长沙某住宅项目营销策略方案

长沙 *房产 营销策略 方案 目录 营销策略及渠道 市场分析 产品分析 客户分析 竞品分析 20 客户 分析 2012年客户总结与分析 客户分析样本： 今年截止目前，即 2012年 1-12月份来电来访成交客户数据； 数据统计： 1月 -12月份 来电客户： 1205组 来访客户： 965组 1、来电客户分析（认知途径及客户区域分布） ： 来电客户认知途径主要以网络、短信、路过客户、朋友介绍为 主，外展点、派单、夹报、报广也带来一定来电 。 客户分析 1、来访客户分析（认知途径及客户区域分布）： 来访客户绝大部分以周边客户为主，其次是通过网络来 访，路过、朋友介绍客户也较多 。 客户分析 2、来访客户分析（年龄）： 来访客户涵盖各个年龄段， 30-40岁之间客户所在比例较大。其次是 25-30岁以及 40-45岁， 45-55岁客户也占有一定比例，整体来说客户 涵盖各个年龄段，但稍偏年轻 。 客户分析 客户年龄层次分析，客户年龄主要集中于 30-40岁，偏向于年轻 化，主要为刚需群体； 客户关注点分析，客户最多的还是关注价格，其次是地段 、 户型 、周边环境等。 客户分析 市场 分析 市场 分析 ：最新楼市调控政策 1、严格执行楼市限购政策，确认扩大房地产税试点范围； 2、中央再令各地公布控房价目标， ”国五条 “遏制楼市 ； 3、住房公积金政策收紧，门槛提高 。 整体行业预期看好，土 地储备成为各家房企工 作重心。 土地市场呈现全国性回升，未来市场预期看好。 市场 分析 2012年回暖态势势必推动价格小幅攀升，但在中央整体调控基调及长沙庞大 的库存消化要求下预计价格将在波动中走稳，不会出现大幅飙升现象。 市场 分析 市场预判 供应量大 去库存为主 价格稳中有升 市场 分析 竞 品 分析 主要以项目周边 3个竞争楼盘为主要分析对象： 1、新城新世界 2、芒果天地 3、英郡年华 项目基本概况 项目规划 项目总建筑面积 120万方。一期总建筑面积为 30 万平方米，目前基本已经交房。二期总占地面积 65435.90平米，总建筑面积为 229601.48平米 ，容积率为 3.22，绿化率为 40.2%，规划总户数 1646户。正在建设的是项目三期，总建筑面积 为约 12万平米，容积率为 3.73，规划总户数 1280户。 户型面积 目前主推 92-94 2房及 2+1小三房，刚需产品 近期推出货 源 2012年 12月初推出 A12栋， 256套房源， 2013 年 1月中旬推出 A11栋，共 256套 近期营销动 态 推出购房置业基金 8888元，一口价特惠房（ 90 纯 2房），新春购房 5重礼，最高优惠 3.7万 成交价格 成交价格在 7000元 /左右 优惠折扣 按揭 97，一次性 95折，特价房 6500元 / 项目基本概况 竞 品 个案：新城新世界 竞 品 个案：新城新世界 竞争户型分析 94， 2+1户型， 2梯 4户，户型紧凑实 用，客厅带阳台， 2卧室均带飘窗，该 户型目前最为畅销，报价在 7400元 / 左右 90，纯 2房设计， 2梯 4户，设计中规 中矩，无特色亮点，由于积较大，不实 用，该房型销售不理想，做特惠房销售 ，价格在 6500元 /左右 竞 品 个案：新城新世界 推广渠道分析 2012年该项目以 网络 为主要推广阵地，在各大房地产门户网站（ 0731房地产网、搜房网、新浪乐居 、搜狐焦点）均有网络广告投放，并与搜房网合作，成了 “ 新世界 ” 网销中心，进行网上推广销售！ 同时该项目启用的推广渠道：户外 +报纸 +短信 +活动 竞 品 个案：新城新世界 总结 新城新世界目前在售户型为 90-94 两房， 2+1小三房，在产品线上与 本案存在重叠竞争，但在整盘素质和价格比较上，本案毫无优势可言！ 推广借鉴：瞄准刚需年轻人群，以网络为主要推广阵地。 项目基本概况 项目规划 项目总建筑面积近 23万平米，绿化率高达 40.34%，容积率 4.5；规划布局：由 9栋 26-33 层的高层住宅， 1栋 30000的国际星级酒店。 