解读版湖北武当功夫酒整体营销战略规划报告20090928

整体营销战略规划报告 武当功夫酒项目小组 东方智 上海三分田文化传播有限公司 2009年 9月 28 上海 湖北武当功夫酒业有限公司 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 。 。 。 。 。 。 项目模块 营销战略规划 与商业、盈利 模式规划设计 主要任务 企业发展远景以及战略定位 1 2年的营销战略目标规划 市场布局规划 具体运营计划 项目阶段性成果 武当功夫酒业有限公司 2009 2010营 销战略规划报告 营销战略规划背景 销 售 管 理 体 系 建 设 样板市场工作 总结报告 样板市场操 作方案 项目招商策 划 营销战略规 划商业模式 内访外调 研究分析 产品及营销 策略报告 7月 30日 第一阶段 第二阶段 第三阶段 反 馈 修 正 、 整 合 传 播 第四阶段 根据项目进度征求甲乙双方意见加以调整修改 因产品 9月中旬上市需要， 产品定位、规划先期在 7月 7日 已提交方案 。 什么是战略？ 战略是 “ 罗盘 ” ，是 “ 地图 ” ！ “ 罗盘 ” “ 地图 ” 罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认 同，使员工产生明确的归属感 地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业 发展建立整体感 战 略 组织管理树 基层员工的任务 中层主管的任务 高层主管的任务 一般作业 管理工作 理念战略 中层、高层交叉工 作 基层、中 层交叉工 作 组织工作分配 工作主体 主要任务 关键点 高层主管 1.建立 愿景与组织 2.制 订 战略与组织 3.汇集与分配 资源 4.建立 与维持 文化 理念战略 焦点、 能量 、 方向 中层主管 1.建设与领导 团队 2.建立 规范与标准 3.计划 推动与考核 4.培育与激励 部属 管理工作 系统 、可控、主轴 基层员工 1.完成上级交办任务 2.完成个人岗位职责 3.做工作总结与改善 4.做自我激励与学习 一般作业 落实、进步 、自主 企业战略规划、执行过程 具体策略分解 公司规划 部门规划 业务规划 产品规划 组织 执行 评估结果 调查分析 调整、修 正 规划 执行 控制 武当功夫酒营销战略的制订的由来武当功夫酒营销战略的制订的由来 武当功夫酒 营销战略 内访外调 保健酒行业分析 项目资源与发展评估 市场竞争研究 消费趋势研究 企业分析诊断 业务层面 企业战略 业务组合战略 核心能力 集团战略目标业务发展战略 使命与目标 发展战略与业务计划 内部影响因素外部影响因素 企 业 层 面 武当功夫酒业企业整体战略框架图 企业的战略决定了它的未来！ 愿景 企业战略目标 营销战略 渠道规划 产品规划 品牌规划 营销组织设计 战略层面 战术层面 管理体系 管理流程 分销模式设计 市场开发策略 分销商开发与管理 整体营销战略 目标市场选择决策 营销组织设计 部门职能界定 产品卖点提炼 产品定位 产品组合规划 品牌定位 品牌价值提炼 整合传播规划 营销人力资源 销售政策体系 产品定价 经销商政策制定 薪酬设计 激励制度设计 人才储备和培训 关键流程制定 关键管理制度制定 武当功夫酒想要在市场上有所作为，一定要结合企业战略建立营销体 系 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 湖北武当功夫酒业有限公司 （ 2009年 -2011 年） 湖北武当太极养生产业集团公司 （ 2012年 -） 打造国内首屈一指的养生型 产业化公司，实现保健品、 养生酒、 OTC中药、养生俱 乐部 、养生文化 输出等多种 业务单元经营。 武当功夫酒企业远景 新兴的保健酒企业，酒类 小众市场的革命者，品位者。 企业定位 n新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者 。 n由一个养生酒得提供者成为一个养生导师； n由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。 