第二章市场营销战略

第二章 市场营销战略 刘薇薇 公共卫生与管理学院 卫生经济学教研室 第二章 市场营销战略 Marketing Strategy 一、了解营销战略的含义和意义一、了解营销战略的含义和意义 二、二、 PEST分析法原理及案例分析分析法原理及案例分析 （外部坏境（外部坏境 分析）分析） 三、三、 SWOT分析法原理及案例分析（内部环境分析法原理及案例分析（内部环境 分析）分析） 四、四、 4Ps分析法分析法 五、五、 BCG矩阵法矩阵法 一、什么叫战略管理？ （一）战略管理概述 战略是指带有 全局性 、 长远性 和 根本性 的重大谋划与对策研究，它反映了组 织在一个较长的时期所要达到的主要目标和实现这些目标的主要措施、部署 、步骤和设想，并着眼于其的实现。 战略与战术的区别： n战略是为了实现 目标的总体计划和部署 ； n战术是围绕战略而制定的 特定行动的具体方案 。 战略的基本特征： n先导性：战略形成于经营活动发生之前。 n主观性：战略是人们有目的制定的，反映了人们对未 来行动、目标的主观判断和愿望。 营销战略概念、主要特点营销战略概念、主要特点 市场营销战略 （ Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的 谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点 : 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案。 二、 PEST分析法： 1、 PEST的概念 PEST分析法，指宏观环境的分析， 宏 观环境 又称一般环境，是指影响一切行业和 企业的各种宏观力量。主要通过 政治政治 （ Politics）、 经济经济 （ Economic）、 社会社会 （ Society）和 技术技术 （ Technology）四个方面 的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价 这些因素对企业战略目标和战略制定的影响 。 2、组合因素 政治要素（ Politics） 经济要素（ Economic） 社会要素（ Society ） 技术要素（ Technology） P：政治要素 1. 政治环境是否稳定？ 2. 国家政策是否会改变法律从而增强 对企业的监管并收取更多的赋税？ 3. 政府的经济政策是什么？ 4. 政府是否关注文化与宗教？ E：经济要素 1. 利率和外汇。 2. 通货膨胀率与人均就业率。 3. 人均 GDP的长远预期等。 S：社会要素 1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 语言障碍是否会影响产品的市场推广 ？ 3. 这个国家的男人和女人的角色分别是 什么？ 4. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕 吗？ T：技术要素 1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提 高了质量？ 2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创 新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等 ？ 三、三、 S W O T 分分 析析 1. 什么是什么是 SWOT分析：分析： T Threats 威胁威胁 0 Opportunity 机会机会 W Weakness 竞争劣势竞争劣势 S Strength 竞争优势竞争优势 企业内部因素企业内部因素 企业外部因素企业外部因素 10 SWOT 分析法 -S 竞争优势（ S） 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 11 SWOT 分析法 -W 竞争劣势（ W） 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 12 SWOT 分析法 -O 企业中的机会 (O)： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户 群服务 市场进入壁垒降低 获得并购竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 13 SWOT 分析法 -T 企业生存的外部威胁 (T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 及替代品 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 企业战略企业战略 企企 业业 外部环境外部环境 （ OT） 企企 业业 内部资源内部资源 （ SW） 决定决定 项目 优势（ S） 劣势（ W） 机会（ O） SO战略 增长型战略 （进攻策略，最大限度地利用机会） WO 战略 扭转型战 略 （调整策略，战略转型） 威胁（ T） ST战略 多种经营战 略 （调整策略，多种经营） WT 战略 防御型战 略 （生存策略，严密监控竞争对手 动向） 15 例如，某烟草公司了解，影响该公司业务因素有：例如，某烟草公司了解，影响该公司业务因素有： 卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字： 卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字： “据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七 年年 ”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅； 愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并让该公司为吸烟者另设 愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并让该公司为吸烟者另设 吸烟室。