第4章 市场营销战略规划1

第 3章 市场营销战略规划 一、市场营销战略 战略的概念 n Strategy源于希腊语，意为将军的 艺术，原指军事方面事关全局的重 大部署，现广泛用于社会、经济和 管理等各个领域 5P Plan Police Pattern Position Perspective 计划 政策 模式 定位 观念 加拿大麦吉尔大学明茨博格 教授指出，战略由 5P组成 ： 战略含义 n 市场营销战略： 企业在市场营销活动中 ，通过分析 _和 _为求得生 存和发展而做出的 总体的 、 长远的 谋划， 以以实现它所采取的行动 市场营销战略 (Marketing Strategy) 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 使命 业务战略 计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行 计划 控制计划 控制 营销（产 品）计划 当前情 况分析 机会问 题分析 目标 营销战略行动方案损益表 战略计划：战略计划： 三个关键领域和四个组织层次三个关键领域和四个组织层次 二、企业总体战略计划 确定企业使命 n 企业使命： 企业的目标、任务和必 须履行的 _，明确： n 企业的任务是什么 n 目标顾客是什么 n 顾客的价值是什么 n 企业的业务将是什么 n 企业的业务应该是什么 企业业务范围确定 n 业务范围从三个方面确定： n 顾客类型 n 顾客需求 n 满足需求的产品 /技术 照明 供暖 通风 空调 电 视 制 作 室 家 庭 工 厂 办 公 室 蜡烛 白炽灯 日光灯 产品 /技术 顾客类型 顾客需求 建立战略业务单位 n 战略业务单位（ Strategic Business Units）： 企业能为其制定专门营 销战略计划的最小经营单位 一项业务和几项相关业务的集合 有不同的业务 有自己的竞争者 有专职经理 掌握一定的资源 能从战略计划得到好处 可以独立计划其他业务 战略业务单位特征 波士顿咨询公司模型 n 该方法用 “市场增长率相对市 场占有率矩阵 ”对企业战略业务单 位加以分类和评价 n 市场增长率： 企业各战略业务单位的 年市场增长率 (10% 以上 为高增长率， 10% 以下 为低增长率 ) n 相对市场占有率： 企业各战略业务单 位的市场占有率与同行业最大竞争者的 市场占有率之比 波士顿咨询法 （ BCG Approach） 某企业相对 市场占有率 某企业相对 市场占有率 本企业市场占有率 最大竞争者 市场占有率 1 本企业是市场领导者 = 1 本企业与竞争者能力相当 1 本企业竞争能力弱 企业相对市场占有率 10 1 2 3 4 5 6 7 8 0.1110 2 4 6 8 22 问号类明星类 现金牛类 瘦狗类 相对市场占有率 市 场 增 长 率 1.5 圆圈战略业务单位 圆圈面积销售额的多少 高增长率 低相对市场 占有率 高市场增长率 高相对市场 占 有率 低市场增长率 高相对市场 占有率 低市场增长率 低相对市场 占有率 波士顿咨询法 （ BCG Approach) 通用电气公司模型（ GE Approach） n GE Approach： 运用 “多因素投 资组合矩阵 ”对企业战略业务加 以分类和评价 GE Approach n 行业吸引力 n 行业大小 n 市场年增长率 n 历史利润率 n 竞争强度 n 技术要求 GE Approach n 竞争力 n 市场占有率 n 市场增长率 n 产品质量 n 单位成本 n 品牌信誉 n 研究与开发 n 原料供应 GE Approach 圆圈 企业战略业务单位 圆圈大小 各单位所在行业市场大小 圆圈阴影 各单位市场占有率 强 中 弱 大 中 小 市 场 吸 引 力 竞争能力 市场吸引力 竞争力组合决策 保持优势 l以最快可行的速 度投资发展 l全力保持优势 有选择发展 l在最有吸引力的细 分市场重点投资 l加强竞争力 保持与集中 l保持现有收入 l集中力量于有吸 引力细分市场 投资发展 l向领导者挑战 l有选择的建立优 势 选择管理现 有收入 l在获利能力强、 风险低的细分市场 集中投资 保持现有收入 l产品线升级 l降低投资 有选择发展 l集中有限优势 l克服缺陷，无明显 增长，放弃 有限发展或 收割 l寻找风险小的发展 方法 l减少投资 放弃 l赚钱机会最大时 出售 l降低固定成本， 避免投资 制定新业务计划 n 通常，预期的销售额和盈利都低于企业希 望达到的水平，即在未来希望的销售水平 和预计销售水平之间出现缺口，称之为 战 略计划缺口 。企业决策者必须创造性地填 补这一战略计划缺口。这需要制定一个新 业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现 有的经营领域 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业 务发展计划就不一定要有，关键要分析有否 “战 略计划缺口 ” 新业务发展计划新业务发展计划 战略复杂性 当前销售量 期望销售量 密集型 成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化 成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化 成长 同心多样化 水平多样化 复合（跨行业 ）多样化 成长机会即新业务发展机会的主要类型 新业务发展计划类型新业务发展计划类型 三、业务战略计划 业务 任务 外部 环境 分析 内部 环境 分析 目标 制定 战略 制定 计划 形成 执行 反馈 和控 制 SWOT 业务战略计划过程 n SWOT 分析法用于分析公司、团队、 产品与服务在市场中的地位，明确公司 的优势和机遇，发现劣势和威胁，正确 做出战略决策 SWOT分析 优势（ Strength） 劣势（ Weakness ） 威胁（ Threats）机遇（ Opportunities ） 公司胜任什么？ 公司擅长什么？ 公司是否缺少关键资源和能力？ 公司是否容易受到竞争对手的攻击？ 公司能否有更好的市 场、产品和服务？ 公司市场、产品和技术是 否被别人赶超？市场份额 是否下降？ 波特一般战略 n 成本领先战略 n 差异化战略 n 聚焦战略 n 聚焦低成本战略 n 聚焦差异化战略 Porter 一般一般 竞争战略竞争战略 成本成本 独特性独特性 竞争优势源泉竞争优势源泉 竞争范围竞争范围 广泛目广泛目 标市场标市场 狭窄目狭窄目 标市场标市场 聚焦聚焦 差异化差异化 成本成本 领先领先 差异化差异化 聚焦聚焦 低成本低成本 成本领先战略 n 成本领先战略 : 以 _的成本生产 并向市场提供可接受的产品或服务， 关键是在向顾容提供产品和服务时 获 得比竞争对手更低的成本 差异化战略 n 差异化战略 :通过提供 _性的产品和 服务，获得竞争优势。其战略重点不是 成本，而是不断地投资和开发顾客认为 重要的产品或服务的差异性特征 聚焦 战略 n 聚焦战略 : 通过利用企业核心竞争能 力满足 _行业细分市场的需求。其 核心在于重点开发某一狭窄目标市场 的差异化需求，而不考虑行业内的其 他市场 聚焦战略与竞争优势聚焦战略与竞争优势 n 比竞争对手更低的成本服务细分市场 聚焦低成本战略 n 提供有别于竞争对手的产品和服务 聚焦差异化战略 方法 1 方法 2 市场营销管理过程 n 分析市场机会 n 规划营销战略 n 制定营销预算与营销组合 n 执行和控制 市场营销计划的内容 计划步骤 目的 1.计划概要 计划综