航空服务营销第一章

航空服务营销 主讲人：石艳 单元 1 服务营销概述 1.1.1 服务的含义与特征 1. 服务的含义 定义：服务是具有 无形特征 却给人 带来某种利 益或满足感 的 可供有偿转让 的一种或一系列活 动。 服务的释义： SERVICE S-Smile E-Excellent R-Ready V-Viewing I-Inviting C-Creating E-Eye 2. 服务 的特征 （ 1）无形性 （ 2）生产与消费的同步性 （ 3）差异性 （ 4）不可储存性 （ 5）所有权的不可转移性 1.1.2 服务产品 1. 服务产品的含义 服务是无形的，但并非所有的服务都是完完全 全不可感知的。 萧斯塔 克根据产品中所包含的有形商品和无形 服务的比重不同，提出了 “ 从可感知到不可感 知 ” 的连续谱系理论。 指出：在现实经济生活中纯粹的有形商品或无 形服务都是很少见的，服务与产品之间只在于 有形程度的不同，从高度无形到高度有形之间 存在的一个连续谱系。 如 图： 产品 /服务连续谱系图 有形性主导 无形性主导 （不可感知） 可感知 盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告 代理 航空公司 投资 管理 咨询 教学 服务产品定义： 服务产品 是由服务劳动者以 活劳动的形式 所提供的，能满足消费者 某种需要效用或利 益 的，并结合服务场所、服务设施、服务方 式、服务手段、服务环境等属于 劳动资料、 劳动对象 范畴的要素综合而形成的无形产 品。 服务产品与有形产品的区别 类别 服 务产 品 有形 产 品 形状 非 实 体 实 体 差异 形式相异 形式相似 消 费 生 产 与消 费 同步 进 行 生 产 分 销 与消 费 分离 内容 一个活 动 或 过 程 一个物体 核心价 值 在 买卖 相互 过 程中 产 生 在工厂中生 产 生 产 顾 客参与生 产过 程 顾 客一般不参与生 产 过 程 保存 即 时 消 费 可以 储 存 所有 权 所有 权 不能 转让 所有 权 可以 转让 2. 服务的分类 （ 1）根据服务在商品中所占的比例分类 菲利普 科普勒按照商品和服务结合的程度将服 务分为四类： 服 务 含量 类别 例子 低 高 纯 有形商品 盐 、牙膏、香皂等本身没有附 带 服 务 的 商品的服 务 附 带 服 务 的有形 商品 计 算机、家 电 等附有服 务 的商品的服 务 附 带 少部分商品 的服 务 航空 飞 行、汽 车 修理等附有小商品的服 务 纯 服 务 心理咨 询 、家政、理 发 等直接向 顾 客提 供的服 务 （ 2）根据服务活动的本质分类 作用 于人的有形服务 人体处理： 作用 于物体的有形服务 物体处理； 作用 于人的无形服务 脑刺激处理； 作用 于物的无形服务 信息处理； （ 3）根据服务供需关系的分类 大 小 大 电 力 电话 消防服 务 银 行 保 险 洗衣服 务 小 影院 快餐 连锁 店 旅客运 输 生 产 能力不足 无法适 应 需求的服 务 需求波动服务 供应能力满足 相对需求程度 （ 4）根据顾客对服务推广的参与分类 高接触性服务： 中接触性服务 低接触性服务 （ 5） 根据服务效果的耐用性分类 效果持续到 服务结束时的服务 ：如航空飞行服 务，酒吧、影院等娱乐服务； 效果 持续较短时间的服务 ：理发、洗车； 效果持续较长时间的服务 ：如家庭装修、汽车 保养等； 效果永久持续 的服务 ：教育。 （ 6）根据服务组织同顾客之间的关系分类 连续性会员关系 的服务：如保险、银行； 连续性非正式关系 的服务：如广播电台、警察 保护； 间断性会员关系的 服务： 间断性非正式关系的服务： 1.1.3 服务业 1. 服务业的概念 服务业 是国际通行的产业分类概念，一般认为 是那些提供 非实物产品 为主的行业，即生产和 销售 服务产品 的生产部门和企业的集合。 大体经历 了三个过程： 1）传统服务业 餐饮、酒店、交通运输等 2）现代服务业 物流业、金融、房地产、社区 服务等 3）新兴服务业 教育、医疗、旅游、会展业、 中介服务、公共服务业等等。 2. 服务业的分类（了解） 根据服务业的经济性质，人们在实际的经济交 往活动中通常把服务业分为五类： （ 1）生产性服务业：资本服务、会计服务、 物流服务、法律服务等七大类服务行业； （ 2）生活性服务业：饮食、住宿、电影； （ 3）流通服务业：销售、结算、银行、保险 等； （ 4）知识服务业：技术咨询、新闻出版、广 播电视等； （ 5）社会综合服务业：公共交通、地铁、民 航、社区医疗、环保、供暖等。 