今麦郎渠道发展策略研究

本 科 毕 业 设 计 (论 文 )题目: 今麦郎渠道发展策略研究 学院名称 工商管理学院 专业班级 营销 11-2 学生姓名 邓刚 导师姓名 荣梅 二零一五 年 六 月 四 日齐鲁齐鲁工齐鲁工业大学本科毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中加以说明，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。毕业论文 作者签名： 年 月 日齐鲁工业大学关于毕业论文使用授权的说明本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本论文。指导教师签名： 毕业论文 作者签名： 年 月 日 年 月 日今麦郎的渠道发展策略作 者 姓 名 邓刚 专 业 市场营销 指导教师姓名 荣梅 专业技术职务 副教授 目 录摘 要 .1第一章 绪论 .21.1 研究背景 .21.2 研究的意义 .2第二章 今麦郎目前渠道模式分析 .32.1 方便面食品目前渠道分析 .32.1.1 传统渠道 .32.1.2 现代渠道 .42.2 今麦郎方便面目前渠道分析 .52.3 今麦郎方便面渠道 SWOT 分析 .72.2.1 今麦郎渠道的优势分析 .72.2.2 今麦郎渠道的弱势分析 .72.2.3 今麦郎渠道的机会分析 .72.2.4 今麦郎渠道的威胁分析 .7第三章 今麦郎方便面渠道存在的问题分析 .83.1 传统渠道的问题分析 .83.1.1 传统渠道的结构问题分析 .83.1.2 传统渠道的中间商的问题分析 .83.1.3 公司政策的引发的问题 .93.2 现代渠道的问题分析 .93.2.1 公司对发展中的现代渠道分类不够清晰 .93.2.2 对现代渠道的重视不够 .103.2.3 运作中存在的问题 .11第四章 今麦郎方便面渠道对策分析 .114.1 传统渠道渠道的发展策略 .114.1.1 传统渠道结构的改进 .114.1.2 与中间商问题的处理 .124.2 今麦郎现代渠道的发展策略 .134.2.1 现代零售细致分类 .134.2.2 抓住机遇，抢先布局 .134.2.3 积极争取现代渠道 .14结束语 .15参考文献 .16致谢 .17齐鲁工业大学 2015 届本科毕业论文1摘 要伴随着生活节奏的日益加快，人们做饭的时间日益减少，快速可以食用的方便面就成为了人们的日常的食物品种之一。2013 年我国方便面销量已经成为全球第一。方便面作为快消品，它依靠消费者高频次使用和重复的消耗,同时不断地周转，通过规模的市场量来实现。在我国市场经济发展的这些年，中国民营企业既没有充足的资金做广告，又没有先进的技术来生产，在这种情况下，作为快消品完全靠渠道得以推动的案例不在少数，即渠道为王。许多地方性小厂经过对渠道的运作，成为今日闻名全国的快消品厂家。今麦郎是我国近些年来崛起的品牌，无论在生产技术还是拥有的资金量远不足与康师傅，统一这些企业一较高下，所以今麦郎更应该在渠道上不断地完善自己的渠道，争取以渠道逆向拉动销量来与康师傅等企业来竞争。本文以今麦郎的渠道结构的的分析，然后分析今麦郎传统渠道和现代渠道方面出现的问题，而后分别对今麦郎传统渠道和现代渠道出现的问题进行对策分析。关键词：今麦郎 渠道现状 存在问题 对策分析ABSTRACTWith the quickening of the pace of life, people cook time dwindling, edible instant noodles quickly become one of the Peoples Daily food varieties. In 2013, the sales of instant noodles, has become the worlds first in our country. Instant noodles as the FMCG, it relies on consumers to high frequency of use and repeated consumption, constant turnover at the same time, through the size of the market. The development of market economy in our country in recent years, Chinas private enterprises have neither enough money to do advertising and no advanced technology to produce, in