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中国消费者购买行为影响因素综述 摘要：本文通过对国内不同学者研究中国消费者购买行为 影响因素所得出的成果加以总结综合，将中国消费者购买 行为影响因素从大的方面分为个人因素和社会因素。其中， 个人因素影响主要包括：性别因素影响消费者购买时的冲 动性跟理性；年龄因素对消费者购买时追求时尚还是重在 实用有很大的影响；受教育水平影响消费者购买的物质性 和精神性；收入水平则对消费者的享受性消费有很大影响； 生活习惯则会导致习惯性购买。而社会因素影响中主要包 括：社会文化对中国消费者购买行为的典型影响-“面子” 问题；社会角色导致消费者购买的行为与身份相匹配心理； 相关群体则影响着消费者购买时的“从众”心理。 关键词：消费者 购买 因素 一、前言 随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消 费者的变化。从 20 世纪 60 年代起，企业的经营观念已从 生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的 推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来1。消费者 购买行为研究对企业的产品营销有着很重要的指导作用。 而中国是世界上人口最多的国家，人口基数大和购买力不 断上升促使中国逐渐成为世界上最有潜力的市场。因此， 也有越来越多的学者从不同的角度对影响中国消费者购买 行为的不同因素进行了研究，例如儒家价值观与生活方式、 面子意识与群体一致意识2、消费者心理因素、顾客感知 价值、顾客满意和行为倾向3等。把前辈学者的不同观点 综合起来，可以把影响中国消费者购买行为的因素大体上 分为两类，一个是个人因素，另一个是社会因素。其中， 个人因素包括消费者的性别、年龄、受教育水平、收入水 平和生活习惯；社会因素包括社会文化、社会角色和相关 群体。现综述如下。 二、个人因素对中国消费者购买行为的影响 消费者的性别因素 在现实生活中，男性消费跟女性消费有存在着很大的 差异。现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消 费观念的主力军，而且正在日益成为中国耐用消费品市场 的一支主导消费力量4。一般认为，女性消费者不如男性 消费者理性，在消费时容易受直观感觉跟他人观念的影响， 超过 40%的女性对促销商品有购买欲，这个比例超过了男性， 而且她们往往存在着一种购买冲动，因此会买很多也许根 本用不上的产品。 消费者的年龄因素 不同年龄的消费者对消费的欲望有所不同。年轻的消 费者一般有更强的物质性，消费意愿强烈，他们往往具有 一种时代感跟自我意识，而且更容易受周围环境的影响， 通常带有一种“你有我也要有”的心理，特别是很多年轻 人喜欢追求名牌产品，喜欢用此来炫耀自己的身份与地位。 而年老的消费者因为消费观念比较成熟，再加上人生阅历 相对丰富，使得他们的计划性消费明显要大于冲动性消费， 并且，在购买产品时往往更注重商品的实用性跟合理的价 格。而且心理年龄相对于生理年龄对于老年消费者的消费 行为影响更大5。 消费者的受教育水平因素 不同文化程度的消费者在消费行为上也各不相同。受 教育程度高的消费者对精神上的需求与健康卫生需求要高 于一般物质的需求，例如他们注意力大多会集中在一些文 体娱乐用品、高档的食品、保健品、工艺美术用品等商品 上。而文化程度较低的消费者则主要集中在物质生活的消 费上，例如他们会多购买服装、食品、家电商品等等。而 且，高文化程度的消费者较多地追求人体保健的内在质量， 如在选衣服时不太追求高档次，但对食品则追求高档次； 而较低层次文化消费者则较多地注重外在美观，如对服装 追求高档次，而对食品则追求一般档次。 消费者的收入水平因素 消费者的收入水平在很大程度影响着消费者的购买行 为。通常情况下，高收入水平的消费者消费能力跟购买欲 望都相对要高，而且更容易使用新产品。比起低收入的消 费者而言，高收入消费者有能力购买自己感兴趣的新产品， 他们的消费比较随心所欲，而低收入消费者在消费过程中 则需要考虑较多问题，如购买感兴趣的新产品后是否还能 维持日常开支等。对于低收入的消费者而言，在购买商品 时可能更多的需要考虑商品的价格问题，消费时也更关注 商品的实际效用。 消费者的生活习惯因素 消费者的个人生活习惯会导致习惯购买行为。比如很 多价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此 也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般都是根据消费 者自身的习惯随买随取就行了。在这种习惯性购买行为中， 消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，因此， 关键问题就是消费者的个人生活习惯跟消费偏好问题。 