第五章 目标市场营销战略

STP营销 温州科技职业学院 孙毅杰 内容要点 市场细分1 目标市场的选择2 市场定位3 第一节 STP营销战略概述 v 一、 STP营销战略 v 现代策略营销的核心可称为 STP 营销，即细分市场 （ seg-menting）、选择目标市场（ targeting ） 和产品定位（ positioning）。企业经营人员对这种 观念的认识即经过了三个阶段： STP营销营销 市场细分市场细分 目标市场目标市场 选择选择 产品定位产品定位 市场细分三个观念： 产品差异化营销 目标市场营销 大量营销阶段 在此阶段，企业大量 生产某种产品，通过 众多渠道大量推销给 所有的消费者。例如 ，美国可口可乐公司 长期只生产一种饮料 ，一种包装，它希望 这种饮料适合每一个 人。这种观念认为， 这样做可以大大降低 成本和价格并开拓最 大的潜在市场。 在此阶段，企业生产 几种具有不同特点、 风格、质量和尺寸的 产品。其目的是向顾 客提供多种产品，供 不同的顾客选购。产 品差异化营销的观点 认为：顾客有不同爱 好，而且爱好随时 间推移也有所变化， 顾客也在寻求差异化 。 此时企业先从整体 市场中找出主要的 细分市场，选定其 中的一个或几个做 为目标市场，并制 定相应的产品计划 和营销计划，使之 适合每个选定的细 分市场的需要。 v二、 STP营销战略的重要意义 （一）有利于企业发现并定位新的营销机会，实 现市场的开拓创新。 （二）有利于中小企业开拓市场 （三）有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和 应变能力 【 案例 】 联想在国际市场上的市场空 白战略 v联想最早跻身于国际市场是在二十世纪八十年 代，当时的电脑还是 286，在欧美市场上主要 是台湾与韩国的产品，通过分析，联想认为台 湾与韩国的产品是属于中下档，联想 286应该 属于高档产品，但是卖的价钱是中低档的，这 就在国际市场找到了一个市场空白。 【 案例活动 】 TCL推出女性 PC“SHE” vTCL自 2005年 2月推出女性 PC“SHE”，其产 品在终端市场一度空前畅销。 “SHE” 的外形创 意灵感源自于极富异国情调的荷兰郁金香，其 纤巧、轻薄外观极富审美情趣，刚好符合女性 对雅致柔美的追求。在功能上，充分考虑到女 性的稳定易用的需求，开发出一键杀毒等 “处处 一键通 ”功能。可以说， TCL女性液晶 PC以其 美丽雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新 ，造就了真正属于女性的 PC新概念。 第二节 市场细分 v一、市场细分概述 （一）市场细分的概念 企业通过 市场 调研，根据消费者明显的不同特性，把 整体市场分割为两个或者更多的子市场，每个子市场 都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确 定目标市场。 v市场 细分与市场分类的区别 市场分类立足企业 市场细分立足消费者 【 案例 】 笔记本电脑：步入细分时 代 v 近年来笔记本电脑市场无疑呈现出一枝独秀的态势。随着网络、娱 乐、移动办公、行业应用等多种应用需求的出现，用户对笔记本电 脑的需求也日渐多元化，市场不断出现新的增长点。需求的多样性 自然带动产品的多样性，用户需求已经成为指导笔记本厂商发展方 向的重要因素。笔记本电脑厂商新产品、新概念、新举措不断涌现 ，市场呈现出一种生气勃勃的纷乱景象。一些台湾和内地笔记本厂 商首先进入细分用户市场，推出一系列更有目标针对性的产品。出 现了诸如娱乐笔记本、超便携笔记本、女性笔记本等新的细分产品 。 （二）市场细分的必要性： 客户差异 不可能满足全部客户 企业资源和能力有限 不可能控制所有市场 市 场细分 行业竞争 垄断 细分市场前提下的垄断 细分市场 建立竞争优势 日本资生堂公司 15-17岁岁 她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对 化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往 是单一的化妆品。 18-24岁岁 她们对化妆品也非常关心，采取积极的消 费行动，只要是中意的化妆品，价格再高 也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买 整套化妆品。 25-34岁岁 她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需 求心理和购买行为也有所变化，化妆也是 她们的日常生活习惯 35岁以上岁以上 她们可分为积极派（因为 “徐娘半老 ”）和 消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。 （三）市场细分的意义： v 细分市场是企业发展市场机会的起点 v 细分市场有助于掌握目标市场的特点 v 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件 总之 v 市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 这是因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢 地采取适当的市场营销措施，比如： v 企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品 结构，使其产品适销对路； v 企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等 ，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场； 企业还可以集中 使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在 “刀刃 ”上， 从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。 美国钟表公司： v 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分， 把美国手表市场细分为三类不同的购买者群： 购买者群想以 较高的价格购 买计时更准、 更耐用或式样 更好的手表， 占美国手表市 场的 46； 购买者群想以 可能最低的价 格购买能计 时 的手表，他们 占美国手表市 场的 23； 想购买名贵手表 ，他们购买手表 往往是作为礼物 ，追求象征性或 感情性的价值， 这类购买者群占 美国手表市场的 31。 最低价格 较高价格 名贵手表 二、消费品市场细分的标准 1、按人口因素进行市场细分 年龄。人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老 年几个阶段。例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和 颜色的需求是很不相同的。 性别。理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直 是按性别来细分的。 家庭。例如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器 的规格很可能不同。 收入。当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高 收入三类。许多产品或服务都是以收入来细分市场的， 如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。 生活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好 都应考虑按消费者的生活习惯细分市场。 