金润新城营销策略报告

金润新城营销策略报告 * 谨呈：潍坊诚泰置业有限公司 目 录 Contents 一、项目理解 二、市场扫描 三、客户研究 四、营销策略 五、世联营销保障 3 PART 1 项目理解 本报告是严格保密的。 区域扫描 本项目位于潍坊高新区东部，寒亭南部 ,城市郊区。 奎文、 潍城 寒亭城区 高 新 区 项目紧邻西客站、济青高速入口、烟 潍路、海龙路等城市交通枢纽，交通 便捷，出行方便 项目周边多为村庄和汽车 4S 店，生活配套缺乏。 金三角 商贸区 本报告是严格保密的。 5 配套扫描 酒店、家居市场、学校等配套齐全，但缺乏超市、商场基本生活配套。 百大绿洲 红星美凯龙 寒亭一中新校区 金茂国际大酒店 本报告是严格保密的。 规划特色 高层 +小高层 +多层产品供应， Artdeco建筑风格 ,主流产品面积区间 占地面积： 91800 ； 建筑面积： 350000 ； 容积率： 3.12； 社区规划：多层 +高层 +小高层，价值梯度 明显，市场主流规划； 产品风格： Artdeco风格； 户型配比：为市场上的主流户型，以 85 125 二、三室为主。 规划评价： 整体规划布局合理，依据景观资源的不同合理的安排楼座位置， 建议在控制成本的情况下，景观设计形成景观中轴，划分组团， 并提高可参与性。 本报告是严格保密的。 产品分析 项目一期 67800 为整体价值较高部分，以刚需产品为主，兼有少量多次改善型大面积产品。 产品分析： 多层 85125 二室、三室产品市 场走量较快，为主流去化产品，大 面积多次改善型产品市场走量较慢 ，需要户型创新等方面价值的支撑 ，提升产品溢价能力。 高层产品以及多层 125平米以 上大面积户型将会是销售的 难点！需进行价值提升！ 本报告是严格保密的。 8 n区域：位于城市核心区边缘，居住氛围较差。 n紧邻金三角商贸区，区域建设较快，发展前景看好。区域 资源 n历史文脉：周边有杨家埠民俗文化区。 品牌 n企业品牌： 诚泰 为中小开发商，在潍坊无品牌效应。n项目品牌：目前市场无声音，潍坊非主流项目。 规模 n总建面约 35万平方米，为中型项目。 项目属性 城市郊区、配套缺乏、无景观资源、中型、非明星项目 n教育：郭家小学、寒亭外国语学校、寒亭一中、寒亭七中。 n商业：百大绿洲、红星美凯龙、五环机电城，但缺乏生活配套。配套 n交通：紧邻城市主干道潍县中路，出行便利，但临近公交线路 仅 58、 21路。交通 本报告是严格保密的。 项目属性判断： 城市郊区 / 中等体量 / 刚需产品为主 思考一 ：如何解决项目所在区域不被认同的障碍 ? 本报告是严格保密的。 10 PART 2 市场扫描 本报告是严格保密的。 11 政策扫描 支持合理购房需求，信心维稳，促进整体市场面转好 差别化信贷政策、准备金率下调，促进房地产市场回暖及信心提升，但对 潍坊等供大于求的城市购房需求促进有限。 信 贷政策利好 进入 2012年 2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了 抢占贷款份额，实行 9折甚至 85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。 2011年 12月 5日 ， 下调存款准备金率 0.5个百分点 ； 2012年 2月 24日 第二次 下调 0.5个百分点 ， 5月 3日第三 次下调 0.5个百分点，此次下调后，大型金融机构存款准备金率降至 20%，中小型金融机构降至 16.5%。 信贷政策利好 实施差别化 信 贷 政策 ，支持首次购房家庭贷款需求 ，银行下调首套购房利率 货币政策利好 三次存款准备金下调， 货币政策适度宽松，资金流动性增强 ，利于 缓解目前房地产企业资金紧张的局面 本报告是严格保密的。 量跌价稳 观望阶段 量升价稳 促销阶段 量升价跌 阶价阶段 量价齐跌 局部回暖 量升价稳 部分回暖 局部 降价 全面 降价 价格小幅波动 保持坚挺态势 新政出台，市场观望 成交量急剧下跌 量长期处于低位 开发商降价回款 价格触底后保持平稳 成交量回升 价格平稳 全面 促销局部促销 受促销刺激 需求小幅释放 市场看空者 继续观望 价格下降到部分客户 的预期成交量回暖 2011.9 2011.11 2011.12 2012.2 2012.5 成交均价 成交量 2012年 5 月 量价齐跌 形势预判 下半年，市场走势依然不乐观，但明年可能出现政策松动，市场可能趋好。 