吸烟室。 最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制， 最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制， 则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。 公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如 公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如 获得成功，新的获得成功，新的 “烟草烟草 ”将是无害而有益的。将是无害而有益的。 案例分析案例分析 1 2 3 4 WT ST WO SO 16 案例：公立医院发展战略的案例：公立医院发展战略的 SWOT分析分析 组织内部资源 外部能力 和外部环境 优势 (S) 1. 地点分布广泛 2. 政府预算经费补助 ，受公 务人员法规保障 3. 口碑及信誉度高 劣势 (W) 1. 医院经营缺乏自主性 2. 缺乏激励员工的动力 3. 各种法规的制约 4. 经营效率低落、成长停滞 机会 (O) 1.战略联盟、并购 2.机会多，平台高 3.医疗科技蓬勃发展 SO战略 1. SO1加强医院间相互支持 2. SO2有效运用资金 3. SO3加强学术交流、鼓励进 修 4. SO4与绩效优的医院合作 WO战略 1. WO1引进民间企业化管理理 念 2. WO2修改现行法规、提拔精 英 威胁 (T) 1.经营良好的医疗机 构的冲击 2.同业高薪挖角 3.民众对医疗品质的 需求 4.民营化政策的兴起 ST战略 1. ST1加强与绩效优的私立及 财团法人医院联合经营 2. ST2提供较佳薪资，增强员 工向心力 3. ST3加强服务品质 4. ST4市场调查了解民众需求 WT战略 1. WT1争取人事、会计的自主 权 2. WT2改善升迁途径 3. WT3善用组织弹性，克服法 规限制 4. WT4建立良好沟通渠道 3. 将将 PEST结合到结合到 SWOT分析中分析中 优势优势 （ Strength） 劣势劣势 （ Weakness ） 机会机会 （ Opportunity ） 威胁威胁 （ Threats ） Q- 品质 (安全性、稳定性、可靠性 ) C-成本 /价格 D/D-产量 /效率 /交付能力 D/L-产品研发 /技术 M-人才 /设备 /物 /方法 /测量 S-销售 /服务 P- 政治 /法律 /政策 E-经济 S-社会文化 /市场 T-技术 内内 部部 环环 境境 分分 析析 外外 部部 环环 境境 分分 析析 P- 政治 /法律 /政策 E-经济 S-社会文化 /市场 T-技术 Q- 品质 (安全性、稳定性、可靠性 ) C-成本 /价格 D/D-产量 /效率 /交付能力 D/L-产品研发 /技术 M-人才 /设备 /物 /方法 /测量 S-销售 /服务 分析方法分析方法 PEST分析法分析法 分析方法分析方法 Q C D M S 4. 构造构造 SWOT矩阵矩阵 区 分 内 容 优先顺序 区 分 内 容 优先顺序 重要 度 紧急 度 影响 度 NO 重要 度 紧急 度 影响 度 N O S W O T 在构造在构造 SWOT 过程中，要将分析出来的内容按过程中，要将分析出来的内容按 轻重缓急轻重缓急 及及 影响程度影响程度 ，做出优先排序，那些对公，做出优先排序，那些对公 司发展有司发展有 直接的直接的 、 重要的重要的 、 大量的大量的 、 迫切的迫切的 、 久远的久远的 影响因素优先排列出来，而将那些影响因素优先排列出来，而将那些 间接的间接的 、 次要的次要的 、 少许的少许的 、 不急的不急的 、 短暂的短暂的 影响因素排列在后面。影响因素排列在后面。 思考与练习：思考与练习： 职业生涯管理职业生涯管理 列出 1个你最感兴趣的行业，批判性地提出你在这 个行业所面临的 SWOT分析。 （个人在行业中的 SWOT 分析） 提示： SW 是自身因素， OT是这个行业对你的影响 因素。 四、 4PS营销组合理论概述 价格策略 (price) 4PS 产品策略 (product) 促销策略 (promotion ) 分销策略 (place) F营销组合 (marketing mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以 实现其营销目标。具体表现产品策略 (product)、价格策略 (price)、分销策略 (place)和 促销策略 (promotion)，简称 “4Ps”。 价格 策略 (price)方法 价格 策略 成本定价 尾数定价 价格歧视定价 分级定价 掠夺式定价 折扣定价 F企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、 分级定价。 价格 策略 成本定价 F成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即 产品成本加利润 进行定价，是 运用较普遍的传统定价方式。 