2、按地理因素进行细分 v地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置 、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中 一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对 于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市 场细分的第一步。 v尤其像我国，幅员辽阔，人口和民族众多，风 俗差异很大，则更是这样。 v地理细分的主要理论根据是：处在不同地理 位置的消费者，他们对企业的产品各有不同 的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营 销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广 告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 v下面是一些常用的地理变数： 地理细分： v 省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东 、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地 、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异 。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显 的例子。 v 城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农 村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。如我 国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直 角彩电为主，而农村则以普通彩电及黑白电视为主。 v 地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车 有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽 车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候 类型对需求的影响也是如此。 3、按心理因素进行细分 v所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、 个性等心理变数来细分消费者市场。从上面的 事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为 ，不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响 ，所以还要进行心理细分。 v下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心 理变数来细分消费者市场。来自相同的亚文化 群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的 生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有 不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生 变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活 方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因 素。 v 例如，有些汽车制造商为 “奉公守法 ”的消费者设计和 生产经济、安全、污染少的汽车，为 “玩车者 ”设计和 生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商 为 “朴素的妇女 ”、 “时髦妇女 ”、 “有男子气的妇女 ”等 分别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式 不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产 品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。许多公 司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力 的市场机会。 v 西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市 场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者 的个性相似的 “ 品牌个性 ” ，树立 “ 品牌形象 ” 。 v 例如， 50 年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的、感情 易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽 车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较 信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性 不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。 4.按购买行为进行市场细分 v消费的季节性与时机 v消费者对商品利益的追求 v消费者对商品的使用状况 v消费者对商品的使用频率 v消费者对商品的忠诚程度 v消费者对商品所处的购买阶段 v消费者对商品的态度 【 案例 】 日本的钟表商按照利益细分美国手表市场需求 v 日本的钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的 需求有三类不同的消费者群： 有大约 23的消费者 对手表的要求是计时、价格低廉； 约有 46的消费 者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消 费者都受经济因素的较大影响。 有大的 31的消费 者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，更要求 有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商 一向注重第三类消费者群，这样，约占 60的一、二 类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国 市场调查中发现了上述情况后，就及时地调整了营销策 略，把第一、二类消费者市场作为主攻方向，很快生产 了一、二类消费者需要的手表。日本 “精工牌 ”电子表， 款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商 店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。 第三节 目标市场 一、目标市场概念 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的 或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 二、有效市场细分的依据： 可衡量 就是指各个分市场的 购买力和规模大小能 被衡量的程度。有些 细分变数是很难衡量 的。譬如，最初背着 父母抽烟的十几岁青 少年的分市场究竟有 多大，就不易衡量。 