陕西联通3G业务营销策略研究

1陕西联通 3G 业务营销策略研究2目 录第 1 章、绪论 .51.1 研究的背景依据 .51.2 国内外文献综述 .61.3 研究内容及结构安排 .101.4 研究目的与意义 .111.5 研究方法 .12第 2 章、营销策略的理论基础与方法 .132.1 营销战略与管理理论 .132.2.1 四种基本的竞争战略 .132.2.2 4Ps4Cs4Rs 理论 .152.2 营销的网络经济理论 .172.3 营销策略的长尾分析方法 .182.4 营销的商业模式理论 .20第 3 章、陕西联通 3G 业务营销中的问题与机遇 .233.1 陕西联通 3G 业务的发展现状分析 .233.1.1 国内外 3G 业务发展现状与趋势 .233.1.2 陕西联通 3G 业务的主要内容 .263.1.3 陕西联通 3G 业务营销的优势 .283.2 陕西联通 3G 业务营销中面临的问题 .303.2.1 陕西联通 3G 业务营销中面临的劣势 .303.2.2 陕西联通 3G 业务营销中面临的挑战 .313.3 陕西联通 3G 业务营销中的机遇分析 .32第 4 章、国外通讯公司 3G 业务营销的经验借鉴 .364.1 日韩通讯公司 3G 业务的营销模式及启示 .364.1.1 外部营销环境分析 .364.1.2 企业内部能力分析 .374.1.3 业务和品牌 .3834.1.4 定价的策略 .384.1.5 渠道和促销 .394.1.6 3G 终端策略 .394.1.7 经验启示 .394.2 欧洲通讯公司 3G 业务的营销模式及启示 .404.2.1 外部营销环境分析 .404.2.2 企业内部能力分析 .414.2.3 业务和品牌 .414.2.4 定价的策略 .424.2.5 渠道和促销 .424.2.6 3G 终端策略 .434.2.7 经验启示 .434.3 北美通讯公司 3G 业务的营销模式及启示 .434.3.1 外部营销环境分析 .444.3.2 企业内部能力分析 .444.3.3 业务和品牌 .454.3.4 定价的策略 .454.3.5 渠道和促销 .464.3.6 3G 终端策略 .464.3.7 经验启示 .46第 5 章、 陕西联通 3G 业务营销策略 .485.1 陕西联通 3G 业务营销策略的总体思路 .485.1.1 策略选择的影响因素 .485.1.2 策略选择的具体思路 .495.2 陕西联通 3G 业务营销策略建议 .505.2.1 产品策略 .505.2.2 价格策略 .515.2.3 渠道策略 .525.2.4 品牌策略 .5345.2.5 促销策略 .555.2.6 服务策略 .56第 6 章、结论与研究展望 .586.1 研究结论 .586.2 研究展望 .58参考文献 .595第 1 章 绪论1.1 研究的背景依据3G 业务是基于 3G 标准的通信业务，已成为全球通信业务发展的趋势。2008 年中国 3G 牌照正式发放，中国联通、中国移动、中国电信分获基于WCDMA、CDMA2000 和 TDSCDMA 标准的 3G 牌照，3G 业务随之在中国各省市正式展开。3G 标准下的通信业务与 2G 标准下的通信业务有着显著差异，与 2G 标准下的以语音通信服务为主的业务模式相比，3G 标准下的通信业务突出的特征，就是提供了更加丰富多样的移动数据业务，运营商之间将从价格竞争为主转向服务竞争为主。这一方面为通信运营商提供了新的更富生命力的业务增长点，另一方面也为运营商避免同质化服务、进行差异化竞争奠定了基础。产品服务发生了变化，营销策略必然需要做出相应的变革。因此随着 3G 网络建设日趋完善，3G 业务逐渐由试商用阶段向大众化阶段过渡，如何制定恰当的营销策略，将 3G 服务成功的传递给消费者，以实现公司利益最大化，成为各运营商迫切需要解决的课题。我国区域间经济社会发展水平差距较大，通信服务需求也存在着显著差异，相应的营销策略的制定也必然应该因地制宜，因而本研究选择以陕西联通为例，从省域层面来研究通信运营商的营销策略。自 2008 年始，陕西联通成为陕西省境内有 3G 业务运营权的三家通信运营商之一，其在 3G 业务运营方面既有优势，也有劣势。优势方面，一是联通拥有 2.5G 标准下的 CDMA 业务运营经验；二是联通 3G 业务的技术标准 WCMA是 3G 标准中的主流标准，也是全球范围内应用最广的标准，在技术方面相对成熟和完善，应用方面的经验也相对丰富。劣势方面，联通的 2G 业务口碑较差，而其运营的基于 2.5G 标准的 CDMA 业务虽说也有成功的经验，但更多的是失败的教训。3G 牌照的获得，为陕西联通提供了全新的发展契机，也提供了新的利润增长点。2009 年是中国联通 WCDMA 网络建设的第一年，陕西联通一期投资达 206亿元，新建基站 2010 个、室内分布系统 1500 个，首期工程已覆盖 10 地市、23个县、17 个重点景区、机场高速沿线、西宝动车沿线和城市重点、热点地区室内覆盖。