赢房中国——7500亩旅游地产项目战略开发全案实操市

中国本土化地产运营服务商 全程伙伴 合作共赢 易县景区 7500亩地块 综合发展策划演示报告 全程伙伴 合作共赢 为了确定本项目的市场定位，我司对本项目进行了前期的市场调研。根据该项目调研 性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托保定市房地产市场（主要是 休闲旅游地产市场）相关的背景信息实施调查过程并形成结论，以期达到以下目标： 1、了解保定市尤其是易县旅游地产市场的整体状况及变动趋势； 2、了解全国性旅游地产市场以及别墅市场产品设计的发展趋势； 3、了解大北京经济圈区域地产市场的发展现状及相关客户群体构成情况； 4、掌握本项目所处地块的基本特征； 5、掌握本项目周边房地产市场的走势及相关竞争项目的基本特征； 6、明确本项目与周边主要竞争项目以及其它区域的优势、劣势所在； 7、明确本项目构建优势的市场机会； 8、提出本项目在前期运作中的若干思路和建议 。 项 目 研 究 背 景 全程伙伴 合作共赢 发 展 目 标 国家级优秀旅游项目示范基地； 全国优秀居住项目示范基地； 易州历史文化、民居、园林城市展示点； 中美可持续城镇发展示范项目 开创一种崭新的地产发展模式，大胆开拓更广阔的城市运营之道。 全程伙伴 合作共赢 目录 市场专题研究篇 前期发展策划篇 整体营销策略篇 一 二 三 全程伙伴 合作共赢 市 场 专 题 研 究 篇 第一部分 旅游地产宏观分析 第二部分 项目宏观市场分析 第三部分 区域旅游物业发展走势 全程伙伴 合作共赢 第一部分 旅游地产宏观分析 目前国内对旅游地产概念存在不同的理解。有些认为旅游地产就是景观房产，在景区 内或周围建房子；有些认为应利用已有的或开发新的度假景区，对此区域进行综合利用开发 ；还有一种观点，认为用 “休闲房地产 ”代替 “旅游房地产 ”的概念更为确切。时至今日，业内 对旅游房地产还没有一个准确和公认的概念。 目前业界认识较为一致的旅游房地产概念表述如下： 旅游房地产是指与旅游度假为目的 的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。 一、旅游地产的发展前景 全程伙伴 合作共赢 我国房地产市场经历了近 20年（ 19852005 ）的发展，已逐步从市场朦胧期、市场 发展期、发展到今天的市场相对成熟。而这一阶段也正是我国房地产市场发展最为迅速 ，供需结构最为多元的时期。 当前，随着我国房地产市场的不断推进，市场竞争越趋激烈，买房市场逐步成为房 地产开发的主流方向。随着需求市场的不断细分，物业产品类型已经走出了过去模糊不 清的状况，形成了普通住宅、豪宅公寓、酒店式公寓、 TOWNHOUSE等全新地产的概念 。旅游地产也正是在这一大的背景之下产生发展起来的。 1、房地产的发展历程 第一部分 旅游地产宏观分析 一、旅游地产的发展前景 全程伙伴 合作共赢 我国传统投资领域已基本饱和，特别是主流房地产开发领域，据统计资料显 示，我国商品房空置面积已超过 1亿平方米，空置率高达 50%以上。主流房地产市 场的疲软与相对饱和，为旅游物业的发展创造了新的市场机遇，主流市场配套的 边缘物业开发呈现出强劲的增长力，也为大量游散资金投资创造了条件。 第一部分 旅游地产宏观分析 一、旅游地产的发展前景 2、主流市场的饱和，为边缘市场的发展创造了条件 全程伙伴 合作共赢 3、城市化进程的加快，生活水平的提高，为旅游消费奠定了良好的基 础 城市化进程的加快，越来越多的城市人在实现住房、购车等大额消费后，开 始厌倦城市喧嚣和烦躁，向往自由、纯朴的乡间野趣生活，节假日旅游已成为众 望所归。 4、旅游模式转变，旅游消费支出比例增加 当前我国城市居民对于旅游消费支出比例正在不断提高，单一的观光旅游产 品，难以满足旅游客源市场多方面的需求。开发旅游度假产品顺应国际旅游市场 潮流和趋势。旅游者对旅游目的地选择更加理性，更加注重 “ 健康、时尚、个性 ” ， 一方面已形成了从传统长线观光型旅游开始转向城市周边度假休闲游，另一 方面从临时性随意性度假转变为有计划的经常性度假休闲。 这就为开发旅游地产 与休闲地产创造了市场条件。 第一部分 旅游地产宏观分析 一、旅游地产的发展前景 全程伙伴 合作共赢 5、置业行为的不断升级加快旅游地产开发热度 越来越多的购房人在满足城市公寓或近郊别墅等第一居所后，开始越来越关 注环境对居住品质的影响。越来越多的远郊区楼盘开始焕发新的生机与活力，他 们借助名胜风景区和城市周边的山、水、园、林来作为开发的卖点，从而开始形 成 “ 第二居所 ” 甚至 “ 第三居所 ” 。 6、可支配时间增加，消费者休闲假期大幅增加 我国实行每周 5个工作日制，并每年有五一、十一长假，累计一年将近 114天 假期。随着人们可自由支配时间的增加，用于休闲用途的旅游地产前景广阔。 第一部分 旅游地产宏观分析 一、旅游地产的发展前景 全程伙伴 合作共赢 7、政府大力推动：政策作用，刺激和拉动旅游及相关产业发展 在当前旅游假日经济持续增长的情况下，各地方政府在吸引大量投资， 对当地旅游资源进行最大限度的包装和完善；同时，政府也会制定各种政策 ，为旅游休闲度假区的开发建设提供了良机。 