户型面积 7077 2房（ 2梯 6户）； 88112 小 3房 ， 2梯 4户设计 近期推出货 源 2012年 6月 30日第一次开盘，推出 8#.9#栋 176 套房源 近期营销动 态 利用春节促销， 100万返乡大礼包，购房优惠 2 万元 /套 成交价格 近期成交价格在 7400元 / 目前优惠折 扣 VIP99折， 5天内签约 99折，万人团购 98折，按 揭 99折，一次性 97折，再送 25800元健康礼包 （格力柜式空调、飞利浦空气净化器、格力壁挂 式空调、宜乐泉净水器、水戏饮水机及空中阳台 封闭） 项目基本概况 竞 品 个案：芒果天地 竞 品 个案：芒果天地 竞争户型分析 70，小 2房紧凑设计，客厅带北向阳 台， 2卧室均朝北，餐厅利用度不高， 过道面积浪费， 2梯 6户设计，整体朝 北，采光通风略显不足，该户型目前为 特价房 6700起，不畅销。 88， 2+1户型，户型紧凑实用， 客厅带阳台， 2卧室均带飘窗，入户 花园设计， 2梯 4户设计，户型方正 ，采光通风好 112，紧凑实用 3房设计， 3房 2厅 2卫，带空中花园（开间 3.2米，可 做客房或书房），南北阳台设计， 卧室带飘窗，该户型最为畅想！ 竞 品 个案：芒果天地 推广渠道分析 该项目凭借良好的地理位置，充分利用营销中心周边人流量大的特点，建立形象鲜明的导师系统（围墙 广告、道旗、横幅）等，吸引客户上门 同时该项目启用的推广渠道：短信 +活动 +现场包装 +网络论坛 工地围墙 广场 网络论坛 芒果的幸福生活第一季 竞 品 个案：新城新世界 总结 目前在售户型为 7077 纯两房， 86-88 2+1户型， 112 实用性小 3 房设计，未来在产品线上与本案存在严重竞争，本案与之比较，价格有 一定的优势，但在地理位置、配套方面劣势明显！ 推广借鉴：充分利用其地理位置，通过建立导视系统，鲜明的现场包装 ，促进销售！ 产品分析 50 项目鸟瞰图 1#： 90左右复式产品，舒 适 2房，在目前市场上属于稀 缺产品 1#栋靠近铁路及劳动路主干 道，噪音污染严重， 4#为本 项目楼王产品，私密性、景观 等都优于起它项目 1# 4# 4#： 89-125左右平层产品 ，多为 2+1,3+1产品，户型 设计较好 产品 分析 52 2室 2厅 1厨 2卫户型： 90.35 户型优势： 1.阔卓性 2房，时尚复式，弹性空间 ； 2.二层空间、动静分离、干湿分离， 私密性极强 3. 大尺度客厅、卧室，舒适度高。 户型劣势： 4.整体赠送面积大，赠送率近 20%。 户型劣势： 1. 2梯 9户，部分户型朝北； 2、一卧室朝北，下层餐厅、卫生间 采光略显不足； 3、 90二房设计，中规中矩，与竞 品同面积段比较（小三房），优势不 明显 1#户型解析 下层 上层 1#价值梳理 时尚复式、稀缺产品 ： 复式产品，面积主要集中在 90左右，个性空间，在目前周边市场上属于特色、稀缺 产品； 非限购复式小户： 1#产品面积段都在 90以上，为非限购产品，客户基础更加广泛； 阔卓复式 2房设计，赠送面积大，实用性高： 90阔卓 2房，干湿、动静分离，私密性强，赠送面积可达 20左右； 现房实景，即买即住： 1#栋已达到交房标准，小区园林实景呈现，客户即买即住； 3+1室 2厅 1厨 2卫户型： 120-125 2+1室 2厅 1厨 1卫户型： 80-90 户型优势： 1.户型方正，南北通透； 2.空中花园及阳台，高赠送率，且户型多变增加功能性； 3.明厨、明卫、全明户型且干湿分离。 户型劣势： 1.客厅朝北、一卧室、空中花园朝北。 户型优势： 1.二卧室朝南户型； 2.空中花园及阳台，高赠送率，且户型多变增加功能性； 3.明厨、明卫、全明户型且干湿分离。 户型劣势： 1.南北不通透，靠东北 2房户型无空中花园赠送 产品通过空中花园，凸窗、阳台提高赠送面积。赠送率在 10%左右，户型实用率高， 部分南北通透或两南向卧室、客厅设计打造舒适居住空间 4#户型解析 4#价值梳理 楼王产品、压轴巨献 ： 4#栋产品属于本项目最后 1栋压轴产品，产品品质高； 私密性、园林景观最佳： 4#栋产品位于小区中央，远离铁路，景观最佳、噪音污染程度最低 ； 户型设计优化，赠送面积大，实用性高： 89-125 N+1户型，空中花园、入户花园、超大阳台、飘窗设计； 现房实景，即买即住： 4#栋已达到交房标准，小区园林实景呈现，客户即买即住； 产品 小结 新推货源产品极具特色（个性复式、压轴楼王） ； 户型设计优化，赠送面积大，实用性高； 小区现房实景呈现，即买即住； 产品线非常丰富，客户基础广泛 。 产品定位 个性复式 ，何止时尚！ 