例如：某企业全年生产某种产品 10万件，产品的 单位变动成本 10元，总固定成本 50万元，该企业要 求的成本利润率 20，则该产品的价格？ P=(10十 5)(l十 20 ) 18(元 ) 价格 =（固定成本 +可变成本） *（ 1+利润率） 价格 策略 掠夺式定价 F掠夺式定价是指 经营者以挤跨竞争对手为目的，以低于成本的价值销售商品的行为 。构成掠夺式定价的不 正当行为是以挤垮对手为目的，同时，经营者是以低於成本的价格销售商品 。 F掠夺性定价是一种不公平的低价行为 ，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、 生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企 业势单力薄，无力承担这种牺牲。 F其次， 掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为 ，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短 期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后 ，会提高销售价格，独占市场。 掠夺式定价较为典型的案列是 1997年，微软在中国法律尚未规制 “ 掠夺性定价 ” 之前，以 97元超低价推出 Word97版本，最终挤垮了国产软件金山 WPS，而之后，微软不断更新换代的 软件价格高昂，迫使中国消费者使用盗版。 价格 策略 -折扣定价 F折扣定价是指对基本价格作出一定的让步， 直接或间接降低价格 ，以争取顾客，扩大销量。 其中， 直接折扣的形式有数量折 扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣 ， 间接折扣的形式有回扣和津贴 。 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的 “ 折价销售 ” 策略。沃尔玛的利 润通常在 30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在 45%左右。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的 一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 折扣定价方式 l 数量折扣 (按购买数量的多少，分别给予 不同的折扣 ，购买数量愈多，折扣愈大 ) l 功能折扣 (中间商在产品分销过程中所处的 环节不同，其所承担的功能、责任和风险也 不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折 扣 ) l 季节折扣 (为了调节供需矛盾，企业对 在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠 ，使企业的生产 和销售在一年四季能保 持相对稳定 ) l 折扣 和津贴 (折扣是指购买者将货款全 部付给销售者后，销售者再按一定比例 将货款的一部分返还给购买者。津贴是 企业为对特殊顾客以特定形式所给予的 价格补贴 ) l 现金折扣 (对在规定的时间内提前付款或用 现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的 是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低 销售费用，减少财务风险 ) 价格 策略 -尾数定价 F尾数定价策略是指在确定零售价格时， 以零头数结尾 ，使用户在心理上有一种便宜的感觉， 或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。 尾数定价 效果 便宜 精确 中意 缺陷 心理价格 形式单一 已经过于 频繁使用 适用于中 低档商品 l 标价 99.96元的商品和 100.06元的商品，虽然仅差 0.1元 ，但前者给人的感觉是还不到 “100元 ”，而后者却使人产生 “100多元 ”的想法，因此前者可使消费者认为商品价格低、便 宜，更令人易于接受。 l 带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、 精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产 品产生一种信任感。 l 由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响 ，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价 时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。 如数字 “8”。 l 每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非 是单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而 商业企业心 理价格策略多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有 得到更好的发挥 。 l 尾数策略一般 适用于非名牌或中低档商品 。采用为尾数 价格的商品，一般也都是需求弹性大、价格定位不高、消费 者容易把握或了解的日用消费品。 