第二章：市场营销管理及其理念

第二章：市场营销管理及其理念 一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展 一、市场营销管理 n （一）市场营销管理的内涵与本质 n （二）企业面对的需求状况 （一）市场营销管理的内涵与本质 n 1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保 持与目标市场之间的互利交换关系而进 行的分析、计划、执行与控制的过程。 （一）市场营销管理的内涵与本质 n 2、本质 是需求管理。 即通过营销调研、计划、执行和控制， 来管理目标市场的需求水平、实绩和构 成，以达到企业目标。 （二）企业面对的需求状况 n 1、负需求 绝大多数人不喜 欢甚至愿意花一定 代价来回避的某种 产品的需求状况。 n 2、无需求 目标市场对产品 毫无兴趣或漠不关 心。 （二）企业面对的需求状况 n 3、潜伏需求 现有产品和服务 尚未满足的隐而不 现的需求 n 4、下降需求 市场上呈现减少 趋势的需求。 （二）企业面对的需求状况 n 5、不规则需求 需求因时间不同而 呈现较大的波动性 n 6、充分需求 需求与企业预期 状况相一致 （二）企业面对的需求状况 n 7、过量需求 某种产品需求超 过企业所能提供的 量。 n 8、不足需求 市场对企业生产 的产品需求规模小 于企业能够提供的 量。 二、市场营销管理过程 n （一）企业战略与战略管理 n （二）企业战略管理过程 n （三）市场营销管理 （一）企业战略与战略管理 n 1、企业战略 n 企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发 展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲 领和方案。 （一）企业战略与战略管理 n 2、企业战略的构成 n 公司战略 n 事业部战略 n 职能战略 （一）企业战略与战略管理 n 3、企业战略管理 n 企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环 境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现 进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职 能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进 行控制的动态管理过程。 n 企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理 目的是提高企业对外部环境的适应性。 （二）企业战略管理过程 n 1、确定企业使命 n 2、战略分析 n 3、战略选择与评价 n 4、战略实施与控制 （三）市场营销管理 n 1、战略管理与营销管理的关系 n 市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。 n 企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的 ，按照企业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营 销部门要设计营销战略与营销策略，并付诸实施，对 这一活动过程的管理即为市场营销管理。 n 战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方 向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，而市 场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目 标实现所必须完成的营销任务。 （三）市场营销管理 n 2、市场营销管理 n （ 1）明确企业总体战略与目标 n （ 2）分析市场营销环境 n （ 3）制定市场营销战略 n （ 4）制定市场营销组合策略 n （ 5）实施与控制市场营销活动 市场营销组合因素 营销组合要素 基本任务 二级要素（具体活动） 产品 价格 地点 促销 向目标顾客提供有 形产品和无形服务 产品特性、质量、外观、 包装、服务等 顾客获得产品所需 支付的货币成本的测量 企业为产品顺利送达 目标市场所需采取的活动 传递产品信息并说服 顾客购买的活动 定价目标、基本价格、折扣、 支付方式、信用条件、价格调查等 分销目标、渠道类型、中间商、 营业场所、渠道管理、物流 促销目标、整合营销、人员推销、 广告、销售促进、公共关系 市场营销组合的特点 n 1、可控制特征。 n 2、整体性特征 n 3、动态性特征。 三、市场营销管理观念 n 生产观念 n 产品观念 n 推销观念 n 市场营销观念 n 社会营销观念 三、市场营销管理理念 内涵： 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本 指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利 益的关系。 （一）生产观念 n 观点： n 顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产 品。 n 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高 生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本 ，实现低价竞争的目标。 n 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 n 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销 的观念。 （二）产品观念 n 观点： n 顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产 品本身是决定顾客购买的关键。 n 企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不 断改进优化产品上。 n 企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了 对市场需求的研究，排斥外界意见。 n 诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得 。 （三）推销观念 n 观点： n 顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业 不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品 。 n 产品是被卖出去的而不是被买走的 。 n 营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 n 运用最多的是非渴求产品。 n 所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。 n 以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均 围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动 的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么 ，然后销售什么。 