analysisAbstract:The traditional flees the goods question of the enterprises have a headache unceasingly, however come unexpectedly network selling more to be at a loss what to do. 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 Domestic network falsifying the emerging things on little, no successful containment of network flees the goods question case, which makes most of the enterprises in the face of the network be at a loss what to do it. How to solve the network flees the goods question, more and more enterprises is to feeling stone to cross a river, not yet has a set of perfect and mature system to follow.The current sales network, has achieved good results, sales in 2010amounted to 400000000000 yuan, in huge profits under the influence of market strife, price chaos phenomenon is becoming more and more obvious. Consumers can purchase through the network to other regions of the lower than the local market price of the goods, the normative development of enterprise original brand foundation damage. In such a context to the network change effective management becomes more and more necessary, this paper will use the lining for example for garment enterprises to solve “the new puzzle“.Lining is one of the more well-known brands, and other brands the same under the huge impact of network change. In the face of the network change, different brands have different strategies, some offensive, some defense. Through the research of each big brand strategy, comparative analysis of the advantages and disadvantages, for lining and more brands to find solutions to network change method, makes it possible to extricate from the crisisKey words: network change; lining; clothing目 录一、我国服装行业网购市场的现状及前景 .1（一）我国网购市场现状 .1（二）我国网购市场前景 .1（三）我国服装行业网购市场现状及前景 .31、我国服装行业网购市场现状 .32、我国服装行业网购市场前景 .4二、网络销售与窜货问题的理论分析 .5西南科技大学城市学院本科生毕业论文 （一）窜货的含义与类型 .5（二）网络销售与窜货的关系 .6（三）网络窜货形成的原因 .71、管理制度有漏洞 .72、管理监控不力 .83、激励措施有失偏颇 .84、分销渠道过长，价格体系不合理 .85、代理选择不合适 .9三、李宁品牌的网络窜货分析 .9（一）李宁品牌简介 .9（二）李宁品牌网络窜货的现状 .10（三）李宁品牌网络窜货的原因及对策 .11四、治理网络窜货的建议 .11（一）加强网购市场开拓 .121、在网上全力打造旗舰店，重塑品牌形象 .122、线上消化库存，线下照常经营 .12（二）建立合理的分销渠道 .121、选择好经销商 .122、合理划分销售区域 .133、制定科学的销售计划 .13（三）事先约定经营形式，申明对窜货的立场 .13（四）利用技术手段划清产品销售区域，并建立反馈机制 .14结束语 .15致谢语 .16参考文献 .17一、我国服装行业网购市场的现状及前景（一）我国网购市场现状近年来，随着电子商务的迅速发展，随着互联网应用的深化以及人们消费行为的改变，互联网已经发展成为一个不容忽视的销售渠道并且带来了巨大的商业利润，B2C、C2C 模式已经成为零售电子商务的热点。北京正望咨询有限公司最新发布的网购中国消费者调查报告 2011显示，2010 年度，全年网购规模达到 4980 亿元，比 2009 年的 2670 亿元增长 86.5%，占到了我国社会商品零售总额的 3.2%。2010 年有 1.85 亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民人数的 40.6%。2012 年 1 月 11日，中国互联网协会副理事长高新民在 2011 中国互联网产业年会上透露，截至2011 年 11 月，我国网民总数约为 5.05 亿，互联网普及率为 37.7%，较 2010 年底提高 3.4 个百分点，交易规模为 7735.6 亿。市场份额方面，淘宝商城、京东商城、苏宁易购继续领跑。艾瑞咨询 2012 年 1 月 10 日发布2012 年互联网经济核心数据预计，中国网民将在 2016 年超过 7 亿，届时中国网民的人口覆盖率将超过 50%。2008 年，国内最大的 C2C 平台淘宝网年交易额为 999.6 亿元，这被人们视为网购市场的发展节点，交易额约占全国社会消费品零售总额的 l，相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费 80 元。