营销策略总纲技术规范

营销策略总纲 技术规范 第一部分分析营销机会 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 政策环境 经济环境 社会环境 第一部分 营销环境 05年宏观调控政策年宏观调控政策 q 05年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市 时间 政策或行动 内容与影响 1月 10日 国土资源部 2005年工作要点 对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧； 2月 20日 国土部 关于加强和改进土地开发整理工作的通知 缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础 3月 26日 国务院 关于切实稳定住房价格的通知 高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构； 严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地 产宏观调控的方向 3月 17日 提高个人房贷年利率 将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期 限档次贷款基准利率的 0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，平 抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求 4月 27日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 /新国八点 分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。 4月 30日 七部委 中央关于做好稳定住房价格工作的意见 针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序 比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的 矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提 出以上意见 6月 1日 建设部等九部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 国家将调整住房转让环节营业税政策， 对于购房不足 2年转手的将征收营业税 ；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为 06年宏观调控政策年宏观调控政策 q 06年政策为 05年的细化和落实，直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应 ；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。 时间 政策或行动 内容与影响 5月 17日 “ 国六条 ” “ 国六条 ” 明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另对土地 和资金提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率 。 5月 31日 征收二手房营业税 对购买未满 5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上 非自住的投机行为。 7月 6日 规范房产交易秩序 对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商 “ 囤房 ” 哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。 7月 12日 165号文件 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 颁发 165号文件对于 “ 十五条 ” 细则的核心 “ 90， 70” 做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。 7月 24日 建立国家土地督察制， 关于建立国家土地督察制度有关问题的通知 发布 旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝 房地产开发商与地方政府的 “ 暗箱操作 ” 。 7月 26日 强征二手房转让个人所得税 108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建 商品房的需求。 8月 1日 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范 和 协议出让国有土地使用权规范 的施行 规范 的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。 11月 20日 关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策 等问题的通知 的发布 通知 提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用 的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。 