食品市场与营销第七章ppt

第七章 食品企业营销战 略 本章主要讲解以下内容 : 一 .制定营销战略的重要性 二 .企业经营战略的内容 三 .市场营销战略的制定 第一节 制定营销战略的重要 性 一 .营销战略的定义 1.营销战略 是对企业市场营销活动进行的根本性 谋划和总体设计，对企业的营销活动起指导作用。 企业的各项营销活动都必须服从于营销战略规划。 企业的营销战略是以企业经营战略规划确定的企业 的任务、目标和决策为依据，是建立在企业经营整 体战略的基础上，是企业经营战略的重要组成部分 。 2.企业经营战略 是企业在一定时期内为了实现一定的企业目标， 求得企业不断发展而设计的行动纲领和方案。它所 涉及的是企业发展中带有全局性、长远性和根本性 的问题。 营销战略是这一战略的重要组成部分，随着市场竞 争加剧，营销战略在企业经营中的地位越来越突出 ，最终会成为企业经营战略的核心。 3.企业经营战略的内容 1)战略思想 指企业从事经营活动的基本指导思想 ，包括企业理念、经营思想等。 2)战略任务和目标 指企业一定时期内经营活动要 达到的目标和要求；包括企业的业务范围、经营 方向以及主要经营目标； 3)战略重点 指企业为了实现既定的企业任务和 目标，企业经营活动中应解决的重点问题和决定 性环节，如技术重点、市场开拓等。 4)战略措施 为了实现企业任务和目标， 保证企业战略重点，企业经营活动所采取 的重大措施 5)战略步骤 是战略任务和目标的分期化 和阶段化； 企业经营战略对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用，一旦决策失误，将前功 尽弃。 第二节 市场营销战略规 划 制定市场营销战略是一个连续的动态 过程，主要步骤有： 一 .规定企业的任务 明确企业的经营 方向、业务性质。 1.应考虑的因素有： (1)企业的历史 （ 2）企业周围环境的变化 （ 3）企业资源状况 (4)企业高层管理者的个人目标和经营理念 （个人的喜好、习惯、风格 2确定企业任务的原则 （ 1）明确企业的业务范围，明确所 要服务的顾客群体 （ 2）要从实际出发，做到切实可行 ，不能过宽或过窄。 （ 3）要能够鼓舞人心，具有激励性 。 二确定企业目标 1目标的内容 要将企业任务具体化为企业目标 主要包括 产品品种和结构、产品产量、产品销售额 和销售增长率、市场占有率、产品质量、产品成本 、投资收益率、劳动生产率、利润目标、企业形象 等。在这些目标中利润目标是企业最主要目标，是 综合反映企业经营好坏的指标，企业各方面的努力 ，都会反映到利润上来。其次是投资收益率、市场 占有率、社会目标。 2确立目标的原则 1）目标设置要科学合理； 2）尽可能量化 3）目标的先进性和可行性相统一， 不能太低，应该是企业经过努力才能 实现的。 三评估现有业务组合 是指经营多个业务单位的企业必须对现有 各项业务进行分析、评估，确认哪些业务应 当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当 缩减，那些应当淘汰。 目的 :是相应安排企业投资，使企业资源得 到合理配置。实现整体利益最大化。 在对现有业务进行评估时，首先要将企业的所有产品分成若干 个战略业务单位。 战略业务单位应具有的特征：是一项独立的业务或相关业务的 集合体，可以针对特定的目标市场独立运营；有自己明确的竞 争对手；有共同的经营性质和要求，以便为其制定专门的经营 战略；有一个专职经理负责战略业务单位的战略计划、利润业 绩，掌握一定的资源能相对独立地开展业务活动，并且有能力 控制影响利润的大多数因素。 评估方法有 1.通用电气公司法 利用市场行业吸引力（纵坐标，从下 到上分大、中、小三类）和业务单位 的竟争能力（横坐标，从左到右分强 、中、弱三档）对每个战略业务单位 进行评估。 决定行业吸引力的因素有 ： 1)市场规模； 2)市场成长率； 3)利润率； 4)竞争激烈程度； 5)周期性； 6)季节性； 7)规模经济效益； 8)学习曲线（单位产品成本随着经营管理经 验的增加而有可能降低的行业，吸引力大， 反之单位产品成本不可能降低的行业吸引力 小。 ) 圆圈的大小表示该业务单位的销售收入占企 业总销售额的比重。 决定业务单位的竞争能力的 因素主要有： 1)相对市场占有率、 2)价格竞争力、 3)产品质量、 4)推销效率、 5)顾客了解度、 6)地理优势。 上述各自影响因素逐一评出分数，在 按着每个因素的重要性分别加权合计 ，就可以计算出每个业务单位的行业 吸引力和竞争能力的大小。然后作图 分出九个方格，三大区域： 第一区：左上方，大强、大中、中强，为最 佳区域，应采用追加投资，促进发展； 第二区：对角线上三个格，小强、中中、 大弱，应采取维持策略； 第三区：右下方三个格：小中、小弱、中弱 ，应采取收缩或放弃。 2波士顿咨询集团法 利用市场增长率和相对市场占有率组 成区域图来分类评价各业务单位。 市场增长率为纵坐标，相对市场占有 率（本企业市场占有率与最大竞争对 手市场占有率之比）为横坐标。如右 图。分成四个区域： 左上角，明星类，双高，属于迅速增 长阶段，为支持其发展需投入大量资 金； 左下角，金牛类：市场增长率低，相 对市场占有率高，盈利多，现金收入 多，可支持其它单位。 