第四篇 营销组合

第四篇第四篇 营销组合战略营销组合战略 第 12章 产品与服务战略 第 13章 品牌策略 第 14章 定价策略 第 15章 分销策略 第 16章 沟通与促销策略 第第 12章章 产品与服务战略产品与服务战略 l 本章要点 l l 产品组合策略 l l 产品生命周期 l l 服务与服务营销 l l 服务质量管理 l l 服务的有形展示 第第 1节节 产品组合战略产品组合战略 一、产品整体概念 国际标准化组织的定义： （一） 核心产品 （二） 有形产品 （三） 附加产品 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、宽度 产品大类 2、深度 品种规格 3、关联度 产品大类的生产、使用、渠 道的相关程度 三、产品组合的优化和调整 （一） 扩大产品组合 （二） 缩减产品组合 （三） 产品延伸 1、向下延伸、向上延伸、双向延伸 2、利益和风险 （四） 产品大类现代化 第第 2节节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期阶段 典型的产品生命周期各阶段特点 （一） 介绍期 （二） 成长期 （三） 成熟期 （四） 衰退期 二、产品生命周期战略 （一） 介绍期市场营销战略 1 快速撇脂战略 2 缓慢撇脂战略 3 快速撇脂战略 4 缓慢渗透战略 （二） 成长期市场营销战略 1 改善产品品质 2 寻找新的子市场 3 改变广告宣传的重点 4 在适当的时机，可采取降价战略 ，以激发那些对价格比较敏感的消费者 产生购买动机和采取购买行动 （三） 成熟期市场营销战略 1 调整市场 2 调整产品 3 调整市场营销组合 （四） 衰退期市场营销战略 1 继续战略 2 集中战略 3 收缩战略 4 放弃战略 第第 3节节 服务与服务营销服务与服务营销 一、服务的特点 （一） 无形性 （二） 相连性 （三） 易变性 （四） 时间性 二、服务市场营销与产品市场营销的差异 （一） 产品特点不同 （二） 顾客对生产过程的参与 （三） 人是产品的一部分 （四） 质量控制问题 （五） 产品无法储存 （六） 时间因素的重要性 （七） 分销渠道不同 三、服务市场营销组合 （一） 产品 （二） 定价 （三） 渠道 （四） 促销 （五） 人员 （六） 有形展示 （七） 过程 第第 4节节 服务质量管理服务质量管理 一、服务质量的测定 （一） 服务质量的定义 （二） 服务质量的测定 可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性 二、提高服务质量战略 （一） 定点超越 （二） 流程分析 步骤 三、服务质量与顾客服务 （一） 顾客服务与顾客期望 （二） 管理顾客的期望 保证承诺反映现实 重视服务可靠性 与顾客进行沟通 （三） 超出顾客的期望 进行优质的服务传递 利用服务重现 第第 5节节 服务的有形展示服务的有形展示 一、有形展示的类型 （一） 实体环境 周围因素 设计因素 社会因素 （二） 信息沟通 （三） 价格 二、服务环境的设计 （一）环境的特点 1、环境具有多重模式 2、环境信息同时展现 3、环境延伸错综复杂 （二）理想环境的创造 服务促销组合策略 服务促销组合战略 服务广告 （） 使用明确信息 （） 强调服务利益 （） 慎重对待承诺 （） 对员工做广告 （） 争取顾客合作 （） 建立口传沟通 （） 提供有形线索 （） 发布连续广告 （） 解除购后疑虑 l 2 服务广告的任务 （） 塑造企业形象 （） 指导企业员工 （） 协助业务代表 3人员推销 （）发展与顾客的个人关系 （） 采取专业化导向 （） 重视间接销售 （） 建立并维持有利的形象 （） 销售多种服务而不是单项服务 （） 采购过程力求简化 4 公共宣传 （） 客观真实可信 （） 易为公众接受 （） 促销效果良好 第第 13章章 品牌策略品牌策略 本章要点： 品牌的内涵及作用 品牌资产的含义与认知 品牌策略 第第 1节节 品牌综述品牌综述 一、品牌的概念及含义 （一）品牌的概念 （二）品牌的整体含义 1、有形 2、无形 l 二、品牌的作用 l 1、对消费者的作用 l 2、对生产者的作用 第第 2节节 品牌资产品牌资产 l 一、品牌资产的含义 l 二、品牌资产的构成 l （一）品牌知名度 l 1、品牌知名度的层级 l 2、品牌知名度的资产价值 l （二）品牌美誉度 l 1、美誉度的价值 l 2、美誉度的测量 l （三）品牌忠诚度 l 1、价值 l 2、测量 l （四）品牌联想 l 1、含义 l 2、品牌联想的资产价值 第第 3节节 品牌策略选择品牌策略选择 l 一、品牌策略的内容 （一） 品牌有无战略 1 便于管理订货 2 有助于企业细分市场 3 有助于树立良好的企业形象 4 有利于吸引更多的品牌忠诚者 5 注册商标可使企业的产品特色得到 法律保护，防止别人模仿、抄袭 （二） 品牌使用者战略 1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 3、 品牌阶梯与品牌均势 （三） 品牌统分战略 1 个别品牌 2 统一品牌 3 分类品牌 4 企业名称加个别品牌 二、品牌扩展策略二、品牌扩展策略 （一） 生产线扩展策略 1、利益 2、风险 （二） 品牌延伸策略 1、利益 2、风险 （三） 多品牌策略 1、优点 2、局限性 （四） 新 品牌策略 （七） 合作品牌策略 战略 三、品牌更新策略三、品牌更新策略 l 市场环境和竞争的变化 l （一）形象更新 l （二）定位修正或再定位 l （三）产品更新换代 l （四）管理创新 思考题思考题 l 1、产品生命周期各阶段的特征及相应的 营销策略是什么？ l 2、服务的特性？服务营销与产品营销的 异同？ l 3、品牌的内涵，什么是品牌定位？请举 例说明？ 第第 14章章 定价战略定价战略 本章要点 l 影响定价的因素 l 定价的主要方法 l 定价策略 l 价格变动与企业策略 第第 1节节 影响定价的因素影响定价的因素 一、定价目标 （一） 维持生存 （二） 当期利润最大化 （三） 市场占有率最大化 二、产品成本 （一） 成本与成本函数 （二） 短期成本函数 （三） 短期平均成本 1 平均固定成本 2 平均可变成本 3 平均总成本 （四） 短期边际成本 （五） 长期平均成本 三、市场需求 （一） 需求的收入弹性 （二） 需求的价格弹性 （三） 需求的交叉弹性 四、竞争者的产品和价格 （一） 完全竞争 1. 市场上有许多卖主和买主，它买卖的商品 只占商品总量的一小部分 2它们买卖的商品都是相同的 3新卖主可以自由进入市场 4卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变 动的信息完全了解 5生产要素在各行业之间有完全的流动性 6. 所有卖主出售商品的条件（如运送物品条 件、包装、服务等）都相同 （二） 垄断竞争 （三） 寡头竞争 （四） 纯粹垄断 1 政府垄断 2 私人管制垄断 3 私人非管制垄断 第第 2节节 定价方法定价方法 一、成本导向定价法 （一） 成本加成定价法 （二） 目标定价法 二、需求导向定价法 （一） 感受价值定价法 （二） 反向定价法 三、竞争导向定价法 （一） 随行就市定价法 1 难以估计算成本 2 企业打算与同行和平共处 3 如果另行定价，很难了解购 买者和竞争者对本企业的价格的反应 （二） 投标定价法 第第 4节节 定价战略定价战略 一、折扣定价战略 （一） 价格折扣的主要类型 1 价格折扣的主要类型 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 价格折让 （二） 影响折扣战略的主要因素 1 竞争对手战略的主要因素 2 折扣的成本均衡性 3 市场总体价格水平下降 二、地区定价战略 （一） FOB原产地定价 （二） 统一交货定价 （三） 分区定价 （四） 基点定价 （五） 运费免收定价 三、心理定价战略 （一） 声望定价 （二） 尾数定价 （三） 招徕定价 四、差别定价战略 （一） 差别定价的主要形式 1 顾客差别定价 2 产品形式差别定价 3 产品部位差别定价 4 销售时间差别定价 （二） 差别定价的适用条件 1 市场可以细分，且各个市场不同的需求程度 2 以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高 价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市 