2012.下半年 本报告是严格保密的。 潍坊市房地产市场整体供需情况 2011年潍坊市区（奎文、潍城、高新、经济开发区）在售项目约 200个，目前市场供应总量约 1600万，其中新增供应约 400万平米，市场供应充足。 2011年 1-12月潍坊市区去化约 300万平 米，市场整体供大于求。 潍坊市近几年供需情况一直处于供大于求的局面， 每年新增供应量超过去化量，随着 时间的推移，市场存量不断累加，造成供需比一直居高不下，截止到 2011年 12月份， 市场供需比达到 5.2： 1，供需关系严重失衡。 年份 年底存 量（万 ） 新增供 应 量（ 万） 供 应 总 量（ 万） 去化量 （万 ） 供 应 / 去化 2007 年 230 330 560 117 4.8 2008 年 443 350 793 95 8.3 2009 年 698 400 1098 130 8.4 2010 年 968 400 1368 230 6 2011 年 1168 400 1568 300 5.2 潍坊市场 潍坊市区每年的去化量为 150万左右，而存量却上千万 ，而且新盘仍不断涌现 潍坊市场 整体市场：降价是大势所趋，降价趋势已经形成。 大部分的开发商采取了小幅调整价格的策略，降幅在 10%以内。更多的 开发商采取了以价换量的策略，降幅在 15%-20%。 2012年潍坊市重点项目监测分析 项 目 实收均价 价格调整情况 2月 3月 4月 5月 6月 7月 销售汇总 现售面积区 间 现售主力户 型 畅销户 型 热销原因 交房时间 存量 未来 3月增量 大 观 天下 3888 7月下调 600 3 12 9 47 22 403 496 90-140 两室、三室 90、125 品牌、户 型 2014.7 600套 无 恒大名都 5200 开盘较预期下调 700 2年分期付款 / / / 405 51 27 481 100-180 三室 128-134 价格、精 装 2014年 9月 592套 792套 加州世 纪 尊品 5100 5月降 700 2 5 6 28 23 9 73 60-122 两室、紧凑 三室 109 价格、区 位 2013.6.30 100套 无 紫瑞园 4400 4月降 500 4 9 16 11 12 6 58 88-137 普通三室 110-123 户型、区 位 2013.8.31 60套 7月份二期多 层开盘 世 贸 中心 4200 5月降 400尾盘一口价 3 11 10 25 18 15 82 93-104 两室、紧凑 三室 104 价格、户 型 2013.5.31 120套 无 辰隆星河 城 4400 3月降 300 13 23 10 20 23 4 93 70-115 两室、三室 104-115 教育、区 位 2013.5.1 30套 86套 金 马 怡园 4000 2月降 1000 200 49 25 20 23 16 333 78-148 紧凑三室 105-117 价格、户 型 2013.12.31100套 无 中央生活 城 5200 5月折扣优惠约 300 12 22 17 32 43 24 150 88-136 两室、普通 三室 127 区位、户 型 2014.7.30 120套 60套 华 府一品 4800 3月折扣优惠约 100 5 11 10 11 18 15 70 103-139 三室 126 区位、教 育 2013.9.30 250套 120套 潍 京 4800 4月降 1200 7月底推出一口 价 2 1 10 7 6 4 30 105-180 三室 130 区位、价 格 2013.12.31200套 无 茂 华 紫苑 公 馆 4000 4月降 300 12 18 33 28 17 12 120 90-170 两室、三室 90、 115 价格、户 型 2013.9 150套 无 鲁发 名城 4100 5月降 