第二章 规划企业战与市场营销管理

石河子大学经管学院 市场营销学 年 5月 市场营销学第二章 规划企业战略与市场营销管理 v教学目的 v1、掌握企业战略规划的内容； v2、业务组合分析方法和发展战略； v3、市场营销管理的过程。 v学习重点及难点 v1、业务组合分析方法； v2、市场营销组合的概念理解。 市场营销学2.1企业战略与战略规划 2.1.3 战略规划 的内容 2.1.1 企业战略 和战略规 划的相关 概念 2.1.2 战略规划 的步骤 市场营销学2.1企业战略与战略规划 “没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只 会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可 归。 ” 乔尔 .罗丝 市场营销学 2.1企业战略与战略规划 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 1、战略的含义 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争 优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略 。 v企业战略的主旨是限定企业的业务范围； v企业战略是一种定位； v企业战略是一种观念； v企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略 。 市场营销学2.1企业战略与战略规划 纲领性长远性 全局性 抗争性 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 2、战略的特点 市场营销学 （ 1）总体战略 （ 2）经营战略 （ 3）职能战略 2.1企业战略与战略规划 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 3、企业战略的层次结构 市场营销学2.1企业战略与战略规划 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 发现 问题 所在 找出 主要 问题 分析 问题 制定 战略 实施 计划 2.1.2企业战略规划过程 市场营销学 2.1.3企业战略规划的内容 制定公司任务书 确定企业目标 设计业务组合 制定各项职能计划 2.1企业战略与战略规划 市场营销学2.1企业战略与战略规划 1 影响制定公 司任务书的 因素 3 任务书 的要求 2 编制任务 书的内容 v2.1.2企业战略规划的内容 v1、制定公司任务书 市场营销学2.1企业战略规划 资源 企业任务 其他因素历史和文化 核心能力和优势管理层意图 市场环境变化 2.1.2企业战略规划的内容 1、制定企业任务书 a.制定企业任务书的影响因素 市场营销学 v2.1.2企业战略规划的内容 v1、制定企业任务书 b.编制任务书的内容 即规定企业的经营范围或公司的从业领域，包括 ： （ 1）产业范围 （ 2）细分市场范围 （ 3）垂直范围 （ 4）地理范围 2.1企业战略规划 新蓝电脑： 从事电脑及数码产品研发、生产、销售和服务的 高科技企业！ 市场营销学 v2.1.2企业战略规划的内容 v1、制定企业任务书 c任务书要求 坚持市场导向 切实可行 具有激励性 2.1企业战略规划 施乐： 我们帮助提高工作效率！ IBM： 适应企业界解决问题的需要！ 壳牌石油： 满足人类能源的需求！ 市场营销学 2.1.2企业战略规划的内容 2、确定企业目标 企业任务确定以后，必须将这些任务转 化为企业目标。企业目标是企业未来一定时 期内所要达到的一系列具体目标的总称，一 般包含 利润、产品销售额、销售增长率、投 资收益率、产品质量与成本水平、市场占有 率、劳动生产率、产品创新、企业形象 等。 2.1企业战略规划 市场营销学 制定企业目标的要求 v1、多重性 v 2、时限性 v 3、数量化 v 4、可靠性 v 5、层次化 v 6、阶段性 v7、协调性 2.1企业战略规划 市场营销学 公司任务 公司目标 提高企业声誉 （今后三年增加股东分红） 开发一种家用除湿机器 提高投资报酬率 改善公司的形象 加强售后服务 向 各省市 “残疾人基金会赠送 100台 实行偏低定价， 要有较大的销售量 在 南方 8省市的 100城市设销售点 在 中小城市发展 当地经销商 在 中央和省级电视台 的 “黄金时间 ”作密集性广告 使 25%的家庭采用除湿机 公司营销目标 案例：某股份公司的企业目标层次图 市场营销学 2.1.2企业战略规划的内容 3、 设计业务组合 业务组合 指组成企业的业务和产品的集合。 主要设计程序： 1、分析现有业务组合 分析现有业务组合并决定 对哪些业务追加、减少或不进行投资； 2、 制定增长战略 为业务组合中增添的新产品或 业务制定增长战略。 2.1企业战略规划 市场营销学 （ 1）现有业务组合分析 常用业务组合分析方法： a波士顿咨询公司模型 “ 市场增长率 相对市场占有率矩阵 ” 。简称 BCG 法。 b通用电气公司模型 （ GE Approach） 2.1.2企业战略规划的内容 3、 设计业务组合 2.1企业战略规划 市场营销学 波士顿咨询公司模型 市场营销学 可以采取四种不同的战略 u发展 （ build） 这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有 率。这种战略特别适用于问号类单位。 u保持（ hold） 这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有 率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。 