场上以低价促销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实 行价格歧视而得到的额外收入，不能得不偿失 5 价格岐视不会引起顾客反感，放弃购买，影响 销售 6 采取的价格岐视形式不能违法 五、新产品定价战略 （一） 撇脂定价 （二） 渗透定价 六、产品组合定价战略 （一） 产品大类定价 （二） 选择品定价 （三） 补充产品定价 （四） 分部定价 （五） 副产品定价 （六） 产品系列定价 第第 5节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 （一） 企业降价 （二） 企业提价 1 由于通货膨胀，物价上涨，企业 的成本费用提高，因此许多企业不得不提高 产品价格 2 企业的产品供不应求，不能满足 其所有顾客的需要 二、顾客对企业变价的反应 （一） 顾客对企业降价的反应 1 这种产品过时了，要出新产品 2 这种产品有某些缺点，销售不畅 3 企业财务困难，难以继续经营下去 4 价格还要进一步下跌 5 这种产品的质量下降了 （二） 顾客对企业提价的反应 1这种产品很畅销，不赶快买就买不 到了 2 这种产品很有价值 3 卖主想尽量取得更多利润 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）估计竞争者反应的统计分析方法 （三）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一） 不同市场环境下的企业反应 （二） 市场主导者的反应 1 维持价格不变 2. 降价 （三） 企业应对需考虑的因素 1 产品在其生命周期中所处的阶段 及其在企业产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着销量和产量的变化 而变化的情况 思考题： 1、 厂家通常对大额订单给予折扣，请问这种 策略是否有例外情况？ 2、 请阐述企业对竞争者降价的反应策略，应 考虑哪些因素？怎样缩短价格反应决策时间？ 3、 什么情况下应当降价（提价）？存在哪些不 利因素？ 4、 简述变相降价的方法 第第 15章章 分销战略分销战略 本章要点 l 分销渠道的职能及类型 l 分销渠道的设计与管理 第第 1节节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的含义与作用 （一） 市场营销渠道与分销渠道 （二） 分销渠道的职能 1 研究 2 促销 3 谈判 4 物流 5 融资 6 风险承担 二、分销渠道的层次与宽度 （一） 分销渠道的层次 （二） 分销渠道的宽度 三、分销渠道类型 （一）传统渠道系统 （二）整合渠道 1、垂直渠道系统 2、水平渠道系统 3、多渠道系统 第第 2节节 分销渠道战略分销渠道战略 一、影响分销渠道设计的因素 （一） 顾客特性 （二） 产品特性 （三） 中间商特性 （四） 竞争特性 （五） 企业特性 1 总体规模 2 财务 能力 3 产品组合 4 渠道 经验 5 营销政策 （六） 环境特性 二、分销渠道的设计 （一） 确定渠道目标与限制 （二） 明确各种渠道交替方案 1 中间商类型 2 中间商的数目 3 渠道成员的特定任务 （三） 评估各种可能的渠道交替方案 1 经济性标准 2 控制性标准 3 适应性标准 三、分销渠道的管理 （一） 选择渠道成员 （二） 激励渠道成员 1 生产者对中间商的批评 2 从中间商的角度看生产者的批评 3 激励过分与激励不足 4 生产者与经销商的关系 （ 1） 合作 （ 2） 合伙 （ 3） 分销规划 （三） 评估渠道成员 1契约约束与销售配额 2测量中间商绩效的主要方法 （四）构建良好的中间商关系 1、合作 2、合伙 3、分销规划 l 四、窜货现象及其整治 l （一）窜货原因 l （二）窜货的整治 第第 3节节 批发商与零售商批发商与零售商 一、批发商 批发商存在的必要性 1. 小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批 发商的存，解决了它们的这一难题 2. 即使制造商财力雄厚，它也宁愿将钱投在生产设备上，而不愿 投资于费用昂贵的分销渠道上 3. 