右上角，问号类：市场增长率高，相对市场 占有率低，企业要慎重考虑，前程未卜。 右下角，狗类：双低，必应再投入资源。 这四类战略业务单位的位置不是一层不变的 ，随着时间的推移，经营管理的不同，她们 的位置会发生变化。 评估之后，企业进行制定业务组合计划，确定各个业务单位的投资策 略。共有四种策略可供选择： 1)发展战略 ：明星类 、问号类中有希望转入明星 类的企业 2）维持战略 ：金牛类 3）缩减战略 ：金牛类中前景黯淡的企业。问号类 中计划放弃的企业 4）放弃战略：没有发展前途的某些狗类和问号类 企业。 四制定企业增长战略 评估和重新组合之后，还应对未来的业务 发展方向作出战略规划，制定企业的增长战 略。有三大类： 1.密集型增长战略 是指企业现有产品和市 场还有潜力，企业仍可以在现有的生产经营 范围内求发展，具体形式有：市场渗透、市 场开发、产品开发 2.一体化增长战略 企业某一战略业务单位 通过把自己的经营范围向前、向后或横向延 伸，以增强对渠道的控制能力，达到提高效 率和增加盈利的目的。 向后形成供、产一条龙，向前拥有和控制经 销商，产销一体化，横向是指企业购买或兼 并竞争对手，或与国外其它企业合资经营 3.多角化经营战略 就是向本行业以外发 展，实行跨行业经营。 前提条件：企业所属行业缺乏有力的营销机 会；其它行业有吸引力，企业又有进入该行 业的资源潜力。 主要形式：同心多角化；横向多角化；集团 多角化 第三节 企业营销管理过 程 营销战略规定了企业的任务和目标， 为了完成这个基本任务和目标，营销 部门必须实施营销管理。 市场营销管理过程就是企业识别、分 析、研究、选择和发掘市场营销机会 ，以实现企业的任务和目标的管理过 程。包括 一 分析市场机会 收集市场信息 进行营销信息的搜集、整理、传递、分析和 评价工作，建立完善的营销信息系统，配备 专门人才。 二选择目标市场 找到机会后，还要进行 市场预测、市场细分、目标市场选择和市场 定位； 三确定市场营销组合 选择了目标市场后，就要综合运用企业可控 的营销因素达到营销战略规划的目的。最常 见的市场营销组合因素有。产品、价格、分销、促销 .使她与不可控制的环境因素相适 应，以达到营销目标。此时就要运用好产品 策略、价格策略、渠道策略、促销策略，使 他们形成最佳组合。 四制定市场营销计划 经过前面三步后，企业还要制定出 具体的市场营销方案，编制出市场营 销计划，它是营销战略和方案的具体 化，它是关于一项业务、产品或品牌 所有营销活动的具体安排和规划。 市场营销计划通常包括以下 内容： 1.内容提要 市场营销计划是正式的书面文 件，文件开头要有一个内容提要，对主要营 销目标和措施概括说明，是企业高层主管能 一目了然能很快掌握核心内容。 2.营销现状分析 包括企业各战略业务单位 （或产品）当前营销现状的简要分析，具体 市场情况、产品情况、竞争形势、分销渠道 情况 3.机会与威胁的分析 分析企业营销环境中的有利 因素和不利因素，并根据不同情况采取不同的对策 ，对企业内部因素的优势和劣势也要做出分析。找 出企业在竞争中与对手相比的长处和短处，扬长避 短。 4.拟定营销目标 营销目标是企业在计划期内营销活 动要达到的目的和标准 主要包括销售额、市场占有 率、利润、投资收益率等。目标要尽可能量化。 5.营销策略 是达到营销目标的途径和手段 ，包括目标市场的选择、市场定位策略、营 销组合策略、新产品开发和营销费用等。 6.活动程序 列出营销方案实施的具体活动 程序，按时间顺序列出详细的日程表，以便 执行和检查。 7.预算开支 收入预算，包括销售单价 及销售数量，支出方包括生产、实体 分销及市场营销费用，预计可获得的 利润。，此预算已经批准，即成为购 买原材料，安排生产，支出营销费用 的依据。 五营销计划的实施与控 制 有了计划是不够的，要去执行计划，把计划付诸具 体行动，才能实现目标。企业必须调动全企业的人 力、物力、财力等资源，按计划要求投入生产实践 中去，制定一个实施方案，明确每一项营销活动中 的具体安排，并在实施过程中对活动进行控制，使 计划顺利进行，由于实际情况发生变化，要及时调 整计划。营销控制主要包括年度计划的控制、盈利 能力的控制、战略控制（保证计划与环境的适应） 。 第八章 产品策略 本章主要讲述以下内容 : 1.产品的定义 2.产品的生命周期 3.新产品开发程序 4.品牌策略 / 第一节产品的定义及产品生 命周期 一 .产品定义 什么是产品？是提供给市场的用来消费或使 用以满足人们某种需求和欲望的一切东西。 可以是实物、服务、观念等。 产品包括三个层次的内容：核心产品：是顾 客真正购买的基本的服务和利益。 形式产品：是核心产品借以实现的形式，包 括：特征、形态、质量、商标和包装。 延伸产品：消费者在取得或使 用产品时所获得的全部附加利 益和服务，如免费送货、保修 、安装、售后服务等。 二 .产品生命周期 1.产品市场生命周期 是指产品从进入市场 到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。分 为导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品市场生命周期受社会生产力发展水平、 产品更新换代的程度、消费者需求状况和生 产经营者之间的竞争状况等诸多因素的影响 和制约。 