300、分期首付 8 13 14 40 43 32 150 92-140 两室、三室 92、108 价格、规 模 2013.12 180套 无 上城国 际 4000 首付分期 8 14 23 20 12 8 85 90-132 两室、三室 90、114 价格、户 型 2014.6 170套 高层 156套 多层 96套 茂 华爱 琴 海 4850 4月降 600 0 4 5 7 8 7 31 98-180 三室 98、 108 户型、多 层 2012.12.31100套 无 区域市场 本区域由于旧村拆迁，土地供应量较大，项目众多，竞争激烈。 商贸项 目区 ） 住宅区 居住便利程度： 自北往南 递减； 人群特征： 商贸中心：依托欧洲小镇 、百汇大市场、红星美凯 龙等项目，形成了一个商 贸区，人口以寒亭区人口 、当地村民、工厂职工、 外来生意人为主。 住宅区：以寒亭区人口和 城区外溢人口为主。 价格梯度： 未形成明显的 价格梯度 产品供应： 商贸区产品供 应以商业、公寓、多层、 高层住宅为主；居住区以 多层高层住宅为主。 项 目名称 规 模 产 品 类 型 面 积 区 间 销 售价格 优 惠政策 恒信首府 占地 24亩 ，30万 东 区 为 拆迁安置房，西区 共 32栋 ，多 层 13栋 ，高 层 19栋 80-140 小高 层 均价 3717元，多 层 均价 4450元 优 惠 700元 / 北美 枫 情 30万左右 ，分三期开 发 21栋 小高 层 ， 总户 数 2122 户 ，一期 7栋 ， 60-120 均价 3600元 / （新 认 筹），其余均价 4100元 / 一期清 盘 每天限 一套 8.5折 环 宇五金机 电 20万左右 ， 两 栋 多 层 住宅，四 栋 公寓楼，其余 为 商 业 住宅 70-120 住宅均价 3300元 / 公寓交 5000抵35000元 金山 财 富广 场 10万左右 5栋 高 层 1栋综 合商 务 楼 69-108 均价 3500元 / 一次性 95折 竞品分析 同质化竞争严重，陷入价格混战，优惠促销比比皆是 恒信首府 北美枫情 嘉汇 花溪地 主要区域内主打品质的项目，一期为多层洋房产品； 楼盘位置 寒亭潍县中路与玉清街交汇处 开发商 潍坊嘉汇房地产开发有限公司 总规模 占地 94600平方米总建面 198000平方米 容积率 1.8 绿化率 40% 物业类型 洋房、高层 销售情况 目前处于滞销状态 楼盘均价 洋房起价价 3780元 / ；二期均价 4300元 / 配套设施 交通： 21路、 58路； 外部配套：新阳光幼儿园、寒亭实验小学、潍 坊外国语学校、外国语中学、新寒亭一中 ； 内部配套：会所。 嘉汇花溪 地 由于区域配套缺乏，项目知名度低的原因，处于滞销状态 价格走势图 四室二厅二卫， 160三室二厅， 90 u价格走势，较为平稳 ； u会所配套与住宅同时 建设的方式值得肯定； u户型为多层设计，方 正实用，带飘窗，但 部分细节处理不完善 。 邦盛 书香院 区域主流代表性项目 楼盘位置 寒亭寒祥街与卉香路交汇处北 100米路西（寒亭一中北邻） 开发商 潍坊邦盛置业股份有限公司 总规模 占地 113900平方米总建面 330000平方米 容积率 2.89 绿化率 45% 物业类型 6栋高层 17层， 2栋小高层 11层， 2栋多层 销售情况 高层团购，月均 7套 楼盘均价 多层 3470元 / ；高层 3170元 / 配套设施 中小学：寒亭一中，外国语学校 综合商场：市场 幼稚园：阳光幼儿园 银行：蒙银银行，商业银行 医院：尊一医院 内部配套：沿街商铺 邦盛 书香院 目前进行低价团购策略，月均走量 7套 访谈语录： “ 多层产品比较好卖，很快就被抢光了，这边市场很不好，对面的嘉汇花溪地洋房价格高，四五千，不好 卖，还有那边那个润合花园，很长时间了，就挖了个坑，定的人都退了。 ” 我们现在搞团购， 17层的高层 3150元 / ，上个月从 8月 4号到月底，卖了 7套。 邦盛书香院 销售主管 李飞飞 u价格走势呈下降趋势 u售楼处展示较差，无品质感； u工程进度较快；给客户以信心 平台速度 平台月均去化速度 69套，去化面积集中在 8090 二室， 100 左右三室，客户对于高层处于缓慢接受中。 