n 这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争 较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、 竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需 要显然是难以获得理想的成长前景的。 （四）市场营销观念 n 观点： n 实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市 场所期望满足的东西。 n 市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。 n 营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念 则倡导为目标顾客设计合适的产品。 （四）市场营销观念 n 奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业 ，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什 么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动 应围绕顾客需要来进行。 n 市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需 求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实 施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市 场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活 动的价值观。 （五）社会营销观念 n 观点： n 企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并 以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有 效更有利地向目标市场提供所期待的满足。 n 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是 倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和 企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾 客和社会的长远利益。 表 2-1 营销理念比较 营销观念 重点 方法 途径与目标 生产观念 产品 生产价廉物美 的产品 通过规模效益 获得利润 产品观念 产品 生产优质产品 通过改善质量 增加销量获利 推销观念 产品 加强推销活动 通过大量销售 获利 市场营销 观念 顾客 综合性营销活 动 通过满足顾客 需要获利 社会营销 观念 顾客、企业 、社会相统 一 综合性营销活 动 通过满足社会需要增 进社会福利获利 四、市场营销观念创新与拓展 n （一）顾客价值 n （二）顾客满意 n （三）顾客忠诚 n （四）关系营销 n （五）内部营销 n （六）体验营销 n （七）绿色营销 n （八）市场营销道德 （一）顾客价值 n 1、顾客价值的内涵及特征 n 伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（ customer perceived value， CPV），是指顾客在需求 满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。 n 菲利浦 科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供 应品和感知值的所有价值与所有成本之差。 n 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值 与购买总成本的差额。 （一）顾客价值 n 2、顾客价值的特征： n （ 1）顾客价值具有主观性 n （ 2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 n （ 3）顾客价值的层次性 n 伍德拉夫：表层 里层 n 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。 n （ 4）顾客价值的全情景性：关系价值 （一）顾客价值 n 3、顾客价值的构成维度及影响因素 n 菲利普 科特勒： n 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间 的差额。 n （ 1）顾客购买总价值及其构成 n 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 n （ 2）顾客购买总成本及其构成 n 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 图 2-1 顾客价值构成维度 （一）顾客价值 n 4、顾客价值观念在企业营销管理中的应用 n （ 1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值 与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时， 往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知 价值的最大化。 n （ 2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各 变量对价值的影响方向及水平是复杂的。 n （ 3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的 ，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上， 通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给 顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标 顾客明晰各种价值。 （一）顾客价值 n （ 4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 n （ 5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 n （ 6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。 （二）顾客满意 n 1、顾客满意的内涵及价值 n 所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 n 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意； n 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感 ； n 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高 度满意感。 （二）顾客满意 n 美国学者 奥立佛 曾用顾客满意方程式对这三种 情形进行了描述： n 事前期待事后评价 =高度满意（感动） n 事前期待 =事后评价 =满意 n 事前期待事后评价 =不满意（失望） （二）顾客满意 n 对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创 造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有 三： n 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市 场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。 