n由 中高端走向 高尚。 n打造国内首屈一指的养生酒企业 ， 中华养 生酒第一品牌。 整体营销战略选择 n 以差异化战略为主，颠覆传统保健酒的营销理念，以产品 内涵原材料 工艺原理为基础，通过 “文化驱动与关系营销 ” 的双重战略 ，向目标市场渗透。 在养生上构建系统化的业务体系，突破以往保健酒只有产 品的功能利益，没有文化的精神利益和情感利益局限，实 现养生型保健酒的品类定位 。 n 1、系列化养生酒 n 2、养生文化建立 n 3、养生俱乐部 营销战略业务单元规划补充 白酒与保健酒 n 因为保健酒企业在工艺配方存在核心竞争力，保健酒与养生关联 度大，切入养生文化有理有据，有根有源。因此以保健酒作为品 牌经营，实现企业的长远发展； n 由于白酒企业的竞争激烈，全国有 10万个白酒品牌，企业自身在 白酒方面基本无核心竞争力，以白酒作为保健酒产品的同心圆战 略在品牌模式可以选择 OEM形式，白酒业务可作为企业市场导入 阶段的立足产品。 序 号 三年展望 时 间 战略重点2009年 6 月 2010年 2011年 2012年 1 开拓之年 （市场导入 ） 1、打造样板市场、 2、规划调整产品线 3、种子团队培养 2 奠基之年 （市场立足 ） 3 起飞之年 （市场发展 ） 4 。 战略实现路径 解 读： 1、 打造样板市场 ： 在 2009年 6、 7、 8月进行策略研究工作，从 9月份 2010 年 3月开始进行各种样板市场典型渠道实践活 动。在这一过程中，建立市场各方对武当功夫酒的信心，总结武当功夫酒的市场运作的基本模式和方法。 2、规划调整产品线：以金顶方、至尊方等系列高端定位产品等切入政务商务团购市场 ，以颐养方系列切入百姓主流礼 品市场（ KA）， 以精典方系列撬动中高端餐饮渠道，在这过程中逐步调整产品线及其相应的价格策略，预计在 2010年 6 月左右，完成产品线规划调整的第一阶段。 3、种子团队培养：一在样板打造过程中发现营销人才，培养管理人才，有意识的形成一批有忠诚有能力的营销业务骨干 。 二是有意识的引进五大名酒或其他酒类行业营销人员充实到武当功夫酒市场营销阵营中来，提升营销团队的业务能力和 管理水平。 序 号 三年展望 时 间 战略重点2009年 6 月 2010年 2011年 2012年 1 开拓开拓 （市场导入 ） 1、打造样板市场、 2、规划调整产品线 3、种子团队培养 2 奠基之年 （市场立足 ） 1、市场布局完成 2、渠道网络构建成型 3 起飞之年 （市场发展 ） 4 。 解 读： 1、 市场布局完成 （ 1） 在国内保健酒相对成熟的八大区域（广东、湖南、湖北、山东、浙江、广西、江苏、上海 ）， 均有代理商布点，并形成可赢利模式。 （ 2）建立战略立基市场、重点市场、次重点市场、关注市场并打造一套与之相对应的市场操作模式。 2： 渠道网络构建成型： 建立各种渠道下的市场运营模式，形成系统化的操作方式，包括相对应产品线、渠道机制、渠道管控、 渠道层级价盘控制、 推广模式、淡旺季切换、组织机制等。 三年展望之奠基之年 序 号 三年展望 时 间 战略重点2009年 6 月 2010年 2011年 2012年 1 开拓之年 （市场导入 ） 1、打造样板市场、 2、规划调整产品线 3、种子团队培养 2 奠基之年 （市场立足 ） 1、市场布局完成 2、渠道网络构建成型 3 起飞之年 （市场发展 ） 1、品牌运作 2、资本运作 4 。 三年展望之起飞之年 解 读： 1、品牌运作 ：（ 1） 在市场取得一定成就的基础上，突破以往主要以产品力、销售力为主的市场运作模式。通过 大张旗鼓的品牌广告传播、市场公关活动不断提升武当功夫酒的品牌影响力，进而建立市场忠诚，稳固市场，拉 动终端消费 。 （ 2）品牌运作的过程中，有可能推出武当功夫酒的延伸品牌，以细分市场客户群 。 （ 3）品牌运作有可能在某些市场层面可提前进行。 2、资本运作：（ 1）武当功夫酒要想真正成为区域性强势品牌或全国性的保健酒强势品牌，在市场取得一定成绩 的基础上，必须通过资本外力容纳战略性合作伙伴，增加股本结构的多元性，提升武当功夫酒业的社会影响力以 及市场竞争力，来完成武当功夫酒业的战略构想 （ 2）在资本运作的过程中，企业的工艺配方独特资源优势是合作的核心，市场基础品牌优势是合作信心。 （ 3）资本运作可根据企业发展进程提前进行。 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 市场渠道 操作 销售目标 旅游特产 “ 三、九 ” 武当山年景区 90%以上的星级宾馆和 ABC类酒店 3 万 /月， 模式通过倒做终端，从直营到转给 2批代理。 10万 餐饮渠道 “ 四个五 ” 市内约 15002000 家餐馆，进入市内 50%的 ABC类的餐馆 模式通过倒做终端，从直营到转给 2批代理。 现有 280家餐馆 全市旅游涉外星级饭店 66家左右，达到进入 50%的目标，一 方面可以通过在酒店举行的会议，作团购，另一方面可做形 象展示。 10万 团购市场 “ 两个十 ” 建立 10个政府团购客户、建立 10个在外埠有分支机构的机关 企业客户 2 万 /月 10万 郊区市场 3个制 五县一市，建立代理制，形成激励管控机制，有效的物流配 送机制。 3 万 /月 10万 礼品与流通市场 “ 二三五 ” 2个批发市场、 2个旅游特产市场 、 5个超市、 5批发部、 5名 烟酒 10万 总计：销售目标 50万 达到市场相对占有率 10%。（行业排名第一劲酒 500万） 立基市场目标分解（十堰市），形成 一套基本的市场操作模式 2009年春节前（ 4个半月时间） 根据甲方建议新调整： 旅游特产渠道的星级涉外酒店（ A类）或 B类酒店，主要是起到品 牌形象展示、推广的作用，然后通过团购渠道做直销（做拦截），形成两个渠道互动互 补 。 目标市场 区域 渠道模式 销售目标（元） 立基市场 十堰、郊区 旅游特产、餐饮、团购、礼品 50万 外埠直控样板市场 邓州 +南阳 直控 3万 外埠竞争市场 2省 10市（椰岛鹿龟酒） 借网经销商 5万 外埠借网样板市场 5个 借网经销商、 KA、连锁专卖 4万 外埠特通样板市场 5个 借网经销商、团购 3万 外埠餐饮样板市场 5个 借网经销商、餐饮 5万 总计： 50万 +20万 =70万 构建各大市场布局 2009年春节前（ 4个半月时间） 步步为营，稳扎稳打、循序渐进的市场布局开发战略 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 导入期 成长期 成熟期 衰退期 亏损 利润 销 售 量 研发期 A B C D 新品市场成长的关键成功因素（ KSF） 1、到达 A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透： 渠道制胜 2、到达 B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动： 终端（品质与品牌）制胜 如何快速实现产品从导入期进入成长期这是武 当功夫酒目前 营销战略目标面临的主要问题 。 武当功夫酒的营销战略所面临的主要问题 营销系统运营 费用投入预算及盈亏测算 序号 项目预期收益 2009年 （ 9月 1 月 ） 2010年 （ 2月 1 月 ） 2011年 （ 2月 1 月） 1 国内销售额 70万 560万 1680万 2 毛利 35万 280万 840万 3 运营管理费用 5万 15万 25万 4 人力投入 5万 30万 90万 5 经销商返利 5万 25万 80万 6 广宣投入 30万 60万 150万 7 通路费用 5万 10万 30万 8 物流费用 5万 10万 30万 9 其他费用 5万 10万 20万 10 投入费用总计 60万 160万 425万 11 净利润 -25万 120万 415万 资源配置 1、毛利 50% 2、运营管理费：日常办公费用、差旅 费用、商务接待。 3、人力投入：营销中心 09年为 7人， 月工资 1万； 10年 15人，月工资 2万多 ； 11年 45人，月工资 7万多。 详见 组织架构 4、经销商返利： 5% 5、广宣投入：以户外广告和终端形象 投入为主，电视、报纸为辅，日常促 销活动及物料等。 