由于批发商在分销上可以享有规模经济（即可以享受到由于大 批量购销而产生的费用成本的节约），而且它与零售网点接触面 广，还具有运货、送货、批发的专门技术，制造商都认为批发商 的分销效率高，因而愿意与之合作 4. 由于经营品种繁多的零售商都愿意与批发商打交道，而不愿意 与单个制造商打交道，因此，那些经营产品种类有限的制造商更 需要批发商为它解决产品销售难题 （一） 批发商的职能 1 销售与促销职能 2 采购与搭配货色职能 3 整买零卖职能 4 仓储服务职能 5. 运输职能 6 融资职能 7 风险承担职能 8 提供信息职能 9 管理咨询服务职能 l （二）批发商的类型 l 1. 商人批发商 l 2. 经纪人和代理商 l 3. 生产者自营 二、零售商 （一）零售商店 1. 专用品商店 2. 百货商店 3. 超级市场 4. 方便商店 5. 超级商店、联合商店和特级商店 6. 折扣商店 7. 仓储商店 8. 产品陈列室推销店 利润 专卖店 购物中心 超市 便利店 自助服务（仓储） 互联网电子服务 销量 （二）无门市零售 1. 直复市场营销 2. 直接销售 3. 电话销售 4. 邮寄销售 5. 自动售货 6. 购物服务公司 7. 网上商店 思考题： 1、分销渠道的职能？影响分销渠道设计的主 要因素？ 2、简述三种分销渠道的特点？ 3、分销渠道管理的基本任务？ 第第 16章章 沟通与促销策略沟通与促销策略 本章要点 * 促销组合的构成 * 促销组合策略 * 广告策略 * 人员推销策略 * 销售促进策略 * 公共关系策略 第第 1节节 促销组合促销组合 一、促销组合的构成 1、广义促销组合 2、狭义促销组合 具有沟通性 质 的 个人或大众媒体 促销的沟通模式 购买准备阶段：知晓 -了解 -喜欢 -确信 -购买； 即 AIDAS 注意（ attention） 哪些消费者对信息有潜在兴趣，找 出消费者与广告商的共同点 兴趣（ interest） 通过传递有趣的商业信息来激发消 费者购买兴趣 欲望（ desire） 提供能满足欲望的机会。 行动 （ action） 激发顾客购买产品和服务的意愿。 满意（ satisfaction） 产品和服务满足顾客的需要。 传递信息的诉求方式主要有理性和感性诉求。 二、促销投入的分配 （一） 营销组合因素之间的分配 （二） 加大促销投入的主要场合 三、影响促销组合的因素 （一） 产品类型 广告在产业用品促销中的作用 推销员在消费品促销中的作用 （二） 推式与拉式战略 （三） 促销目标 1、以最快速度增加销售额 -以广告、 销售推广为主 2、 改善与用户关系 -以人员促销为主 3、 塑造企业形象 -以公关宣传为主 （四） 产品生命周期阶段 （五）经济前景 l 四、促销策略的新趋势 l （一）整合营销传播的含义 l （二）整合营销传播的阶段和层次 l （三）企业实施整合营销的效果 l （四 ) 整合营销传播与传统促销传播 l 的区别 第二节第二节 广告策略广告策略 一、广告目标与预算方法 （一） 量力而行法 （二） 销售百分比法 （三） 竞争对等法 （四） 目标任务法 l 二、广告媒体 l （一）媒体的特性 l （二）媒体的选择 附：广告媒体术语 1、收视率（ rating）或收听率 为接收某一电视或广播节目的人数或家 庭数占总人口或总家庭的比率 收视率 = 开机率 某节目接收率 2、发行量（或销售量 ) 3、展露点（ GRP gross rating point) 指某一广告所送达的收视率总数，一 般用广告播出次数乘以每次播出的收视率（ 平均收视率），用百分比表示。 4、受众展露度（ impression） 全部广告展露点的总数，用该地 区的人数或家 庭总数乘以展露点，表示广告在受众面前展现的 总次数。 如平均收视率为 20% ，播出的目标地区有 100万 人口，则受众展露度为： 100 20% = 20 万 意味着 20 万户看到广告，而不是 20万不同的家 庭看到了广告。 5、到达率 指在广告排期表中（播出期间），至少接触 一次广告的人数或家庭数的百分比。 6、有效到达率让目标顾客知道并了解广告内容 所需的接触频次。一般认为一个月内至少有三 次以上的展露，低于 3次没有效果，过多其展露 价值递减（ 8次） 7、千人成本 印刷媒介 CPM = （广告费 /发行总量） 1000 电子媒介 CPM = 某一时段广告费 /某一节目 收视率所代表的人数（展露度） 1000 案例：广告预算的决定 A公司准备在某地区销售 2万台消毒柜， 该地区有 100 万人口。