营销战略选择

第四讲 营销战略选择 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象 : (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人 11是 左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具 。 于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。 案例导引 左撇子工具公司 l这德国人是怎样细分市场的？ l该公司的目标市场策略是什么 ? l该公司怎样进行市场定位的？ 目标市场营销的三个步骤： 一、市场细分 （一）含义 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费 者 消费需求和购买行为 的差异，将某一种产品或服务 的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其 实质： u 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者 分类。 u 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） u 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四 个子市场。 n目的 : 把消费行为即需求类似的消费者 加以分类 ,以便营销者了解市场中 顾客需求的差异 ,发现有利的营销 机会 . 案例 ： 从伊利的产品线看市场细分 n 早餐奶 n 酸酸乳 n 花色奶 n 纯牛奶 n 儿童奶 n 双果奇缘 n 功能奶 n 学生奶 n 金典奶 n 优酸乳 n 案例分析： n 农村自行车与城市自行车的区别 注 意： 企业选择目标市场的前提 是进行市场细分。 市场细分的基础是消费 需求的差异性。 （二）市场细分的标准 细 分 标 准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等 “一方水土养一方人 ” 如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有 一个地理细分观念，采用 “试吃 ”的办法在大陆 风味上下功夫，请人试吃，直到 1000人吃过后 才定下大陆风味。真正赢得了 “味道好极了 ”的 称赞。 地理细分：国别、地区、城乡、城市规模 人口细分： 白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作 的人群 正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子 行为细分： 购买或使用时机、使用者情 况、使用率、对品牌的忠诚度、消费者待购 阶段、消费者对产品的态度 l时机：新学期到来；结婚高峰； l使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷； 莎萱等） l使用率：啤酒、纸巾等 互动空间 蒙牛公司将 “蒙牛酸酸乳 ”的主要消费 群体确定为 14 18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （ 1）地区和年龄变量 （ 2）年龄和收入变量 （ 3）年龄和性别变量 （ 4）职业和心理变量 互动空间 试根据 消费者的头发性质 来细分洗发水 市场 ,并指出每个子市场应以什么产品来 满足消费者的需求。 干性、油性、混合性 头屑 脱发 烫发、干枯 直发、卷发 。 案例 o 美国著名的化妆品制造企业 宝洁公司，早在 20 世纪 80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生 用品市场展开了一系列成功的市场细分。 o 当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现 象，敏锐地观察到这一细分市场，推出具有去头屑功 能的 “海飞丝 ”洗发水。 o 以后，宝洁公司又针对城市女性推出 “玉兰油 ”系列护 肤品。 o “飘柔 ”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺 ， o “潘婷 ”则含有维他命原 B5，可以令头发健康而亮泽 。 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量 ? 1、地理环境：城市。 2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这 一细分市场，推出具有去头屑功能的 “海飞丝 ” 洗发水，针对城市女性推出 “玉兰油 ”系列护肤 品等。 3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺 的 “飘柔 ”二合一洗发水，可以令头发健康而亮 泽的 “潘婷 ”。 宝洁拥有 11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂 ； 5个品牌 (海飞丝 ;飘柔 ;潘婷 ;沙萱 ;伊卡璐 )的 洗发水； 4个品牌的洗涤剂 . 海飞丝 ： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 二、 目标市场选择 目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略 （一）目标市场的含义 目标市场：企业在细分市场的基础上 ，经过评价和筛选所确定的作为企业 经营目标而开拓的特定市场。 目标市场选择：指企业根据一定的条 件和标准，选择其中某个或几个目标 市场。 （二）目标市场营销战略 1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（ 60年代前的可口可乐） 、麦当劳 优点 :不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。 A产品 2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 F A B C D E F 3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大 份额。 如法拉利赛车、化妆品 -小护士。 优点 :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地 位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。 A 三、市场定位 市场定位的含义 市场定位的前提 市场定位策略 （一）市场定位的含义 市场定位是指将企业整体形象 及产品特性在消费者心目中的 位置定格形象。 目的：获得产品竞争优势。 定位为什么？ 马的启示马的启示 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人 的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不 被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成 差异，追求与众不同，以使消费者易于将 其与其他品牌区分开来，并进而在心目中 占有一定的位置，才能产生购买行为。 因此： 市场定位的主要任务就是集中 企业的若干竞争优势，将自己 与竞争对手区别开。 一些成功的市场定位： 金利来： “金利来，男人的世界 ” 波导： “波导手机，手机中的战斗机 ” 丰田： “车到山前必有路，有路就有丰田车 ” 大宝： “大宝，天天见 ” 案例：企业在纯净水市场的定位 乐百氏： “二十七层净化 ”，打得是先进科技牌，强 调绝对纯净，请消费者放心饮用； 娃哈哈： “我得眼里只有你 ”，突出情感诉求，广 告语照样取得了辉煌的成绩； 农夫山泉： “农夫山泉，有点甜 ”，它的广告语卖 的是消费者一种朦胧的味觉，吸引了众多消费者 得争相购买； l市场定位要避免的几个方面： C定位模糊 没有卖点，目标人群不清晰，目标市场不明 确； C定位太窄 聚焦在某个很窄的细分市场，风险太大； C定位混乱 高档品牌想高、低档市场通吃； C暗示 不好的暗示让消费者产生不好的联想。 （二）市场定位的前提 企业营销方式差异化 产品差异 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量 可靠性、维修方便等方面 个性差异 区别于竞争对手独特的个性 如 WAL-MART的 “平价 ”形象，万宝路香烟等 服务差异 它是获得竞争优势的重要环节 海尔的服务理念 台湾雨伞的重新定位 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落。 台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很 有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的 顾客看不起。于是，他们就下大力气在提高产品 的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是 不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是 台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品， 是很难和高质量、高档次扯在一起的。 明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这 种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性 产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美 国已占据了主导地位。 避强定位 ：避开强有力的竞争对手的 定位方式。 迎头定位 ：与强有力的竞争对手对着 干的定位方式。 重新定位 ：对销路不好、市场反映差 的产品，或者企业产品的竞争力发生变 化后进行二次定位 （三）市场定位的策略 互动空间 作为麦当劳的竞争对手，肯德 基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略 是什么？ 答案提示 o 肯德基的市场定位策略是 迎头定位 。 o 中、小型企业规模小、实力弱，如果 与同产品的大企业直接对抗，则会造 成不必要的损失和失败。因此中小企 业应避强定位，走市场的空隙。减轻 竞争压力，才能取得成功。 避强定位： 奇瑞 QQ 年轻人的第一辆车 QQ的定位过程： 1、调研阶段： 竞争者、消费者 2、设计阶段： 时尚、价值、自我 3、传播阶段： 产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价 4.98万元 广告：秀我本色 /我 Q故我在 案例 2： “大众甲壳虫 ”：小就是好