4月 28日 /8 月 19日 上调房贷利率各 0.27% 抑制投资需求 7月 24日 /9 月 4日 外资限炒令， 关于规范房地产市场外汇管理 有关问题的通知 抑制了外资投资中国房地产的热度 07年宏观调控政策走势年宏观调控政策走势 q 2007年楼市火爆，中央多次运用行政和金融手段，连续五次加息，但在四季度前没有强力的房产 打压政策。 时间 政策或行动 内容与影响 3月 16日 中华人民共和国物权法草案 将会对房产的 70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房产市场的操作。 4月下旬 关于开展房地产市场秩序专项整治的通知 八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交 易中容易发生违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环 节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查 6月 5日 关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知 限制外资进入房地产市场 6月 13日 上海二手房交易征收土地增值税 上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不能提供购房发票的，从 2007年 7月 15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法 8月 打击捂盘 上海规定 3万平米以下新盘须一次预售 9月 第二套住房首付提高至四成、贷款 利率提高 极大遏制购房投资热情，打压投机 10月 1日 物权法实施 从 10月 1日起，物权法正式实施 11月 1日 招标拍卖挂牌国有建设用地规定 土地开发，原则上两年动工， 3年之内开发建设完毕 9次上调准备金率 抑制投资过热，第二套住房首付成数提高至 4成 5次上调利率 抑制购房热情，打压楼市 08年宏观调控政策走势年宏观调控政策走势 时间 政策或行动 内容与影响 1月 国务院关于促进节约集约用地的通知 上调存款准备金率 0.5个百分点，至 15%; 2月 经济适用住房开发贷款管理办法 建设部采取三项措施加强住房保障稳定住房价格 ; 3月 调整存款金利率 上调存款准备金率 0.5个百分点，至 15.5% 4月 关于房地产开发企业所得税预 缴问题的通知 第二套房贷细则出台 ;上调存款准备金率 0.5个百分点，至 16% 5月 调整存款金利率 上调存款准备金率 0.5个百分点，至 16.5% 6月 两次上调存款准备金率 两次上调存款准备金率各 0.5个百分点，至 17.5% 9月 下调贷存款利率 下调一年期人民币贷款基准利率 0.27个百分点； 下调存款准备金率各 1个百分点，至 16.5%； 10月 再次下调利率 下调存款准备金率 0.5个百分点，至 16% 两次下调一年期人民币存贷款利率各 0.27个百分点 11月 推出保障房政策 下调一年期人民币存贷款利率各 1.08个百分点 央行制定五举措落实适度宽松的货币政策 9000亿住房保障政策 12月 出台二次房贷政策 两度下调存款准备金率 1.5-2.5个百分点，至 13.5-14.5% 下调一年期人民币存贷款基准利率各 0.27个百分点 国务院出台二次房贷放松政策 1月 宏观调控基调出台 宏观调控基调出台：强化住房保障与稳定市场发展 q 08年上半年以执行和落实 07年末出台的政策为主，持续打压。 q 08年下半年受金融风暴影响，宏观政策由紧缩转为扩张，政策环境暂时性回暖 政策影响分析总结政策影响分析总结 土地政策结论 q 05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台， 06年出台了 4条土地政策：建立国家土地督察制 度、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范 和 协议出让国有土地使用权规范 出台、国务 院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知； 07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件 规定土地两年内开发，三年内开发完成； q 上述 7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化， 在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用； q 另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源 头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使越来越 多的具有资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场； q 土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，别墅产品 越来越稀缺，具有竞争优势； 税收政策结论 q 契税：非普通房 3%,现 90平方米以下普通房 1% ； q 营业税：原不足 5年全额征收 5.55%营业税，超过 