市场调查课件蒋萍

高等院校统计学精品课教材系列高等院校统计学精品课教材系列 市场调查市场调查 乌力雅苏乌力雅汉财贸学校武汉财贸学校 没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。 毛泽东毛泽东东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院 () 2007年年 5月月Marketing Research目目录录第第 1章章 总论总论第第 6章章 量表及其设计量表及其设计 第第 2章章 调查方案的设计调查方案的设计 第第 3章章 已有资料的收集已有资料的收集 第第 4章章 原始资料的收集方法原始资料的收集方法 定性资料的搜集定性资料的搜集第第 5章章 原始资料的收集方法原始资料的收集方法 定量资料的搜集定量资料的搜集第第 7章章 问卷设计问卷设计 第第 8章章 抽样设计思路与方法抽样设计思路与方法 第第 9章章 市场调查的组织与实施市场调查的组织与实施 第第 10章章 数据处理数据处理 第第 11章章 数据分析方法数据分析方法 第第 12章章 市场调查报告市场调查报告 全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院 () 2007年年 5月月Marketing Research引言吉利公司 市场调查 的成功案例 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把 “刮胡刀 ”推销给女人，居然大获成功。吉利公司创建于 1901年 ，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入 20世纪 70年代，吉利公司的销售额已达 20亿美元，成为世界著名的 跨国公司 。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在 1974年 ,公司提出了面向妇女的专用 “刮毛刀 ”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的 市场调研的基础之上。可口可乐东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院 () 2007年年 5月月Marketing Research第第 1章章 总论总论1.1 市场调查的定义、功能与作用市场调查的定义、功能与作用 1.2 市场调查的分类和内容市场调查的分类和内容 1.3 市场调查的历史和未来市场调查的历史和未来 1.4 市场调查中的道德问题市场调查中的道德问题 返回总目录1.1 市场调查的定义、功能与作用市场调查的定义、功能与作用 一、市场调查的定义及特点 三、市场调查的作用 二、市场调查的功能 返回总目录返回本章一、市场调查的定义及特点 1.市场调查概念的内涵市场调查概念的内涵 调查（调查（ survey）和研究（）和研究（ research）的含义）的含义 调查 是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。 研究 则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 狭义和广义市场调研（狭义和广义市场调研（ market research） 返回总目录返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 市场营销调研（市场营销调研（ marketing research）市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 返回总目录2.本书对市场调查的定义本书对市场调查的定义 #市场调查市场调查 是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 返回本章3.市场调查的市场调查的 特点特点 目的性 系统性科学性 创造性一、市场调查的定义及特点 二、市场调查的功能 返回总目录1.信息功能信息功能 市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 2.认识功能认识功能 市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。 3.沟通功能沟通功能 任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。 返回本章三、市场调查的作用 1.宏观管理角度宏观管理角度 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。 返回总目录 有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力 2.企业微观经营角度企业微观经营角度 返回本章1.2 市场调查的分类和内容市场调查的分类和内容 一、市场调查的分类 二、市场调查的内容 返回总目录返回本章一、市场调查的分类 1.根据市场调查主体进行分类根据市场调查主体进行分类 政府的市场调查 社会组织的市场调查 企业的市场调查 个人的市场调查返回总目录返回本章2.根据市场调查功能进行分类根据市场调查功能进行分类 探索性调查 描述性调查 因果性调查 存在因果关系的条件 预测性调查3.根据资料来源进行分类根据资料来源进行分类 一手资料调查 二手资料调查 返回总目录一、市场调查的分类 返回本章4.其他分类其他分类 定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。 二、市场调查的内容 1.市场需求调查市场需求调查 市场需求调查主要是对消费者在 “何时 ”、 “何地 ”、 “需要什么 ”和 “需要多少 ”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。 2.市场环境调查市场环境调查 返回总目录企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 3.市场营销实务调查市场营销实务调查 市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。 返回本章1.3 市场调查的历史和未来市场调查的历史和未来 一、西方市场调查的产生和发展 三、市场调查业的发展趋势 二、中国市场调查的发展 返回总目录返回本章一、西方市场调查的产生和发展 1.萌芽期（萌芽期（ 1920年以前）年以前） 1879年 美国广告代理商关于农作物生产信息的调研。该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。 