u 产品去化： 区域 多层产品去化速度明显高于高层产品，由于 公摊、 居住习惯等原因，客户接受高层产品需要一段时间。 u 去划速度： 受客群局限性和产品同质化等原因，区域项目去化缓慢 ，一般项目平均月均去化量 69 套 。 访谈语录： “ 多层产品比较好卖，我们项目以前的两栋多层非常好卖，高层就很不好卖，我们的公寓是 LOFT4.95 米的层高， 2300的起价都白搭，这个区域还是发展不成熟。 ” 环宇五金机电城 销售经理 于义 “ 客户还是认多层啊，高层公摊大，户型又不好，不好卖，我们项目一个月才没几套销售，这里客户 主要是寒亭的，当地人买房的数量有限，寒亭经济又不发达，潍坊的人又不过来，真愁人啊。 ” 金山财富广场 主管 赵婷 “ 高层进去社区就像掉到了山沟里一样，物业费也贵，万一停电电梯坏了咋办？还是多花钱买个多层 吧，一辈子买不了几次房子 ” 亚星化学 员工 刘先生 政策及市场扫描小结： 政策小结： 货币及信贷政策层面的利好政策释放，但对 潍坊严重供 大于求的市场利好不大，以价换量， 市场主流。 市场：区域市场 供需比 严重失衡，去划速度缓慢，寒亭当地客户不足以支 撑庞大的开发体量。 从户型、园林、配套等方面提高产品附加值，跳出同质化竞争； 目标客户群体锁定全市的刚需客户和寒亭的高端客户，扩展到全市为 项目积累充足的客群 思考二 ：如何在激烈的同质化市场竞争中脱颖而出 ? 本报告是严格保密的。 23 PART 3 客户研究 本报告是严格保密的。 在售 项 目 客 户 来源 邦盛 书 香院 寒亭郊区 农 民、高新区歌 尔 电 子、 潍 柴 员 工、寒亭的中小学教 师 等； 嘉 汇 花溪地 寒亭的个体、私 营业 主，企 业 中高管，央子客 户 。 恒信首府 周 边 村民、高新区工厂 员 工、城区外溢客 户 ； 市场客户特征： l区域来源：寒亭和高新区客户为主，少部分央子的客户以及昌邑等周边县城的。 l职业属性：个体私营 工薪阶层 泛公务员。 l置业目的：刚性需求 改善型需求 客户来源 区域项目的客户主要以周边为主，主要来自于寒亭郊区村民、高新区工厂员工、寒亭村镇教师等，层次较低。 本报告是严格保密的。 客群定位 依据本项目对应的产品，可分为两类客户：刚需客户和多次改善型客户 高层产品、 多层 100以下产品 多层产品 100平米以上 产品及复式 刚需客户 1. 项目周边村民，给孩子买婚房用； 2. 潍坊城区外溢客户，价格敏感型； 3. 寒亭区年轻客户； 4. 周边工厂、汽车 4S店员工； 多次改善型客户 1. 寒亭区个体老板、私营业主； 2. 寒亭区公务员、泛公务员； 3. 周边拆迁户。 客户分类 本报告是严格保密的。 客户特征 刚需客户较为关注教育配套、总价因素、生活配套、户型舒适度等因素。 根据竞争项目客群和周边访谈，本案刚需客户具有以下特点： 两室产品：首次置业 1.购买二室产品的客户职业多为普通职员、小个体； 收入稳定 ,但不太高，属于首置客户，年龄基本在 28岁以下； 关注以后孩子上学等问题，对教育配套比较关心； 关注总价，属于价格敏感型； 对户型舒适度要求较高； 对高层产品有抗性，但不是很强烈。 三室产品：首次改善 1.购买二室产品的客户职业多为中层管理人员、个体、银行事业单位员工； 2.具有一定的经济实力，属于二次置业、首改客户，年龄基本在 30岁以上； 3.关注孩子上学等问题，对教育配套比较关心； 4.关注总价，但也关注品质； 5.对户型舒适度要求较高； 6.对高层产品有抗性，但不是很强烈。 本报告是严格保密的。 客户背景： 26岁以下，潍坊人，本科学历，现任银行职员，年收入在 6万 左右，现居住在高新区。 客户特征： 1.78m左右，性格朴实外向，与对象一起看房，没有私家车 。 客户语录： “实用的户型很关键 ” “价格高了，压力太大 ” “地段现在偏点没什么，后期有升值的潜力就好，但小卖部总要有吧 ” “社区最好有幼儿园，省着以后麻烦，以后小孩上学要方便 ” ” 交房时间别太晚了，等不起 “ 客户描述 刚需型客户 本类客户 经济来源较为稳定 ，关注总价和教育，购买住房主要是 为了结婚用房 。 本报告是严格保密的。 