产品市场生命周期只是一种典型化的描述， 由于行业特点和产品品种的不同，这种描述 并不能涵盖所有的产品。就食品行业而言， “可口可乐 ”“贵州茅台 ”无法预测其市场周期 ，也有很多企业的产品寿命相当短， “哇哈 哈儿童口服营养液就很短。 ”五谷道场 “方便 面也是同样。 2了解关注产品生命周期的 意义 （ 1）随着科技进步和社会生产力的发 展，产品更新换代时间越来越短； （ 2）新产品上市需要大张旗鼓的市场 营销活动及其他方面而投入，需要更 长的时间进行准备和策划； （ 3）可以使企业更加关注消费市场潮流、 消费者品味、竞争以及销售商支持等方面的 变化，相应调整市场营销计划 （ 4）可以使企业在产品组合方面做出更有 利的规划，是产品组合达到平衡，既保持新 产品、成长中的产品和成熟期的产品 3判断产品生命周期各阶段的方法 （ 1）资料类比法 对比类似产品的历 史发展过程来判断 （ 2）销售增长率比值法： 利用该产 品全年销售增长率获得数据，参照定 量标准来判断。 三 .产品市场生命周期不同阶 段的特点 1.导入期的特点 产品导入市场后，随着对产品的认知、需求 逐渐增长，销售额也缓慢增长，由于需要花 费高额费用，企业几乎无利。特点： 生产成本高；促销费用大；销售数量少；没 有直接竞争者 特点： 1)生产成本高； 2)促销费用大； 3)销售数量少； 4)没有直接竞争者 成长期特点 1)销售额迅速上升，销售量持续增长 ； 2)生产成本大幅度降低，生产规模 的扩大，各项费用降低； 3)企业利润明显增长； 4)竞争者加入； 3.成熟期特点 成熟期的销售增长率在达到 某一点后增长将放缓慢而进入相对成熟阶段 ，其特点： 1)增长率缓慢下来。并逐渐出现下降势头； 2)产品的利润额也会从最高点开始下降； 4.衰退期的主要特征 1) 销售量急剧下降（由于产品更新换 代，竞争对手抛售产品）； 2)企业利润大幅度减少。 四 .各阶段应采取的营销策 略 1.导入期 关键是要抓住有利时机采用 有效的市场开发策略促使市场需求块 速增长。可采用策略： 1）快速撇脂策略 即营销者采用高价 格和高促销迅速开发市场。 须具备条件：。 1)具有较强的资金实力能承担高促销 费用； 2)产品有较大的潜在市场，顾客愿意 高价买； 3)必须尽快建立品牌声誉。 2)缓慢撇脂策略 即以高价格低促销开发 市场，以期获得较高利润。具备的条 件 : 产品必须是填补市场空白的产品 ， 没有强有力的竞争对手， 消费者迫切需要他而有没有其他选择 。 3)快速渗透策略（低价格高 促销策略） 以求迅速争取尽可能多的市场份额，具备的 条件： 产品的潜在市场规模很大； 需求价格弹性很大； 企有能力通过大批量生产有效降低成本； 潜在的竞争会比较激烈。 4)慢渗透策略（低价低促销）可以使 市场较为迅速地接受产品，又可以节 省很多费用，增加利润。须具备条件 ：。 市场容量大； 市场对价格相当敏感； 市场上该产品知名度很高，有相当 的潜在竞争者 2.成长期营销策略 工作重点放在扩大生产规模，保持较 高的销售增长率及维持提高市场占有 率上。 1）努力树立品牌优势，增强 消费者的信赖度； 2）拓展新产品市场，进行市场开发策 略； 3）改进产品策略，改良产品品质，通过 增加花色品种等，保持畅销趋势； 4）重新评估分销渠道，扩大分销覆盖面 5）价格调整策略，通过适当降价来吸引 价格敏感型顾客的购买，扩大市场占 有率。 3.成熟期营销策略 工作重点是延长这个阶段，采取的策 1）提高产品质量，创造产品新的性能； 2）对产品重新进行努力定位，刺激购买和寻 找新的购买者； 3）改革营销手段 4）改良市场，通过改变产品的用途或改变推 销方法来扩大销量。 4.衰退期营销策略 目的极力维持局面，积极发展新产品 ，有步骤地撤出老产品，尽可能减少 企业损失。策略： 1）持续营销的策略 2）集中营销的策略 3）缩减营销的策略 五 .产品生命周期的概念和其制定的方 法的作用 为企业的产品规划提供了一种决策的 框架和参照，但并不能全部依据产品 生命周期，还要考虑这些因素： 1.产品生命周期各阶段时间跨度和周 期形态都随着产品的变化而变化 2.诸多外在因素都可能影响某个产品 的生命周期； 3.同行业中的差别在产品生命周期的 任何阶段都是存在的 4.有效的市场营销，可以延缓周期或 扭转衰退 5.在预测到销售下降时，企业要对市 场作更慎重的调查，并综合各种因素 作出决策 第二节 新产品开发策略 一 .新产品概念 从科学技术角度讲新产品通常是指科技上的新发 明，是前所未有的东西。但从市场营销学的角度来 讲 则内容要广泛得多，首先产品的整体概念中任何 一部分的创新、变革或者改变的产品都是新产品， 如加碘的食盐相对原来没有加碘的食盐就是新产品 ，从具体的经营企业来看，企业未曾进入市场的产 品同样可视为新产品。具体细分 为： 完全新产品 是指科技发展所创造出来的 全新的产品，指采用新原理、新材料、新技 术制成的产品，与现有产品无雷同之处，如 电灯、电话、飞机等。这是企业很难做到的 。 换代新产品 是指产品的性能有重大突破 与改进的，如数码相机是胶卷相机的换代产 品 改进新产品 是指产品在材料、结构、性 能、造型乃至包装等某一个或某几个方面进 行了改进的新型产品，如手表的不同造型、 鞋跟的变化等； 模仿新产品 是指企业对自己未生产过的 、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产 品，亦称企业新产品。 