第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程

市场营销市场营销 第二章 企业战略计划过程 与市场营销管理过程 第二章 企业战略计划过程 与市场营销管理过程 第一节 企业战略计划过程 战略计划过程： P427 定义公司 的使命 规划业务 组合 设定公司 的目标 计划营销和其 他职能战略 一、确立以市场为导向的使命 使命陈述：是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成 的事情。 1、企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 2、定企业使命的参考因素： （ 1）历史和文化。 （ 2）所有者、管理者的意图和想法。 （ 3）市场环境的发展变化。 （ 4）资源条件。 （ 5）核心能力和优势。 3、制定企业使命的条件 （ 1）市场导向 （ 2）切实可行 （ 3）富有鼓动性 （ 4）具体明确 界定企业使命 4发展方向 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 企 业 使 命 书 企业战略的层次 二、设定公司目标 1、目标管理：使命 -各组织层次目标 -各级 经理完全负责。 2、 企业目标有：投资收益率、销售增长率 市场占有率的提高、产品创新 3、目标设定的要求 （ 1）层次性 （ 2）数量化 （ 3）现实性 （ 4）协调一致性 三、 规划业务组合 （一） 战略业务单位的划分 1、业务组合：构成公司的业务和产品的 组合。 2、战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBU） 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同 的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 3、 战略经营单位的特征： P430 （ 1）有自己的业务 （ 2）有不同的使命 （ 3）有其竞争对手 （ 4）有相应的管理班子从事经营战略管理 工作 （ 5）拥有一定的资源 （ 6）能从战略计划得到好处 （ 7）能够相对独立或有区别地开展业务活 动 （二）、 战略业务单位的评价 通过对企业 SBU的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 （波士顿 咨询集团方法） “多因素投资组合 ”矩阵 （通用电气公司方 法） 市场增长率市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占 有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） 分析工具之一 BCG分析模型（波士 顿矩阵） 低 高 高相对市场份额 市场增长 低 波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投 资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除 哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效 明星 金牛 问题 瘦狗 确定某单位精确的市场实际 占有率。该方法可用于分析 产品、企业单位或其他要分 析的单位。 就每一个要分析的产品或企 业单位收集其年销售额、年 市场增长率及其竞争对手年 销售额的数据 计算相对市场份额即一单位 的收益除以其最大竞争对手 的收益 将产品 /企业单位按相对份 额和市场增长率标于矩阵上 ，建立市场增长份额矩阵 根据波士顿关于矩阵内现金 流动和每一象限内产品 /企 业单位业绩的假设，对公司 业务组合进行评估 分析工具之一：波士顿矩阵（续 ） 问题 明星 瘦狗 金牛 高 低 低 高 市 场 增 长 相对市场 份额 高增长、高相对份额。处于产品生命周期的 成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以 满足市场迅速扩张的需要。 在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大 量现金，可用于投资明星产品和问题产品 若一个成长中的市场所占相对份额低，意味 着现金流动较差，需相当数量的现金以维持 份额。在问题产品上投资可能增加相对份额 在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由 于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现 负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投 向问题产品和明星产品 分析工具之二 “多因素投资组 合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（ Market attractive）和业务优势（ Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、 分销能力等因素决定。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 四、制定新业务计划（ 成长战略 ） 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可 能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业 务。 （一）密集型增长（产品市场扩 展方格） 1、市场渗透： 在现有的市场上扩大现 有的产品销售。 2、市场开发： 在新市场上扩大现有产 品的销售。 3、产品开发： 向现有的市场提供新产 品或改进产品。 市 场 渗透：不改 变产 品，通 过 现 在 产 品 对现 有 顾 客的 销 售 额 来 实现 公司 的成 长 产 品开 发 ：向 现 有的市 场 提 供改良的 产 品 或新 产 品 市 场 开 发 ： 为 现 有的 产 品 识 别 、开 发 新的 市 场 （多元化） 通过产品市场扩展方格识别市场机会 现有市场 新市场 现有产品 新产品 （二）一体化增长 1、后向 一体化： 企业通过收购兼并若干原材料 供应商，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前 向一体化： 企业通过收购兼并若干商业， 拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化： 企业通过收购兼竞争者的同种 类型企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营 。 