n 其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客 忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会 轻易被竞争对手所吸引。 n 其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验， 因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息 传播中的有效途径。 （二）顾客满意 n 2、影响顾客满意的因素 n （ 1）影响顾客 期望 的因素 n 顾客及周围人以往的消费体验 n 产品本身的因素 n 竞争品牌的影响 n 企业的促销与承诺 n 顾客自身特性 （二）顾客满意 n （ 2）影响产品对实际绩效认知的因素 n 产品的品质和功能 n 顾客对产品的期望 n 顾客对产品的态度 n 顾客的归因 归因及应用 n 概念： n 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 n 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。 归因理论在消费行为中的使用 n 顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 n 如对 “航班延误 ”归因不同，乘客的态度差异很大。若 为天气原因，乘客更易理解。 n 再如对 “涨价 ”行为的归因，若整体通胀或行业原材料 上涨，顾客更易接受。 n 企业的目标： n 了解顾客是如何作出归因的； n 引导顾客作出正确和有利于企业发展的归因。 （二）顾客满意 n 3、顾客表达不满情绪的方式： n 自认倒霉，不采取外显的抱怨方式 n 采取私下行动（包括告知周围人） n 直接对厂家或商家提出抱怨，要求补偿 n 要求第三方予以谴责或干预 n 调查显示，只有一小部分顾客会直接抱怨，一为补偿 ，二为重建自尊。 （二）顾客满意 n 4、企业如何实现顾客满意 n （ 1）洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。 n （ 2）营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 n （ 3）提供优质产品和服务。 n （ 4）针对差异化需求提供个性化产品及服务 n （ 5）动态把握顾客价值变化并加以满足 n （ 6）通过科学的促销手段引导顾客消费，实现顾客满 意。 （三）顾客忠诚 n 1、顾客忠诚的内涵 n 顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何 外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所 偏好的产品或服务的倾向与行为。 2、顾客忠诚分类 潜在忠诚 理想忠诚 缺乏忠诚 虚假忠诚 低重 复 高重 复 低留 恋 高留 恋 行为 取 向 态度取向 图 2-2 Griffi 的顾客忠诚分 类 （三）顾客忠诚 n Gremler和 Brown根据顾客忠诚的程度将顾客忠诚细分为：行为 忠诚、意向忠诚、情感忠诚。 n 行为忠诚：顾客重复购买一种品牌的行为表现。 n 意向忠诚：顾客愿意重复购买某一品牌的意愿、态度和倾向。 n 情感忠诚：顾客对企业及产品的正向情感态度，这一情感态度不 仅让他自己做到重复购买一种品牌，而且他还会积极进行口碑传 递，自觉维护和提升企业的利益和倾向。 （三）顾客忠诚 n 3、顾客忠诚的营销效应 n （ 1）忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。 n （ 2）拥有忠诚顾客可以节约营销成本。 n 科特勒： n 吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的 5倍。 n 一个企业如果能够将其顾客流失率降低 5%，其李瑞可增加 5%-85%。 n （ 3）忠诚顾客有较高的溢价容忍度。 n （ 4）忠诚顾客的口碑价值。 n （ 5）高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。 （三）顾客忠诚 n 4、顾客忠诚的影响因素 n （ 1）产品与服务质量（决定性因素 ） n 国外结论：与重复购买、推荐意愿、溢价容忍呈正相 关。 n （ 2）企业承诺与顾客信任 n 企业承诺：企业为维持与顾客长期良性合作关系的愿 望和倾向。 n 顾客信任：顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感。 （三）顾客忠诚 n （ 3）顾客价值 n （ 4）顾客满意 n 顾客满意是顾客忠诚的驱动因素，但两者间的正相关关系不是线 性关系。只有高度满意的顾客才表现出很高的重复购买与品牌传 播意愿。 n 不同市场竞争结构下顾客满意对顾客忠诚的作用不同：激烈竞争 的市场需要高度满意才会忠诚；垄断市场中，即使满意度低顾客 也会重购。 n （ 5）转换成本 n 转换成本是指购买者从一个供应商转换至另一个供应商所支付的 各种成本之和的心理感知，包括机会成本、风险成本、信息搜集 成本、沉没成本、时间成本以及在面对一个新的供应商所带来的 不确定性产生的心理成本。 （三）顾客忠诚 n 5、企业如何实现顾客忠诚 n （ 1）坚持顾客导向的营销观念 n （ 2）与顾客建立长期良好的互信关系 n （ 3）科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾 客价值实现顾客忠诚 n （ 4）推行全面质量管理 n （ 5）提高顾客满意度 n （ 6）塑造差异化企业形象 （四）关系营销 n 1、关系营销的内涵与产生 n （ 1）概念： n 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利 交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客 及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现 其目标的营销思想及活动。 （四）关系营销 n （ 2）产生 n 关系营销的思想源自菲利普 科特勒的 “ 大市场营销 ” 概念。 4P手段外 ，企业还需要学会使用政府力量（ Power of Government）和公共关系（ Public Relation） n n 在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉 杰克逊于 1985年提出了关 系营销概念。 n 系统论 是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看 成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社 会大系统。 n 依据这一观点，关系营销理论认为， 企业的营销活动在本质上是一个与 顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过 程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关 键。 