后两种新产品大多数企业都能做到。 二 .新产品开发的程序 构思 寻找创意 筛选 从市场条件、内部资源、销售 条件、收益分析等方面比较不同方案 ，选出符合企业长远目标、切实可行 、效益较好的方案 产品的概念 把保留的方案进一步具体化 ，从产品整体概念角度完成初步功能、结构 设计并进行技术比较鉴定。 在形成产品概 念时要回答以下几个问题： 谁使用这种产品？这种产品的主要益处是什 么？主要消费场合在哪里？由此得出产品概 念。 谁使用这种产品？ 这种产品的主要益处是什么？ 主要消费场合在哪里？ 由此得出产品概念 概括地说就是就是用具体的有意义的文字、 图形等现象消费者惊心阐述，以消费者能接 受的语言让消费者接受。 商业分析 又称经营分析 从财务角度对新 产品的销售额、成本、利润进行分析比较， 分析企业生产该产品的有利和不利情况、因 素，需要准备什么条件等。 新产品研制 通过分析后的方案由研 发部门试制成产品，同时进行包装设 计、品牌设计； 市场试销 当对新产品投入市场无足 够把握时需要先小批量投入市场试销 ， 探测市场反应，收集信息对产品进 行改进，再大批量投放市场。 商品化 即大批量投放市场 这一时 期要注意投放市场的时机、投放的地 区、目标市场、营销组合策略等主要 因素，确保新产品一上市就获得成功 。 二产品组合发展策略 很少有企业只提供一种单一的产品，更多 的情况是提供多种产品。在生产经营过场中 ，企业根据市场的需要、自身实力和特点， 确定生产哪些项目，明确产品之间的关系， 就构成了企业的产品组合。它是企业的所有 产品线。包括产品的深度、广度和关联性。 1.产品组合的广度 是指企业提供的所有产品线的数量。 产品线越多，广度就越宽。企业增加 产品组合的广度可以分散风险。企业 也可以利用已有的信誉度拓宽产品组 合的广度 2.产品组合的深度 是指每条产品线 中产品项目的数量。每一个产品系列 中价格、型号等属性越多，则产品组 合的深度就越深。有一定深度的产品 组合可以满足尽可能多的消费细分市 场对同一产品的需求，增加与对手的 竞争能力。 i 3.产品组合关联性也叫产品的密度或一致性 ，是指各个产品系列之间在最终用途、生产 条件、分销渠到、消费群体以及价格范围等 的共性关联程度。 常见的产品组合发展策略 1.扩大产品组合策略 2，缩减产品组合策略 三品牌策略 1. 定义 品牌是一种名称、标记、符号或 设计，或是他们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务 ，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 。 品牌包括品牌名称（品牌中可以读出来的部 分）、品牌标志（品牌中不能读出来的部分 ）。品牌的实质包括六个层次：属性、利益 、价值、文化、个性、用户。 品牌经国家有关部门注册后就成为商标，企 业拥有专用权，受法律保护。 商标不能等同于品牌。所有的商标都是品牌 ，但并非所有的品牌都是商标。一个好的品 牌传达给消费者的是质量的保证。 商标的作用在于：一方面可以维护企业的合 法权益，有助于树立企业的信誉，创建名牌 ； 另一方面它又是公众监督企业产品质 量的重要手段。可以让消费者很方便 的挑选自己信得过的产品。随着市场 经济的不断发展和成熟，所有的企业 都十分注重自己的注册商标，合理使 用商标对营销活动和企业的发展同样 具有重要意义。 四包装 包装是指设计和生产容器 或包扎的系列活动。关于包装我们专 门有一门课程，这里就不多叙了。 第九章 价格策略 本章主要讲述以下内容 : 第一章 食品市场与营销 本章主要介绍以下内容： 1.市场的不同定义 2.市场的结构特点 3.和市场有关的一些基本概念 4.市场机制 2.成长期营销策略 成长期营销策略 工作重点放在扩大生 产规模，保持较高的销售增长率及维 持提高市场占有率上。 1）努力树立 品牌优势，增强消费者的信赖度； 2） 拓展新产品市场，进行市场开发策略 ； 第一节 市场与市场经济 一。市场的定义 市场是商品经济的范畴，是商品经济 的产物。市场是连接生产和消费的纽 带，哪里有商品生产和交换，哪里就 有市场。现代市场已经很发达了，各 种类型、不同层次和形式的市场遍布 着世界各地。 在传统意义上，人们习惯把市场看做买卖的 场所，如百货店、便利店、菜市场、农村的 集市、大宗商品批发市场，这是特定空间和 时间概念下的市场。集中交易的市场通常坐 落在四通八达，交通便利、人烟稠密的地方 ，买者和卖者都聚集在那里，面对面的进行 交易活动。这就是传统意义上的市场概念。 1.传统意义上的市场概念 是指买主和卖主 聚集在一起进行商品交换活动的场所或地点 。 按市场所处地理区域分为：产地市场、消费 地市场、国内市场、国外市场。 按主要交易商品的种类可分为：蔬菜市 场、农产品市场、粮食市场、水产品市场等 。 按买卖交易方式可分为：批发市场、零 售市场、百货商场、超级市场。 2.现代的市场意义 ： 也是宏观经济学 意义上市场概念： 市场是商品交换关系的总和。主要是 指商品在流通领域中买卖双方、卖方 之间、买方之间、买卖双方各自与中 间商之间、中间商与中间商之间进行 交换时发生的关系。 