顾问式服务营销技巧专题培训

理财顾问式服务营销 建设银行周口分行 2 2007年美国教育部为美国的大学生制作了一部励志短片 Did you know?-你知道么？ 3 活动练习（五分钟） n请写下个人曾被成功营销或被服务最难忘的一次愉 快经验 n您觉得这位销售或服务人员做对了什么事情？ 4 n销售 n是科学还是艺术？ n重专业？重人脉？ 5 n理财 顾问式 服务 营销 6 什么是营销 n一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要， 实现社会目标 。 n市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场 打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换 。 7 传统营销理念 6个 P 1. Product-产品：外观、质量、商标、服务、保证 2. Price-价格：折价、基本价格、付款时间、信贷条件 3. Place-分销：销售渠道、储存设施、运输、存货控制 4. Promotion-促销：人员推广、广告、营业推广、售后 5. Political Power-政治力量 6. Public Relation-公共关系 8 新经济下的新营销理念 n 4个 C 1. Customer Needs and Wants-客户需求 2. Cost-成本 3. Convenience-便利 4. Communication-沟通 n 4个 R 1. Relevance-与客户建立关联 2. Response-提高市场反应速度 3. Relationship-关系营销 4. Reward-回报是营销的源泉 9 营销力的三种层次 1. 最低层次的营销是 反应式营销 ：即对客户表达出来的需 要作出反应。 2. 中间层次的营销是 预见性营销 ：即根据环境变化预计客户 将要产生的需要，并对此作出反应。 3. 最高层次的营销是 创造性营销 ：即通过创造客户未曾要求 甚至未曾想像的产品来创造市场。 10 什么是服务 n销售大师原一平说 销售前的逢迎 不如销售后的周全服务 这是制造永久客户的不二法门 11 服务的定义是什么 n服务卖的是附加价值 n服务永远有不同的展现风貌 n服务可以重新定位商品价值 n服务一定要通过 人 来执行 n成功的客户服务，从 _开始！ 12 n超越客户的期待 13 竞争 n竞争并不意味着战争 它意味着学习 它意味着准备 它意味着全力以赴 n激烈竞争下，如何争取客户？增加附加价值？ 差异化的优质服务营销技巧与能力 14 n列举销售人员成功的关键因素（ 1分 钟） 15 只 交 朋 友 多 样 化 的 人 际 网 蝴蝶 高手 学徒 隐士 猎人 正面讯息有效传播 只谈生意 营销矩阵图 16 理财顾问式服务营销的优势 n理财顾问式营销已成为金融行业内争夺客户资源的重要营销方式； n理财顾问式营销能够更有效的抓住价值客户； n理财顾问式营销可帮助理财师避开传统式营销的红海战术，利用蓝海战 术与对手竞争客户； n理财顾问式营销是客户买到了合适的产品，从而提高客户满意度，降低 投诉率，提高续保率，同时减少传统营销中的部分费用； n理财顾问式营销能够将客户的需求有效的收集和分析并返馈到金融机构 的产品设计部门从而应对市场需求和变化改进理财产品； n理财顾问式营销是客户真正的受益于我们的金融产品，从而与理财师建 立信任而长久的关系； n理财顾问式营销最终实现多赢格局。 17 认识你的客户（ KYC） 如何筛选客户（ MAN） 挖掘客户需求（ SPIN） 产品推介技巧（ FABE） 顾问式服务营销技能 18 n客户在哪里？ n列举开发客户的途径（ 1分钟） 19 高价值客户群 二八法则 80% 20% 20% 20% 80% 80% 客户 利润 服务 20 目标客户的正确选定 n平衡 客户需求 客户利润的潜力 n避免 在大众客户市场过度服务 在高端客户市场服务不足 n定期思考，找出 20%贡献最大的客户 n定期思考，找出 20%贡献最大的产品 21 筛选客户的潜在方法： MAN n M： Money，代表 “金钱 ”。所选择的目标对象必须有一定的购买能力 n A： Authority，代表购买 “决定权 ”。该目标对象对购买行为有决定、建议 或反对的权力。 n N： Need，代表 “需求 ”。该目标对象有这方面（产品、服务）的需求 但在实际操作中，会碰到以下状况，应根据具体状况采取具体对策进行细分： M+A+N:是有望客户，理想的销售对象。 M+A+n:可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。 