1.2 服务与服务营销 1.2.1 服务营销学的产生与发展 1. 服务营销学的兴起 2. 服务营销学的发展 1）萌芽阶段 2）探索阶段 3）增长阶段 4）深化阶段 服务 营销应包括 7种变量组合 传统 的 4P组合： 产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（ Promotion） 服务 营销 7P组合： 产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（ Promotion） 人员（ People）、有形展示（ Physical Evidence）、服务过程（ Process） 1.2.2 服务营销与市场营销 1、服务营销学与市场营销学的联系 （ 1） 研究对象 密不可分 市场营销 学以有形产品的营销活动为研究对象 ，也关注与有形产品相联系的服务活动； 服务营销 学研究的内容不仅包括纯粹无形服务 部分的营销过程，也包括与有形产品组合起来 向消费者提供的无形服务部分的营销活动。 产品 的附加值 （ 2）研究目的相同 因此服务营销与市场营销的根本目的是： 通过为目标 顾客提供 满足和利益 来达到企业目 标 （ 3）研究思路相同 都要 考虑： 如何解决现代营销 理念、营销战略选择、营销 环境分析、营销调研、顾客购买行为分析、公 共关系、促销、沟通等营销的基本战略和策略 ； 只是 在市场分析的侧重点、营销规划的着眼 点、企业战略选择以及营销策略组合等方面， 服务营销有其独特的考虑和要求。 2. 服务营销学与市场营销学的区别 自学 1.2.3 服务营销的含义与特征 1、服务营销的含义 服务 营销是企业在充分认识顾客需求的 前提 下 ，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采 取的一系列活动。 * 2. 服务营销的特征 （ 1）服务营销强调 有形展示 * （ 2）质量管理包括 服务过程及顾客 * （ 3）供给与需求要求达到同步 （ 4）服务企业和服务产品容易 “ 形象混淆 ” （ 5）服务的生产和销售受时间和空间限制 1.2.4 学习服务营销的意义 1、 服务业 主导现代经济 （ 1）服务业成为现代经济的主要部分 （ 2）服务业成为全球经济新的增长点 1）制造业服务比重不断提高 2）信息产业的服务需求不断扩大 3）生产性服务业正在全球崛起 4）消费类服务需求迅猛增长 2. 我国服务业发展的机遇与挑战 （ 1）我国服务业已步入 高速发展 的轨道 （ 2）我国服务业水平亟待提高 1）服务 营销理念 不明确 2）服务 产品 存在 趋同 性 3）服务品牌意识不强 4）服务人员 素质较低 1.3 服务营销的基本理念 1.3.1 关系营销的理念 1. 关系营销的含义与特征 关系 营销（ Relationship marketing），是指营 销过程中，企业与消费者、竞争者、分销商、 供应商、政府机构和其他公众发生互动作用的 过程，其 核心 是建立、保持和发展与这些公众 的 良好关系 。 定义 ：关系营销是 以一定的利益 为基础，建 立、维持和发展 与顾客及其他有关方面 的关系 ，通过双方之间 承诺的交换和兑现 ，来实现各 方的目的和要求的活动。其实质是在市场营销 中与各关系方 建立长期稳定的相互依存 的营销 关系。 关系营销 的本质特征： （ 1）双向沟通 * （ 2）合作 （ 3）双赢 （ 4）亲密 * （ 5）控制 2. 关系营销与交易营销的区别 比 较 内容 交易 营销 关系 营销 营销战 略的重点 有限的 客 户 关系 持久的 客 户 关系 侧 重的 营销 手段 传统 4P营销 互 动 营销 体 现竞 争 优势 的 质 量 产 出 质 量 过 程 质 量 顾 客 对 价格的敏感程度 十分敏感 不十分敏感 客源构成的关注点 现实 和潜在 客 户为 主 老客 户 为 主 营销职 能与其他 职 能的 联 系 无重要 联 系 有密切 联 系 3. 关系营销理念对服务的指导作用 建立、保持、强化 客户关系，提高客户 满意度 和 忠诚度 ，是制定服务营销战略的 核心和基本 出发点 。 具体战略选择包括下面几个方面： （ 1） 核心服务 战略 （ 2）关系 专门化 战略 （ 3）服务提升战略（特殊服务） （ 4）关系定价战略 （ 5） 内部 营销战略 1.3.2 顾客满意理念 1、顾客满意的涵义 顾客 满意 （ customer satisfaction . CS） ,是指 顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效（ perceived performance）与期望（ expectations）进行比较所形成的感觉状态。 