规划企业战略与市场营销管理4

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略 的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目 标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBU）就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向 ，保证切实可行 。 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBU的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士 顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构 管理法等，是由美国大型商业咨询公司 波士顿咨询集团于 20世纪 60年代首 创和推广的方法。 BCG法假定，最小的和最简单的公司除 外，所有的公司都是由两个以上的经营 单位所组成。 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 该方法涉及两个因素 市场增长率 ， 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。 相对市场占有率 ，指企业经营单位的市场占 有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 绝对市场占有率 。 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 16 Divest/ Harvest 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 请 研讨 “市场增长率市场占有率 ” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 为什么说 GE分析 法是对 BCG分析 法的完善？ 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 预期的销售额和盈利都低于企业所希望 达到的水平，即在未来所希望的少受水 平和预计的销售水平之间出现了缺口， 称之为 战略计划缺口。 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 预期销售量 期望达到的销售量 战略计划缺口 时间 销售量 5年 10年 战略计划缺口 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会； （密集式成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性； （一体化成长战略） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。 （多角化成长战略） 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向 一体 化 水平一体化 前向一体化 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位 根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排 。 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 (简称为 4P) 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略（ 8个步骤 ） 营销战略 总体战略（ 4个步骤 ） 管理营销活动 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 杰罗姆 麦卡锡 二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学 教授杰罗姆 麦卡锡（ Jerome McCarthy）于 1960年在其第一版 基础营销学 中，第一次提 出了着名的 “4P”营销组合经典模型，即产品 (Product）、价格（ Price）、通路（ Place）、 促销（ Promotion）。 4P理论 的提出，是现代市场营销理论最具划时代 意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的 一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 ”今 天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于 4P过时的说法， 4P都是营销管理理论的基石。 “它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销理论发展历程 （从 4P-6P-10P-4C-4R） 20世纪 50年代，尼尔 .鲍顿提出了旨在指导企业营销 实践的 “营销组合 ”理论。 20世纪 60年代，麦卡锡提出了著名的 “4P”组合策略 ，即 “产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 ” 20世纪 80年代，菲利普 科特勒 大市场营销概念， 提出了 “6P”。 20世纪 80年代，菲利普 科特勒用一种特定的方法来描 述市场营销，称之为 “10P“法。 20世纪 90年代，劳特朋首创了 4C理论，即 “顾客、成 本、便利和沟通 “这四个要素的新的营销组合策略。 20世纪 90年代，舒尔茨提出了新的 “4R营销组合 “理 论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关 系和回报。 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 麦卡锡的 4P 产品 (Product) -整体产品、产品组合、新产 品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略 。 价格 (Price) -定价目标、定价程序、定价因 素、定价方法、定价策略。 分销 (Place) -渠道类型、渠道模式、中间商 、渠道设计与管理。 促销 (Promotion) -人员推销、商业广告、 营业推广、公关活动。 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 菲利普 科特勒的 10P 营销战略（ 4P） 探查 (Probing) -市场调研：了解和掌握市场行情 、分析营销环境。 分割 (partitioning) -市场细分：将整个市场划分 为若干个小的同质市场。 优先 (Prioritizing) -目标市场：选择最有利于企业 的细分市场。 定位 (Positioning) -市场定位：勾画出企业及产 品在目标顾客心目中的形象。 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销策略（ 6P） 产品 (Product) -整体产品、产品组合、新产品 开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略 价格 (Price) -定价目标、定价程序、定价因素 、定价方法、定价策略。 分销 (Place) -渠道类型、渠道模式、中间商、 渠道设计与管理。 促销 (Promotion) -人员推销、商业广告、营业 推广、公关活动。 政治权力 (Political Power) -得到政府部门的支 持与帮助。 公共关系 (Public Relations) -获得社会公众的 理解与信赖。 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 劳特朋的 4C 顾客（ Consumer） -是指顾客的需求及其需求的 变化，是一个动态的变量； 成本 (Cost)-是针对顾客的成本，而不是厂商的成 本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务 所愿意花费的成本； 便利 (Convenience)-是指为消费对象提供尽可能 的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低， 如连锁超市。 沟通 (Communication)-是指厂商与消费对象应当 采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地 参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务 。 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 舒尔茨的 4R 关联 (Relevant)-是指在竞争的环境中，厂商必须时刻 关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度 ，提