客户特征 多次改善型客户较为关注产品稀缺性、户型舒适度、景观园林、生活配套等因素。 大户型及复式产品：多次改善型客户 购买本类产品的客户职业多为私营老板、高层管理人员、银行员工； 具有较强的经济实力，属于多次置业、年龄基本在 40岁以上； 对休闲娱乐配套比较关心； 关注品质甚于总价； 对户型舒适度要求较高； 对高层产品有较为强烈的抗性； 主要来源于项目的周边，寒亭一带。 本报告是严格保密的。 本类客户 经济来源稳定 ，对品质 要求高 ，购买住房主要是考虑到 后期房子要拆迁暂时性居住，后期可能出租或者养老用 。 客户背景：王女士， 45岁左右，寒亭人，初中学历，无工作，农村人，老公 是做工程，家庭年收入 20万左右，夫妻俩以妻子的名义购买，现居住在东寺 庄。 客户特征： 1.58m左右，穿着得体大方，烫着卷发，长相俊美，家里有一辆私 家车。 客户语录： “多层的房子好 ” “在这住了很多年了，对这个地方有感情 ” “想买个绿化好点的，楼盖得别太密了 ” 客户描述 多次改善型客户 本报告是严格保密的。 财富阶层 中产阶层 大众阶层 职业特征 置业特征 工薪阶层 企事业单位普通职员 小型个体户者 其他社会底层 首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选 中等规模私营企业主和 个体户 政府、事业单位领导 企业中层干部 二或三次置业居多 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次 大型私营业主； 国企、事业单位高层领导 三次置业以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低，不在乎钱 客户层次 中产阶层 +大众阶层 职业特征 置业特征 本报告是严格保密的。 客户地图 以寒亭区、高新区为核心，延展到奎文区，为本项目分布区域 核 心 客 户 分 布 区 重 要 客 户 分 布 区 游离客户分布区 核心客户 ： 以寒亭区、潍坊市高新 区为主，以写字楼、社区、企业职工 、 4S店为主。 重点客户 ： 北宫街以南奎 文区，以写字楼、社区、 商超、批发市场为主。 游离客户 ： 北宫街以北 ，通亭街玄武街以南的 工厂、人流密集区为主 。 以周边区域为 主，为支撑项 目的体量，瞄 准全市客户！ 本报告是严格保密的。 客户启示 1、 锁 定重点区域 ： 以项目周边为核心，覆盖寒亭区、奎文区、高新区； 2、 把握客户需求： 刚需客户： 关注教育、关注总价、关注生活配套，追求实用 ； 多次改善： 关注品质、产品稀缺性、户型舒适度、生活配套。 本报告是严格保密的。 33 PART 4 营销策略 价值聚焦 去除非核心价值，留存核心价值，传递核心价值。 【 FAB价值梳理 】 FAB F(features/fact) 项目本身的性质 /属性 本项目 区位：城市郊区，缺乏生活配套，发展前景广阔； 配套：一站式学校教育，金茂酒店、红星美凯龙、缺乏生活配套 ； 人文：杨家埠民俗文化区。 产品：高层、多层， ARTdeco风格； 品牌：中小型开发商 A(advantage） 相对于竞争对手的优势 本项目 一站式教育、 Artdeco风格、社区配套 B(benefit/value) 项目给用户的核心利益（价值） 本项目 一站式教育、 Artdeco风格的品质感、社区配套的便利性 项目定位 高新东 35万平米品质生活区 主打项目位于潍坊高新区东部的特点，减轻客户对项目的区域抗性 ，以 35万平米的大规模楼盘在物业和配套方面的又是来提升客户的 价值认同，抵消区域生活配套缺乏的不足，提高项目价值。 策略思考 战略定位：做区域的老大，做出特色、做出典型，迈入明星项目行列。 当不能在更大范围内成为市场领导者，没有必 要定位过高。定位为某一个区域或某一类产品 的领导者，对于针对性营销是更有效的。 中型项目，需要找到了自己的核心客群在哪 里，然后去深挖核心客群即可。 世联观点 要做区域的领导者！潍坊的明星项目！ 