5年普通房免征，超过 5年非普通房按差额征收： 现超过 2年普通房不承担营业税； q 个人所得税： 2%（非普通住宅），现转让自用 2年以上家庭唯一生活用房不承担 ； q 土地增值税：暂免征收； q 税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积 极性； 政策影响分析总结政策影响分析总结 金融政策结论 q 首付：目前银行从紧对待第二套住房，恢复到 4成首付程度； q 利率：第二套及以上利率适当上浮，各银行差异较大； q 金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响； 政策影响分析总结政策影响分析总结 土地政策 税收政策 金融政策 别墅产品相对稀缺， 竞争环境较好 税收政策的分别对待 ，将使本项目这种投 资性产品承担较多的 税收成本，在一定程 度上打击投资积极性 金融政策的从紧同样 对本项目有一定的负 面影响 政策影响分析总结政策影响分析总结 整体评估政策环境中性偏紧 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 政策环境 经济环境 社会环境 第一部分分析营销机会 第一部分 营销环境 “V”OR“W” ？ 当前阶段 2009-03 2010 2011 我国经济预判我国经济预判 德意志银行大中华区首席经济学家 中国经济将经历一个持续两年的 W型反弹。 第一次触底出现在去年第四季度，由于财政刺激政策的及时 出台，今年宏观经济将有所反弹，但按照私营部门投资回暖周期预计，在 2010年上半年还将出现第二 次触底，未来经济基本面走势主要看房地产市场这个变量。 国务院发展研究中心宏观研究部部长余斌 此轮经济周期可能呈现 “ W” 型走势 ， 4万亿投资将对我国经济产生一定的刺激作用，随后由于政府投 资刺激的不持续性，第四季度或者明年初可能会再度下降。 中国社会科学院金融研究所所长李扬 未来中国经济呈 W型恢复路径的可能性较大。 国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任 王小广 王小广：中国经济在 2008年第 4季度首次见底，在 2009年由于扩张政策而有所反弹， 但在 2009年的下 半年或 2010年上半年经济增长可能再次触底。 经济的最终反弹只有在投资持续两年减速、过剩生产能力得到充分淘汰、民间资本全面恢复活力之后才 能实现； 我国经济预判专家观点我国经济预判专家观点 “V”OR“W” ？ 中国人民大学经济学院院长杨瑞龙 09年经济下行，会引发中国经济的刺激政策，可能会导致 2010年经济的轻度上行。但是由于中国经济 下行的内在通道和趋势因为这种短期的刺激政策而改变，它会导致 2010年以后经济继续探底 。 国家信息中心专家委员会委员高辉清 考虑到近一个月以来中央高密度、强力度出台的一系列政策在经过一段时期准备之后，最迟今年第二季 度就将基本落在具体项目之上，第三季度开始就将明显见效。以此看来， 2009年的经济运行中尽管依 然存在着不少变数，但是走出一个 明显 V型反转 的判断基本上是铁板钉钉的事情 申银万国宏观分析师 国家统计局昨日发布一季度经济数据，总体形势符合预期，我们对经济 V型反弹更有信心。一季度经济 增长 6.1，跟我们的预期（ 6.2）基本一致。尽管这一增长率仍比去年四季度低 0.6个百分点，但从 3 月份的情况看，经济最坏的时候已经过去，二季度开始经济会演绎我们年初多次提到的 V型反弹走势 经济学者、北大经济系博士、佛山市长陈云贤 中国经济 呈现 “ V” 字型 ,最低的低谷应该是 2008年第四季度到 2009年第一季度这一段时间内形成 西南证券首席宏观分析师董先安 董先安坚持认为：尽管一季度的同比经济数据不太好看，但从环比来看，则会发现经济中转好的指标明 显增多，真实意义上的深度通缩风险在去年的四季度已经发生，在 “ 政策之手 ” 的有力推动下，宏观经 济已回暖。 坚信中国经济最坏的时刻已经过去，将进入上升通道， 走出 “V“字型 我国经济预判专家观点 “V”OR“W” ？ 我国经济预判我国经济预判 2008年 2012年我国经济走势模拟图 下降期 2010年2008年 2009年 2011年 反弹期 2012年 当前阶段 q 经济反弹基础仍不稳定，目前看短期内对房产市场复苏影响不大； q 后期形势仍不明朗，各方分歧较大，后期走势的多变性对市场信心产生不利的负面影响； 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 政策环境 经济环境 社会环境 第一部分分析营销机会 第一部分 营销环境 城市经济背景 GDP 及人均 GDP q 上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产 行业的发展提供了 良好的宏观背景； q 经过 02-07年的超高速增长，受金融危机影响 ， 08年 GDP增速大幅回落 。 q 2008年上海人均 GDP突破一万美元大关， 在城 市人均 GDP的排名处于第二的位置； q 在宏观经济受金融危机冲击的背景下， 上海人 均 GDP增长速度仍然保持较高水平 。 北京 上海 深圳 杭州 08年人均 GDP（元） 63029 73124 89800 60414 较上年增速 5.2% 11.7% 10.0% 9.4% 上海城市背景上海城市背景 城市经济 背景 恩格尔系数 q 从恩格尔系数来看， 02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，从长 远趋势看，改善型需求将成为市场购买主力。 