this case, as the FMCG completely on channels to promote the case is not a few, the channel is king. Many local small plant after operation of channels, become famous FMCG manufacturers across the country today. MaiLang today is our country in recent years the rise of the brand, both in production technology is far less than the amount of capital and tingyi, unify these enterprises compete, so this MaiLang should constantly improve their own channels in the channel, strive for to promote sales channels to reverse to enterprises to compete with master kong, etc. Based on the present MaiLang analysis of channel structure, and analyzes this MaiLang traditional channels and the problems of modern channels, and then investigated today MaiLang traditional channels and countermeasures for the problems of modern channel analysis. Key word: Jinmailang; Channel present situation; Problem; Countermeasure analysis齐鲁工业大学 2015 届本科毕业论文2第一章 绪论1.1 研究背景伴随着经济的迅速发展与经济全球化进程加快，中国方便食品行业也面临着发展机遇和挑战。据权威统计，我国方便面及其他方便食品行业工业总产值到 2013 年已达到 1747.46 亿元。与此同时，我国方便面生产技术的不断的提高，方便食品的品种与口味的改进都丰富了方便食品的品类。据权威统计，2013 年方便面世界总消费量达到 1055.9 亿份，同比增长4.06%，中国以年消费 462.2 亿份方便面的总量排名第一。方便面已经成为产量已经成为了仅次于面包的主食制品。随着新兴市场国家人均所得水平的提高和生活方式的变化，我国消费者对于用餐方便的需求日益增加。今天，中国的方便面产量已经 达到 500 亿包规模，行业竞争几近白热化。随着人民生活水平不断地提高，人们对食品消费支出不断增加，对方便面口味的要求也越来越多元化，近期推出的方便面的如辣白菜等。方便面中高端的系列将会是以后的主流。在政策方面，方便面是国家鼓励的行业，据食品工业十二五 发展规划(发改产业 3229 号)中中重点发展冷冻冷藏、常温方便米面制品等主食食品的要求，国家将进一步发展常温方便主食产品。说明国家将继续鼓励发展冷藏和常温的方便面。在市场竞争方面，市场上主要流通康师傅、统一、今麦郎、白象等这几个主要的品牌，2013 年方便面品牌知名度排行如表 1：表 1:2013 年方便面品牌知名度品牌 品牌知名度康师傅 9.17统一 2.73今麦郎 1.44白象 0.30注：以 10 分为满分，有消费者对方便面知名度进行评分。作为快消品来讲，知名度是影响方便面销售的一个重要的因素，作为方便面行业首屈一指的品牌，康师傅方便面以其最高的知名度获得了最高的销量。而紧随其后的统一与今麦郎在知名度与销量方面不能与康师傅相提并论。随着方便面口味的增多，会有新的品牌推出，但不会对现在的方便面格局形成较大的改变。齐鲁工业大学 2015 届本科毕业论文3激烈竞争中往往蕴涵有巨大的商机，也是市场格局改变的关键时期。按照总销量排名:康师傅、今麦郎、白象。康师傅在现代渠道中是不可撼动的的地位，今麦郎以传统渠道为主的铺货排到了第二的位置。1.2 研究的意义一是快消品当中渠道的的重要性。在快消品中，产品非常容易模仿，而渠道作为一种更大的竞争优势而存在。快消品当中，以渠道覆盖面广、销售量大、单位时间内周转速度快等要素必然要求宽而长的渠道，这时如何能打通渠道，并且能够尽可能的下沉渠道，获得更多的渠道成员的支持就显得非常的重要。二是找出方便面第一梯队与第二梯队的渠道差距。