8、信息通讯技术的提高、为新型办公创造条件 目前社会上已经形成了广泛的自由职业者、以及自由撰稿人、艺术创作 人等，他们的日常办公形式并非传统的写字间，而是追求安静、闲适的创作 空间。从目前类似的情况看，已经有大量自由职业人群经常性的进驻休闲地 产。 第一部分 旅游地产宏观分析 一、旅游地产的发展前景 全程伙伴 合作共赢 综述： 在传统的房地产开发机会逐步减少、住宅消费开始向舒适性转移的情况下，大量的 传统房地产资金必然要开辟新的领域。随着我国旅游产业的不断发展以及强大的消费群 体，我国旅游房地产市场开发必然有巨大的发展空间。随着人们收入的提高和可自由支 配的时间的增长，本案具备开发旅游地产的各项条件。 全程伙伴 合作共赢 从 90年代初海南开始，到 1998年随着人民生活水平的提高，特别是社会有产阶级的 形成为旅游房地产消费奠定了基础，多种旅游产品和投资品种的完善多重市场价值的凸 显使这一产品逐渐成为市场新宠，并与旅游消费成功实现了嫁接。我国目前的宏观经济 背景，不论是供给还是需求都已具备了发展旅游、休闲物业及分时度假交换系统的条件 。 第一部分 旅游地产宏观分析 二、我国旅游地产的发展现状 全程伙伴 合作共赢 1、旅游地产开始迈向成长期 我国房地产经历了市场朦胧期、市场发展期以及到今天的市场成长期。在房地产 业、旅游业发展持续升温下，加之国家促进旅游及房地产业的政策法规相继出台，旅 游房地产市场运营也开始凸现出来，产品出类型丰富、投资多样的新兴地产产品。 传统的旅游模式地产开发，已经是落伍的发展套路，改变这种不良供需关系，需 要对旅游地产做出更科学的定位，充分利用 地域条件、经济结构、文化概念等多层面 资源组合，对旅游地产的发展起到良性的循环效应 。 第一部分 旅游地产宏观分析 二、我国旅游地产的发展现状 全程伙伴 合作共赢 2、旅游地产发展模式较潜 从目前旅游发展现状来看，我国旅游地产发展应该有着非常好的市场前景。但 是旅游地产发展还处于成长期，还没有达到相对成熟稳定的模式，有相当部分开发 商只看眼前利益；没有长远的考虑，只认为靠近景区就有市场，这种绝对的观念还 未转换，还有如投机、暴利等现象，根除这些恶性因素，这需要经济基础、法律体 系、消费观念等多方面的支持，才能使旅游地产开发向着良性循环的方向发展。 第一部分 旅游地产宏观分析 二、我国旅游地产的发展现状 全程伙伴 合作共赢 3、主流市场饱和，边缘市场发展强劲 目前，各大房地产都有相对完善的设施，并且城市居民收入也相对提高，旅游 度假已经成为城市人口消费的方式。为了满足市区居民的休闲度假，郊区自然成为 度假产品开发的焦点，在房地产快速发展的今天，郊区地产依靠景观环境资源，成 为城市扩张的主要补充。 随着居民生活水平的提高，轿车的拥有量也在逐步上升。同时，在发达城市资 源挖掘所剩无几时，发展中城市也便成为旅游度假地产发展的重点对象。 第一部分 旅游地产宏观分析 二、我国旅游地产的发展现状 全程伙伴 合作共赢 综述： 通过上述我国旅游地产发展现状可知，目前 旅游地产成为房地产产业中的一大主流 产品 。随着旅游业的快速发展，旅游地产市场细分产品则更为突出，现在旅游地产的开 发，是向着更高更大的方向发展，目的是实现享有与回报的双重模式，体现分时度假与 投资回报的完美结合。本案拥有丰富的旅游资源，是目前旅游产业新发展的重点区域， 未来必将有大量的开发商争先抢占开发资源，这为本案的发展提供良好的机遇。本案要 抓住市场发展走向，同时结合当地目前市场空白，创新性的开发出适合市场主流的产品 ，为本案赢得更多的市场发展契机。 全程伙伴 合作共赢 第二部分 项目宏观市场分析 一、易县旅游资源分析 （一）优势分析 、旅游资源丰富 易县旅游资源十分丰富，拥有大大小小古迹等 58处，其中清西陵、狼牙山 、云蒙山、 南胡、龙湖、紫荆关长城、燕下都遗址、老子道德经幢、荆柯塔、战国影视城 为 易县十大景点。 随着易县旅游资源知名度不断提升，所吸引需求市场数量以及层面都在不 断增长和 扩大。旅游休闲人群数量不断增长将为本案带来更大量的有效市场需求，同时 客户层面 扩大，本案打造多元化产品将成为本案必然导向。 全程伙伴 合作共赢 山境内有五大名山 河流境内有五大河流 山名 简介 河名 简介 狼牙山 有五坨三十六峰，主峰莲花瓣 ，海拔 1150米。 拒马河 发源于涞源县涞山。 五回岭 大岭二十里中委折五回方得上 其顶，主峰海拔 1345米。 北易水 发源于云蒙山南麓。 云蒙山 峻岭山簇若屯云，山上有天然 乳水洞，主峰海拔 1120米 。 中易水 发源于西部蚍蜉岭东麓。 摩天岭 高冠群山，主峰海拔 1813米。 南易水 发源于狼牙山东麓。 五峰寨 山上有五峰，海拔 1283米。 漕河 发源于西部五回岭东麓。 五大名山与五大名河 全程伙伴 合作共赢 2、历史文脉悠久 易县历史悠久，早在虞舜时期因有易氏 居于易水而得名。隋开皇 16年置县，至今已 有 1400多年历史。 荆轲塔 家喻户晓的荆轲刺秦王就发生在这里， “ 风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还 ” 成 为后人颂扬的千古绝唱。 深厚的历史积淀，给易县的旅游资源带 来了更为浓重的文化内涵，游客在此不仅得 到身心上的愉悦，还更多的获取了对历史人 文知识的了解，并增强了对我国悠久历史文 化的传承意识。