6、通路费用： 500元 X4个单品 =2000元 /年 /店。 7、物流费用： 100-200元 /车 /天 8、其他费用：调剂费用 附： 武当功夫酒市场导入期的增长率 按略低于酒水行业规律 3倍计算 ,例如 ,10年来，枝江酒业销售收入达到 25亿 元，增长了 35倍 , 平均每年增加 3.5倍 2008 年 10月 23日 中国工商报 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、 计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 营销中心 团购部 武当功夫酒公司未来营销体系结构图 外销部 总经理 流通部 单位 宾馆 外 埠 运 作 生技部 财务部、办公室 董事会 餐饮部 物流部 司机 库管 景 区 运 作 郊 区 运 作 超 市 批 市 名 烟 名 酒 A 类 B 类 C 类 销售助理 研发与 营销兼顾 效益与 平等兼顾 职权与 责任对等 管理 监督并举 强化客户管理体制及重组产品开发流程，提高销售额，以增 强企业的生存能力。即 “销售能力与生产能力同步 ”的快生产 快销售原则。 建立高效、精干的组织体系及与之相匹配的管理制度，保证 利益分配规则的公平性、福利提供规则的平等性。 按专业合理分工，职责与权利明确，所负的责任与之对等。 建立有效的监督机制以保证管理制度的有效性和公平性。 企业组织特征定位 2-1营销导向 的产品策略 2-2营销导向 的产品策略 要求企业及相关人员 (企业内部人员 研发、生产、销售、行政等以及销售商和相关顾客 服务人员 )提高服务意识。提供优质服务，各部门都倾听消费者意见，以满足消费者的需 求为宗旨 ,长期、有效地留住消费者。 营销导向的产品策略包括在新产品设计、产品系列、产品组 合、产品命名、产品商标、产品包装等方面满足顾客的需求 。 营销导向的价格策略不采用成本定价策略，而采用撇脂定价策略。 2-3营销导向 的产品策略 基本渠道： 各大型卖场、连锁超市、连锁便利店、名烟名酒店、食品批发市场等必须进入； 特殊渠道： 宾馆酒店、连锁餐馆、农家乐、旅游景点、车站码头等特殊渠道也必须进入； 新兴渠道； 公司网站、商业网站、电话销售、团 购、礼品等渠道。 2-4营销导向 的产品策略 营销导向的销售服务策略包括： A、在省级经理的带领下对经销商、渠道商进行全面的支持与管理维护；并根据客户需 要提供相应培训、管理支持。 B、向消费者提供充足、可靠的产品消息；提供全面、可信的销售咨询，实行完善的售 后服务；建立长期的顾客反馈机制等。 C、在武当功夫酒网站上成立论坛，并通过在线 QQ、在线 MSN随时提供服务。 企业组织特征定位 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、 产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 1、产品简述 武当功夫酒是 中高端、养生型保健酒 以产品内涵原材料工艺原理为基 础，通过养生文化驱动。由保健酒引向养生酒，由传统走向品位，由高尚 走向中高端！ 武当山脉的药材 功能 道家养生文化 现在的人们都已深深地认识到太极就是一种流行的养生 理念。而武当功夫酒是把这种养生理念从外在的太极运动变成内在的躯体 阴阳调理，从而使人们的身心从内到外的获得养生！ 2、产品系列配置原则 2-1产品组合策略 A、以 “金顶方 ”、 “至 尊方 ”二大系列为主 切入礼品市场，满 足不层次消费者的 不同的需求，同时 推出 “颐养方 礼品装 ” 作为补充。 B、针对餐饮渠道市场 ，在以 “精典方 ”、 “颐 养方 ”作为主打产品， 同时，也在餐饮终端 展示 “金顶方 ”和 “至尊 方 ”，用以提升武当功 夫酒的品牌形象。 C、随着市场的推进和人们对武当 功夫酒需求日益增强，将在大型卖 场、超市推出全系列武当功夫酒产 品，以此来提升整体品牌形象和扩 大知名度，发掘新增长点，并以此 把武当功夫酒产品全面普及（指某 一特定市场，比如样板市场）。 