纸巾营销案例分析

纸 有你 纸巾营销案例分析 小 组 成 员 ： 王 彧 余 媚 邹颖 婕 胡 蕴 乾 张 瑾瑾 王文 远 张 旭 纸 有你公司荣誉出品 Company Logo 公司简介1 产品设计及创新点2 4 目 录 营销环境分析3 SWOT分析4 Company Logo 公司简介 NEW 让感情更亲近，让生活更便捷我 们 的口号 IMPROVED 所有有需求的人 以追求新鲜事物的年轻人群体为主 我 们 的客 户 IMPROVED 我 们 的使命 在股东、员工、客户、社会责任间求取平衡及满足 致力于追求健康、环保、便捷、舒适的服务品质， 满足并超越客户的期待 Company Logo 公司组织结构 Company Logo 多样化的产品 结构 手帕 纸 巾 湿巾 卷 纸 抽 纸 巾 创 意 纸 巾包装 产 品多 样 化，充分 满 足市 场 需要 包装 上添加 环保标识语 ， 例如 ： “ 保护环境，请节约用 纸。 ” “ 小小纸巾，大大 树木。 ” “ 您使用的这张纸，是森林的一滴 眼泪。 ” 彩色纸巾 ：通过在纸浆中 添加无害颜料 Company Logo 市面上的手帕纸包装 Company Logo 产品设计 创新 之 包装 微形： 单张纸巾包装， 便于赠送和携带 模仿口香糖、泡泡糖式 盒式 抽屉式： 模仿化妆棉盒、火柴盒 袖珍型抽纸 三角形： 模仿三明治、寿司 创意十足 Company Logo 创意纸巾容器 将创意包装盒发展为副业，以赠品形式绑定销 售。 Company Logo 动画 人物 主题：海绵宝宝、喜羊羊、哆啦 A梦、 Hello Kitty系列 等 怀旧动画 主题：黑猫警长、蓝皮鼠与大脸猫、大头儿子小头爸爸、海尔兄弟 等 感情 主题：在纸巾上印有告白、鼓励、致歉、祝福等 语句 心灵鸡汤 主题：在纸巾上印有名言名言、格言警句 等 漫画 主题：在纸巾上印有幽默 漫画 广告 主题：在纸巾边角印有各公司广告（可为公司创收，吸引外部投资。 ） 产品设计创新 之 主题 Company Logo 产品设计 创新 之 功效 &香型 功效创新 添加香薰、精油， 大力推广其安神、镇定的功效 添加花露水， 增加夏日防蚊虫功效 添加护肤成分，增加滋润功效 香型创新： 各类香薰 自然气息：如，海洋、泥土， 与环保主题契合 草本气味：各类植物特色香味 特殊香味：如咖啡味、咖喱味等 Company Logo 多样化的产品 结构 手帕 纸 巾 抽 纸 巾 湿巾 卷 纸 创 意 纸 巾包装 产 品多 样 化，充分 满 足市 场 需要 如：抽取型筒状湿巾 酒精型消毒湿巾 护 肤型湿巾等 如：印有 树 木 图 案 （倡 导环 保） 印有漫画、笑 话 、 名言、生活常 识 等 Company Logo 创意卷纸 纸巾行业的营销环境分析 纸 有你公司荣誉出品 Company Logo 微观营销环境1 宏观营销环境2 4 目 录 Company Logo 微观环境 五力模型 供应商 顾客 、 消费者 替代威胁 进入威胁 产业竞争 对手 现有公司间的争夺 供 方 议价 实力 买方 议价 实力 替代 产品 或 服务的威胁 Company Logo 五力模型 之 供应 商 供应商议价能力 供方力量的强弱 主要取决于他们所提供给纸 巾贸易商的是什么产品 ，当供方所提供的产 品其价值超过了同行业中其它产品时，或者 严重影响纸巾贸易商的利润时，供方对于纸 巾贸易商的潜在讨价还价力量就大大增强。 Company Logo 五力模型 之 供应 商 供应商议价能力 一 般来说，满足如下条件的供方集团会具有 比较强大的讨价还价力量： 供方行业为一些具有 比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企 业所控制，其产品的纸巾贸易商很多，以致于每 一单个纸巾贸易商都不可能成为供方的重要客 户。 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于 纸巾贸易商难以转换或转换成本太高，或者很难 找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 Company Logo 销售对象 主要销售地区 主要销售时间 多数 为 年轻女 性 ，大概年龄 在 1830岁之间 城市 收入 比较高 ， 人口密度 大 ， 思想观念前卫 乐于 追求清新自 然的这种时尚感 。 春 、夏、 秋销量 高 。 原因 主要是人们在 这三个季节外出活 动比较频繁，对纸 巾的需求较大 五力模型 之 供应商 Company Logo 影响购买因素 主要集中 于 中等 价位 64.1%的消费者 品牌忠诚 度不 高 在 购买的过程中 主要受 产品促销和 价格， 以及 货架的 摆放 位置 的影响 价格要求 品牌忠诚度 对价格较 敏感 品牌、方便程 度、广告 影响较 小 五力模型 之 消费者 Company Logo 顾客现状 随着中国经济持续高速发展以及人们 生活水平的不断提高， 消费者对生活 用纸的要求也越来越高 。全球每年大 约消费 3000 万吨生活用纸，人均消费 大约为 3.4 公斤。 