规划企业战略与市场营销管理16

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略是什么？ n 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 n 韦氏新国际英语大词典定义战略一词为 “ 军事指挥官克敌制胜的科学与艺术 ” 。 n 简明不列颠百科全书则称战略是 “ 在战争 中利用军事手段达到目的的科学与艺术 ” 。 n 孙子兵法中也道出了战略的重要性： “ 夫 未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者 ，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎 ！吾以此观胜负矣！ ” Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业战略的特征 n1全局性 n2长远性 n3抗争性 n4纲领性 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略与战术 n 战略：指企业为了实现预定目标所作的 全盘考虑和统筹安排； n 战术：指为实现目标的具体行动。 n 思考：战略与战术的区别与联系？ Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略全面 战术具体 战略的基本含义始终都是关于全局性、未 来性、根本性的重大决策。 n 战略不同于战术，它们之间既有密切关系 ，又有明显区别：战略与战术主要是全局与局 部的关系，战略是指为达到战略目标及达到目 标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达 到战略目标所采取的具体行动。战略与战术是 目的与手段的关系。 n 一般来讲，先有战略，后有战术，战术必 须服从和服务于战略。 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 百万雄师下江南，气势如虹，为什 么不趁机一举收复香港和澳门？ n 战术上可行没有问题，可战略上不 可行，为什么呢？ Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 我很佩服 论持久战 日本被中国打败是必然的，这样非常好的 战略著作在日本是没有的。日本物资方面和科 学技术方面都优于中国，武器优越于中国，但 这样的以哲学为基础的宏远战略眼光 日本 没有。 日本的军队是速决战，中国的战略是持久 战，结果，日本被中国的持久战打败了 。 日本东京大学教授近藤邦康 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 名人名言 n 有三种类型的企业： n 其一为惊讶于已发生事情者； n 其二为观望事情发生者； n 其三为令事情发生者。 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 1、总体战略 总体战略是企业最高层次的战略，它是以 企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务 领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项 业务相互支持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域 开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择 和资源的合理配置。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 2、经营战略 世界许多跨国公司、大企业集团为了管理 的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务 归为同一个二级单位（如事业部等）。 对于规模较小的企业，如果二级单位的产 品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略 业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力 也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分 公司的战略就构成了经营战略。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 3、职能战略 职能战略是企业各个职能部门的战略， 是职能部门及其管理人员，为完成总体战略 、经营战略中的任务，有效地运用有关的管 理职能，保证企业目标的实现而制定的战略 。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略管理的一般过程 战略 分析 战略 选择 战略 实施 战略 评价 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、认识和界定企业使命 n 规划总体战略始于认识和界定企业 使命，那么什么是企业使命？ n 企业使命有何作用？ Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业使命 n 越来越多的企业都意识到和重视文 化理念在企业发展、经营管理、企业文 化建设中不可缺少的导向、激励等积极 作用。 n 企业文化理念里最高层次的文化理 念主要是企业愿景和企业使命。 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 企业愿景：指企业长期的发展方向、目标 、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界 定企业在未来社会范围里是什么样子。 n 企业使命：在界定了企业愿景概念的基础 上，把企业使命具体地定义到回答企业在全社 会里经济领域经营活动的范围或层次。 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业愿 景 n 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业； n 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业 务； n 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、 顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有 人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony ! Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业使命 n 微软公司使命：计算机进入家庭，放在 每一张桌子上，使用微软的软件； n 福特公司使命：汽车要进入千家万户； Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业使命的作用 n 企业使命是一只 “无形的手 ”，它指 引全体工作人员朝着一个方向前进，使 全体工作人员同心协力地工作。 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行 。 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务； n 有共同的性质和要求； n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开 展业务活动； n 有竞争对手； n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n 1、 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n 2、 “多因素投资组合 ”矩阵 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 1、市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 28 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 2、 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （一） 密集式成长 n （二） 一体化成长 n （三） 多角化成长 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机 会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的 新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强 吸引力的业务 。 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 （一） 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 （二） 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化练习 n 1、石油公司办炼油厂 n 2、一家大零售商合并小零售店开办连销商店 n 3、一家服装商店自办服务加工厂 n 4、一家化妆品生产企业兼并其他化妆品企业 n 5、一家餐馆连销集团合并从事养殖业的农场 n 6、奶牛养殖场合并奶粉厂并生产冰淇淋 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 （三） 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根据 总体战略的要求，开展业务、进行竞争 和建立优势的基本安排 。 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服 装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外 童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒 体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起 了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个 年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场 是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月进 入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世 界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开 门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛 升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没有 广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买 过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业 绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增 长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在 市场上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲 服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨， 给 10 16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场 上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生 ，但是很少有专为 10