3.市场营销学意义上市场的概念： 市 场是某种商品或劳务所有现实购买者 和潜在购买者的总和。市场的有效构 成应具备人口、购买力、购买欲望， 用公式表示： 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 人口是构成市场的基本要素，他决定市场的大小。 购买力：是指人们对购买商品或劳务的货币支付能 力。 购买欲望：是指人们购买商品的动机、愿望和要求 。 只有人口、购买力而没有购买欲望，或只有人口、 购买 欲望而没有购买力，都不能形成现实有效的市场， 只能说有潜在的市场。在市场中把这一部分人称为 潜在购买者。潜在购买者很有可能变成现实消费者 。成为企业现实市场的生力军。 企业营销，既要研究现实市场，也要 研究潜在市场。 市场是供需双方在共同认可的一组条 件下所进行的商品或劳务的交换活动 ，其实质是人们客观存在的需要、欲 望和需求。 在市场营销学中，市场是指由那些具 有特定需要和欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所构成。一个市场的大小 ，就取决于表示有某种需要，并拥有 使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取所需的物品的人数。这里 有几个名词解释： 1.需要： 需要是指没有得到某些满足 的感受状态。人们的需要是多种多样 的。如饥饿时感到充饥的需要，口渴 时感到饥渴的需要，人身受到伤害时 感到对安全的需要。著名的马斯洛需 要层次论把人类生来就有的基本需要 概括为： 生理的需要 安全的需要 归属的需 要 自尊的需要 自我实现的需要， 人们总是先满足最基本、最重要的需 要，然后才能向更高级需要发展 2。 欲望 ：是指想得到某种具体满足 物的愿望。并不涉及购买的支付能力 能否达到。 （ 3）需求：是指对某个有能力购买并愿意 购买的具体产品的欲望。 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有 能力购买时，欲望便转化为需求。 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严 格的限定性。即有具体的物品、有支付能力 、有购买欲望。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 ，人类的需要源自于人的生理和心理条件， 不是社会或营销者所能创造的，营销者虽不 能创造需要，却可以通过各种营销组合或多 种营销沟通方式来影响人们的欲望，营销者 可以通过制造产品，使其富有吸引力，使目 标顾客有能力支付并容易得到。采用有效地 营销沟通手段，影响人们的需求，吸引购买 ，使人们在满足某种需要时，厂商也从交换 中获得盈利。如果汁和纯净水。 （ 4）产品： 人们是通过产品来满足需要和欲望的 ，传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品，而 现代的产品概念的内涵十分宽泛。 产品是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任 何东西。包括商品、服务、体验、事件、人物、地 点、信息、观念等。 如消费者决定在电视上看哪个频道、哪个艺人表演 、接受什么观念、到什么地方度假等，所有这些都 是产品。在某些场合 “产品 ”一词看起来不怎么合适 ，这时可以用其它一些术语来代替。如提供物、满 足品、资源等。 许多销售商过多的关注他们提供的具体产品 ，而忽略了由这些产品所产生的利益，这是 营销近视症的表现。他们把自己看做是销售 产品而不是在提供满足人们某种需要的解决 方法。如面包制造商或许认为顾客需要的是 吃饱，但顾客真正需要的是美味。人们为什 么必须购买各式各样的产品，是因为产品能 够向人们提供形式效用，能满足人们的各种 需要。 人们对产品的需求是有差异的，营销 者的任务是向市场展示产品所包含的 利益和服务，而不能仅限于描述产品 的特征。营销者必须清楚认识到，产 品是用来满足人们的需要和欲望的， 不具备这一要求的产品是不能成功的 。 （ 5）交换 市场是建立在社会分工和 商品生产基础上的交换关系。交换是 构成市场营销理论的基础核心概念， 是人们获得所需之物的最基本最普遍 的方式。 交换：是指通过某种东西作为回报从 某人那取得所需的东西的行为过程。 交换的发生必须具备 5个条件： （ 1）有买卖双方；（ 2）交换双方都 拥有对方认为有价值的东西；（ 3）每 一方都能够沟通信息和传递货物；（ 4 ）每一方可以自由的接受或拒绝对方 的东西 ;（ 5）每一方都认为与对方交 易是值得的 ,称心如意的 . 二。市场的特征 1.影响市场需求的因素 （ 1）价格因素 （ 2）非价格因素 消费者的收入 消费偏好 消费者对价格变动预期 相关产品购买量 (互为替代品 :一种产品的需求量上升 ,会导致 另一种产品的需求量减少 ,两种产品互为替代品 )会产生替代效 应和互补效应 . 2.市场的结构特点 把总体市场按照一定的标准加以区分 , 在这些小市场前面加上一个具体的名 字 ,使其有明确的指向 ,便于企业根据不 同商品 ,不同地区不同时间的供求特点 有针对性地开展市场营销活动 . 