深厚的文化内涵，大大提升 了项目的附加值。 全程伙伴 合作共赢 （二）劣势分析 1、知名度低，缺乏整合性 易县旅游资源如此丰富，却知者甚少；较之同一档次的旅游区相比旅游氛围相对薄 弱，应充分挖掘当地旅游特色，进一步整合旅游资源，全力打造新的旅游文化特色，使 易县成为一个真正的旅游度假休闲场所。 2、道路交通尚未完善 本案的开发于大北京经济圈内将建立较高知名度，但距离北京较远。虽然到达本案 的道路交通较为便利，但部分高速路错综复杂。新京石高速铁路与石张高速公路的开通 距离本案面市时间还属于不确定因素，对本案利好因素在目前看来还不构成优势。同时 ，本案虽处在旅游景点区域，但周边道路尚未完善。 全程伙伴 合作共赢 易县是一个历史文脉较为深远的县城，有着丰富的土地资源、旅游资源以及矿产资源。同时，易 县也是一个著名的革命老区，在现代化建设的大潮中，它正以日新月异的姿态展现给人们，它将成为 京津后花园最具生态特色的区域。 其中造成易县地产开发缓慢的主要原因有： 1、易县经济结构不明显，经济产业落后 2、人口分散，没有形成城市集中效应，主要还以自建房来满足住房需求 3、区域形象推广不大，招商引资力度不强 4、旅游资源挖掘、开发严重不足 （一）整体地产开发处于初期 二、易县地产开发分析 全程伙伴 合作共赢 在易县县城内，住宅商品房存在量小、单一的特点，没有社区文化理念。就目前市 场上的产品，主要是当地开发商建造的普通住宅产品，只能满足一个居住的概念。 由于易县有着较为丰富的旅游资源，所以和旅游相挂钩的地产产品成为地方房地产 发展的主要形式。但是，这些产品都缺少时代性、前沿性、创造性的产品依然处于零状 态，仍体现出单一、没有内涵的特点。这些产品体量较小、并且建造年代较早，内部设 备陈旧，周边与内部环境较差，呈现出落后、混乱的局面。 （二）易县房地产开发产品单一 全程伙伴 合作共赢 在旅游业日益发展的今天，易县依靠自身的旅游资源和地理位置优势，成为北京、 天津、保定市人们旅游休闲胜地。在庞大的客源基础上、区域内的房地产开发商抓住这 一特点，建造成为的旅游度假项目。 本案处于易县旅游景区，有着良好的发展前景，但就目前易县房地产市场发展而言 ，有着很多不成熟的地方。因此，本案可利用区域资源优势，弥补当地市场的空缺，营 造适合当地市场发展的新型产品，并与当地旅游形成互动，以求达到良好的市场效应。 （三）旅游地产独当一面 全程伙伴 合作共赢 山水清庭 项 目 位 置 易 县 旺隆水 库 北岸 发 展 商 天光置 业 房地 产 有 限公司 面 积 区 间 主力 户 型 80140 平米 剩余 房 源 1期 销 售 50% 施工 进 度 项 目分两期开 发 ， 一期建 设 中， 07 年底入住，二期 未开 发 物 业 管 理 费 0.40.8 元 /平米 /月 建筑 风 格 北美 风 格 楼 盘 档 次 中 档 项 目 规 划 178户 ，双拼、独 栋 、 联 排 别 墅 销 售 价 格 3400 4600 元 /平 米， 均价 4300 元 /平 米 价格 策 略 一次性；按揭首付 40% 贷 30年 ；无 优 惠政策 ；与开 发 商 签 订协议 三年后开 发 商 125%回 购 ； 配套 车 位系 统 ： 设 有地上免 费车 位 智能安防系 统 ：全封 闭 管理，楼宇防盗 对讲 系 统 ， 闭 路 电视监 控系 统 公共 设备 管理系 统 ： 实现 公共 设备 的集散式控 制系 统 其他： 钓鱼 池、高档会所、幼儿园、酒店、 一、区域内旅游物业现状 易县区域内旅游物业主要竞争项目有山水清庭、易龙山庄别墅。其次是散落在各景 点的度假型酒店，其规模与体量很小，对本案不构成威胁。 第三部分 区域旅游物业发展走势 全程伙伴 合作共赢 优势： 项目地紧邻旺隆水库、清西陵周边环境宜人 项目地位于易县别墅规划区、人气旺盛 项目地周边旅游业发达、名胜古迹众多 ,商业氛围 ,投资氛围浓厚 . 劣势： 周边生活配套较少，给业主生活带来不便 项目推广力度不够，影响销售进程 户型设计上较为单一，可选择性较小 容积率高、建筑密度大 整体开发档次不够。 山水清庭优劣势分析 全程伙伴 合作共赢 易 龙 山庄 项 目 位 置 易 县 梁格庄 镇龙 湖西 侧 发 展 商 河北桂 龙 房地 产 开 发 有限公司 面 积 区 间 主力 户 型 85240 平米 剩余 房 源 处 于咨 询阶 段 施工 进 度 项 目占地 5万平米， 总 建 2.3万平米， 07年 3月份 动 工， 08年 6月份入住 物 业 管 理 费 2元 /平米 /月以下 建筑 风 格 现 代 风 格 楼 盘 档 次 中 档 项 目 规 划 145户 ，双拼、独 栋 、 联 排 别 墅 销 售 价 格 均价 4900 元 /平 米 价格 策 略 起价 3900元 /平米，一次性；按揭 首付 40% 贷 30年；无 优 惠政策 ； 配套 车 位系 统 ： 设 有地上免 费车 位 智能安防系 统 ：全封 闭 管理，楼宇防盗 对讲 系 统 ， 闭 路 电视监 控系 统 公共 设备 管理系 统 ： 实现 公共 设备 的集散式控制 系 统 其他： 钓鱼 池、高档会所 全程伙伴 合作共赢 优势： 项目地紧邻清西陵周边环境宜人。 项目地位于旅游景区，提升项目形象，促进物业销售。 项目地周边旅游业，投资氛围浓厚。 