贫困 温饱 小康 富裕 恩格尔系数与富裕程度关系 50%59% 40%50% 30%-40% 59% 上海城市背景上海城市背景 城市投资 背景 q 房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右； q 房地产投资受到政策影响明显 ， 05-08年增幅回落巨大，投资增长缓慢； q 在国家鼓励固定资产投资增幅的经济背景下，在整体经济转好的情况下，预计今后两年房产投资增 速会上升。 上海城市背景上海城市背景 城市人口背景 q 上海年龄结构以 35-60岁中年人为最多，对 于目前改善型住房需求有很大的支撑。 q 随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房 置业需求将进一步增加，假设每户需求 100 平米， 08年婚房需求即为 1350万方。 上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业 上海城市背景上海城市背景 2008 城市消费背景 人均储蓄 q 受到经济环境不明朗影响， 08年人均储蓄量明显上升，印证目前客户的投资积极性 大为降低。 上海城市背景上海城市背景 上海城市背景总结 q 上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台； q 人口周期提供大量改善需求（ 35-60岁人口比例 45%）、婚房刚性需求（每 年 1000方以上），为房产提供稳定的市场需求； q 居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加； 虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台 上海城市背景上海城市背景 第二部分 竞争分析 宏观市场分析及预测 竞争市场分析 竞争别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 l供应：在 08年政策严打及金融风暴影响下，各开发商采取谨慎开发策略，致使 09年年初供应量不大，到第二季度开始 有所上升； l去化： 09年成交回升，三季度较 08年同期上升了 200%，接近 07年的同期水平； l供求比： 09年重现供不应求现象，二季度供求比 0.63，为 06年以来最低供求比值，三季度为 0.83； 09年市场发生质的转变，在宏观大环境利好局面不变的前提下， 09年 4季度仍将会保持前期强势表现； 历年住宅供求历年住宅供求 历年住宅价格走势历年住宅价格走势 价格在 08年有所回落，但 09年后直线上升，至 3季度达到历史最高 16984元 /平方米住宅均价 排名 名称 区域 成交 总面积 总套数 总金额 均价 套均面积 套均总价 月均去化 1 金地格林风范城 嘉定 144474 1580 1849589371 12802 91 117 175 2 仁恒河滨城 浦东 143164 838 4849345105 33873 170 578 93 3 万源城 D街坊 闵行 121469 849 2161898373 17798 143 254 94 4 慧芝湖花园二期 闸北 109666 969 2029453987 18506 113 209 107 5 长达新村三期 南汇 103435 1058 560283286 5417 97 52 117 6 保利西子湾城 松江 95585 1172 865091720 9051 81 73 130 7 保利海上五月花城 嘉定 95220 1195 859925274 9031 79 71 132 8 绿洲香岛花园 C块 松江 94321 831 1165226303 12354 113 140 92 9 经纬城市绿洲 A地块二期 宝山 91244 824 1011842467 11089 110 122 91 10 星河湾荟苑 浦东 90931 310 4744613281 52178 293 1530 34 11 张江名流豪庭 浦东 89499 998 974781287 10892 89 97 110 12 中冶尚城 浦东 85250 891 1129406435 13248 95 126 99 13 嘉城 嘉定 84510 1044 815246816 9647 80 78 116 14 汉斯国际公寓 杨浦 84036 483 2103292115 25028 173 435 53 15 盛世宝邸 宝山 83533 892 1193888424 14292 93 133 99 公寓成交趋势公寓成交趋势 在市场转暖后，改善性需求有所放大； 09年 1-9月公寓热销个案前十五名 排名 名称 区域 成交 总面积 总套数 总金额 均价 套均面积 套均总价 月均去化 1 朱家角康桥水乡小城 青浦 67132 264 1057974922 15760 254 400 29 2 金地格林风范城 嘉定 56330 219 1163146751 20649 257 531 24 3 文翔名苑（二期） 松江 55227 273 543199632 9836 202 199 30 4 山水四季城一期 松江 54281 261 675010359 12435 207 258 29 5 泗泾颐景园 松江 39816 181 573932970 14415 219 317 20 6 聚贤煌都二期 奉贤 33973 