开发商品牌：开发商品牌： 打造打造 诚泰置业品质开发商的品牌诚泰置业品质开发商的品牌 项目形象：项目形象： 高品质明星楼盘高品质明星楼盘 品牌目标 销售目标：销售目标： 2012年年 6月，实现月，实现 一期销售率一期销售率 70%，销售额，销售额 1.6亿亿 项目目标 本项目的目标： Q1：本项目处于高新区东部、寒亭区南部，周边生活 配套不全，环境较差，客户存在较大抗性。 Q3：市场平台速度月均约 69 套，去化缓慢，如何积累 大量客户是本项目面临最大的挑战？ Q2：区域楼盘品质参差不齐，如何让金润新城的产品 吸引客户？ 项目面临的三个关键问题 OPI-2:如何吸引客户 OPI-1:区域存在抗性 OPI-3:如何保障客户数量 操 盘 关 键 策略 1 价 值 升 级 建立组团式景观，形成景观中轴，增加参与性。 通过飘窗、赠送面积、露台等创新吸引客户。 1.景观提升 2.户型创新 提前建立小型超市等生活配套，客户入住后即可使用。 3.生活配套前置 园林建议 欧式主题园林，形成景观中轴和中央水系 通过灌木、乔木做立体绿化，丰富社区空间感 高 层 中 层 低 层 以高大的落叶乔木 和常绿树为主，让 房子掩映在树林中 以竹或中矮树种为主 ，成为前庭后院的景 观 以低矮灌木或草 皮为主 用花、草、树、木、石、水等设置休憩广场、 道路、亭廊，运用小品点缀提升档次，营造新 生活体验；同时在园林中增设游乐场所，提高 可参与性 组团式景观 中央水系 操 盘 关 键 策略 2 渠道 为 王 充分利用线下推广，进行低成本、有效的推广，有 效增加客户基数。 操 盘 关 键 策略 3 展示策略 建立 3分钟感动客户的情景示范区展示体系， 使客户由心动 震动 感动，创造产品溢价 空间，从而产生心底共鸣 三分钟感动客户动线： 现场围挡 接待中心 看楼通道 样板间 金润新城一期营销思路 目标 核心问题 概念平台 2013年 实现销售率 70%，销售面积 4.2万 ，实现销售额 1.6亿 核心传播概念 教育配套营销思路 多层、高层蓄客 营销节奏 媒体配合 公关活动 渠道营销 产品价值 配套升级 强力蓄客期 如何积累全市客户，展示项目价值，以超越市场平均速度，实现高速高价 项目核心价值定位 竞争定位 目标客群定位 高新东 35万平米品质生活城 产品定位 客户定位 首置首改、多次改善 客户特征： 务实，关注实际产品价值 产品核心： 景观园林 教育配套 售楼处及样板间开放 、认筹活动 产品说明会、多层、 1栋高层开盘 三次开盘二次开盘 1栋高层开盘 报广、户外 户外： 报广、户外： 短信、网络、派单 派单、短信 首次开盘 派单、短信、老带新实施 客户摸排 意向客户基础信息收录 无价格引导期 价格箱体测试 报广、户外： 价值升级期 户外： 价格试算及客户意向 单位锁定摸排 区域前景 强势热销期 2栋高层开盘 派单、短信、老带新实施 派单、短信、老带新实施 高层客户摸底 2014年7月： 10月： 6月： 营销执 行 1.推售 节 奏 4.渠道开 发 2.价格策略 3.推广 执 行 5.展示策略 【 一期推售节奏 】 推售总面积： 5.8万平米（不含多层已销售部分） 推售总周期： 1年半（ 18个月） 2013年 6月2014年 推售面积：约 2.3万平米 推售产品：多层和 1栋高 层 推售面积：约 2.4万平米 推售产品： 2栋高层 推售面积：约 1.1万平米 推售产品： 1栋高层 形象建立期 突破竞争 集中强销期 形象建立、价值爆破 持续销售期 7月 策略： 首次推售以多层和 1栋高层面市，以多层树立项目形象，并且带 动高层销售，形成市场热度，促进后期高层销售。 营销执 行 1.推售 节 奏 4.渠道开 发 2.价格策略 3.推广 执 行 5.展示策略 随行就市，有竞争力的价格策略，确保稳定现金流； 结合推货顺序和项目产品价值差异制定价格策略； 低开高走，快速走量。 价格策略 平台价格入市，依据产品不同差异化价格 实现整体均价：多层 3900元 /，高层 3500元 / 3400元 / 3500元 / 3600元 / 一次开盘 二次开盘 三次开盘 高层 多层 3900元 / 营销执 行 1.推售 节 奏 4.渠道开 发 2.价格策略 3.推广 执 行 5.展示策略 推广主题 紧扣项目核心价值点，提升区域价值，诠释项目品质。 