第八章 目标营销战略

第八章 目标营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义及意义 （一）市场细分的含义 市场细分是指企业根据不同的消费者 需求，把整个市场划分成具有相同需求特 征的子市场的过程。市场细分本质上就是 对顾客群的细分。 （二）市场细分的意义 1.有利于发现市场机会，开拓新市场 2.有利于把握细分市场的特点，并制定 合理的营销战略 3.有利于企业将有限资源投入目标市场 ，扩大市场占有率 二、市场细分理论的产生与发展 市场细分是美国市场营销学家温德尔 史密斯首次提出的，其发展历程经历如下 三个阶段： 1. 大量营销阶段 2. 产品差异化营销阶段 3. 目标营销阶段 市场细分战略的发展 大众营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 1.地理细分 2.人口统计细分 3.心理统计细分 4.行为细分 （二）组织市场细分标准 波罗玛 （ Bouoma） 和夏皮罗 （ Shapiro ） 提出企业普遍应用的细分变量工具。 四、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 五、市场细分的程序 1.选定产品和市场范围，即确定进入的 行业和生产的产品。 2.列举潜在顾客的基本需求并对其进行 分析。 3.剔除共性需求，保留差异需求并作 为细分标准。 4.根据潜在顾客需求的差异性，将其划 分为不同子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。 第二节 市场选择 一、目标市场的选择 目标市场选择要对细分市场进行评估， 通常考虑如下三个因素： 1.细分市场的规模和增长率 2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源 高 低 进入 障碍 高 M1利润大风险大 M2 最有吸引力 低 M3最没吸引力 M4利润小风险小 表 8-4 以进入和退出障碍为维度的市场吸引力分析 二、目标市场选择方式 企业选择目标市场进入的方式有 5种， 具体如下： （一）市场集中化 企业只选择向一个目标市场提供一种产 品，这是最简单的一种进入方式。 （二）产品专业化 企业向各类顾客提供同一种产品，无差 异营销策略体现。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 1.市场集中化 2. 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 （三）市场专业化 专门为某细分市场的顾客群提供一系 列的各种产品和服务，即客户专业化。 （四）选择专业化 企业结合自身经营目标和资源选择若 干细分市场，并为各细分市场提供不同的 产品和服务。 3. 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 4. 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 （五）市场全面化 是指企业提供各种产品满足细分市场 上所有消费者的需求，对企业的资金、技 术、管理能力、战略远见、抗风险能力等 都有超高的要求，一般企业很少涉足。 5. 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 三、目标市场选择战略及影响因素 （一）目标市场选择战略的种类 1.无差异营销策略 （ 1）含义 该策略强调消费者的共同需要，忽视 其需求差异，把整个市场作为目标，用一 种产品或服务来满足所有消费者的需求。 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。 营销组合 无差异性营销战略 （ 2）适用条件 当企业的目标市场上消费者的需求和 偏好趋于一致（或者可忽略其需求差异） 而且市场 没有表现出自然的细分情况 。 （ 3）优势：可以降低成本和制定较低的 价格。劣势：不能满足所有消费者的差异 需求。 2.差异营销策略 （ 1）含义 该策略是把整体市场划分为若干需求相 同的细分市场，并根据各目标市场的特点 ，分别提供不同的产品和营销策略满足不 同消费者的需要。 差异性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 N 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C （ 2）适用条件 当不同的消费者群有着不同的需求并强 烈要求被关注和满足时；企业有实力和资 源设计不同的产品，广告宣传活动，多样 化的销售渠道， 调整营销方案和活动更好 地应对竞争对手的市场竞争。 （ 3）优势和劣势 差异营销策略的最大优势恰恰是无差异 营销策略的劣势：能满足不同消费者的不 同需求，提高顾客的满足程度并提高产品 的竞争能力。由于产品类型、销售渠道、 广告宣传的多样化使得生产成本和营销成 本大幅增加。 3.集中营销策略 （ 1）含义 该策略是在整体市场细分为若干部分后 ，选择一个或几个部分作为目标市场。这 种策略也称为 “弥隙 ”策略，即弥补市场空隙 。 集中性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C （ 2）适用条件 适合实力有限的中小企业及小微企业 。从某种程度上说，集中营销策略是在一 个小型的细分市场上集中了无差异营销策 略和差异营销策略的优势。 最大劣势就是经营企业需承担较大的风 险。如果目标市场上的消费者需求发生变 化，兴趣突然转移（尤其是时髦商品）或 竞争力更强的大企业涉足该领域，企业就 会陷于困境。 （二）影响目标市场营销策略的因素 1.企业实力及资源 2.产品同质性 3.市场同质性 4.产品生命周期 5.竞争者数量及其营销策略 第三节 市场定位 一、市场定位概念及方式 （一）市场定位定义及来源 “定位 ”这一专业术语最早是由艾 里斯和 杰克 特劳特提出的。菲利普也对定位进行 了详细深入的研究。 概念：市场定位是根据竞争者现有产 品在市场上所处的地位和消费者或顾客对 产品某些属性特征的重视程度，力争塑造 出本企业产品与众不同的、个性鲜明的形 象，并把这种形象和个性特征传达到目标 顾客，使该产品牢牢占据消费者的心智资 源和强有力的竞争地位。 （二）市场定位方式 1.避强定位策略：对立法则 2.迎头定位策略：正面竞争 3.重新定位策略：二次定位 二、市场定位步骤 1.识别和打造潜在竞争优势 2.核心竞争优势定位 3.制定能发挥核心优势的战略 市场定位的步骤 识别潜在 竞争优势 企业核心 竞争优势 定位 制定发挥核心 竞争优势战略 三、