按商品类别标准分 :食品 服装 家电 劳 务 文化 金融等 食品还可以再细分 :粮食、蔬菜、副食、水 果 肉类等 按地理位置：城市、农村、国内、国外 按人文特点标准分类：按性别和年龄分为妇 女、儿童、老年人 按职业和收入分为工薪阶层、高收入群体市 场 市场的竞争结构 一个行业中生产企业数量的多少、企 业的规模、消费者的数量、产品的技 术复杂程度等因素直接影响行业市场 竞争结构，形成具有特点的竞争类型 市场。 行业： 是由提供相同产品或有密切替 代关系的相互竞争的公司构成。竞争 类型大体有四种： 完全竞争结构： 是不受任何干扰和 阻碍的一种市场结构。完全竞争必须 具备以下条件：买者和卖者很多；产 品无差别，同质的完全可代替的；资 源自由流动，进入或退出市场非常容 易；市场的三个经济主体卖者、买者 、中间商都有完备的准确的市场信息 ，充分了解产品的价格和质量；零交 易费用。 完全垄断市场 ：是指整个行业市场 完全由一家企业所控制的市场结构。 特点：市场上只有唯一一家企业生产 和销售某种产品，生产者可以自主的 决定价格；企业生产和销售的产品在 市场上不存在任何相近似的替代品； 其它企业很难进入该行业 垄断竞争市场 是指既有竞争因素，又有 垄断因素的市场结构，侧重于竞争。特点： 市场中厂商数量很多，每家企业产品在整个 市场中所占比例较小，企业之间存在着竞争 ，个别企业对市场可以施加有限的影响； 产品有差别，差别造成垄断。由于产品具有 替代性，新企业容易进入市场，每个企业既 是垄断者又是竞争者；企业进出行为是自由 的没有人为障碍。现实生活中普遍存在。 寡头垄断： 是指市场上由为数不多 的大企业生产和销售了整个行业的绝 大部分产品的市场结构。每个企业在 该行业中都占有较大的份额，对市场 的价格和产量都有举足轻重的影响， 侧重于垄断。像汽车、房地产业、钢 材市场都具有这种特征。 三。市场机制 在市场经济的条件下，大多数的经济 问题都要通过市场来解决的。 市场机制 ：是在商品生产经营主 体和消费主体谋求利益最大化而进行 的竞争的基础上依靠价格自动调节社 会供求，实现经济发展或增长的经济 机制。是解决经济问题的最成功的手 段。 他的建立并不是人类经过自觉地有目 的的设计，而是一个自然的发展演化 过程。他被经济学家称为看不见的手 ，来调节社会的生产、交换、分配和 消费，使各方面问题有效地调节。 市场机制的构成要素包括： 价格机制 ：是市场机制的关键因素， 市场经济的运行过程就表现为价格机 制的调节过程；较高的价格，刺激生 产，抑制需求量，较低的价格，刺激 消费，抑制生产，追逐利润的企业根 据价格所提供的信息决定生产什么。 供求机制 ：是市场机制的基本要素， 通过供求使生产和需要之间的平衡得 以实现，是资源配置实现合理化；价 格的高低也反映了社会资源的供求状 况，反映了资源稀缺程度。为求利润 最大化，企业必须精打细算，节约成 本，最有效地利用资源，自发协调企 业行为，解决了如何生产的问题。 竞争机制 ：是市场机制的核心要素。 竞争就是优胜劣汰，没有竞争就没有 市场机制，价格机制和供求机制的相 互作用也是在竞争中体现出来 第二节 市场营销 在市场营销学的发展过程中，对市场营销学 曾有过无数的定义和阐述。如：营销就是推 销和广告。这明显已经过时了，营销就是创 造和传递生活标准，这又太虚渺了。随着社 会的进步，经济的发展，技术的不断创新， 使得市场营销实践和理论迅速发展，在特定 时期正确的理念或观点，最终可能成为过时 的或有缺陷的，市场营销就是在不断扬弃中 发展的。 一。市场营销的定义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一 系列活动过程。 美国市场营销协会分别在 1960年、 1985年 、 2004年分别给出了市场营销的定义。 1960年的定义：是引导商品和服务从生产 者流向消费者或用户所进行的一切企业活动 。这是基于传统市场营销的认识。 2004年 8月的最新定义是：市场营销 既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、沟通 、传递客户价值、管理客户关系的一 系列过程。 1990年日本市场营销协会（ JMA）根据变化了的 市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场 营销的阐述：市场营销是包括教育机构、医疗机构 、行政机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托 人、业务伙伴、各人、当地居民、雇员及有关各方 达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等 领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、 价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整 合，集成和协调的各种活动。 我们国家根据我国的具体情况，对市 场营销的定义是： 市场营销是从市场需求出发，运用各 种科学的营销手段，通过交易程序， 提供和引导商品和劳务到达消费者手 中，既满足了消费者的需要，企业又 获得利益，实现双方互利的一种企业 经营活动。 