l 目前，尾数价格在商场中过多、过频使用的现象势必会 刺激消费者产生逆反心理 。消费者会认为商家在有意识地利 用人们的心理，进而产生对企业价格行为不信任的心理。 例如：某品牌的 54cm彩电标价 998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电 ，其实它比 1000元只少了 2元。 价格 策略 -价格歧视定价 F价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。 价格歧视定价 两部分定价 区域定价 产品线定价 产品集定价 l 直接差异定价指 厂商可以确定消费 者的 不同消费偏好 ，并因此确定价格 。 l 即价格由两部分 组成， 一是固定价 格，一是单位产品 价格。 l 区域定价是最常 见的数量折让方式 的定价策略。 l 现在的厂商往往 向市场推出 多条产 品线、多种产品 ， 多种产品可以使厂 商占领更多货架空 间，所以产品线的 管理和定价问题对 厂商来说是非常重 要的。 l 厂商有时会将 两个或两个以上的 产品作为一个产品 集进行销售。（化 妆品组合） 直接差异定价 例如：打折机票的问题，假如一架飞机可坐 100人，机票为 1000元，不打折的话乘客为 40人 (多为对价格不敏感的公费出差 的固定路线人士 )，那么收益为 40,000元，如果把剩下的座位打折 800元出售，可能会增加 20人，总收益为 48,000元，现考虑 的成本主要体现在就是新增 20人的飞机餐的费用。如果此时的飞机餐为 10元一人，那么余下的 7,800这些就是额外的利润。 价格 策略 -分级定价 F分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时， 把同类产品分 成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同 。从而使顾客感到产品的货 真价实、按质论价。 （不同国家，不同市场） 分级定价策略制定的关键是分级要 符合目标市场的需要 ,级差不能过大或过 小，否则会起不到应有的效果 。 e.g.美宝莲、日系汽车。 五、波士顿矩阵（ BCG矩阵） 波士顿矩阵介绍 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司 波士顿咨询集团（ Boston Consulting Group）首创的一种规划 企业产品组合 的方法。 波士顿矩阵 (BCG Matrix) 又称 市场增长率 相对市场份额矩阵 、波士顿 咨询集团法、四象限分析法等。 波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定 ：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产 品以获取利润，宜于从业务组合中剔除 哪些产品，从而使业务组合达到最佳经 营成效。 市场增长率 相对市场占有率 问题明星 现金牛 瘦狗 高 低 问题明星 现金牛 瘦狗 低高 纵坐标代表市场增长率 ，可以年为单位。增长率高低可以具体情况而定。 横坐标为相对市场占有率 ，表示各经营单位与其最大的竞争者之间，在市场 占有率方面的相对差异。 相对市场占有率 =本企业市场占有份额 /大头企业市场份额 如：某经营单位性对市场占有率为 0.4，说明它的市场占有率 是最大竞争者的 40%；如果是 2.0，说明比最大竞争者的市场 占有率多一倍，自己才是市场上的 “老大 ”。 Question marks Stars Cash cow Dogs 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不 同的产品发展前景： 市场增长率和市场占有率 “ 双高 ” 的产品群 明星类产品； 市场增长率和市场占有率 “ 双低 ” 的产品群 瘦狗类产品； 市场增长率高、市场占有率低的产品群 问题类产品； 市场增长率低、市场占有率高的产品群 现金牛类产品。 高 低 问 题 明星 现金牛 瘦 狗 低高 市场增长率 相对市场占有率 增长 /发展 策略 保持 策略 收割 策略 放弃 策略 各象限产品的定义及战略对策 波士顿矩阵对于企业产品所处 的四个象限具有不同的定义和 相应的战略对策。 (1)问题类。有较高增长率 、较低占有率的经营单位或业 务。 大多数经营单位最初都处 于这一象限 。这一类经营单位 需要较多的资源投入，以赶上 最大竞争者和适应迅速增长的 市场 。但是它们又前程未卜， 难以确定远景。企业必须考虑 ，继续增加投入还是维持现状 ，或减少投入，精简、淘汰。 该企业有三个问题单位，这 似乎太多。如果集中向一二 个单位投入资源，情况或许 会好些。 该企业有两个明星类 单位。如果一个没有 ，则是危险信号。 (2)明星类。市场增长率和 市场占有率都很高， 需要 大量投入资源，以保证跟 上市场的扩大，并击退竞 争者 。因此短期内未必给 企业带来可观的收益。但 是， 它们是企业未来的财 源 。 该企业只有一个现金牛类单位 ，说明它的财务状况比较脆弱 。 (3)现金牛类。明星类单位 的市场增长率降到 10%以下 ，但有较高的相对市场占有 率，便成为奶牛类单位。 由 于市场增长率降低，不再需 要大量资源投入，又由于相 对市场占有率较高 ， 这些经 营单位可以产生较高的收益 ，支援问题类、明星类及瘦 狗类单位 。 该企业有两个瘦狗类 单位，情况显然不妙 。 (4)瘦狗类。市场增 长率和相对市场占有 率都较低的经营单位 。它们也许还能提供 一些收益，但 盈利甚 少或有亏损，