劣势： 施工进度较为缓慢，影响项目整体运作。 项目距离湖面较远，难以实现规划中的江南山水园林。 易龙山庄优劣势分析 全程伙伴 合作共赢 区域周边度假类产品资料统计 项 目名 称 建筑 规 模 客房数量 房 间 价格 配套状况旺隆湖 宾馆 6000 36个，有高 级 套房、 标 间 、五人 间 豪 华 套房： 800 标 准 间 ：260 五人 间 ：500 大型会 议 室、中、小型会 议 室 、豪 华 会客室、多功能 厅 、 餐 厅 、棋牌室 龙 湖度假村 15000 90个，两栋别 墅、高级 套 间 、标间 标 准 间 ：180 高 级标 准间 ： 380 别 墅 标 准间 ： 480 普通套 间： 580 会 议 室、露天舞场 、卡拉 、棋牌室、包 间 、桑 拿按摩、棋牌室、室外游泳 池、垂 钓 望 龙 度假山 庄 8700 50个，有别 墅、 标间36个、 套 间14个 标 准 间 ：288 套 间 ：488 别 墅：2000 多功能 厅 、大小会 议 室、大小 餐 厅 、歌舞 厅、台球 厅 、 乒 乓 球室、健身房、网球 场 明 烛 山庄 6000 76个，有套 间 、 标间、普通 间 标间 ：240 套 间 :600 普 间 ：160 会 议 室、餐 厅 、保 龄 球、歌舞 厅 望 龙 山村 4500 46个，有套 间 、 标间、三人 间 标间 ：260 套 间 ：600 大床 间 ：800 会 议 室、餐 厅 、歌 厅 、垂 钓 、 游泳池、射箭、台球 馆 萃咸花 园 3000 三 栋别墅 独 栋 1200 室内棋牌、卡拉 ok、厨房 全程伙伴 合作共赢 二、区域内旅游物业存在的问题 1、产品规划设计滞后 从目前在建在售的两个项目来看，产品规划设计以及景观园林设计滞后，不能充 分利用项 目所处区位景观优势，产品形象档次跟不上，使得项目整体形象不能与周边旅游资源 相匹配。 2、建筑规模较小，配套落后 在目前旅游度假项目中，最大的易龙山庄总建筑面积在 23000平米，山水清庭总 建筑面积 在 15000平米，开发规模较小，产品配套上难以实现完善合理，细致入微。 3、产品开发单一，管理落后 项目差异性不明显，性质上雷同，没有本质上的区别，难以吸引客户的消费热情 ，并且对 于区域内的开发没有前沿性的引导。 全程伙伴 合作共赢 三、未来旅游物业的发展走势 在未来的旅游物业发展过程中，旅游物业将成为一个更具附加值的产品，因为它 具有景观上的不可复制性，文化上的追溯性，地域上的唯一性，所以，旅游物业不光是 一个私属产品 同时也是可盈利的投资产品。可见，旅游物业未来发展将不再是一个酒店、一个 度假村，而是一个双赢的发展平台。 易县应该通过新型旅游物业的发展，去带动整个易县的旅游市场，实现自属、投 资为一体的复合性市场效应。这不光扩大了房地产市场，也为曾经被冷淡的文化性旅游 产品提供了再生发展机会，强大的人气聚合效应，在实现个人投资效应的同时，也实现 了社会价值效应，更是一种符合市场双赢效应的态势。 全程伙伴 合作共赢 影响因子 单 身 公 寓 普通 住 宅 中高 档 住 宅 别 墅 物 业 项 目地 块 情况 1、 对 公共交通 的依 赖 性 很 强 强 一般 弱 未来 发 展良好 2、 对 噪音控制 要求 低 不高 高 很高 不大 3、 对 大气 低 不高 高 很高 较 好 4、 对 小区配套 要求 高 很高 高 高 现 状 较 差，高 标 准 规 划自建配 套 5、 对 周 边 自然 及人文景 观 要求 低 一般 高 很高 景 观 、人文 资 源 较 好 6、小区物 业 管 理的要求 低 不高 高 很高 围 合整体物 业 管 理 7、建筑、 质 量 装修要求 低 一般 高 很高 规 划 较 高 8、容 积 率、覆 盖率 无 一般 低 低 高 9、 对 休 闲 空 间 、 绿 化要求 无 一般 高 很高 绿 化率 较 高，有 集中休 闲 、 绿 地 10、体育运 动 场 所要求 较 高 一般 高 很高 没 规 划 四、项目资源因子分析 全程伙伴 合作共赢 企业优势：本土开发企业，对本地市场， 十分了解，降低开发风险。 项目优势：项目地块位于易县城西，紧邻易水河、 荆轲塔等旅游名胜，容易聚集人气； 项目地周边有 58处旅游景点，旅游资源丰富， 对本案的销售有很好的促进作用； 项目地块为政府重点建设区域，升值潜力较大； 南水北调工程途经项目地内，升值潜力徒增； 项目规模宏大，易于规划建设完备的配套设施， 提升项目形象； 共享优势： 项目地周边 有 58处旅游景点，旅游 资源丰富 独享优势：项目周边无 直接竞争型楼盘 项目周边旅游资源丰富 五、项目 SOWT分析 核心优势 全程伙伴 合作共赢 企业劣势：项目开发经验较少 项目劣势： 项目地周边目前处于开发建设阶段， 目前配套不完善，生活不便利； 项目地周边风景处于原始状态， 短其内难以形成，不利于项目运作； 项目地块开发周期长，资金回笼慢， 对开发企业资金实力要求较高； 干扰性劣势：项目周边无公交车 ，同时道路系统不够完善。 