2-2产品线策略 根据市场情况，对武当功夫酒不同的消费者采取不同的产品线策略。同时，对各分产品线上 的各品种进行销售量和利润分析，避免销售量和利润过于集中在少数品种上，及时增加新品 种，撤除滞销产品 填补策略： 增加适合中 老人的心理、生理特点 和审美要求的系列化产 品，获取增量利润，目 前代表产品是 “ 至尊方 ” “ 颐养方 ” 系列； 削减、维持策略 ： 削减利润低的 品种，保留利润 较多的品种，维 持存在； 向下扩展策略： 在保证 质量的前提下，降低价 格定位，控制产品线长 度，撤除滞销产品， “ 精典方 ” 将成为向下扩 展的产品系列； 向上扩展策略 ： 走高 档化路线，提高专业 程度和产品品质，塑 造专业制造形象，目 前的代表产品是 “ 金 顶方 ” 系列。 3、产品力综合设计 3-1提高 产品本身 的质量、 技术含量 严格进行品质控制，保证产品稳定的质量，大力开展武当功夫酒的科研活动 ，增加 武当功夫酒 的竞争能力。 3-2提高品 牌知名度 以各种公关事件营销活动为主，对 武当功夫酒 品牌宣传进行统一策划， 塑造独具个性的 武当功夫酒 品牌形象，并以此提高 武当功夫酒 品牌知名 度。为随后推出的 “武当功夫酒 白酒产品 ”等新产品做好铺垫。 4、产品开发策略 4 1建立消费者满意度管理机制 ，通过各种方法，收集有关信息，发 现消费者的潜在需求并进行论证。 艺术性 由于武当功夫酒 “金顶方 ”、 “至尊方 ”等瓶形外观可以受到专利保护，而艺术 性的包装设计能增加产品对消费者的吸引力，从而形成竞争优势。 业绩力 加强武当功夫酒产品获得奖项的能力，一旦获取奖项就可以赢得 “品质优异 ” 的无形资产。武当功夫酒产品可以从 “地方特产 ”、 “传统文化 ”等方面争取。 功能性 仔细研究消费者 “看重 ”的功能，并在开发生产时加强武当功夫酒这些被 “看重 ”的功能（比如口味、保健等），同时也可生产大量的组合产品，让消费者 自己选择匹配。 信任感 开发符合消费者价值观的产品，增加消费者对湖北武当功夫酒业公司的信任 感，使其相信公司雇佣了有知识有技术的员工来生产、供应产品，并为之提 供专业服务。 4 2明确完善核心产品的方法 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、 渠道策略 n4、价格策略 n5、传播策略 报告架构 1、渠道布局 四、渠道策略 武当功夫酒 的销售 渠道主要以中高端为主，而且要有利于企业 实现快速增长，在此基础上，作进一步延伸 ！ 具体见下图： 武当功夫酒 渠道布局 基本渠道 特殊渠道 新兴渠道 国际卖场 连锁超市 专业连锁 其它便利店 旅游景点 宾馆酒店 车站码头 特色餐厅 公司网站 电视销售 电话销售 商业网站 出口外销 日本 韩国 美国 欧盟 东盟 武当功夫酒 渠道布局 （中高端渠道） 食品批发市场 农家乐 连锁餐厅 团购销售 礼品市场 国内卖场 香港 2、渠道构建原则 2-1渠道畅通原则 湖北武当功夫酒业有限 公司与经销商提供给消费者的 武当功夫酒 产品，速度应该是快捷而 有效的。物流不畅通会影响 武当功夫酒 产品到达消费者手中的方便快捷性；信息流的不畅 通，会使消费者的需求信息不能及时有效地达到武当功夫酒公司。这些都会使双方利益都 受到影响。 针对这种情况， “ 武当功夫酒 ” 采取与经销商建立战略同盟关系，以消费者为中心，厂家 、经销商、零售商通力合作，使 武当功夫酒 公司能对消费者的需求做出快速的反应，为消 费者提供高价值的产品和服务。 保证渠道畅通是 “ 武当功夫酒 ” 选择合作伙伴的首要原则。 2、渠道构建原则 2-2利益共同体原则 目前，各供大于求的产品，从生产厂家、经销商到零售商各环节上都产生了保 价行为，使各方形成对立，无形中在生产者与消费者之间树立起了层层屏障。 通过代理制的实施，与代理商、零售商建立利益共同体，互惠互利，共同将 “ 武当功夫酒 ” 的蛋糕做大，共同投入，共同创造，共同分享利益，共同建立能 够长期获利的平台。 3、 渠道价格体系与返利政策 武当功夫酒 作为一种快速消费品， 武当功夫酒 公司将根据市场的淡旺季设置不的价格入 返利政策，如老品降价、新品销售返点、淡季打款、旺季台阶返点等等。 