u收割（ harvest） 这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于 问号类和瘦狗类业务单位。 u放弃（ divest） 这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢 利的问号类和瘦狗类业务。 2.1企业战略规划 市场营销学通用电气公司模型（ GE Approach） 市场营销学 通用电气公司模型（ GE Approach） v “ 绿色地带 ” “ 开绿灯 ” ，采取 增加投资和发展增大的战略。 v “ 红色地带 ” “ 开红灯 ” ，采 取 “ 收割 ” 或 “ 放弃 ” 的战略。 v “ 黄色地带 ” “ 开黄灯 ” ，采取 维持原来的投资水平的市场占有率的战 略。 市场营销学 v（二）制定增长战略 1、密集型成长战略 2、一体化成长战略 3、多角化成长战略 2.1企业战略规划 2.1.2企业战略规划的内容 3、 设计业务组合 市场营销学密集型成长战略 市场营销学一体化成长战略 前向 一体化 一体化一体化 水平 一体化 一体化一体化 后向 一体化 一体化一体化 市场营销学多角化成长战略 同心 多角化 多角化多角化 综合 多角化 多角化多角化 水平 多角化 多角化多角化 市场营销学 4、制定各项职能计划 企业的战略规划决定了企业将要经营的业务 种类以及每类业务的目标。接着，对每一业务单 位都要制定更详细的计划。每个单位内的主要职 能部门，即市场营销、财务、会计、采购、制造 、信息系统、人力资源及其他，都必须通力合作 以实现战略目标。 2.1企业战略规划 市场营销学2.2市场营销管理过程 来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深 刻的印象。在未来的 10-15年中，中国不但会成为 世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的 “ 生产车间 ” ，我甚至认为中国在未来会成为世 界的 “ 研发车间 ” 。现在你们唯一需要做的就是 成为世界的 “ 市场营销车间 ” ，因为生产产品， 甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产 品进入市场？这是现在中国需要的。 菲利普 科特勒 2002年 11月在北京大学 “ 索尼营销论坛 ” 上的演 讲 市场营销学2.2市场营销管理过程 2.2.1 分析 市场 机会 2.2.2 确定 目标 市场 2.2.3 市场 进入 决策 2.2.4 确定 营销 组合 2.2.5 实施 营销 活动 市场营销学 2.2.1分析市场机会 主要是机会与威胁分析：对面临的机会进行 全面分析，找出其市场营销可能利用的有利 条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想 。 2.2市场营销管理过程 市场营销学 洗衣机结构 可 编程 套缸 双缸 单缸 特低 低 中 大 特大 1kg 3kg 5.5kg 10kg 20kg 洗衣机容量 单身用 家庭用 集体用服务业 A C 2 4 C C B A B B 1 3 A B 分析和发现市场营销机会 2.2市场营销管理过程 市场营销学2.2市场营销管理过程 消费者 分析 宏观 环境分析 其他 细分市场 分析 竞争 分析 企业营销活动 环境分析 市场营销学 v2.2.2确定目标市场 v1、市场细分 根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消 费者划分为若干具有某种相似特征的消费者群的过程 ，以便企业选择可以进入的市场。 v2、市场选择 目标市场营销 在市场细分的基础上，决定目标市场。 v3、市场定位 在拟订的目标市场上，为企业、产品或品牌树立 一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争 者之间的区别。 2.2市场营销管理过程 市场营销学 2.2.3市场进入决策 1、内部发展： 依靠自身力量开发产品、进入市场 。 2、联合经营： 通过与其他企业的合作、合资等， 共同开发市场。 3、企业并购： 通过掌握相关企业的控制权，比如 兼并、控股等进入市场。 2.2市场营销管理过程 市场营销学 v4、发展营销战略 v（ 1） 市场营销组合（ marketing mix） vA.含义： 市场营销组合是企业为了进占目标市场 ，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制 因素。 2.2市场营销管理过程 市场营销学 v4、发展营销战略 v（ 1） 市场营销组合 B.概念发展 尼尔 鲍敦 在 1950年左右提出了市场营销组合的概 念。 理查德 克莱维特 归纳为四大类型 ， 即产品、价格 、促销和渠道 。 1960年， 杰罗姆 麦卡锡 在文字上表达为产品（ product）、 价格 (price)、 地点 (place)、 促销 (promotion)， 即著名的 4P. 菲利普 科特勒 又在后期相继提出了 6p、 10p和 11p 的营销组合观点。 2.2市场营销管理过程 市场营销学 4Ps 目标 市场 促 销 组 合 产 品 组 合 定 价 组 合 分 销 组 合 产品实体 服 务 品 牌 包 装 基本价格 折 扣 价 格 付款时间 借贷条件分销渠道储存设施运输设施存货控制 广 告 人员推广 营业推广 公共关系 市场营销学 v市场营销预算