要准确合理地给市场营销下定义并不容易。 因为 从微观层面上 ，市场营销涉及买卖双方的交 换过程； 在一个组织中 ，涉及组织的管理活 动和营销活动的管理过程； 从管理决策来看 ，她又涉及一系列有关市场的和营销策略问 题；而在更高层面上， 社会经济系统 ，还涉 及市场营销的社会过程。 举例：高露洁在印度农村营 销牙膏 作为交换过程的营销。对高露洁公司 来说，印度农村是一个巨大的市场， 农民们的需求是潜在的，富有创意的 大篷车行动激发了他们的购买欲望。 高露洁公司面临的挑战是如何使产品 适合印度农民的需要，否则就无法达 成交易。 要想与消费者有效地达成交换，作为营销系 统的卖方 -厂商，必须通过对消费者的调研 ，获取真实可靠的信息，据此来谋划向市场 进行营销的有关策略，以促成交换。 美国（ AMA） 1995年给出的营销的定义是：营销 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念 、定价、促销和分销，以创造符合个人和组 织目标的交换的一种过程。 随着人们收入的增加，可任意支配收入增多 的消费者更多，有能力购买更丰富的提供物 ，以满足其日益增长的需要。但是集中的大 规模生产和分散的消费需求之间存在着一系 列基本矛盾： 数量上的矛盾 ；生产者喜欢集 中大量生产和销售，消费者则偏好少量和分 散购买和消费。 种类上的矛盾 ：生产者喜欢 专业化生产种类、规格、型号较少的商品和 服务，消费者则需要种类繁多，甚至个性化 的商品和服务 。 空间上矛盾 ：生产者倾向在比较经济 的地方设厂生产，而消费者位于许多 分散的地点。时间上的矛盾：消费者 可能并不想此时购买； 信息上的矛盾 ：生产者并不知道何人、在何地、何 时、以何种价格需要何种产品，消费 者也不清楚在何时、何地以何种价格 可获得何种商品； 价值上的矛盾 ：生产者以成本和竞争 价格来衡量商品和服务的价值并确定 价格，而消费者是以效用和支付能力 来衡量价值。 所有权的矛盾 ：生产者 拥有自己并不想消费的产品和服务的 所有权，消费者想要他们并未拥有的 产品和服务。 要解决这些矛盾，促进达成交换，就需要有 效的营销。营销最原始的职能就是销售甚至 推销。 有效的营销意味着向消费者传递他们想要和 需求的商品和服务，即在合适的时间、合适 的地点，以他们愿意支付的价格提供产品。 同时提供售后服务，使顾客满意，希望他们 在有需要时成为回头客。 因此营销需具备的 功能包括 ： 搜集市场信息、参与产品的开发和生 产建议、定价、分销、储运、促销沟 通、买方信贷、承担风险、售后服务 等。 作为管理过程的营销，营销管理是一 种艺术和科学，他需要选择目标市场 ，通过创造、传递和传播优质的顾客 价值，获得、保持和发展顾客。 营销管理过程包括：计划营销活动；指导计 划的贯彻执行；控制这些计划。 高露洁公司的营销部门通过对印度农村的消 费者调查发现这是一个极大的潜力市场，有 6亿多农民，许多人从未用过管装牙膏。但 也清楚所面临的挑战：农民的收入很低，可 能买不起管装牙膏，许多人根本没有电视， 不能通过电视广告劝说他们购买，在诸多因 素的限制下，能够选择的决策方案是： 准备小包装牙膏，价格要低，以吸引他们尝试购买 ；他们很少去商店，就要送货下乡，方便购买；他 们喜欢看电影，租用闲置的宣传车既可以放电影把 它们吸引过来，又可在放映时插入贴片广告，宣传 使用牙膏的好处，劝说他们使用高露洁牙膏。在制 定了绝妙的营销计划之后，还要配置执行营销计划 所需的资源，如营销预算、营销人员、宣传车、产 品以及宣传材料，在计划实施过程中，还要了解计 划的执行情况和效果，及时进行控制和调整。 作为管理过程的市场营销，必须明确组织的 存在是为了明确和满足顾客需求，必须通过 组织内部的共同努力来完成，在组织中建立 顾客导向，生产和销售必须基于了解并服务 于顾客需求，即把顾客需求最为全过程的起 点而不是终点，市场营销活动应该向前延伸 至企业生产过程的产前活动。进行全面的顾 客需求调研。 向后延伸至交换过程结束后的售后服 务活动。关系营销理念还注重与顾客 保持长期的关系。生态营销理念甚至 倡导营销应延伸至产品的使用寿命终 结时。如何适应市场环境的变化，在 消费者满意中，实现商品价值的交换 ，实现企业预期的战略目标，是厂商 市场营销管理的任务。 作为竞争策略的营销 .在竞争激烈的买方市 场条件下，同质化成为许多行业普遍存在的 问题，包括技术、渠道、产品等同质化，甚 至促销方式也雷同。同质化导致最终激烈的 促销战，甚至是残酷的价格战。为应对激烈 的竞争威胁，如何通过满足消费者的需求来 谋求可持续的竞争优势，成为许多公司必须 面对的挑战，这样营销不仅成为实现公司战 略和竞争战略的重要手段之一，而且也在更 大程度上影响着公司的生存与发展： 公司往何处去？目标是什么，将如何 达到？如何维持竞争优势？营销战略 计划是针对发现的有吸引力的机会， 开发可获利的营销战略。营销战略将 设定特定的目标市场和定位，谋划与 之适应的营销组合 作为社会过程的营销，。营销是个人 和集体通过创造，提供出售，并同别 人自由交换产品和价值，已获得其所 需之物的社会过程，营销既是组织所 进行的一系列活动，又是一个社会过 程。即存在微观和宏观两个层次。 