3 1、 限期打 款奖励 ： 3 2、 台阶返利 ： 武当功夫酒 是一个全新的产品，为了鼓励经销商快速打款，可以通过设置限 期奖励来促进以销商打款。比如，在 2009年 12月前打款的经销商，奖获得 一定额度的奖励，打款越早奖励额度越高，如果是 2010年 3月之后打款则不 给奖励。 各省级经理必须熟悉经销商的经营状况，并以此依据分析经销商可能完成任 务的基础上，设置有吸引力的台阶，以此来合理调协渠道奖励额度的梯级。 3、 渠道价格体系与返利政策 3 3、 实物返利 为了鼓励首批进货和铺货， 武当功夫酒 将在经销商首批进货时，按一定 比例赠送实物，首批进货量越大，赠送的实物越多。 3 4、 销售竞赛 武当功夫酒 招商到 10个省级城市以上经销商时，按省份或者城市把经销 商分成不同的阵营，在全国范围举行 武当功夫酒 销售竞赛，设置省级经 理奖、经销商奖、促销员奖等。针对不同层级设置不同的奖励方式。 3 5、 福利促销 为了激励经销商快速成长，真正与 武当功夫酒 公司结成战略同盟， 武当 功夫酒 公司将对以 “任务完成率 ”和 “销售增长率 ”为主要指标，评出年度 优胜经销商，优胜者参与 武当功夫酒 公司组织的培训、旅 游等福利。 3、 渠道价格体系与返利政策 3 6、 滞货配额 3 7、 新货配额 3 8、 阶段奖励 （季度、年度 奖励）： 武当功夫酒 产品主要有 “ 金顶方 ” 、 “ 至尊方 ” 、 “ 颐养方 ” 、 “ 精典方 ” 四 大系列，当某产品滞销，公司要求经销商再进畅销货时，必须同时进销一定比 例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短， 配额量要小。 当 武当功夫酒 公司有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按 规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当 是老产品的销售旺季。 对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好能明确返 利的具体比例，对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等 重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激 其他经销商的效仿。 4、 渠道推广 武当功夫酒 公司在进行消费者推广的同时，也不会忘记进行渠道推广。渠 道推广可以减少渠道间的磨擦，加强渠道对企业的向心力与忠诚度。 4 1、 建立多维度及 多层次的渠道 沟通规划 比如，通过企业报刊、企业高层拜访、经销商会议、渠道政策白皮书等 不拘一格地与经销商交流，不把经销看作单纯的交易关系，而是看作战 略同盟者，看作企业的资源，利用紧密的厂商关系打造企业的核心竞争 力。 4 2、 网站沟通 企业网站实际是可以作为渠道推广的手段。 武当功夫酒 网站将设立专门 的版面开设经销商专栏，采取会员制的办法，为经销商设立专门的帐户 与授权等级与密码。企业根据不同的授权等级，分别发布各个层级的信 息：如新品上市、库存结构数据、企业新闻、新品上市信息、业界动态 、竞品动态、促销信息。同时，也可以根据经销商的等级，设立互动论 坛，加强与经销商间的即时交流。 5、渠道管理办法 5-1建立高效的 物流管理系统 武当功夫酒 公司与代理商及其零售商一起对渠道中流通的产品及时分析 ，提高需求预测的精确度，有效地控制好库存，降低仓储成本，使产品 及时到达消费者手中。 武当功夫酒 代理商 零售商 消费者 广告 促销 公关 活动 营业 推广 市场 调研 终端 走访 产品信息 产品信息 产品信息 需求信息 需求信息 需求信息 服务 需求 服务 服务 需求 需求 5-2建立准确、 及时的信息流 系统 “ 武当功夫酒 ” 通过各种途径向代理商、零售商及消费者及时传达产品 信息，同时零售商、代理商及时向 武当功夫酒 公司反馈消费者的需求。 方便分析产品进销存的信息、订单满足率、销售预测等，以期减少不良 库存。