146 338761795 9971 232 232 16 7 保利叶都 宝山 33100 138 674623182 20381 239 488 15 8 合生国际花园 松江 32620 143 517186293 15855 228 361 15 9 汤臣湖庭花园 浦东 31395 110 1219485795 38843 285 1108 12 10 世茂海滨新城 奉贤 31352 148 318095998 10146 211 214 16 11 达安圣芭芭花园 (二期 ) 松江 30979 151 433350588 13989 205 286 16 12 雷丁小城（ A地块） 松江 30581 144 425785940 13923 212 295 16 13 英郡别苑 松江 30110 158 335545237 11144 190 212 17 14 南都白马花园（西北块 B） 松江 30056 158 516300794 17178 190 326 17 15 富力桃园 青浦 29219 133 360502376 12338 219 271 14 别墅市场成交趋势别墅市场成交趋势 从整体市场看，联拼经济型别墅去化较好； 09年 1-9月别墅热销个案前十五名 排名 名称 区域 成交 总面积 总套数 总金额 均价 套均面积 套均总价 月均去化 1 朱家角康桥水乡小城 青浦 62050 241 979510703 15786 257 406 26 2 四荷艺墅二期 A块 青浦 22118 91 477447231 21586 243 524 10 3 绿城玫瑰园 闵行 21517 37 932904610 43358 581 2521 4 4 长泰西郊别墅二期 松江 19245 73 414086268 21517 263 567 8 5 棕榈滩商品房三、四、六期 奉贤 19147 52 479103122 25023 368 921 5 6 爱法奥朗新庄园二期 南汇 18450 70 438234777 23752 263 626 7 7 翡冷翠园 闵行 17685 46 657727759 37192 384 1429 5 8 合生国际花园 松江 17437 66 293798957 16849 264 445 7 9 好世麒麟园 闵行 16548 63 360308518 21773 262 571 7 10 南郊别墅（七期） 闵行 16229 66 334097518 20586 245 506 7 11 诚邦别墅 青浦 14188 32 426861115 30086 443 1333 3 12 嘉贤庄 嘉定 12853 38 195297925 15195 338 513 4 13 城市经典花园四期南块 浦东 12777 44 538142565 42119 290 1223 5 14 万源城 B街坊 闵行 12400 33 709327998 57202 375 2149 3 15 德邑小城 松江 11691 44 212767867 18199 265 483 5 高端独栋成交有所增加，但主力依然是 300平米左右的小独栋； 独栋别墅市场成交趋势独栋别墅市场成交趋势 09年 1-9月独栋别墅热销个案前十五名 结论结论 市场持续走强，在刚性市场集中爆发后，改善性需求逐步增加，高端别墅成交 量上升，但从总体来看，依然是性价比较高的小独栋产品为市场主力； 第二部分 竞争分析 宏观市场分析及预测 宏观别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 q 成交大幅上升，较 08年增加了 73.8%，别墅市场重新回到供不应求局面； q 从独栋市场 09年整年来看为供求为 0.72，前 2个季度的强势去化带动开发商疯狂推盘，致使 9月供求为 1.21，需求已开始减弱； 上海别墅供求分析上海别墅供求分析 q 09年整体的均价维持在 30000元 /平方米的价格平台； 上海独栋别墅单价分析上海独栋别墅单价分析 上海独栋别墅成交面积段分析上海独栋别墅成交面积段分析 q 300平米以内的小独栋成交逐年增加，无论市场如何转变，高性价比，低风险的小独 栋为市场最受青睐的产品； 300 以内占到 38% 300 以内占到 45% 300 以内占到 50% q 上海别墅市场 09年开始出现强势反弹，并且有部分高端顶级别墅出现成交增长， 但市场主力依然是小面积低价格的经济型独栋，通过历年发展比重不断上升，占 整个独栋市场 50%，并且有持续上升可能性； 上海市场小结上海市场小结 q 08年供应巨幅放量，增长近 5倍，而需求受宏观经济恶化的打压，只增长了 28%，奉贤别墅 整体市场 08年供求比放大 3倍多，至 2.25： 1，突变为严重供过于求； q 在恶劣的环境下， 09年各大开发商较为谨慎，至 5月份没有供应新量，去化缓慢，供远远大 于求的局面没有改观，市场依然严峻； 奉贤别墅供求分析奉贤别墅供求分析 奉贤别墅成交分析奉贤别墅成交分析 楼盘名称 板块 成交面积 成交套数 成交单价（元 / ） 套均总价（万元） 客源 世茂海滨新城 海湾（星火区） 9969 47 9112 193 自主投资度假 奉贤现代农业园区 1536 号地块 B区工程 南桥新城 10470 40 13399 350 南桥自主 聚贤煌都二期 南桥新城 6851 31 8321 183 南桥自住客 顺寓国际社区 南桥新城 2198 12 10293 188 自主型为主 棕榈滩高尔夫 海湾 (碧海金沙 ） 2697 7 27230 1049 投资度假客 