根据淘宝网于 2011 年 1 月 6 日公布的 2010 年网购数据显示，其在线商品数达到 8 亿件，平均每分钟可以卖出 4.8 万件商品，其中包括 880 件化妆品、864 件衣服、36 部手机、85 本书、53 包纸尿裤和 13 件灯具等。淘宝网的注册用户达到 3.7 亿，2010 年 11 月 11 日“光棍节”当天淘宝网单日成交额达到 19.5 亿元，比北京市 11 月的日平均零售总额多出 5000 万元。网络购物作为一种新型服务业态近年来在国内呈现井喷态势,据中国经济调查网数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达 7735.6 亿元，较 2010 年增长 67.8%，占到社会消费品零售总额的 4.3%；预计 2012 年中国网络购物市场交易规模将达 11840 亿元，同比增长 53%，占社会消费品零售总额的比例也将升至 5.3%。另据中国互联网络信息中心 2012 年 1 月中旬发布的最新统计数据显示，2011 年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到 1.94 亿人（二）我国网购市场前景互联网是当代先进生产力的重要标志。我国政府高度重视并积极促进互联网的发展与运用，并且把发展互联网作为推进国家信息化建设，实现经济社会科学发展，提高科技创新能力和人们生活质量的重要手段。我国互联网以飞快的速度发展，网民数量激增。2010 年 6 月，总体网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600 万人(如图 1 所示)。互联网普及率攀升至 31.8%，较 2009 年底提高 2.9 个百分点，达到 30%的世界平均普及率。在良好的环境下，发展空间广阔，我国互联网发展水平将会继续快速提高。截至 2011年 7 月我国网民已经达到 5.05 亿。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。据 CNNIC 第 26 次调查结果显示，我国网民人数在 2010 年 6 月已经达到了 4.2 亿，其中 1.85 亿人进行网络购物（如图 2 所示） ，这为中国购物网站的发展带来了足够的买方大众。以淘宝、拍拍、有啊为代表的 C2C 购物网站和以当当、卓越等为代表的 B2C 购物网站成为我国购物网站的领军企业。金融危机催热了国内在线交易市场，越来越多的人把目光投向广阔的网上购物市场。在巨大的成本压力驱使下，越来越多的企业借助网购市场拓展新渠道；越来越多的网民被网上购物的价格优势所吸引。网上交易市场(包括 B2C 和 B2B)规模随着人民生活方式的改变不断增大，同时也引来许多争抢市场的商家，网络团购作为一种新的网购形式迅速崛起，网购市场一片红火。（三）我国服装行业网购市场现状及前景1、我国服装行业网购市场现状根据中华全国商业信息中心的统计数据显示：在国际金融危机的影响下，网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道，服装、化妆品、洗涤用品、家电等商品网络销售均在 2008 年得到了快速的发展。2007 年网上服装市场的交易规模约为 75.2 亿，2008 年已经超过 170 亿元，增幅超过 120，占整个服装市场总规模的6，在网民已购商品品类排名中，服装鞋帽类商品高居榜首，达到 57%（如图 3 所示） 。从单独的商品销售来看，服装类商品 2007 年超过手机、笔记本等数码商品，成为网购交易量最大的商品品类。2008 年 3 月 31 日在北京召开的 2009 中国服装行业电子商务峰会上，正望咨询发布了2009 中国服装品牌与服装网购调研报告 ，报告显示：服装目前已是网上购买人数最多、金额最高的商品。57.8的网上购物消费者在网上买过服装，服装占到了全部网购金额的 23.5，相对于部分欧美国家单位：亿服装零售领域超过 20的市场份额属于网络直销的现状，我国服装网络直销市场仍有广阔的发展前景。 2008年 网 民 已 购 商 品 品 类 排 名0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其 它大 宗 家 电母 婴 用 品食 品 保 健 类珠 宝 首 饰 配 件小 家 电IT产 品礼 品 玩 具 类通 讯 产 品 类家 居 百 货 类虚 拟 卡数 码 产 品 类化 妆 品 及 个 人 护 理 用 品图 书 音 像 类服 装 鞋 帽 类图 3 2011 年我国网民已购商品品类排名 -数据来源中华全国商业信息中心2、我国服装行业网购市场前景网购这种新型的购物模式突破了传统市场的障碍可在更大的范围内，更多的层面上以更高的效率实现资源的配置。网购无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是实现双赢效果的理想模式。在这种形势下，服装网购以一种崭新的服装消费行为模式悄然形成并取得了长足发展。据调查显示，网络消费群体是以 23-32 岁的年轻人占据了半壁江山，大都是学历知识较高的年轻人。收入属于中等偏上水平，具有很强的购买能力，因此从网络市场的角度看这些网民，一般都属于消费领导型，这些网民具有很强的消费能力和购买潜力，他们是网络市场上的一个巨大的消费群体。年轻人个性鲜明，追求时尚，引领潮流的消费特点也注定这一群体是服装行业的巨大市场。面对服装网购市场显现的巨大商机，很多实体店生意做得有声有色的服装品牌，如优衣库、ONLY、ESPRIT、艾格、Jack & Jones、李宁、美特斯邦威、九牧王、七匹狼、百丽等，也纷纷在淘宝上开设网上旗舰店，或是设立独立的官方网站。从总体形势可以看出，未来几年中国网购市场仍将持续保持快速的增长趋势。这样的发展速度使得我们将网购市场作为一种重要的市场结构和交易方式来思考。在未来的市场竞争中企业要想生存并且壮大发展必须打好网购市场这一仗，服装鞋帽类网购市场无疑是这一战役中最激烈的部分。二、网络销售与窜货问题的理论分析（一）窜货的含义与类型窜货是指某一区域代理商不经生产商和销入地区的代理商同意将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域，跨区销售，扰乱当地产品价格体系的行为。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为窜货行为。网络窜货是窜货的一种全新方式，随着网络消费的普及，窜货也变得更加复杂化，不仅虚拟的“非本销售区域”更多，而且网络窜货更加隐蔽。网络窜货是基于传统的分销模式产生的。分销渠道的基本功能是把生产者和消费者联结起来，有效地解决日益增长的社会产品供应与消费者需求之间在时间上、距离上和地点上的矛盾。它是社会化大生产条件下社会分工的必然要求。以生产消费品的企业为例，企业传统分销渠道通常有以下几种类型(如图 4 所示)。 图 4 传统分销渠道类型渠道 a 是大家非常熟悉的