同时，也满足不同的区域之间产品差异化的要求、不同时间段的 产品差异化的要求。 如下图： 5、渠道管理办法 5-3建立严格的资金流动管理 资金流与物流是一个相反的过程。物流是从厂家到商家到消费者，而资金流运反其道 而行之。 武当功夫酒 必须坚持款到发货原则，把资金回收风险系数降到最低。 武当功 夫酒 产品销售渠道丰富，渠道政策也相应较多，所以难免会面临资金风险问题，如帐 期问题，因此， 武当功夫酒 公司必须一开始就建立起严格的审核渠道信用等级制度， 尽量避免经销商一旦逃逸或倒闭而导致的资金风险问题。另一方面，单位团购等额度 巨大，会牵涉到承兑问题，如商业承兑与银行承兑，银行承兑风险系数较小，而商业 承兑则风险系数较大。 5、渠道管理办法 5-4建立敏捷的经销商风向管理制度 A、随时关注渠道库存，帮助经 销商做好 武当功夫酒 健康库存 管理、渠道资金管理，内容包 括：分析库存周转率、产品的 进销存管理、最低库存要求、 资金占有率、经营面积占比（ 武当功夫酒 占经销商产品的比 例），经营业绩占比（ 武当功 夫酒 占经销商业绩的比例）。 B、随时关注经销商可能存在 的不良迹象：经营不善出现 苗头、资金转移出现苗头、 经营重心转移、主推品牌转 移、经营业绩下滑等，各省 经理一旦发现经销商出现这 些现象，立即扣响警报，规 避经营风险。 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、 价格策略 n5、传播策略 报告架构 1、价格概念 1-1价格 的组成 1-2 价格定位 产品的价格除了由生产成本和计划利润组成之外，还应 该包括品牌形象、销售成本、顾客服务、经营风险等。 通常，价格是消费者购买行为的心理过程中最敏感的因素之一。作为新产品， 消费者将通过价格来衡量武当功夫酒的价值和品质，并以此进行社会经济地位 的自我比拟来调节购买的数量和频率。消费者的价格心理对产品的价格水平有 习惯性的接受，作为全新的武当功夫酒产品，可以选择利润相对高的价格倾向 。 根据武当功夫酒的目标市场和顾客价格心理， 采取撇脂定价策略 ，分别对各产 品系列进行价格定位（价格表略）。 1、价格概念 瓶形 六种规格（ ML） 六种基本定价（元） 适用等级 小瓶 125ML 13 精典方 125ML 16 颐养方 中瓶 238ML 23 精典方 大瓶 450ML 60 颐养方 450ML 199 至尊方 500ML 999 金顶方 2、定价原则 2-1采取顾客 导向的价格 策略 采取顾客导向的定价策略，根据目标消费者的群体特征和心理特征， 制定符合目标消费者的价格心理的产品价格。 例如：消费者对 “武当功夫 ”、 “太极养生 ”比较熟悉，可根据消费者的 价格心理习惯，对武当功夫酒进行归类为新型的 “养生型保健酒 ”，以 世界独一无二的 “中国传统养生文化 ”为卖点牵引顾客心理来给产品进 行价格定位，这样容易获利消费者的认同。 2-2建立价格 反应机制 产品的价格在产品的生命周期中并不是一成不变的， “武当功夫酒 ”应 该建立价格反应机制，根据不同时期的市场竞争情况、目标消费者变 化以及宏观经济状况，对价格进行及时调整。 3、价格阐述规定 3-1突出 “武当功夫酒 ”是世界唯一产品，回避与同类产品的价格比较 解释 “武当功夫酒 ”是目前世界独一无二的产品，全世界只有湖北武当功夫酒业有限公司 一家生产 武当功夫酒 产品，因此，在价格上与其它任何产品都没有可比性。 3-2突出 “养生酒 ”概念，借人们对 “武当功夫 ”、 “太极养生 ”、 “武当山脉药材 ”的 认识来加强 武当功夫酒 的附加值 消费者和经销商都对 “武当功夫酒 ”的价格比较敏感， “武当功夫酒 ”的有关人员 向消费者和销售商说明价格时，应该注意： 4、价格管理办法 4-1价格制定相关部门及其职责 相关部门 职 责 总经理 决策定价策略、价格调整策略、产品调整方案。 营销总监 提交产品定价策略、价格调整策略方案、产品调整方案。 市场部 进行市场调研，收集相关资料，提出定位提案，并提交可变成本中预计的推广费用。 