可盈利 是指企业所选定的分市 场的规模足以使企业有 利可图的程度。一个分 市场应该是适合设计独 立的市场营销计划的最 小单位。例，汽车制造 商将不会掏钱出来发展 一种适合于不足 1.2 米的 诛儒使用的汽车。因为 ，那样做是不值得的， 不切实际的。 可进入 就是企业有能力进入所 选定的分市场的程度。 假设一个生产香水的企 业，发现它的品牌的主 要使用者是一些晚上出 门的独身女子，除非这 些使用者群居住在一定 的地点、在一定的地方 选购，以及被一定的宣 传工具所介绍，否则， 要进入这个分市场是比 较困难的。 可行动 就是企业的有效的市场 营销计划可以用来系统 说明分市场的可行和符 合分市场的程度。例如 ，一家小型航空公司， 虽然可以区别出七个分 市场，但是该公司的组 织规模有限，职工太少 ，不足以为各分市场制 定个别的市场营销计划 。 三、目标市场的营销策划 无差异性目标市场营销策略 差异性目标市场营销策略 集中性目标市场营销策略 整体市场营销组合 无差异营销： 是指将整体市场作为企业的目标 市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以 满足整体市场的某种共同需要。 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销： 是指企业根据各个细分市场 中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客 需要的多种产品，并制订相应的营销策略， 去满足不同顾客的需要。 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中性营销： 以一个或少数几个细分市场或 一个细分市场中的一部分作为目标市场，集 中企业营销力量，为该市场开发一种理想的 产品，实行专门化生产和销售。 四、确定目标市场营销策略时应考虑的 因素 v企业的资源 v产品的情况 v市场的情况 v竞争者的策略 第四节 市场定位战略策划 一、市场定位的概念 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品在市场 上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位。 【 案例 】 日本江崎糖厂泡泡糖的市场定位战 略 v 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “劳 特 ”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “劳特 ”产品的不足和缺点 , 寻找现有市场的缝隙。经过 周密调研 , 他们发现了 “劳特 ”的四个漏洞 : 一是以成年 人为对象的泡泡糖市场正在扩大 , 而 “劳特 ”仍把重点放 在儿童市场上 ; 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “劳特 ” 的产品主要是单一的果味型 ; 三是 “劳特 ”多年来一直生 产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏新型花样 ; 四是 “劳特 ” 产品的定价不科学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买 时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。鉴于此 , 江崎糖 厂大举生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价 格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “劳特 ”之不足。 此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元 力士香皂的定位 v 不是清洁、杀菌，而是美容 v 通过国际影星推荐，力士很快 获得全球认知 7 0多年来，力士与世界著名影星签 约 包括索菲亚 罗兰简 芳达 伊丽莎白 泰勒 奥德丽 赫本 舒肤佳香皂 v 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤 v 清洗过程能有效去除皮 肤表面的暂留微生物 v 清洗后，能有效抑制皮 肤表面细菌的再生 品牌认知度： “ 舒肤佳 ” 为 79.8，力士为 68.7 洗发水定位 v “ 海飞丝 ” 头屑去无踪，秀发更出众； v “ 飘柔 ” 头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； v “ 潘婷 ” 含维他原 B5，令头发健康、加倍亮泽； v “ 润妍 ” 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 二、市场定位的策划要素 v目标消费者： 目标消费者的描述与掌握，是定 位运作的首要因素。 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经理人。 雀巢儿童专用奶粉：关心 I岁 12岁小孩成长的妈妈 。 2.产品差异点： 每一种产品都必须提出有力的差 异点，以便说服消费者前来购买，此即是购买 原因 。 v海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。 v雀巢儿童专用奶粉：添加钙、铁、维生素，帮 助孩子成长得更好。 v强生婴儿洗发精：别让孩子为洗头而哭泣。 v娃哈哈儿童可乐：不含咖啡因的可乐。 王老吉的市场定位 【 案例 】 王老吉凉茶的定位 v王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制， 销售区域一直停留在广州、温州一带， 2002年 前每年的销量只有 1亿多人民币。 2002年底， 王老吉重新定位，从 “中药凉茶 ”重新定位为 “预 防上火的饮料 ”，克服了广大消费者对王老吉是 中药的心理障碍。而且，根据王老吉 “预防上火 的饮料 ”这个定位，改变了王老吉的渠道战略， 让它走进了火锅店、湘菜店等渠道。 “怕上火， 喝王老吉 ”的广告语，直接将这一新定位植入顾 客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功打 开了全国市场，销量在两年内实现了从 1个多亿 到 10个多亿的历史性突破。 3、竞争者： 确定在消费者心目中，自己是在哪个市场 与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子 ，以及敌我之间的消长 。 案例： Lee牌牛仔： “贴 ”近目标市场 v Lee牌牛仔晚了牛仔裤的鼻祖 Levis近 40年，在竞争激烈的牛仔 裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定 位。 Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场 女性市场。对 这一市场的主体 25 44岁的女性消费者的定性研究表明，这一 群体对牛仔服装是情有独钟的，因为牛仔是她们青春的见证、成长 的伴侣，而 “贴身 ”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在 腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿 16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是， Lee定位于此，在 产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告 表现中充分体现 Lee恰到好处的贴身和穿脱