高新东 35万平米品质生活城 推广主题 1：高新东 金三角 城市未来 推广主题 2：一站式教育 赢在起跑线 推广主题 3： Artdeco风格 珍稀多层 错过不再有 推广主题 4：便利配套 生活触手可及 媒体组合 精准媒体，多种媒体组合，立体式推广。 报纸 潍坊晚报、晨鸿信 息，项目节点硬广配合活 动软文、新闻稿； 短信 分阶段成体系的灌 输项目价值点，以小区短 信为主要发送形式； 户外 潍坊市中心重点商 圈户外，核心位置树立项 目形象，扩大项目知名度 , 传播项目节点销售信息和 价值点； 网络 节点性销售信息发 布，发布项目新闻，论坛 发帖、灌水； 泰华城及中 百商圈 新华 路商 圈 户外分布图 第一阶段：形象强推期（ 2013年 2月 -7月） 目标：蓄客认筹 400批，销售 1.6万 营销重点： 树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。 推广主题：高新东 35万平米品质生活城 媒介 频率 /数量 认筹量 线上 报广 6整版 400，开盘去化 70%， 1.6万户外 2块 广播 6个月 短信 4次 /月， 10万/次 线下 派单 4万份 /月 活动 售楼处开放、 认筹、开盘 活动目的： 展示项目高端品质，增强客户心理价位，同时利用邀约客户机会，启动认筹。 活动时间： 2013年 5月 活动地点： 售楼处现场 参与对象： 意向客 户 、到 访 新客 户 活动内容： 1.节目表演 2.售楼处参观 3.多层、高层认筹 活动 1 售楼处开放及认筹活动 大事件 活动 2 盛大开盘活动 地点： 项目售楼处 内容： 通过大量蓄客，一期集中开盘，形成客户等候选房的壮观场面，通过事先口径和流程的安 排，设置紧张的选房气氛，促进客户快速决策；为客户进行一对一选房，打造高品质选房体验 要求： 开盘现场同步举办餐会 大事件 第二阶段：持续强销期（ 2013年 8月 -12月 ） 目标：蓄客认筹 350批，销售 1.8万 营销重点： 树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。 推广价值点：一站式教育、户型、配套、 Artdeco 媒介 频率 /数量 目标 线上 报广 4整版 认筹 350批，开盘去化 70%， 1.8万户外 2块 广播 3个月 短信 4次 /月， 10万 /次 线下 派单 4万份 /月 活动 客户维护活动、认 筹、开盘 暖场活动分类 家庭类 饮食类 品鉴类 娱乐类 生活类 兴趣类 其他 活动举例 （每周末一场 暖场活动） 亲子活动 美食饕餮 咖啡品鉴 魔法假日 健康养生 摄影展 DIY类 教育讲座 清凉一夏 红酒品鉴 愤怒的小 鸟 心理咨询 户外之旅 节日类 家庭 1+1 BBQ 香茗品鉴 周末嘉年 华 堪舆论坛 名车试驾 投资理财 活动 客户维护暖场活动 活动目的 ： 维护老客户，吸引客户到访售楼处； 活动时间 ： 2013年 810 月 活动地点 ： 售楼处现场 参与对象 ： 老客户 、到 访 新客 户 第三阶段：促销期（ 2014年 1月 -6月） 目标：蓄客认筹 200批，销售 0.8万 营销重点： 树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。 推广主题：一站式教育、户型、配套、 Artdeco 媒介 频率 /数量 目标 线上 报广 4整版 认筹 200批，高层开盘去化 70%， 0.8万；户外 2块 广播 3个月 短信 4次 /月， 10万 /次 线下 派单 4万份 /月 活动 客户维护活动、认 筹、开盘 第三阶段：促销期（ 2014年 1月 -6月） 目标：蓄客认筹 200批，销售 0.8万 营销重点： 树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。 推广主题：一站式教育、户型、配套、 Artdeco 媒介 频率 /数量 目标 线上 报广 4整版 认筹 200批，高层开盘去化 70%， 0.8万；整盘实现 75% 以上去化率。户外 2块 短信 4次 /月， 10万 /次 线下 派单 2万份 /月， 3月 活动 客户维护活动、认 筹、开盘 营销执 行 1.