满意是一个人通过对一个产品和服务的可感知 的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状 态，当商品的实际消费效果达到消费者的预期 时就导致了满意，否则，则会导致顾客不满 意。 顾客满意可从个人和企业两个层面来理解： 从个人层面 看，顾客满意是指顾客对产品或服 务的消费经验的情感反应状态。包括三个纵向 递进层次： 1）物质满意 2）精神满意 3）社会满意 从企业层面看，顾客满意是指企业用以评价和 增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。 包括五个横向并列层次： 1） 经营理念 满意 * 2） 营销行为 满意 3） 视觉形象 满意 * 4） 产品 满意 5） 服务 满意 * 您的空中之家 -中国南方航空 爱心服务世界，创新导航未来 -中国国际航 空 心有翼，自飞翔 -中国国际航空 给梦想高飞的翅膀 -中国国际航空 乘上航，到家了 -上海航空 服务到家，温馨到家 -上海航空 带您走遍全世界 -韩亚航空 抵达目标，轻而易举 -大韩航空 世间任意角落，皆唯我独有 -大韩航空 东方航空飞向世界 -中国东方航空 有限航程，无限服务 -中国东方航空 任何时候，自然体贴 -中国深圳航空 清新自然 -海南 航空 人生路漫漫，白鹭常相伴 -厦门航空 2、顾客期望值 定义：顾客在购买服务之前对某种服务可能为 其带来价值的期望。 顾客 期望值是在顾客过去的购买经验、朋友和 伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许 诺等基础上形成的。 （ 1）理想的服务 （ 2）可接受的服务 （ 3）预期的服务 （ 4）容忍区 影响顾客服务期望的因素： 个人需要 对获得信念 感知到的服务变 化 情境因素 理想的服务 可接受的服务 服务的内外部承诺 口碑 过去的经历 预期的服务 3. 顾客忠诚 顾客忠诚（ customer loyaty ， CL）在营销实 践中被定义为顾客购买行为的连续性。 它是 指顾客对企业产品或服务的 依赖和认可 ， 是顾客坚持 长期 购买和使用该企业产品或服务 所表现出的 在思想和情感上 的一种信任程度， 也代表了顾客对企业产品或服务在长期竞争中 所表现出的优势和综合评价。 如何获得顾客忠诚： （ 1）发现正当需求 （ 2）满足需求并保证顾客满意 （ 3）维系顾客关系 1）通过奖励深化顾客关系 2）通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制 化服务 3）将间断交易转化为会员关系 * 国航知音卡 南航明珠 卡 厦航白鹭 卡 1.3.3 超值服务理念 1、超值服务的含义 超值服务 （ overbalance services），是指所提 供的服务除了满足顾客的 正常需求 外，还有部 分 超出了正常需求 外的服务，从而使服务质量 超出了顾客的 正常预期水平 。 提供超值服务既是一种 “ 价格战 ” ，又是一种 “ 心理战 ” 。 超值服务的基本特征是超越用户 的心里期待的 服务，包括： 超越常规、超越产品的价值、超 越时间界限、超越内外界限、超越部门界限、 超越经济界限的服务等。 2、顾客附加价值与理想服务 顾客附加价值与理想服务 超值服务 的本质就是向消费者提供超越其心理 期待的满意服务、表现为通过提高顾客附加价 值，使顾客获得理想服务产品，从而提高顾客 满意度。 （ 1）顾客附加价值 顾客购买 选择时，是围绕两种利益展开的： 一 是产品或服务 本身的核心利益 二 是购买 时间、地点、数量及品牌 所带来的附 加价值。 顾客附加值 =产品或服务的 顾客总价值 -产品或 服务的 顾客总成本 顾客总 价值：指顾客在购买及消费过程中得到 的 全部利益 ，包括 产品价值、服务价值、个人 价值、形象价值 等。 顾客总 成本：指除了顾客所支出的货币成本， 还包括购买者的时间、体力和精神成本，包括 货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 等。 （ 2）理想服务产品 理想服务 产品是由顾客根据自身的经验从各种 渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象 性预期。 3. 超值服务应用 （ 1）超值服务系统 1）售前超值服务：售前调研、售前培训、售 前准备、售前接触。 2）售中超值服务