营销 策略及渠道 营销策略 n多渠道营销：线上线下覆盖 n情感营销：进入小区举办活动 n老客户营销：带新客户给优惠 根据 2012年渠道效果分析以及未来购房主体偏年轻化（ 80.90后为主），网络广告 的效用将越来越大，所以建议本项目以 ” 网络广告 “ 为主要投放阵地 投放媒体：搜房网、新浪乐居 投放版面：首页通栏 +新闻软文炒作 投放时间： 2013年 3月 5月（ 3个月） 投放主题： 做自己的 “ 复二代 ” ， 90 个性 复式，全城热销中！ 43经典小户， 80-90平层现房，即买即住， 何止时尚 ！ 推广渠道 n网络推广 投放时间 投放数量 投放主题 3月 5月 每周 20万条， 3个月约240万条 做自己的复二代， 90城央复式小户，全城热销中！ 43经典小户， 80-90平层现房，即买即住，全城争藏！ 1、每周四、五、六发送。每周约 20万条； 2、发送时间：上午 9:30-10:30；下午： 2:303:30 3、发送单位调整：每周 3家短信公司，每家发一天（ 10万条） 4、发送人群：立足区域，以周边人群为主，逐步向其它区域覆盖 5、短信公司工作人员必须在案场发送短信，驻场监控短信效果。随机抽取 1000组电话号码由案场置业顾问电话回 访抽查 。 n短信推广 推广渠道 针对目标人群中企事业人群有一定占比的特点，在企事业单位办公楼宇投放传媒广告 &电梯箱 , 通过目标客户群聚集的每日必达区域覆盖，无死角传达项目信息 投放地点：五一路、芙蓉路、韶山路、万家丽路沿线写字楼、高档住宅社区 投放时间： 2012年 3月 4月（ 2个月） 投放主题： 做自己的 “ 复二代 ” ， 90 个性 复式，全城热销中！ 43经典小户， 80-90平层现房，即买即住， 何止时尚 ！ n电梯框架推广 推广渠道 通过前期大力推广，项目在周边区域应该树立了较高的知名度，第二阶段推广，建议扩大项目 的辐射范围，增加客户区域来源（如：天心、芙蓉区等） 投放地点：五一路、车站路、韶山路公交车线路（暂考虑 101路、 314路 2路） 投放时间： 2012年 7月 8月（ 2个月） 投放主题： 楼王压轴，收官巨献！ 80-120城央绝版楼王产品， 7月全城盛放。 n公交车身推广 推广渠道 报纸广告的新鲜期仅 1周左右，非密集式投放对引爆眼球、吸引客户最大程度关注并无实质意 义，因此在本项目只在重大营销节点投放；同时以软文和新闻同步炒作。 媒体选择：潇湘晨报（ 1/4头版低通），夹报（ 2次，每次 2万份） 投放时间：项目 1#栋蓄客、开盘前一周投放 投放主题： 做自己的 “ 复二代 ” ， 90 个性 复式，全城热销中！ 43经典小户， 80-90平层现房，即买即住， 何止时尚 ！ n报纸广告推广 推广渠道 派单时间： 2012年 3月 5月 1、竞品拦截： 在 “ 芒果天地 ” 、新城新世界、 “ 英郡年华 ” 等竞争楼盘，安排 2名派单员全天候拦截客户； 2、社区派单： 周末（周六、周日）在项目附近社区（树木岭社区、白云社区、狮子山社区、星新小区）等， 组织 10名左右派单员进行扫楼插单； 3、市区派单： 周末（周六、日）在市区人流集中地方（东塘、侯家塘、火车站）等区域，安排 20名左右派单 员在商超、广场、公交站点、写字楼门口进行举牌派单 备注：后续提供具体派单执行计划和奖励监控方案 n全方位、持续性的行销派单 本项目客户基本以区域周边为主，从有效性、性价比的角度来讲，全方位、持续性的组织大 学生进行派单行销，无疑是最有效的方法，所以建议本项目加大力度进行行销派单； 推广渠道 位置： 3#楼顶、 1#栋楼体（主要面向车站路、劳动路） 数量： 2块 形式：巨幅喷绘（ 10*8米） 内容： 产品信息、认筹信息、开盘信息等 图片示意 n现场包装 楼体巨幅广告 推广渠道 目的： 组建社区巡展队伍，以播放电影为噱头，进入社区巡展，配合 行销派单； 时间 3-5月（每月举办 2次，预计 6次） 地点：树木岭社区、白云社区、狮子山社区、新星小区等 派单配合 周一至周四，在各社区入口悬挂横幅、展板等告知放映 信息，并组织行销队伍在社区进行派单、插单；周五晚上播放电影 n线下活动：社区电影巡展 推广渠道 n亲友置业计划（启动老带新活动） 根据 2012年成交客户分析，其中 ” 友介 “ 占很大比例，同时本项目老带新还有很大挖掘空间 ，可为项目解决不少客户来源。 1、老客户奖励： 老客户带来新客户随着所带人数的累加，所获得的奖励也逐步升高； 老带新客户成交：第一套，老客户奖励 1年物业管理费，第二套，奖励 1.5年管理费，第三套，奖励 2年 物业管理费，依次累加。！ 老客户认定：项目前期成交客户（包含其直系亲属） 新客户认定：第一次来现场看房，同时需老客户陪同 所有