广大的男生群是一个巨大的潜在市场 ，具有很大的开发潜力 五力模型 之 消费者 Company Logo 潜在进入者分析现有企业间竞争 五力模型 之 竞争者 企业规模 小 ,数量 多 没有统一的秩序 市场竞争比较混乱 新企业 进入障碍 主要包括 ： 规模经济 、产品 差异 、资本 需要 、 转换 成本 、自然资源、地理环境、 销售 渠道开拓 、 政府 行为与政策 、 不 受规模支配的成本 劣势 Company Logo 市面上常见的纸巾品牌 Company Logo 中国纸巾品牌排行榜 Company Logo 宏观环境 PEST 分析 经济环境 人口环境 科学技术环境 文化传统 政治法律环境自然环境 宏观环境 Company Logo 宏观 环境 之 人口环境 人口环境 发展中国家 随着 经济发展，人口素质不断提高， 文化教育水平的提升 使人们的 思维方式 也产生了很大 的改变，大批新兴发展中国家的人们对时尚便捷的手 帕纸产生了兴趣。 中 国是世界 第一大人口大国 ，对于消费产品的需 求量是很大的 。近年来 ，我国生活用纸产量和 消费量 每年 约以 8% 左右的速度 上升。 90 年代末到 2009 年这 10 年的时间，我国生活用纸产量平均每年同比 增长 5% 左右。 Company Logo 宏观 环境 之 经济环境 经 济 环 境 集中程度低 中国目前大约有 4000 多家纸业企业， 大的有 300 多家，而产量能达到 10 万吨 的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就 更少， 前 10 名加起来市场占有率也不高 。 而在 国外，卫生纸的品牌非常集中 ，在 美国是 3 个品牌包揽市场，在欧洲 3 个品 牌也是占了 90% 的市场 。 Company Logo 宏观 环境 之 经济环境 经 济 环 境 处于转型阶段 中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大 工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显 。 目前，恒安集团，金红叶集团，中顺纸业等 都在上新的项目扩大产能，规划目标均为年产 30 万吨。还有一些原本不生产生活用纸的企业如恒利 集团，潜力集团等开始进入该领域。正在建设和计 划建设的生活用纸项目集中，机器设备的现代化水 平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞 争将日趋激烈，挑战和机遇并存。 Company Logo 宏观 环境 之 自然环境 自然环境 耗用 了大量的水、电、汽、纸浆等能资源 ， 产生 了大量液固态废弃物，造成环境的 冲击 善 尽保护的责任和义务 Company Logo 宏观 环境 之 政治法律环境 政治、法律环境 党 和政府的支持将有助于 “林浆纸 一体化 ”的推进 ，有利于造纸业更好的 发展 。 林浆纸一体化循环发展，是世界发 达国家造纸工业的经验，即在市场机制的促使 下，将原来分离的林、浆、纸三个环节整合在 一起，让造纸企业负担起造林的责任，自己解 决木材原料问题，发展生态造纸，形成以纸养 林、以林促纸的产业格局，促进造纸企业永续 经营和造纸工业可持续发展。 Company Logo 宏观环境 之 科技环境 科 学 技 术 环 境 国家 的产业导向政 策与环保措施相结合， 促进造纸业调整原料结 构、革新生产工艺，实 现产业的升级换代 。 Company Logo SWOT分析图 STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS S W O T 创新 ：产品设计新颖，创意感十足， 迎合市场的多元化趋势，可满足 消费者的个性化需求 Strengths 环保 ： 除了 注重原料 、制作工艺等环节的环保健康外 ，还在包装 上 添加了环保 标识 语，传递绿色的新理念，将深受生活宽裕的环保主义者的欢迎 产业集群 ：纸巾 业发展较久，产业链较为成熟 差异化理念 ：其他 纸巾品牌的同质化强，本产品与其他品牌的纸巾差异化明 显，具有较大的竞争优势 1 2 3 4 市场竞争 ：市场较成熟，进入压力较大，新品牌 认知度低，市场占有率低 ， 建立 顾客 忠诚需一定时间 Weaknesses 市场定位 ：差异化理念难以瞄准专一市场，客户群不 明确 产品类型 ：由于产品售价低，因而经销商 利润 空间少，企业发展壮大周期长 生产工艺 ：工艺简单以模仿。造纸业 对于 环境有一定 的污染 ，产业结构有待 优化，尽量在 不 影响自然环境 的情况下 得到发展， 1 2 3 4 新型载体的出现 ：酒店 业的急速 膨胀 & 用餐 习惯的 改变 Opportunities 巨大的 市场 潜力 ： 我国的造纸业存在很大的需求缺口，据估计到 2015年，我 国纸及纸板的消费量将在 8000万吨左右 广阔的发展前景： 产业 升级和循环经济发展为再生纸制造业带来广阔的发 展前景。国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、 革新生产工艺、实现产业的升级换代 政策支持： 党 和政府的支持将有助于 “ 林浆纸一体化 ” 的推进，有利于造纸 业更好的发展 1 2 3 4 需求的多样化趋势： 未来 纸巾市场将呈现消费层次多元化 ，需求 多样化 Th