表 2-2 关系营销与交易营销的比较 要素 关系 营销 交易 营销 基本目 标 关系 单 一交易 长 期与短期 从 长 期出 发 从短期出 发 基本 战 略 维护现 有关系 争取新客 户 与客 户 接触密度 高 低 衡量 营销 效果 顾 客管理 市 场 份 额 质 量保障 生 产 方式 内部 营销 作用 全 员 个性化 充分的 战 略价 值 生 产 部 门 规 模化 有限作用 2、关系营销的本质特征 n （ 1）关系是营销活动的核心 n （ 2）沟通是双向的 n （ 3）坚持互利双赢理念 3、关系营销的市场领域 n （ 1）企业与顾客的关系 预期顾 客 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 成员 拥护 者 合伙 人不合格 者 停止购买或过去的顾客 图 2-3 顾客发展过程 猜想顾客 3、关系营销的市场领域 n （ 2）企业与供应商的关系 n （ 3）企业与分销商的关系 n （ 4）企业与竞争者的关系 n （ 5）企业与政府、社会组织及公众的关系 n （ 6）企业与员工的关系 4、关系营销的具体实施 n （ 1）关系营销的 6Is n 顾客的信息（ Information） n 对顾客的投资（ Investment） n 个性化的顾客服务（ Individuality） n 与顾客的交流（ Interaction） n 与顾客的整合（ Integration） n 建立独立商业关系的意愿（ Intention） 4、关系营销的具体实施 n （ 2）关系营销的具体实施手段 n 设置客户经理 n 开展顾客数据库营销 n 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） n 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 n 通过增值服务实施关系营销 4、关系营销的具体实施 汽车俱乐部 俱乐部卡 俱乐部商店服务 大众杂志 积分奖励系统 图 2-4 德国大众汽车俱乐部 （五）内部营销 n 1、内部营销的概念 n 内部营销的思想形成于二十世纪八十年代。 n 最早提出内部营销概念的是美国学者贝瑞（ Berry）。 n 内部营销是指企业将员工作为顾客，通过有效 的沟通与激励手段吸引、保持高质量员工，并 使其为顾客提供满意服务的管理哲学和营销活 动。 n 核心观念：员工是企业的初始顾客 （五）内部营销 n 图 2 -5 服务利润链 （五）内部营销 n 2、内部营销的作用 n 实施内部营销提高员工满意度和忠诚度 n 通过内部营销培养员工的顾客导向 n 通过内部营销推动全面质量管理 n 通过内部营销实现企业各部门的有效协同 （五）内部营销 n 3、内部营销的具体实施 n 树立内部营销观念 n 对员工实施教育和培训 n 合理授权调动员工积极性 n 激励 n 沟通 n 威海市企业内部营销问题调研 （六）体验营销 n 1、体验与体验营销 n （ 1）体验 n 体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用 的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。 （六）体验营销 n （ 2）消费行为中的顾客体验有以下特点： n 一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接 触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互 动结果。 n 二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动 的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客 的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客 的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的 体验也很难一致。 （六）体验营销 n （ 3）体验营销 n 是在顾客体验驱动下的营销模式。体验营销思想认为 ： n 顾客并非是完全理性的，人的消费行为受理性与感性 双重支配。顾客在消费前、消费中和消费后全过程中 的体验直接影响其消费决策。 n 企业应当从顾客的感官、情感、思考、行动、关联五 个方面重新定义和设计营销方式，即开展体验营销。 （六）体验营销 n 综合以上内容，本书认为： n 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验 ，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用 顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并 促进其购买的营销方式。 （六）体验营销 n 2、体验营销的作用 n （ 1）体验营销能够激发顾客潜在需要使其变 为现实需求。 n （ 2）体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费 需求提升企业价值。 n （ 3）科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。 n （ 4）体验营销是建立差异化竞争优势的手段 。 （六）体验营销 n 3、体验营销的模式 n 按照伯德 施密特的体验营销定义，可以把体验营销 分为五种模式： n （ 1）感官式体验营销 n （ 2）情感式体验营销 n （ 3）思考式体验营销（ DIY） n （ 4）行动式体验营销（名人广告） n （ 5）关联式体验营销（综合运用） （六）体验营销 n 4、体验营销的具体实施 n （ 1）洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 n （ 2）营造体验情境刺激顾客购买。 n （ 3）提高营销队伍水平。 （七）绿色营销 n 1、绿色营销的内涵 n 绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标， 在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境 利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与 活动。 （七）绿色营销 n 2、绿色营销的产生与发展 n （ 1）环境恶化与可持续发展危机促动企业开展绿色营 销。 n （ 2）绿色消费意识要求企业开展绿色营销。 n （ 3）国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销。 n （ 4）全球化绿色运动构成绿色营销外部压力。 n （ 5）不断进步的科学技术助推绿色营销。 （七）绿色营销 n 3、绿色营销的特点 n 与传统营销相比，绿色营销有以下特点： n （ 1）绿色营销关注人与环境和谐，社会可持续发展。 n （ 2）绿色消费是开展绿色营销的前提。 n （ 3）有效地绿色营销管理要求企业在营销管理的各环 节都要坚持绿色营销理念，从分析绿色需求、确定目 标顾客到制定营销战略与策略都应该以可持续发展观 念为指导。 （七）绿色营销 n 4、绿色营销的实施 n （ 1）把握绿色消费需求 n （ 2）识别绿色消费群体 n （ 3）以绿色营销观念制定企业营销策略 n 产品：原材料、能源消耗、产品成分、包装 n 价格：成本构成应考虑环保支出。 n 分销：选择绿色观念的中间商、物流环节的资源消耗与污染 n 沟通：诚信促销、减少广告资源浪费、引导顾客适度经济消费、 公关宣传企业绿色营销行为 （八）市场营销道德 n 1、道德与市场营销道德 n （ 1）道德： n 是一定社会调整人与人之间及人与社会之间关系的行 为规范的总和。