障碍性劣势： 项目周边配套不完善 项目周边风景较原始 不可克服劣势：项目周边生活 氛围较差 可克服劣势：项目周边无公交车 地块不规则， 不便于规划 项目周边生活 配套设施 较差 核心劣势 全程伙伴 合作共赢 独享机遇：项目周边房地产 开发处于初级阶段，为本 案开发留有一定的市场空间； 政府重点建设荆轲塔风景区 共享机遇：易县 58处 旅游资源 外部机遇：距离 北京南郊较近， 且京张高速正在修建中 外部挑战 直接挑战：国家对房地产 行业的宏观调控政策 间接挑战：项目地周边 房地产市场发展现状 竞争性挑战：目前市场上 在建在售项目 影响性挑战：项目的周边 众多的度假村、假日酒店 可回避挑战：周边配套不完善 、营销推广的乏力 不可回避挑战：国家宏观 调控政策 项目机遇与特有优势资源梳理 全程伙伴 合作共赢 项目细分市场选择 优势 资源 大势 机遇 模式选择 其他产业 房地产 聚集 资源评估 模式筛选 产业组成 势能效果 全程伙伴 合作共赢 前 期 发 展 策 划 篇 第一部分 项目前期策划定位 第二部分 项目整体规划策略 第三部分 项目整体开发策略 第四部分 项目一期发展建议 第五部分 项目景观规划建议 第六部分 项目配套建议 全程伙伴 合作共赢 通过对项目区域房地产状况的分析，我公司提出以下三种运营观点： 1、产品规划上力求创新，注重细节； 2、营销策略上做差异化，合理引导消费，冲击市场； 3、中高档产品，高端形象，提高项目的综合性价比。 定位 需求 机遇 资源 竞争 定位观点 第一部分 项目前期定位 全程伙伴 合作共赢 定位说明： “ 香格里拉 ” 一个美丽而又神秘的东方传说。据说，有一位英国探险家乘飞 机环游世界，因故迫降于我国西南某地，在那里，他发现了一个人间仙境，一个美丽 、宁静、和睦的世外桃园。此后，香格里拉的故事更是在西方风靡不止，世界性的寻 访香格里拉热成为永远新鲜的话题。 一个个香格里拉被发现，真正的香格里拉似乎只在人们的想象之中 山水新城 落入凡间的香格里拉 一、项目整体市场定位 全程伙伴 合作共赢 泛休闲山水人文生活城 生态地产先锋 创新 21世纪泛城市化城居观念 定位说明： 项目区域优秀的历史文化与人脉资源，为本项目发展提供了导向。在深度挖 掘项目地本身的先天资源的前提下，融合当地历史文化、现代生态居住及观光旅 游等多种功能于一体，以一个未来人文休闲新城的姿态，配套适当的公共服务设 施，最优化项目的资深特质。本项目包含的深层内核定位于休闲度假的概念，同 时借助科技和历史文化展示手段，大力发展和开拓环保型养生居住、科技成果展 示、休闲娱乐等三大主要功能。 二、项目产品定位 全程伙伴 合作共赢 生态型度假新城生态型度假新城 体验式休闲乐园体验式休闲乐园 定位说明： 本项目综合地缘人脉、生态型自然景观以及合理的科技、旅游、人文开发于一 体，以新经济模式下复合型、综合型产业形象入市，以自身优势资源，同步 2008 年北京奥运，以大北京经济圈开发浪潮为背景的全面综合型业态冲击市场，借助 合理的自然资源开发利用以及全新的生态型开发理念，真正使本项目成为一个集 度假型、休闲型的旗舰级景观新城。 三、项目整体形象定位 全程伙伴 合作共赢 万 城 山 水 易 城 天 下 山水世界城 四、项目命名建议 案名释义： 产品规划设计集休闲、科技、郊游、娱乐、生活 为一体，立名 万 城 山 水 ，在塑造开发企业市 场品牌的同时，以万城的大气，山水之情怀面向市场 ，从产品的角度说明本项目建筑产品的大气与稳重， 同时体现出项目整体规划设计完善的一体化生活，直 接引领潜在客户意境思路。万城与山水景观的结合充 分诉求出项目的开发理念与生活思路，成为居者物质 与精神的栖息之所。 山 水 易 城 全程伙伴 合作共赢 泛北京圈内的中、老年养老人群泛北京圈内的中、老年养老人群 保定及易县的返乡归源人群保定及易县的返乡归源人群 易县当地人群易县当地人群 北京经济圈内的高档消费群体北京经济圈内的高档消费群体 旅游观光休闲消费的大众客户群体旅游观光休闲消费的大众客户群体 五大消费人群五大消费人群 五、项目客户群定位 全程伙伴 合作共赢 主力目标客户群 北京中高端有产阶段人群，比例 70 定位理由： 北京距离易县 130公里，车程一个半小时，时间距离都在北京客户心理承受范围之内； 易县旅游度假人口中近 60以上的客户来自于北京，推断北京客户对此认可度较高； 较北京类似的休闲度假项目而言，本案价格优势，在相同的景观与旅游资源下，可满足各类人士需求； 虽然本案较之北京地产项目可具备优势，但北京普通人群于本案仍然无福消受，在于其消费心态的差异； 中高档有产阶段客群，不但拥有了足够的经济实力，同时还有足够的时间来享受生活，特别是在追求了 一定的物质财富之后，对于精神、内涵层面的追求越来越被客户所看重。 全程伙伴 合作共赢 主力目标客户群 消费心态： 交通是基础：较为看重交通的通畅性及便利性，交通是客户选择物业的基础； 环境是关键：环境是左右其是否购买的关键因素，购买的是自然环境及社区环境所营的休闲度假生活氛围； 配套是核心：客户更看重其特色性和娱乐性，而并非其完善性，休旅地产的社区配套应满足客户的娱乐性； 总价合理性：由于项目周边旅游资源的知名度不足，对于中高端有产阶级客户而言，项目总价仍是一个不得 不考虑的问题，特别是对于异地转业的北京客户而言，其更为看重项目总价的高性价比； 产品协调性：别墅产品自然是对休旅地产项目的最好诠释，对于中高端客户而言，别墅类产品将是其最有意 愿购买的物业类型。 