09年奉贤别墅成交排行年奉贤别墅成交排行 q 从区域看南桥成交明显好于海湾； q 能吸引到自住客源的项目去化好于投资度假项目，自主需求为市场主力； q 价格为购买者第一考量指标，只有低价格高性价比的产品才能保证去化； 宏观市场结论宏观市场结论 q 上海整体别墅：上海整体市场别墅近期出现反弹，小户型经济独栋受市场青睐，受 宏观经济影响，高性价比的小独栋将长期成为市场主力需求，并且满足自住客源需 求的小面积别墅成交比例将进一步放大； q 奉贤别墅市场： 在全市别墅市场反弹的局面下，奉贤并没出现整体市场回暖，能够 满足奉贤自住客需求的南桥板块总体好于海湾板块，位于海湾星火的爱马尚郡以超 低的市场价格，较高的品质，去化情况较好； 弱市环境下，满足刚性客源需求的别墅成为主力去化，而非刚性需求别弱市环境下，满足刚性客源需求的别墅成为主力去化，而非刚性需求别 墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险； 第二部分 竞争分析 宏观市场分析及预测 宏观别墅市场分析 竞争别墅市场梳理 竞争别墅市场分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 未来市场压力未来市场压力 板块 项目 总建面积 (万方 ) 已推面积 (万方 ) 已售面积 (万方 ) 未来供应面积 (万方 ) 未来供应套数 合计供应套数 海湾 上海蓝湾 7.0 7.0 3.6 3.4 独 90 独栋 265 联体 1010 圣地雅歌 3.0 1.1 0.6 2.4 独栋 46联体 31 世茂爱 马尚郡 9 6.1 5.5 3.5 联 241 海湾艺墅 4.0 2.8 1.3 2.7 独栋 48双拼 40 香溪澜院 3.25 3.25 0.3 2.95 联排 140 碧海金沙嘉苑 15 2.5 0.5 14.5 独 60联 558 青浦 东方庭院 23 18.4 17.6 5.4 独 21 q 海湾别墅后续供应一共达到了 1275套，供应压力较大； 价价 格格 板 块 类型 项目 目前 单价报价 (元 / ) 总价报价 (万元 ) 09年至今成交 单价 (元 / ) 09年至今成交 总价 (万元 /套 ) 地上面积范围 ( ) 地上主力面积 ( ) 海 湾 独栋 上海蓝湾 25000-30000 900-1200 25336 971 332-418 351-417 圣地雅歌 13000-14000 400-450 14488 417 270-318 270-318 海湾艺墅 15000 500-600 14043 495 348-357 348-357 圣地雅歌 9000-11000 双拼 186-220双拼 10076 188 196双拼 196双拼 世茂爱 马尚郡 13000-14000 联排 260-320联排 10263联排 217联排 189-227联排 200-226联排 海湾艺墅 12000双拼 300双拼 / / 267-278双拼 267-278双拼 香溪澜院 12000-14000联排 220-350联排 11880联排 238联排 196-223联排 196-223联排 碧海金沙嘉苑 15000双拼12000联排 380-400双拼210-280联排 /11144联排 /251联排 270双拼192-232联排 270双拼192-232联排 朱 家 角 独栋 东方庭院 17000-23000 450-650万 15864 408 218-338 218-265 独栋别墅：海湾板块处于一线海景区域的上海蓝湾 25000元 /平方米，与本案相当的二、三线的海湾艺 墅和圣地雅歌在 13000-15000元 /平方米左右，外区域的东方庭院在 17000-23000元 /平米； 由于世茂的进驻，联排已经运作到 12000元单价，圣地雅歌双拼价格也从原来的 11000元 / ，下调到了 最低 9000元 / ； 市场去化表现市场去化表现 板块 类型 项目 最近一批开盘 最近一批去 化率 套均总价 08年一季度去化 08年二季度去化 08年三季度去化 08年四季度去化 08年去化 09年去化 海湾 独 栋 上海蓝湾 2008.03 47.5% 971 12 18 8 5 43 54 圣地雅歌 2009.4.30 60% 417 / 2 2 7 11 9 海湾艺墅 2008.7 53% 500-600报价 1 1 0 0 2 7 联 拼 圣地雅歌 2009.4.30 50%双拼 188双拼 / 0 0 0 0 5 世茂爱 马尚郡 2009.4.24 83%联排 217联排 / / / 22 22 156 海湾艺墅 2008.7 25%双拼 276双拼 / / 1 0 1 0 香溪澜院 2009.8.8 10%联排 238联排 16 碧海金 沙嘉苑 2007.11 50%双拼 15%联排 379（双拼） 250（联排） 8 2 0 0 10 1 朱家 角 独 栋 东方庭院 2009.8.20 83% 408 24 49 17 15 105 160 q 独栋去化接近停滞，除去上海蓝湾，圣地雅歌是区域内去化最好的项目，月均近 1套； 联拼产品去化好于独栋，去化情况最好的爱马尚郡 09年的月均去化 17套； q 区域外东方庭院近期随着房产投资热情升温，去化提升， 09年月均 18套； 注：上海蓝湾为虚假数据注：上海蓝湾为虚假数据 去化面积偏好去化面积偏好 板 块 类 型 项目 200-250 250-300 300-350 350-400 400 以上 去化 /供应 去化率 去化 /供应 去化率 去化 /供应 去化率 去化 /供应 去化率 去化 /供应 去化率 海 湾 独 栋 上海 蓝湾 / / / / 19/48 40% 37/58 64% 42/81 52% 圣地 雅歌 / / 4/5 80% 5/10 50% / / / / 海湾 艺墅 / / / / 10/17 59 13/22 59 / / 合计 / / 4/5 80% 15/27 56% 13/22 59% / / 联 拼 世茂 爱马 176/202 87% 4/4 100 / / / / / / 海湾 艺墅 / / 13/51 25% / / / / / / 香溪澜 院 16/156 10% 碧海金 沙嘉苑 17/104 16% 6/12 50% / / / / / / 合计 209/462 45% 23/67 34% / / / / / / 朱 家 角 独 栋 东方庭 院 15/29 52% 20/104 19% / / / / / / q 250-300 的独栋产品市场去化表现相对最好，去化率达 80%；而 250以下的独栋产品存在 市场空白。 q 200 左右的拼联产品去化表现也相对较好，去化套数占总去化套数的 90%。 竞争市场总结竞争市场总结 q 未来供应较大，项目面临激烈的市场竞争； q 和项目同位置的二三线独栋产品价格在 13000-15000元，联体随着爱马尚郡均价从入 市时的 8000上升到 12000元，圣地雅歌双拼回升至 10000元 / ，外区域东方庭院价 格回升至 16000元； q 外区域竞争项目去化好于海湾区域，户型越小，性价比越高，产品去化越好； 第三部分 产品分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 项目 区位及自然环境 本项目 属于海湾度假区，两面临河，内部小型景观河 世茂爱马尚郡 属于海湾度假区，内部 1条人工河，南邻 700亩公园 圣地雅歌 属于海湾度假区，两侧临河，中央有小型湖泊 第九湾 属于海湾度假区，南面临河，内部景观河 棕榈滩别墅 属于海湾度假区，中央有高尔夫球场及河流 海湾艺墅 属于海湾度假区，一侧临水，内部 3500平米湖泊 东方庭院 属于朱家角古镇内部四面环水，外有朱家角古镇 观庭 两面临水 长泰西郊别墅 中央 20000平米大湖 环境配套比较分析环境配套比较分析 q 属于海湾度假区这一上海唯一一片海，项目有一定水景支持，但与竞争个案相 比，优势不大。 生活配套比较分析生活配套比较分析 项目 医疗配套 教育配套（最近的教育配套） 商业配套 本项目 / 华东理工，上海师范大学 / 世茂爱马尚郡 / / 星火开发区商业 圣地雅歌 / 华东理工，上海师范大学 / 第九湾 / 华东理工，上海师范大学 / 棕榈滩别墅 / 华东理工，上海师范大学 / 海湾艺墅 / 华东理工，上海师范大学 / 东方庭院 青浦区老年医院，爱婴医院 朱家角小学，珠溪中学 商业街 观庭 / 美国学校，德法学校，新加坡学校 东方商场，徐泾商场 长泰西郊别墅 泗泾医院 泗泾小学 泗泾商圈 q 观庭，长泰西郊，东方庭院的配套水平较高，而本项目配套缺乏，与外区域楼盘相比 处于劣势，区域内也逊于世茂爱马尚郡。 会所配套比较分析会所配套比较分析 项目 会所面积及功能 本项目 6000平米 世茂爱马尚郡 2500平米（室内泳池，桌球室，咖啡吧，瑜伽室等） 圣地雅歌 1000平米（咖啡厅，阅览室，健身房等） 第九湾 4000平米（室内泳池，网球场，健身房等） 棕榈滩别墅 13000平米（健身中心、四季恒温泳池、中西餐厅、美容 SPA、室外网球场，篮球 场、私人棋牌室等 海湾艺墅 3400平米（室内游泳池，酒吧，便利店，壁球馆等） 东方庭院 3000平米（泳池， SPA馆，壁球馆，健身房等） 观庭 2000平米（室内恒温游泳池、棋牌室、健身中心、咖啡吧、老年及青少年活动室 等） 长泰西郊别墅 4000平米（室内恒温游泳池、网球场、健身中心， SPA中心，咖啡厅，桌球室等） q 会所面积上本案处于高端水平，仅次于棕榈滩高尔夫，占有较大优势。 总规总规 本案 观庭 东方庭院 长泰西郊 二级道路系统，行列 式排布，两面临水， 内部小型水景 二级道路系统，兵营 式排布，两面临河 二至三级道路系统， 四面环水，部分户型 临水 二级道路系统，行列式 排布，部分临水 海湾艺墅 世茂爱马尚郡 圣地雅歌 第九湾 棕榈滩高尔夫 二级道路系统，组 团景观式规划，行 列式排布，中央有 3500平米水景 二级道路系统，组 团行列式式排布， 并小型人工水景 二级道路系统，组团 行列排布，西，南两 面环水，南部内侧引 入水系，一期基本做 到户户临水 三级道路系统，分组 团行列式，南侧临河 ，中央有小型湖景， 部分临水 二级道路系统，分组团大 部临水，以高尔夫球场和 水系形成组团景观 q 竞争个案总体总规水平不高，基本为行列式排布，部分临水； q 本案拥有两条天然河流，并引水打造内部水系景观，但水系利用率不高，临水户数不 多，总规处于中等水平； 总规总规 立面立面 本案 观庭 东方庭院 长泰西郊 贵族西班牙 学院派风格 中式风格 西班牙风格 灰泥，石材，陶砖 红色面砖加局部黄色 涂料 进口高档涂料 涂料加石材 风格纯粹，品质感好 气质典雅，品质感一 般 独具特色，品质感一般 尊贵典雅，品质感较好 风格 建材 品质感 海湾艺墅 世茂爱马尚郡 圣地雅歌 第九湾 棕榈滩高尔夫 地中海风格 英伦风格 西班牙风格 意大利普罗旺斯风格 西班牙风格 石材、涂料 面砖 涂料、局部石材 面砖加文化石 涂料、石材 色彩单调，品质感 较差 沉稳贵气，品质 感一般 简洁大方，品质感一 般 色彩多变，品质感一 般 色彩淡雅、方显贵族气息 ，品质感较高 风格 建材 品质感 q 立面风格上各有特色，本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最好。 