根据市场研究公司的 报告，目标顾客平均接触 30次广告才会有一 次购买行为，以百分之一的顾客接触一次广 告为一个展露点 GRP，则要购买 2 30 = 60 个 GRP点，若媒体的每个 GRP点的成本为 20， 000元，则促销预算为 20， 00060 = 120万 。 三、广告决策 （一）决策 1、我做广告的目的是什么 目标策略 2、我要花多少钱 预算策略。 3、我要用什么广告方式 -传播方式策略 使用什么媒体 4、我要说什么和怎么说 -样本策略。 5、如何评价效果 （二）广告方案定位 在广告目的确定后，根据广告预算、媒体特点采取 可操作的、合理的广告方案 明确主要诉求点，是宣传商品的品牌形象，还是 宣传企业形象？连续性的广告还是间断性的广告？ 一般分为： 信息性广告（ information advertitising） 提醒性广告（ reminder advertitising） 比较性广告（ comparision advertitising） 按功能进一步划分： 1、定位广告 产品在市场上的位置，与同类产品相比的 主要特色，或是 “制造 ”定位点 2、形象广告 产品形象广告：不直接宣传商品的性能、 而是产品的品牌形象 企业形象广告：建立和维护企业的知名度 、美誉度。 CI 3、机会性广告 在季节变换、节假日、新产品上市，或是公共 关系和促销活动开展的时机，选择数种媒体进 行高强度的广告播出，结合 POP销售点广告宣 传。 4、系列性广告 根据产品的特点，采用各种表达方式来塑造 广告形象，表现力更丰富，说服力更强，从不 同侧面详细介绍产品特点。但费用大、创意和 制作水平要求高。 五、广告设计与效果评估五、广告设计与效果评估 （一） 产品生命周期与广告设计 1.介绍期的广告设计 2. 成长期的广告设计 3. 成熟期的广告设计 4. 衰退期的广告设计 广告的趋势：公益性、情感性。 二、 广告效果评估 事先评估进行改进，事后评估总结经 验，提高广告投入的效益。 （一） 沟通效果 预测 后测 （二） 销售效果 历史资料分析法 实验设计分析法 （三）具体评审的内容 1、 对项目的理解 2、 是否体现企业的营销战略 3、 能否达到预定的广告目标 4、 广告的创意 5、 传播方式（媒体）的选择是否合理 6、 费用与预算 第第 3节、人员推销战略节、人员推销战略 一、人员推销的特点 最古老、最常用、最有效的促销方式。 “ 这世界是一个需要推销的世界，人人都是 推销员 ” （一） 人员推销的形式 （二） 销售人员的工作任务 1 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 2 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及 潜在的顾客 3. 运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答 异议、结束销售等），千方百计推销产品 4 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务， 帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理 交货等 5 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场 调查和收集市场情报 （三） 人员推销的特点 .目的双重性：注重人际关系 .推销的灵活性 .针对性强：与广告相比，无效劳动较少， .信息传递的双向性：有利于企业了解市场。 .常用于竞争激烈时，也适于推销价格昂贵和 性能复杂的商品。 .人员素质要求高，费用大 二、人员推销策略 （一） 人员推销策略的内容 确立人员推销在企业市场营销组合中的地位 ，为销售人员制定出适当的销售活动组合 根据企业资源条件和销售预算等确定销售队 伍的规模 根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间 对销售活动（任务）进行激励和控制（二） 人员推销战略的分类 三、人员推销策略决策 （一） 推销队伍规模 销售百分比法 分解法 工作量法