3.成熟期（成熟期（ 1950年以后）年以后） 返回总目录2.成长期（成长期（ 1920年年 1950年）年） 1923年 A.C.尼尔森公司提出了市场份额； 1936年美国竞选 抽样调查法该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。 该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。 返回本章二、中国市场调查的发展 1984年，中国第一家商业性的市场调查机构 广州市场研究公司在广州成立； 1998年 9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立； 2001年 4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。返回总目录中国市场调查业，从中国市场调查业，从 20世纪世纪 80年代中期起步，经历了年代中期起步，经历了 20世纪世纪90年代中期的快速发展后，在年代中期的快速发展后，在 21世纪步入了平稳发展的成熟世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，期。根据全国市场研究行业协会统计， 2004年，市场调查行年，市场调查行业总营业额超过业总营业额超过 40亿元人民币。亿元人民币。 返回本章存在的问题三、市场调查业的发展趋势 国际化国际化 为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。战略联盟战略联盟 返回总目录随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。 返回本章1.4 市场调查中的道德问题市场调查中的道德问题 一、市场调查提供者的道德规范 三、被调查者的道德规范 二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回本章一、市场调查提供者的道德规范 信守合同信守合同 调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 公平交易公平交易 返回总目录实事求是实事求是 调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。 坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。 为客户保密为客户保密 调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。 返回本章二、市场调查使用者的道德规范 市场调查使用者除了同样必须市场调查使用者除了同样必须 信守合同信守合同 、 尊重市场调查提供尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益者和被调查者的意愿并保护其利益 、 坚持公平交易坚持公平交易 外，还应外，还应遵守以下道德规范：遵守以下道德规范： 返回总目录 不能以市场调查为由误导公众； 应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。 返回本章三、被调查者的道德规范 被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权 返回总目录 被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。 返回本章返回总目录敬请期待下一章（第 2章调查方案的设计）返回本章东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院 () 2007年年 5月月Marketing Research第第 2章章 调查方案的设计调查方案的设计2.1 市场调查信息及其用户的相关知识市场调查信息及其用户的相关知识2.2 调查方案设计的含义和内容调查方案设计的含义和内容 2.3 调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究返回总目录2.1 市场调查信息及其用户的相关知识市场调查信息及其用户的相关知识一、 市场调查信息及其用户分类二、市场调查信息的使用者与提供者返回总目录返回本章 基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息返回总目录返回本章1.市场调查信息的分类市场调查信息的分类 2.市场调查信息用户的定义市场调查信息用户的定义 市场调查信息用户市场调查信息用户 是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念； 市场调查信息用户市场调查信息用户 就是接受市场调查信息服务的主体。一、市场调查信息及其用户分类返回总目录一、市场调查信息及其用户分类返回本章3.市场调查信息用户的分类市场调查信息用户的分类按单位属性划分：按单位属性划分： 个人用户个人用户 和 团体用户团体用户按签约方式划分：按签约方式划分： 正式用户正式用户 和 潜在用户潜在用户按时间划分：按时间划分： 目前用户目前用户 、 过去用户过去用户 和 未来用户未来用户 按重要程度划分：按重要程度划分： 一般用户一般用户 、 重点用户重点用户 和 特殊用户特殊用户按用户职业划分：按用户职业划分： 国家领导人国家领导人 、 决策人员决策人员 、 工程师工程师 等按用户处理信息能力划分：按用户处理信息能力划分： 初级用户初级用户 、 中级用户中级用户 和 高级用户高级用户 按用户行业划分：按用户行业划分： 工业领域用户、商业领域用户、金融业领工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户域用户 等等 二、市场调查信息的使用者与提供者 返回总目录1.市场调查信息的使用者市场调查信息的使用者返回本章 企业的营销部门企业的营销部门 是市场调查信息的最终使用者； 广告代理机构广告代理机构 处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所政府、高等院校及科研院所 也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者返回总目录 数据服务调查公司数据服务调查公司 ：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据； 定制或专门调查公司定制或专门调查公司 ：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务； 现场