全程伙伴 合作共赢 次要客户群 来自于地区周边县市人群，比例 20% 定位理由： 地区周边县市客户主要来自于保定地区、天津等地的客户群体，其目前便是易县旅游度假人群的重 要组成部分之一，本案所在的区域周边就散落着一到两家有保定投资开发的旅游度假村，可见其也 是本案主力客群之一； 考虑其消费能力，以及有无较高生活品质享受的心态成为关键，因此仅将其作为本案的次级客户群 体。 全程伙伴 合作共赢 游离客群 投资性客群、企业型客群、归乡、养老客群，比例 10% 定位理由： 不排除外地或当地投资型客群的购买，但鉴于当地投资市场发展的滞后性，以及北京等外地客 户来此投资置业的不确定性，故其将作为本案的偶得游离客群； 度假村将成为公司举办会议、并组织员工度假的首选场所，因此，预计本案将有少量公司团购 现象； 本案区域周边景观优势明显，可谓人杰地灵，安静闲适的居住氛围还将吸引一定数量的养老及 归源返乡客群众来此置业。 全程伙伴 合作共赢 第二部分 项目整体规划策略 一、整体规划建议 就本项目来说，区域风景秀丽，项目地可开发利用 的山、水资源丰富，生活氛围幽远而纯静。每一座山， 每一棵树，每一片水真正诠释了惬意生活的内涵，同时 本区域内丰富的历史文化与人文底蕴，更为项目增添了 一种禅缘意境。水有灵性，山有动性，人有和谐性，本 案在此基础上，综合旅游观光、生态养生、历史文化、 科技生活、休闲度假，创造出项目特有的规划设计思想 “ 山水环境 ” 、 “ 和谐生活 ” 、 “ 人文底蕴 ” 三者 之间 “ 天人合一、物我谐和 ” 的关系，充分发掘与利用 项目地优越的自然资源，建立旅游地产全新开发模式 使每一位居者与到访者在此真正达到 “ 纵情自然 物我皆忘 ” 的境地。以 “ 自然 ” 、 “ 和谐 ” 、 “ 人 文 ” 为内核，以 “ 自然 +文化 +休闲 +养生 ” 为目的的规划开发模式，使建筑、人、自然有机结合， 使其真正体现生活之趣，形成 “ 全新休闲生活 ” 概念。 全程伙伴 合作共赢 休闲度假 旅游观光 居住养生 人文香格里拉之城 二、整体规划前景 生态的 自然的 健康的 历史的 科技的 核心观点： 以城市的名义构建集生态、科技、节能、健康、艺术于一体的泛城市化大型人文居 住主题公园 7500亩首席山水新城 全程伙伴 合作共赢 三、整体规划方案 一 轴 景观纵深轴 位于项目地正中央，直北走向，以各种不同风格的雕塑、小品、园林和住区观景中心 以线性排布横贯整个项目地南北方向。 两 带 主水景带、次水景带 主水景带项目地东侧，自南向北走势的南水北调工程，在项目东北部形成大面水域； 次水景带 自西向东的易水河地表流域，位于项目地北侧，意为 “ 主水景带 ” 的支 流，微型地表径流，与南水北调交接。 多 中 心 多个分散的开发组团 作物科技培植园、人环科技研发展示中心、高尔夫球场、环保科技展示中心，组成各 自独立的观景中心，以增强每片区的均好性。 全程伙伴 合作共赢 三、整体规划方案 一轴 次水景带 主水景带 中心组团 高尔夫球场 星级酒店 燕国城 观光接待及文化会馆 老年大学 作物科技培植园 全程伙伴 合作共赢 旅游观光体系 生态养生体系 历史文化体系 商业零售服务体系 科技住宅体系 配套服务体系 三、整体功能规划 全程伙伴 合作共赢 休闲观光体系 易水河、高尔夫绿地以及人工山体蓄水河滨 以现有自然资源为基础，配合人 工自然景点开发，大力发展项目地域 内旅游资源，以真正的香格里拉姿态 面众。最大化吸引游客，炒热地段价 值。 全程伙伴 合作共赢 生态养生体系 在纯天然开发背景基础上，大力 发展生态型资源，为中老年人提供休 养生息的纯天然养生栖息之所。以此 打造项目品牌感染力。 纯天然生态副业培植场以及高尔夫球练习场、沿河栈道等 全程伙伴 合作共赢 历史文化体系 站在弘扬历史文化的角度上，大力挖掘项目地域内文化及历史传说， 通过对现有文化资源如荆轲塔、燕国 城等一系列文化资源的再开发，达到 项目强盛的知名度与市场穿透度。 全程伙伴 合作共赢 商业零售服务体系 因项目体量大，因此也就要求本项目内在服务的完善性，在做好景观 旅游的同时，需不断完善项目地域内 金融、零售以及通迅服务等各类商业 及零售服务，包括对超市、通迅、酒 店、洗浴等服务保障，以满足各类人 士所需，为生活与旅游提供方便。 银行、超市、邮局等 全程伙伴 合作共赢 科技住宅体系 着重体现于项目产品的生态与智能化 包装，使业主在山水怀抱的周时享受到生 态的、智能的优越生活，同时提升产品档 次，从而有效规避无差异化竞争，树立项 目品牌形象。 以菜单式智能化家居生活方案为业主量身定做新型科技住宅体系。 全程伙伴 合作共赢 配套服务体系 介于大体量的开发，配套服务 体系于本项目至关重要，其对于增 强客户的购买信心以及开发企业的 品牌建立有着重要意义。 骑警安防体系、酒店餐饮体系、医疗卫生物业及客户服务体系等 全程伙伴 合作共赢 四、产品功能规划 产品形态包括：易水河景观观光带、燕国城（荆柯塔）、科技作物培植采 摘园，以 “ 副业经营 ” 的模式，吸引客户投资并为其提供长期的资金收益 。 位于项目西侧地块。规划有幼儿园、小学、中学以及老年大学以满足需求 项目产品形态以花园洋房、独栋、双拼、四拼、六联排以及老年公寓组成 。 产品形态：地块内布置多个社区休闲会馆。老年活动中心、可举办周末社 区中老年舞会，免费放映经典影片，同时包括健身运动馆、网球场、 保龄球、羽毛球场、篮球场、高尔夫球场、会员制图书馆、棋牌室、沙弧 球、桌球、水吧、洗浴、壁球、乒乓球等。 