微观营销关注顾客和为之服务的组织 。 宏观营销是一个社会过程 ，是以一种有效匹 配供需并实现社会目标的方式，把经济社会 的商品流和服务流从制造商引向顾客。强调 的是整个营销体制如何运作。包括营销怎样 影响社会和社会怎样影响营销。社会中不同 的制造商拥有不同的目标、资源和能力，消 费者也有不同的需要、偏好和财富，宏观营 销系统的作用是有效匹配这种不同的供给能 力和对商品与服务的异质需求，同时实现社 会的目标。 有关市场营销的几个重要 概念 （ 1） 大众营销 ：是在传统的生产观念导向 下以同样的营销组合，模糊地指向 “任何人 ” 。他假定每个人的需求都是相同的，并且把 每个人都看作是潜在的顾客，大批量生产规 格单一的产品，通过大众渠道推销产品。如 可口可乐等。 （ 2） 目标市场营销 ：是特别指向某些精心 选定的目标顾客，并专门设计一套营销组合 策略，以适应这一特定顾客群的要求。 （ 3）市场营销组合：是营销者为了进占目标市场 ，满足顾客需求，加以整合的协调使用的可控因素 ，可用四个基本变量表示：产品、价格、分销和促 销。 （ 4） 4P决策模式：是指以消费者的需求和欲望为 依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设 计分销渠道以便顾客能够买到产品，通过多种方式 的促销，使顾客了解产品和购买产品。产品决策涉 及产品开发、品牌、包装、标签、产品组合策略 适应市场环境现实。分销决策反应营 销者为顾客创造时间、地点和所有效 用的能力，涉及物流管理。促销决策 是公司将其营销策略的有关信息传达 给渠道成员和最终消费者，以协助和 促进产品销售。促销组合包括：人员 推销、广告、公共关系、营业推广（ 销售促进）。 4个 P并不是平行并列或同等重要的，针对全球 135 家跨国公司和 170多名高级执行官的一项调查结果 显示：产品最重要，依次是价格、分销和促销。 4P模式的缺憾是以厂商的利润最大化为目标 （ 5） 4C模式 新的营销世界是 4C了。强调厂商要 研究消费者的需要和欲望，而不要在卖你所能生产 的产品，而要卖顾客确实想要购买的产品；忘掉定 价策略，去了解顾客满足需要和欲求所需付出的 “成 本 ” “忘掉渠道策略，思考如何使顾客购买的便 利性；忘掉促销，而要想着沟通。所以 4C 模式不仅在内涵上而且在形式上也要同 4P 模式不同。 4C是：顾客的需要和欲望（ consumer needs and wants） ;顾客的成本（ cost to the customer ） ;便利（ convenience） ;沟通（ communications ） 二。市场营销的特点 1.以消费需求为出发点，以顾客的需求出发 决定企业的经营方向。 2.以营销组合为手段，开展整体营销。（在 产品的设计、包装、商标、等方面制定相应 策略。） 3.以满足需要求利润。企业的目标是要谋求 经营利润的最大化，实现的途径有很多种， 如高价格，降低成本等， 三。市场营销观念的发展 营销观念 ：是企业在组织和谋划企业 的营销活动时所依据的指导思想和行 为尊准则，是企业对市场的根本态度 和看法，其核心是企业以什么为中心 来开展企业的生产活动。纵观营销学 的发展过程，可以总结出五种观念 1.生产观念 是一种最古老的观念。认为消费者喜 欢那些可以随处购买到而且价格便宜的产品。强调 以生产为中心，尽可能增加产量降低成本提高利润 。 强调以量取胜，以廉取胜。此观念在西方盛行于 19世纪末、 20世纪初。它是一种重生产轻市场的 经营哲学， 因为他根本无需考虑消费者的需求，在 短缺经济年代也许可以创造辉煌，随着供求形势的 变化，持有这种观念的企业必然陷入困境。福特汽 车公司 1914年开始生产 T型轿车，由于此采用流水 线生产，极大地提高了生产效率，成本大幅度降低 ，使更多的人都买得起，在 1921年，福特 T轿车占 美国汽车市场 56% 的市场份儿，创造了经济奇迹。 2.产品观念 认为消费者喜欢高质量多 功能和有特色的产品， 强调以质取胜 ，以优取胜 ，致力于生产优质产品， 并不断改进完善，甚至精益求精，他 也是对顾客的需求于视而不见。奉行 产品观念容易患营销近视症，更好的 老鼠夹子就是一个典型列证。 3.推销观念 认为消费者通常都有一种 惰性或抗拒心理，如果任其自然，他 们都不会大量购买。因此企业管理的 重点必须是积极推销和大力促销。他 们认为产品是被卖出去的而不是被买 走的。他们特别注重推销术和广告术 这里要注意区别推销观念和推销活动，两者 不应混为一谈，推销多用于工业品的营销、 组织间的营销、房地产的营销，也常用于非 渴求品，如保险、百科全书等产品的销售。 当产品不为顾客所了解、所熟悉时，如某种 新产品刚上市，企业的推销工作是非常必要 的，但这并不等同于奉行推销观念。 4.市场营销观念 认为企业的一切经营活动 应该以顾客为中心，满足顾客的欲望和需求 是企业生存和发展的根基。 企业考虑问题应 从企业目标顾客的需求出发，应在产前就要 去研究消费者的需要和欲望，了解消费者在 想些什么，需要什么，并据此去设计开发产 品，制定价格、分销和促销等方面的决策， 同时还要在售后去主动了解购买者的感受， 提供必要的服务，以使顾客满意。 营销观念的两个导向：市场导向即顾 客导向；竞争导向：有效地营销战略 ，除了要