在市场领导者与挑战者在传统渠道和现代渠道存在着许多差距。有很多渠道经验值得今麦郎学习。但就渠道架构而言，康师傅的传统渠道的渠道提供更高的，而政策来讲，作为市场老大的康师傅给予现代渠道重视更高。三是找到其中的差距，就如何改进提出方式方法。第二章 今麦郎目前渠道模式分析2.1 方便面食品目前渠道分析方便面作为快消品行业，在渠道当中体现为尽可能的提高销量，而尽可能的提高销量必然要求产品尽可能覆盖更多的零售店，而根据对零售的渠道产出的提供来分类和中间商选择来对其渠道进行划分。而在中国的快消品行业由于各种原因天然形成了城乡二元制结构，二者的各方面相差有较大，在城镇化的过程中，渠道又不断地演进。伴随着互联网的不断发展，网络销售也作为一种渠道被提了出来。所以现在把今麦郎的渠道主要分为传统渠道，现代渠道和网络渠道这三种。网络渠道现在销售量较少，这里我们只讨论现代渠道和传统渠道的特点。传统渠道的运作时以经销商为主，现代渠道以零售商为主。2.1.1 传统渠道传统渠道是商品由厂家经过多层中间商到消费者的渠道。它的渠道结构一般是一阶以上的渠道。传统渠道一般广泛存在于农村、乡镇、城郊和城市中的小零售店。这些零售店提供的服务产出较少，一般批量拆分高，向消费者提供便利性，较少的服务和较少的促销，是目前本土快消品企业销量的主渠道，也是中国企业在既无资金又无品牌影响力的主要选择之一。传统渠道下的零售店一般个体经营的，人员少、规模较小。今麦郎作为一家本土企业在资金和品牌实力远远不如康师傅的条件下选择传统渠道作为自己的主渠道是符合其自身状况的。齐鲁工业大学 2015 届本科毕业论文4今麦郎在面临中过幅员广阔、农民居住呈现大分散小集中的状态，市场较为分散，市场密度较低。同时在改革开放之初，中国原有自给自足的传统经济和交通不发达和通讯的不发达的状态，将中国市场中国市场被划分为以县、乡镇甚至村为单元，形成局部市场割据的局面。在上述状况下，今麦郎方便面作为快消品的一种，其本身企业的管理、资金、成本、覆盖面、产品特性，其必然要求企业以高覆盖、低控制、高灵活性来运作市场。而今麦郎在生产方面有规模经济的优势不能自觉地转化为在销售方面的优势，只能借助经销商来实现渠道的专业化和关联效应。形成以规模驱动型的渠道模式城市化的进行中，那么传统渠道就变成了其较好的选择。正是由于高度的适应中国的市场，今麦郎的传统渠道变得相对于现代渠道的负复杂。高速的城镇化、人们生活的不断地变迁、我国发展的非常不平衡和法律与商业规范的缺乏导致我国传统渠道异常的复杂和混乱。有的甚至达到了各地方言的复杂程度一样。在大中小共生的渠道状态下形成了以下特点：1.丛林化。传统的渠道中，中小企业通过在各自地区精耕渠道来完成区域断的状态，即使是同一个县里也会被不同的品牌分割，各个地方山寨品牌风起云涌，各个企业通过不断的与经销商博弈，相互控制来实现自身利润的最大化，与此同时，各个商家大打价格战，互相拆台。2.碎片化。传统的终端规模小，大部分是一些居住点改建而成，夫妻二人便可以开一家零售店，所卖的商品也无非是日常的快消品和一些耐用品。无论是商品的品类还是商品的数量远远不能和现代渠道相提并论。渠道商分业经营多，大部分经销商经营大量的商品品类来实现品类销售的高利润，综合性的分销商较少。这里所说的综合性的分销商一般是指经营的品类跨度大 1。2.1.2 现代渠道现代渠道是指相比较于传统渠道的多层中间商，厂家直接和零售商直接的交易，商品由厂家直接销售给零售商，这就是现代渠道。现代渠道主要包括各种连锁的商超以及可以独立与厂家结算的餐饮连锁和独立的和厂家单独结算的零售商。主要分布在城市当中。零层分销渠道，作为一种没有中间商的传统渠道形式。因此现代渠道简单来说实际为供应商与零售终端商直接合作的模式，中间跳开一切分销层别。分销渠道和现代渠道的关系上，毫无疑问现代渠道应该是分销渠道在延伸发展的一个创新渠道。相对于传统渠道，现代渠道可以提供跟多的花样品种，较少的等待发货时间、更多的产品服务（商家更多的促销）。我国现在的现代渠道为体现为多种样式，这也是有我国经济的发展的不平衡导致的。但是现代渠道伴随着我国的发展已经充分地表现出了它的优越性，如家电零售商中的国美苏宁，世界大型连锁的沃尔等。在世界上，零售业占据了齐鲁工业大学 2015 届本科毕业论文5绝大多数的零售市场，现代零售业可以分为量贩店（会员店）、超级市场、大卖场、个人商店、便利（超级）商店 2。现代渠道源于人们生活水平的不断的提高，对购物方式要求更高而产生的。伴随着城镇化的如火如荼的进行，人们对商品花色品种的要求越来越高、等待发货时间的越来越短、产品服务越来越多、购买量的提高、购物环境的要求越来越高。原来的传统渠道已经不能满足人们的要求。现代渠道以更好的方式满足人们愿望的同时，其在渠道当中的权力越