陕西联通于 5 月 17 日前全面开通网络，基本可以满足 3G 用户群的使用需求。09 年下半年，陕西联通将投入 18 亿元，启动 3G 网络建设二期工程，对全省经济发达的乡镇区域进行重点覆盖完善，全省所有地市县和部分乡镇的用户都将感受 WCMDA 3G 技术带来的工作、生活上的便利。3G 网络能够提供一系列针对个人、家庭和企业的数据应用，使人类能够在信息世界里自由翱翔，享受到多媒体信息世界里丰富多彩的内容。3G 网络大大拓展了用户通信方式，为用户提供了更丰富的业务选择。陕西联通首批推出的 3G 无线上网卡、可视电话、手机电视、手机音乐、手机搜索、手机上网、多媒体手机报、手机邮箱、即时通信等九项业务，将给用户带来全新的移动宽带互联网体验。3G 发牌将形成一条包括 3G 网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务在内的通信产业链，对扩大内需，刺激经济产生重要作用。此外，3G 技术带来带宽的提升将推动应用技术的创新。从 2G 和 2.5G时代的发展经验来看，设备商和运营商已经进行了很多成功的尝试，创新业务将应用于工业、农业、金融、教育、公安、交通、医疗等各个行业。随着无线带宽的提升，终端客户的娱乐市场也将进一步激活和放大，联通 WCDMA 网络将为这些应用的拓展和创新提供更宽广的舞台，也必将带动地方经济更快发展。反过来，这些巨大的市场潜在需求，也将为陕西联通的竞争能力提升，以及市场拓展和公司可持续发展提供强大的支持保障。那么，现阶段而言，在技术与运营资格已经具备的条件下，如何制定出恰当的营销策略，就成为陕西联通抢抓发展契机，将利润增长点变为现实的重中之中。1.2 国内外文献综述本研究的目的是运用工商管理学中的市场营销理论，探寻陕西联通 3G 业务营销策略，因而，以下将从市场营销基本理论和 3G 业务营销理论两个方面，对已有研究成果进行综述，为进一步研究提供思路借鉴。1、市场营销基本理论7在市场营销的定义方面，诸多学者提出了自己的看法。Philop Kotler 于1984 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)于 1960 年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议采用如下定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。在市场营销管理理论的核心要素方面，JeromeMcCarthy 于上世纪五十年代末提出了市场营销的 4P 策略，它是以企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4P 即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place 二是商业模式;三是用户接受度。对此，建议运用长尾分析方法、产品组合营销及市场细分理论，从城镇和农村 IPTV 的消费感知及需求出发，得出需在合理收费的基础上，提供优质的内容和服务是用户的期望。在推广策略上，要采取有现场、团购、体验等多种形式、以实现快速渗透市场，扩大用户规模的目的。3、研究评价在营销基本理论方面，考虑到企业层次不同，情况千差万别，市场、企业10营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P 还是营销的一个基础框架，4C 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代 4P、 4C，而是在其基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的 4R 理论的同时，更应该根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践。在 3G 业务营销研究方面，通过以上简单的文献回顾发现，现阶段关于 3G业务营销的相关文献还相对较少，而针对陕西联通 3G 业务营销的文章更是没有。现有相关文献的研究主要集中在营销方法、营销策略方面，或者结合具体的案例、产品进行营销分析，尚未对 3G 业务营销策略形成一个较为系统的分析框架，没有突出 3G 业务不同于 2G 业务的特征，也较少注意到不用运营商的牌照差异在营销策略方面的影响。本研究将以陕西联通公司的 3G 业务为对象，尝试以营销相关理论为基础，建立一个分析移动运营商业务营销的分析框架，在此基础上，有针对性的提出陕西联通 3G 业务的营销策略。1.3 研究内容及结构安排1、研究内容本研究的目的在于，以科学的营销理论为指导，客观全面的分析陕西联通3G 业务营销面临的内外部环境，并借鉴国外 3G 业务营销经验，最终为陕西联通制定 3G 业务营销策略提出参考建议。围绕这一目标，本研究主要从以下几个方面