产品形态包括：中小型商业卖场，集购物、金融、餐饮、医疗为一体，业 态包括超市、茶道、诊所、生果、餐厅、音像、银行、邮电、净菜市场等。 居住功能 度假功能 教育功能 休闲功能 商业功能 全程伙伴 合作共赢 贯彻 “ 以人为本 ” 的思想，体察 “ 人的场所 ” 之多元性要求，结合资源景观营造自然、健康、轻松 、温馨的社区环境氛围；追求 “ 布局合理、用地经济、设施完备、生活方便、便于管理、环境优美 ” 的 设计效果，通过多样化的场景、绿化，满足居民健身、交往、娱乐等不同的日常生活的要求，创造一个 布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便、具有丰富人文内涵底蕴的建筑群落。 技术生态 根据自然生态最优化原理，选取一座三星级生态休闲会所（同时作为生态科技研发 展示中心），通过工程手段来设计和改造建筑系统内的结构。本项目建筑中可实施的技 术分为三个层次：地域技术、中间技术和高新技术。地域技术就是根据建筑所在项目地 域的气候、环境条件而采取的自然、原始的生态技术，其特点是对自然规律的巧妙运用 ，例如诱导式的构造技术、被动式的太阳能利用技术、自然建筑材料，中间技术便是利 用投资不高且目前比较成熟的机械或人工技术，其范围比较广泛，包括太阳能热水技术 、绿化技术、节水技术、生态建材技术等。高新技术就是以科学最新成就为基础的技术 ，它是人工智能与技术的高度集成，主要有高新材料技术、智能控制技术、太阳能发电 技术等。 五、生态会所设计建议 全程伙伴 合作共赢 景观生态 建筑生态设计中注重视觉上的生态景观，它体现建筑与自然环境的共生关系。除了被动 与周围环境融合外，景观生态设计通过利用自然生态规律，还可以改善微观气候，也就是顺 向设计。顺向的景观生态设计能够有效减小建筑的能量消耗，降低开发成本，并调节小气候 ，为人类的环境创造带来新的生机。 全程伙伴 合作共赢 文化生态 对于本项目建筑的文化生态设计主要包含三个方面：地方文化民俗的保留发展、 乡土技术与新技术手段的混合运用以及建筑材料设备的地方多样性。 全程伙伴 合作共赢 A社区 一级道路 二级道路 三级道路 项目开发过程中，注重 景观与道路的先 行与并行规划建设 ，以道路结构有效规划地 块内部组团开发。 建议本案道路分为三级，其中： 一级道路为项目连行社区间行车主道路； 二级为项目内连行各组团间道路； 三级道路为组团内部入户道路。 、路网分级 六、交通路网规划设计 全程伙伴 合作共赢 、道路形式 一级路（双车道） 柏油或水泥路面 二级路（单车道） 卵石水泥铺设 三级路（人行路） 卵石路枕铺设 全程伙伴 合作共赢 3、 道路景观处理 一级路 二级路 三级路 全程伙伴 合作共赢 第三部分 项目开发策略 u 整体规划、分期开发、组团推广； u 景观先行、快速开发、快速销售。 本项目 7500亩用地规模，致使开发周期过长，为了最大化体现规模开发的优势。因此建议 本项目以统一定位、滚动开发、分组团推广、顾全整体的开发策略。一方面以滚动式开发最大 化降低投资风险，使资金链良性运转，另一方面以组团式推广，根据市场上反映，灵活制定销 售策略和销售控制，以期达到盈利最大化。以此充分建立 “ 滚动式、连动式 ” 的经济运作模式 ，以景观先行，快速销售，快速聚集人气的开发与营销思路，快速回笼资金。尤其在项目运作 的初期，必须遵循 “ 景观先行 ” 的原则，做出形象，做出规模，做出景观，让园林、水系、部 分景观给目标客户足够的购买信心，从而塑造良性开端。 7500亩 一、整体开发策略 全程伙伴 合作共赢 本案的分期开发，应以层层递进、逐渐升级为 运作理念。通过不断的 “ 地气 ” 、 “ 人气 ” 的聚合 ，最大化创造地段价值。并使其快速升值。 本案首期开发单位，应以景观性最优，开发性 最易地块为前期优先开发地块。即现燕国城及周边 地块 (26)，以大力建设与改造本地块内景观与绿化 为首要目标，以期赢得初期市场认知，同时于本地 块内进行小型独栋、双拼、四拼、六联排别墅、酒 店以及初始商业、会所配套的建设，以期首批资金 回笼。同时引入各种市政配套，如水、电、管网以 及公交线路等。本期聚得 “ 地气 ” 。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 二、分期开发建议 全程伙伴 合作共赢 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 一期： 21、 22、 26、 27、 30、 31 二期： 15、 16、 17、 20、 25、 29 三期： 8、 9、 10、 11、 12、 13、 14、 18、 19、 23、 24、 28 四期： 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7 一期 二期 三期 四期 分期开发原则： u以点带面，全方位扩展； u由少至多，规避风险投资； u地段与景观因素同步考虑，满足地块均衡性。 