财务部 提供完整的成本（可变成本、固定成本、管理费用） 研发部 根据预定价格、对产品进行调整，提出调整方案。 销售部 根据市场情况，提出定价建议和价格修正建议，根据价格决策制定相关销售政策。 生产部 对产品调整方案，提出可行性建议。 4、价格管理办法 4-2价格制定程序 确定目标市场范围 市场调查 制定价格策略 控制价格策略实施 修正调整价格策略 1、了 解和把 握市场的情况； 2、 了解顾客 对产品性能、品 牌和价格等因素 的熟悉程度； 3、了解产品 的市场竞争的激 烈程度。 1、调查市场 上现有同类 产品的价格 水平； 2、调查消费 者对该类产 品价格的承 受能力、支 付能力； 3、分析消费 者的价格心 理特点。 1、制定产品价 格的浮动范围和 变化幅度； 2、针对不同目 标市场制定相适 应的产品价格； 3、调整产品的 配置、包装，以 适应预定价格； 4、全国实行统 一建议零售价格 ； 5、区域实行统 一的最后零售价 格。 1、实施既 定的价格策 略； 2、评估价 格策略的实 际效果； 3、分析失 误原因和市 场变化。 重复 以上 程序 n第一部分、战略规划报告背景以及意义 n第二部分、战略定位规划与实现路径 n第三部分、市场布局规划以及目标分解 n第四部分、营销战略目标以及盈亏预算 n第五部分、具体运营计划 n1、计划纲领 n2、产品策略 n3、渠道策略 n4、价格策略 n5、 传播策略 报告架构 市场推广基本策略 广告开路，在消费者认同 武当功夫酒 的高品位形象后，在终端以被接受的买 赠促销活动降低购买门槛，让消费者最终感觉值。 上市六个月后，以各级电视广告高位拉动，配合区域市场小范围的立体广告 运动刺激消费需求。 上市六个月内，靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买，并运用户外 广告、软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品 的深度认知。 市场推广基本策略 武当功夫酒 户外硬媒全线产品 空中轰炸 平面拉动 公关活动新闻软文 决胜终端全线渠道 市场推广基本策略 可以说电视广告既是广告策略的起点又是广告策略的终点，因为一切策略最 终都需要通过电视广告与目标消费者进行面对面的直接沟通。在当今的竞争 环境下，没有电视广告不可能成为强势品牌，不可能迅速做大市场规模。 武当功夫酒 的线上广告策略是： A、通过央视广告的 “ 5 秒形象广告 ” 加 “ 15秒 产品广告 ” 套播来憾动 全国市场，央视广告一 旦起动，就不停止； B、选择性投放卫视来 开启消费者的购买欲望 ； C、同时通过网络活动 让更多的消费者参与进 来，争取在最短时间让 武当功夫酒 轰动全国。 空中轰炸 市场推广基本策略 平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的 延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息；而平面 广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释。平面宣传将是 武当功夫酒 产品传播的另一重要形式，能够直接拉动产品的销售。 武当功夫酒 的平面广告有：各省市的 都市报 、 日报 ， 新食品 、 大 食品 、 糖烟酒周刊 、 中国食品报 等行业报刊，以及 销售与市场 、 中国经营报 等综合性报刊 。 除此之外， 武当功夫酒 公司内刊、产品折页、海报、 POP等也是 武当功夫酒 平面 广告内容。 平面拉动 新闻软文要解决电视广告、平面广告不能解决的沟通的问题。在广告里不 能说的，在新闻软文中可以说。新闻软文不是广告，更容易让消费者信服 。新闻软文可以从不同的侧面，不同的角度介绍 武当功夫酒 的企业、品牌 、产品，诠释 武当功夫酒 公司的经营理念，品牌主张，产品特性，各种优 势等。可以自己说，也可以是别人说。软文可以实现硬广告达不到的目的 ，它是企业传播的独特工具。 武当功夫酒 的新闻软文可以从 “ 行业观察 ” 、 “ 产品创新 ” 、 “ 市场营销 ” 、 “ 人物采访 ” 以及事件新闻炒作等角