M+a+N:可以接触，并设法找到具有 A之人（有决定权的人）。 m+A+N:可以接触，需进一步调查其状况、条件等。 m+a+N: 可以接触，应观察、培养，使之具备另一条件。 m+A+n: 可以接触，应观察、培养，使之具备另一条件。 M+a+n: 可以接触，应观察、培养，使之具备另一条件。 m+a+n: 非客户，停止接触。 22 如何做好客户关系管理 n客户分层管理 按利润分层，按资源对应管理 n客户分群经营 依据共同特性、特征进行分群 例白领、退休、老板、职业经理人、富二代 n客户分级维护 利用客户资产、贡献度、关系深浅、潜力的高低，设定服务 等级和服务频率 23 认识你的客户（ KYC） nKYC Know Your Customer nKYC的目的是： 客户身份识别 了解客户需求前奏 了解客户才能有针对性推介适合的产品 提高成交的概率 24 列举重点 KYC的内容（ 3分钟） 25 KYC分角色演练（ 5分钟准备） 26 挖掘客户需求 SPIN问题法 n 建立在 SPIN模式上的一种实战销售技术 n 它解决有关大客户销售中的所有问题 n 它的特点是： 使买方说得更多 使买方更能理解你 使买方遵循你的逻辑去思考 使买方进行有利于你的决策 27 SPIN：代表意义 S 情境性问题 （ Situation Question） P 探究性问题 （ Problem Question） I 暗示性问题 （ Implication Question） N 需求回馈性问题 （ Need-Payoff Question） 寻找有关不满或困难 有关问题造成的后果和影响 有关解决方案及其价值 了解客户情况 28 问问题的四步骤的实际目的 n现状 n目标 n障碍 n价值 29 情境性问题（ Situation Question） n定义： 了解客户现况、背景的发问 n目的： 收集客户信息 设定与客户对话方向 找寻提问探究性问题的机会 n例句： 平常您都做那些投资？ 短期想达成的理财目标？ 30 30 探究性问题（ Problem Question） n定义： 针对客户对现况的困难及不满提出问题 n目的： 发掘客户隐藏性需求和目标 引发客户正视困难的存在 展现专员对客户问题的了解 n例句： 您会不会觉得目前定存的利率太低？ 您对目前投资的报酬率满意么？ 您会不会担心股市的波动造成本金的亏损？ 31 31 暗示性问题（ Implication Question） n定义： 有关客户对于问题所可能衍生的后果、影响及连带效应所提出问题 n目的： 加深问题对客户造成的困扰 营造专员对客户问题的关切 n例句： 目前投资的报酬率，能达到您的理财目标么？ 目前定存利率太低、通胀又高，会不会影响到您的退休生活？ 32 32 需求回馈性问题（ Need-Payoff Question） n定义： 让客户自我回馈出明确性的需求，并确认未来价值对客户的重要性 n目的： 将客户的隐藏性需求转为明确性需求 创造客户自我承诺的过程 将客户的负面痛苦转为正面希望 n例句： 如果一个收益稳定有保本的投资工具对您的理财目标达成，有什么样 的帮助？ 一个年收益 5%风险较低的债券，对您的退休制出规划，是不是很重 要？ 33 SPIN问题法角色演练（ 5分钟准备） n基金定投 n股票型基金 n债券型基金 nQDII基金 34 34 FAB：产品推介技巧 nF ： Feature 介绍产品的 “特点 ” nA： Advantage 引出产品的 “优点 ” nB： Benefits 说明客户的 “利益 ” 35 35 FAB：产品推介技巧 n 产品的特性： 通性：产品与其它竞争品或替代品相同的属性 特性：产品所独有的属性。 推销时要说明产品具有哪些不一样特性。 n 产品的功效： 说明产品的特性会发挥什么用处。 “功效 ”是在说明 “特性 ”所具有的作 用或功能，是在阐述 “特性 ”的内涵，说明其功用。 n 产品的利益： 说明产品的功效能给客户带来什么好处 顾客购买商品是为了得到 “解决问题 ”或 “满足需求 ”的好处。因此，业 务员必须要把产品的特性与功效，站在客户的立场，转化成满足顾 客需求的利益。 36 36 销售周期中的特征 总是有很大的影响 开始高但下滑很快 影响总是很小 产品的利益 产品优点 产品功能 对客户的影响 高 销售周期 小 大 37 多维度的 FAB（ 5分钟） n 列举一下产品或服务的 FAB 基金定投（不是产品而是理财方法） 建信新兴市场 QDII 上投摩根新兴动力 38 全流程演练理财顾问式服务营销 建信新兴市场基金 上投摩根新兴动力基金 39 n客户资产配置的重要性