推售 节 奏 4.渠道开 发 2.价格策略 3.推广 执 行 5.展示策略 短信： 点对点短信、小区短信 派单： 以寒亭区、新华路商圈、泰华商圈为重点的网格化派单。 巡展： 周边村庄 、 新华路商圈、泰华商圈等核心区域的巡展。 网络： 对网络论坛进行充分利用，传播项目信息。 口碑： 结合营销活动，通过同行、亲友进行口碑传播。 Call客： 寻找区域化、针对性客户资料、竞品资料进行 call客。 竞品拦截： 重点竞品项目的拦截。 阵地拦截： 通过街角围挡、导视、高炮等对路过客户进行拦截。 大客户： 寒亭外国语学校、寒亭一中、汽车 4S店等区域性重点项 目的拜访、团购跟进。 2 本案 3 五个重点区域： 1、新华路佳乐家、高新谷德广场； 2、项目周边工厂、沿街商铺、专业市 场等； 3、金沙商品城 ; 4、中百、 V1广场、泰华商圈 ; 5、 寒亭区。 4 5 1 1 派单 +巡展 依据客户地图，分为 5个区域，全面覆盖目标客户聚集地 CALL客： 组建项目 Call客团队， 利用 “ Call客 ” 以最低的成本，最大限度的发掘客户，实现大量蓄客的要求； 时间： 开盘前两周开始持续到开盘；内容：项目介绍、认筹产品信息、最新优惠活动等； CALL客对象： 1.对区域竞争性项目合作过的短信公司资源进行挖掘 CALL客； 2.对前期积累来电来访客户进行 CALL客。 3.挖掘短信公司掌握的商场、会所等场所会员资料进行 CALL客 CALL客 CALL客 对项目重点客户进行 CALL客，最大限度发掘客户 阵地包装 建立全方位的阵地包装，拦截客户 围挡 高炮 楼体字 导示牌 售楼处 的阵地包装体系，彰 显项目气势，同时全方位拦截 路过客户 营销执 行 1.推售 节 奏 4.渠道开 发 2.价格策略 3.推广 执 行 5.展示策略 客户接触项目的窗口，高端物业服务体现，保安引导客户停车 ，置业顾问在售楼处入口迎接客户，将客户引导至售楼处。 形象展示 1 保安接待及引导客户 形象展示 2 建立豪华气派售楼处，给客户感受非同一般的项目品质和形象。 气势恢宏售楼处： u大气售楼处，营造品 质感； u内部设置水吧，提供 优良服务； u沙盘营造品质感、谈 客区营造舒适氛围。 景观样板段： u售楼处周边设置景观 小品和休闲区； u售楼处前边设置绿化 带与道路相区隔。 样板间 对高层户型打造实楼精装样板间，展示项目户型的居住舒适度和品质感。 67 PART 5 世联营销保障 销售服务 五星级案场，从专业销售服务方面提升客户认同 预约服务流程网络预约方式 电话预约方式 填写客户信息表 电话沟通客户信息 登记时间计划 提出预约申请 经理秘书 提出预约申请 客户预约排期表 反馈客户上门时间 网络发送邀请函 客户凭函上门 打印邀请函 项目入口岗亭 客户凭函上门 售楼处功能设计时，需要保证热线接听的安静 环境，热线电话设置 10部。 信息表设计为简明的客户静态信息，作为客户 上门的服务依据，关键信息如： 1、客户基本 资料，如姓名、电话、 e-mail等， 2、行业， 3、上门人数，纳入我们的客户细分类别之中 。 客户预约管理由经理秘书总控，处理网络申请 、预约排期及客户信息档案初始登记。 网络申请当天反馈，回复确认邮件，生成邀请 函，热线预约为即刻回复。 新客户首次上门均采用邀请函为凭据，强化对 于客户服务的仪式感。 说明：以满足客户预约时间为首要原则，销售 代表服从预约安排档期。 项目入口岗亭 客户上门接待流程 客户动线 服务动作 进入社区入口 停车场 售楼处 接待区 样板间 算价 客户管理 送行 销售：情景描述 销售：送至车场 销售资料： 大盘价值手册 ，重品牌轻项目 ，重物管，轻销售，形成项目对客户的尊贵服 务载体，强化品牌口碑。 销售：客户引导 客户管理： 所有初次上门客户亲切招呼，客户复访，置 业顾问能认出对方并称呼，带给客户亲切感； 所有客户上门行为均有记录。 对于成交客户，进行资料全面整理，进入重 点客户维护名单。 销售：房源算价 快速房源算价，价单填写后交付客户。销售：项目讲解 沙盘、 3D宣传片等辅助工具的应用。销售：迎宾第一印象 热情、大方的标准迎宾，姓氏称呼，自我介绍 物业：停车贵宾服