初步开发 规模化开发 全面大开发 精品式开发 全程伙伴 合作共赢 第四部分 项目一期发展建议 一、项目一期开发建议 一批 二批 三批 分批次分组团开发 合理规划，景观先行 全程伙伴 合作共赢 二、项目一期规划建议 人工筑坝及河流方向作物科技培植园 “ 百种植物生态园 ” “ 奇木园 ” “ 异花园 ” 人环科技展示中心 作物科技培植园 环保科技展示中心 项目三批中老年养生公寓 项目一批：双拼、四拼、六联排 易水河景观廊 （中心景观带） 老年大学 项目二批，双拼别墅、四拼别墅、 酒店、休闲娱乐中心会所 高尔夫景观带同步开发 七星别墅 全程伙伴 合作共赢 、建筑立面风 格建议 建筑风格上采用中式与现代建筑结合的手法，以坡式、黛瓦、现代为表型特征，以文化石 、劈开砖、石雕为装饰特点，以科技智能化、绿色生态化、生活私密化为居家特点。 突出当地特色，体现旅游度假式庄园所在地的风土人情和历史文化。我国地大物博、历史悠 久，各民族、各地区的灿烂文化是众多旅游区的卖点所在。 四联排 六联排 三、项目一期产 品建议 全程伙伴 合作共赢 老年公寓彩图示例 独栋别墅彩图示例 四拼别墅彩图示 全程伙伴 合作共赢 山地局部三层别墅示意图 全程伙伴 合作共赢 、户型建议 采用 “ 双景观 ” 设计理念，力求每户前后都有景观花园。在采用大开间、短进深的个性设计 时，落地玻璃窗、阳光房、宽敞的飘窗，将更多阳光引入室内，以人文关怀的尺度最大限度的追求 居住的舒适性和健康性。 u 说明：将西方的 “ 庭院绕着房子转 ” 和东方的 “ 房子绕着庭院转 ” 两种设计理念相结合，创造 出中西合璧的 “ 深宅大院 ” ：每户都拥有西式开放的前庭、东方围合式的中庭和后院。 全程伙伴 合作共赢 、 户型配比建议 面积控制： 主力户型面积控制在 90-180 之间。 住宅户型配比： 产 品 面 积 比率 独 栋别 墅 90-180 25% 双拼 别 墅 120-180 40% 四拼 别 墅 110-155 20% 六 联 排 别 墅 90-120 15% 全程伙伴 合作共赢 4、特色化产品建议 流水别墅 秉承建筑设计大师赖 特的自然、建筑与人和谐 统一的思想，设计并建造 流水别墅，以此展现项目 人与自然天人合一的生态 理念，建立产品差异化 全程伙伴 合作共赢 、七星别墅 项目地内，以北斗七 星形状，建造七种不同风 格的别墅。 北美别墅 流水别墅云顶别墅皇家别墅 中式别墅 现代别墅 欧式别墅 全程伙伴 合作共赢 第五部分 项目景观规划建议 项目地内自然资源丰富，在充分利用现有资源的基础上，以项目分组团式规划开 发为单位，进行各组团内部主题景观营造，人工组建景观主题。同时各搭配各类人工 及自然景观小品。组合成团，以点带面地组合成整体，以此增强项目的整体人视景观 性，充分展现项目的可居、可观、可感性。 全程伙伴 合作共赢 、超大私家山顶公园 为了充分营造项目的唯一性，增强项目差异化 ，建议于项目山 体 顶部建造大型私家公园。 全程伙伴 合作共赢 清晨沿河休闲漫步道 沿易水河岸设置林荫细路景观，可采用木 栈道与卵石相结合的方式，延展至社区内部， 为居者提供散步休闲的自由联通空间，舒缓的 水流及两岸原生绿植也交为居者生活环境提供 清新的自然绿肺系统。 、禅境园林 本案园林中禅的引入，需要通过时间、空间以及景 观的三位一体，来达到释放压力，回归本源的宗旨。引 导每一位业主进入更加超脱的自由精神世界。 白日里郁郁葱葱的竹林 全程伙伴 合作共赢 、灯 塔与山顶观 景台 建议在项目海拔较高的地段修建 12 个灯 塔。以此成为项目标志性建筑，同时以夜间的 灯光渲染社区的温馨与安宁。 由于项目占地规模大，建议在山顶私 家花园制高点，设计专门观赏景观的平台 ，可欣赏整个园区景观。 同时考虑业主娱乐性，建议在观景台 设观星台，配两、三架高倍望远镜，作为 社区物业的一部分供业主使用，以增加娱 乐性。 全程伙伴 合作共赢 项目属于山地建筑，规划施工时要注意土壤保护，采用山体护坡等形式，对其合理装修 ，提高景观环境。例如采用立体花墙、文化涂鸦、业主签名等形式。 、精致山体护坡景观 全程伙伴 合作共赢 园区内建议引入自动 水雾景观设备，在主要景 观节点，采用造雾器，制 造美仑美奂的世外仙境之 感。真正使项目景观达到 可亲、可感性。 、水雾仙境 全程伙伴 合作共赢 、引水造溪 建议引河水至山顶，使其由上至下 顺流而下，形成溪水瀑布，同时沿 路设置人工蓄水渠，增强项目自身 景观的可亲、可感性。 全程伙伴 合作共赢 建议在项目的主干道上， 设置数量适宜的钟塔，人们在 外赏景游玩或进行运动时，即 使没带手表，也可随时查看时 间。但是相比电子时钟，钟塔 可以做出各种造型，营造更多 的情趣。 、钟 塔 全程伙伴 合作共赢 、雕 塑、小 品 雕塑和小品，可以弥补景观设计上空旷的视觉点， 聚焦视线，使景观更具玩味，避免一眼看到头的感觉。 而且雕塑小品也承载着渲染小区文化主题的重要功能。 全程伙伴 合作共赢 设九洞高尔夫球场，沿易水河周边长 可为 2970-3200米左右，宽度可不定，占 地 30公顷（ 450亩），共设 9个洞， 2个 3 杆洞， 2个 5杆洞和 5个 4杆洞每个洞的距 离约在 100-600码（ 90米 540米），每 个洞场地均设开球台，比赛从 1号洞开始 ，依次打完九个洞或回打至第 1号洞（ 18 洞） 、高 尔夫球 场 建议选 择地势较为 平缓的易水 河床两侧作 为高尔夫球 场，使阳光 、河水、绿 地得以最佳 展现。 效果图 全程伙