Integrative Growth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 （三）多元化增长 多元化增长：增加产品类型、跨行业生产经营 多种产品和业务，发挥特长、利用资源、提高 效益。 1、同心 多元化：利用原有技术、特长经验发 展新产品增加产品种类，扩大经营范围。 2、水平 多元化：利用原有市场，采用不同技 术来发展新产品，增加产品种类。 3、集团 多元化：收购兼并其他行业的企业， 或在其他行业投资，把业务扩展到其他 行业。 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多元化 Concentric diversification 水平多元化 Horizontal diversification 综 合（集 团 ）多 元化 Conglomerate diversification 第二节 市场营销管理及其内涵 1、 市场营销管理 是指企 业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换 关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。 2、 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计 划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平 、时机和构成。 营销管理的实质是 需求管理 ，包括对需求 的 刺激 、 促进 及 调节 。 目标 顾客 促销 产品 价格分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 3、市场营销管理的内涵 4、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 第三节 市场营销管理过程 一、 发现和评价市场机会 二、 细分市场 目标市场 市 场定位 三、设计市场营销组合策略 四、 管理市场营销活动 一、发现和评价市场机会 （一）分析市场机会 1、从营销环境的变动中去发现 2、从对消费者的分析中去发现 3、从对竞争者的分析中去发现 （二）分析市场机会 1、是否与企业使命目标一致 2、是否具有利用该机会的条件 3、是否比竞争对手更具备优势 差别利益 （三）评价市场机会 1、市场在哪？有多大？ 2、竞争情况 3、估算成本，评价盈利能力 二、选择目标市场 （ 细分市场 目标市场 市场定位） （一）市场细分 1、 市场细分战略的产生与发展 市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1956年温德尔 .斯密 产品差异和细分市场 可供选 择的两种市场战略 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 19世纪末 20世纪初，大批量生产品种 规格单一的产品，通过广泛普遍的分 销渠道销售产品。 20世纪 30年代，推出与竞 争者不同的质量、外观、 性能和品种各异的产品。 20世纪 50年代， 研究、细分市场 ，选择目标市场 ，设计与之需求 匹配的一些组合 2、市场细分的作用 （ 1 ） 有利于发现市场机会 （ 2 ）有助于掌握目标市场的特点 （ 3 ）有利于制定市场营销组合策略 （ 4 ）有利于提高企业的竞争能力 3、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是 “同中求异，异 中求同 ”的划分顾客群体的过程 。 1、 同质偏好 2、 分散偏好 3、 集群偏好 同质偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 位于中央， 迎合数量最 多的顾客 定于第一品 牌附近，争 夺市场份额 远离第一品 牌，形成特 色 集群偏好 (Clustered preferences) 无差异营销 集中营销 差异营销 4、市场细分的标准 （ 1）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素（追求利益、使用者情况、对品牌的信 赖、购买阶段、对产品的态度） （ 2） 产业市场细分的标准 产业市场细分的标准 1 1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准 2 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 5、市场细分的原则 （ 1）可衡量性 （ 2）可实现性 （ 3）可盈利性 （ 4）可区分性 （二）选择目标市场 1、 评估细分市场 2、 选择目标市场 3、 目标市场战略 4、 影响目标市场战略的因素 1、评估细分市场 （ 1）细分市场规模和增长率 （ 2） 细分市场的结构吸引力 （ 3）企业目标和资源 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 2、选择目标市场 （ 1） 市场集中化 （ 2） 选择专业化 （ 3） 产品专业化 （ 4） 市场专业化 （ 5） 市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 3、目标市场战略 （ 1） 无差异性营销战略 （ 2） 差异性营销战略 （ 3） 集中性营销战略 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细 分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市 场。 营销组合 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济 性； 最大的缺点是顾客的满意 度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制 定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市 场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 4、影响目标市场战略的因素 （ 1）企业能力 （ 2）产品同质性 （ 3）产品寿命周期阶段 （ 4）市场的类同性 （ 5）竞争者战略 （三） 市场定位 1、 市场定位的含义 营销视野 3 定位的起源 2、 市场定位的步骤 3、 市场定位