立面立面 案名 主力房型 面积 层高 面宽 进深 客厅 卧室 本案 195 3.0 10.8 13.8 未挑空 4间卧室2间套房 观庭 235 3.0 11 9 3.6 4间卧室3间套房 东方庭 院 228 3.5 5 16 4.2 3间卧室 1间套房 长泰西 郊 258 3.2 11 14.5 挑空 2层 3j间卧室 全套房 棕榈滩 高尔夫 368 3.5 16 14 挑空 2层 4间卧室 豪华主卧套 房 房型房型 案名 主力房型 面积 层高 面宽 进深 客厅 卧室 海湾艺 墅 345 4.5 13 18 挑空 2层 4间卧室 3间套房 世茂爱 马尚郡 217 3.0 7.5 14 层高 4.7 4间卧室， 1 间豪华主卧 套房 圣地雅 歌 292 3.3 20 12 挑空 2层 4间卧室， 2 间套房，豪 华主卧套房 第九湾 270 3.8 9.8 14 挑空 2层 4j间卧室， 3 间套房，豪 华主卧套房 q本案主力户型因面积最小，因此在面宽及进深上相对较小，但与同面积段户型相比占有 优势；而在使用功能上， 4卧 2套达到了大面积独栋的水平； q面积使用效率高，功能齐全，为打造高性价比产品打下基础； 案名 主力面积 露台面积（平方米） 花园面积（平方米） 地下室面积（平方米） 地下室层高 （米） 车库 /车位 本项目 195 5-20 240-480 60-173 3.0 1 世茂爱马尚郡 217 11 20 45 2.2 1 圣地雅歌 292 45 300 0 / 1 第九湾 270 35 120 0 / 1 棕榈滩别墅 368 16-20 700-800 0 / 1 海湾艺墅 345 20 200-300 0 / 1 东方庭院 228 10-40 60-130 0 / 1 观庭 235 20-30 200 130-150 3.0 1 长泰西郊别墅 258 多数无 220-350 130-230 3.2 1 q 本案在地下室的面积上在区域内占据绝对优势； q 花园面积在同面积段上在整个竞争市场内都占有明显优势； 附加值附加值 本案别墅竞争态势本案别墅竞争态势 竞争优势 竞争劣势 区位及自然环境 与其他海湾项目共享海湾度假区资源 距离市区远，交通较为闭塞 生活配套 / 缺乏生活配套设施 会所配套 除棕榈滩之外最大的会所 / 总规 总规处于中等水平 立面 本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最 好 / 户型 本案主力户型因面积最小，面积使用效率高，功 能齐全，本案在地下室的面积上在区域内占据绝 对优势 / 第四部分 SWOT分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 项目优势 Strength 项目劣势 Weakness 非传统居住区，配套缺乏； 距离市区远，距离抗性强， 交通较 为闭塞，不利于客源导入； 别墅客源对海湾支撑不足； 本项目 SWOT分析 项目机遇 Opportunity 项目威胁 Threats 处于上海唯一海岸线，景观资源不可复 制； 主力户型较小，为目前市场热点产品； 项目整体产品力高，具有竞争优势； 价格较低，性价比高； 开发商品牌号召力强； 所有规划都为远景规划，何时落实无法 预知，不确定性强； 当地政府对海湾开发的支持度不够； 金融危机造成的冲击仍然存在，未来经 济走向不明朗； 区域别墅供应量大并且集中，客源重叠 ，竞争激烈。 碧海金沙远景规划利好，区域提升空间大； 5号线延伸段规划到海湾； 第五部分 客户分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 客户户籍以上海为主（ 72%），外籍客户占到一定的比例，其余分布较分散。 上海客源以市区客源为主，古北等地长宁客源占据第一主力，黄浦卢湾等中心区客源占据第 二主力； 市区客源占据绝对主力 重点竞争项目重点竞争项目 东方庭院东方庭院 年龄： 30-50岁为主力年龄段，占到 69%，其中 35-40岁所占比例最高占 27%； 职业：私营业主为绝对主力占 60%，其次为企业高级主管； 中高年龄层的城市高端客源为项目绝对主力 重点竞争项目重点竞争项目 东方庭院东方庭院 哪些因素促使购买 汇总 景观 17 升值、景观 1 升值、景观、户型 1 升值 8 建筑风格 1 区位、升值、景观 1 房型 1 房型、景观 1 区位 1 综合感觉 1 总计 33 从购买目的看，以投资和度假为主； 从客户了解到的购买主导因素也是看中该项目的景观和升值空间，完全和购买目的相一致； 重点竞争项目重点竞争项目 东方庭院东方庭院 特征细项 东方庭院别墅客户特征 区域来源 上海 72%，主要为古北长宁及市区客源 年龄 30-50岁为主 行业 贸易、金融、制造业、高新技术、娱乐业、政府机关 层次 私营业主、企业高管、高收入艺人、事业单位领导层 购买目的 度假、投资； 关注点 区域规划和发展潜力 自然景观 项目本身的升值潜力； 现居住物业 市区高级公寓 收入 年收入 70-80万元以上； 重点竞争项目重点竞争项目 东方庭院东方庭院 竞争项目竞争项目 世茂爱马世茂爱马 特征细项 世茂爱马别墅客户特征 区域来源 奉贤 22%、闸北 22%、黄浦 17%、普陀和卢湾各 11%，其他 17% 年龄 35-55岁为主力 行业 贸