三、社会因素对中国消费者购买行为的影响 社会文化的影响 一般看来，文化因素对消费者行为的影响最广泛也最 深远，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在中国 文化中有一个很重要的方面就是“面子”。受中国传统文 化的影响，中国人重视别人对自己的看法，因此这也成为 中国奢侈品消费的动力源泉，很多消费者购买和消费奢侈 品是为了其外在的可视的象征意义，他们最在乎的不是商 品本身，而是其他人对于他拥有这件商品的看法6。由于 在一讲求面子的社会里，争取更多的面子与保护既有的面 子都是生存的目的7。在生活中，很多物品就因此而带有 社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征。这 也就是像印满 LV 标志的包就很受中国消费者喜爱的原因。 社会角色的影响 由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体， 因而他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一 定的角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费 者的个体角色8。而不同的社会角色就会对个人有不同的 期望，也就是行为与身份匹配，个人的行为应与其社会地 位匹配，一个人的穿着打扮应与其身份相匹配，消费行为 应当与消费者的身份相匹配9，这样就影响个人的购买行 为。可以设想，一位地位很高、坐着专用小汽车的人，不 大可能会坐在街头大排档点小吃，即使个体消费者有此欲 望，也由于同仁的干预或担心他人的看法或自尊心的需要 等，将此种欲望压抑起来。因为角色关系，消费者需要关 注的商品也有很大不同。比如，在中国的家庭中，大多是 女性打理家庭内部的事，因为同时承担妈妈、妻子、女儿 等角色，女性一般是家庭消费品主力军，而男性一般更加 关注汽车之类的市场情况。 相关群体的影响 相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体 成员的价值观念，态度和行为。消费者通过相关群体相互 学习和模仿，使消费需求趋于一致。实质上，这也符合马 斯洛的需求层次理论，即当生存和安全问题解决以后，消 费者就会特别希望得到社会承认、渴望参与社交活动，并 使自己的行为尽可能地与其他人一致10。例如，一个人 由于受相关群体人的影响停止使用某一种牌子的食品而使 用另一种。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对 相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。而 中国一向强调集体主义，中国消费者在很大程度上会趋于 一种“群体一致意识”，而产生的从众现象比较严重。尤 其是中国的年轻一代，他们的判断能力、审美能力、鉴别 能力等存在着差异，因此在模仿榜样群体的行为活动过程 中，也表现出较大的选择的主观性、行为的盲目性、心理 的趋同性以及个性的差异性，由此形成了色彩斑斓的消费 市场。 四、结论 对于中国消费者购买行为的研究，不同的学者站在不 同的角度上都有不同的看法，但是这些观点都不是相互独 立的，在很多方面实际上是相互渗透的，比如消费者个人 的特点包括性别、年龄、文化程度、收入水平等在很大程 度上影响着消费者的个人购买习惯跟消费偏好，而消费者 “顾客感知价值”的形成内在因素也是跟个人特性分不开 的，中国的社会文化对中国消费者的影响也不能简单地说 影响了购买行为的哪一个方面，而是渗透在很多因素中， 中国人好面子是受长期以来的社会文化影响所致，而“行 为与身份匹配”跟“群体一致意识”的形成也是跟社会文 化分不开的。 对于消费者行为的研究西方国家比较早，而对中国消 费者的研究特别是中国人自己的研究却起步较晚。在国内， 卢泰宏教授从 1999 年起开始招收“消费者行为与中国营销” 方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国 消费者行为。因此，对于中国消费者购买行为的研究在很 多领域还存在着空白，在深度上也存在着很大的局限性。 大多数研究者在理论研究的参考文献都是来自于西方国家， 但事实上可能并不是最适合于中国消费者特点的。所以， 研究者需要在借鉴西方消费者行为研究理论的基础上努力 寻找适合中国社会文化环境下的消费者行为研究理论。 参考文献 1杨晓燕.中国消费者行为研究综述J.经济经纬， XX，01. 2李东进，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型 对 Fishbein 合理行为模型的修正J.管理世界，XX，01. 3白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系 研究评述J.管理评论，XX，01. 4朱存梅，王军，计艳.消费者人格特质及消费者行 为研究J.经济问题探索,XX,12. 5应斌.我国老年消费者心理年龄研究J.管理世界， XX，05. 6郑玉香.中国消费者炫耀性购买行为的特征与形成 机理基于参照群体视角