项目11物流服务营销管理

项目 11 物流服务营销管理 【 能力目标 】 1、掌握物流服务营销内容 2、掌握物流服务营销方法 3、能够应用 SWOT方法 4、掌握企业物流质量改进的方法和有效途径 5、掌握物流营销控制的基本程序 6、能进行物流服务营销质量管理 7、能够处理物流企业营销和质量管理过程中简单 问题。 项目 11 物流服务营销管理 任务 1认知物流服务营销 任务 2物流服务营销管理 任务 3物流营销控制 任务 4物流服务营销质量管理 任务 1认知物流服务营销 11.1.1物流服务营销概述 1.概念 物流市场营销又称为物流服务营销，是指 物流企业以市场需求为核心，通过采取整 体营销行为，提供物流服务来满足顾客的 需要和欲望，从而实现物流企业利益目标 的活动过程。 2.特性 与一般工商企业市场营销相比，物流市场 营销具有以下几个主要特性： （ 1)营销者提供的是物流服务， （ 2)营销的对象广泛，市场的差异程度大 。 （ 3)物流服务能力强。 3.原则 （ 1)注重规模，讲究效益。 （ 2)注重合作，讲究优势。 （ 3)注重回报，讲究共赢。 4.作用 （ 1)物流企业重视营销管理既是物流市场发展的客 观要求，也是物流企业应对竞争环境提高自身的生 存和发展能力的实际需要。物流企业作为以盈利为 目的的经济组织，必须以市场需求为导向，深入研 究环境变化，分析市场机会，寻找目标市场，拓展 物流服务业务，扩大市场占有率，使自己在竞争中 处于有利地位。要做到这些，物流企业必须积极开 展营销活动，加强营销管理。 （ 2)营销管理是物流企业的核心职能之一。在市场 经济条件下，市场需求引导企业行为，市场营销部 门作为联结企业与市场的主要部门，相对于企业的 其他职能部门 (人事、财务、会计等 )而言，具有重 要而独特的职能。市场营销部门通过进行市场调查 、方案评估、产品开发与设计、营销网点与渠道选 择、广告宣传与公共关系、客户咨询、信息处理等 为物流企业适应环境变化，抓住市场机会，赢得竞 争优势发挥着重要作用。 11.1.2物流营销内容 1.物流营销规划 物流营销规划包括：明确企业目标、制订 任务书、进行营销评审、开展 SWOT分析、 辨别营销成功要素的关键假定条件、设立 营销目标和营销策略、评估预期成果、确 认替选计划和可选组合、制订营销方案、 监督控制和评估。 2.制订任务书 物流企业基本任务的内容包括：本企业的经 营业务是什么 ?本企业的客户是谁 ?本企业应 如何去满足客户的需求 ?为谁生产 ?怎样生产 ?任务书一般有 9个组成部分，即顾客、产品 和服务、竞争环境、技术、关心生存 (企业 的基本经济目标是什么 ?)、哲学 (企业的基 本信念、价值观、抱负和哲学重点是什么 ? 自我意识 (企业主要优势和竞争优势是什么 ?)、关心公众形象 (企业的公共责任是什么 ? 它期望什么样的形象 ?)、关心职工 (企业对 其职工的态度怎样 ?)。 3.进行营销评审 营销评审是指有选择地收集数据以评估物流企业现 状和影响该企业发展的内外部因素，包括环境评审 、市场评审、竞争评审和内部评审。 （ 1)环境评审。环境评审主要表现为对企业外部所 有因素如政治法律、经济、技术、文化、自然等因 素的审核，以便发现营销机会和威胁。 （ 2)市场评审。市场评审包括审核市场规模、市场 增长速度、市场需要、顾客购买行为以及中间商。 （ 3)竞争评审。竞争评审主要分析企业的主要竞争 对手是谁，以及对手的目的与目标、市场行为、市 场份额、定位、服务质量、经营资源、营销组合策 略等。 （ 4)内部评审。内部评审包括审核本企业的目的与 目标、市场份额、定位、服务质量、经营资源、营 销组合策略等，找出竞争优势所在。 4.开展 SWOT分析 SWOT分析主要考察企业自身优势和劣势，以及所 面临的外部机遇与威胁，基本内容是： （ 1)优势 (Strength)和劣势 (Weakness)分析 （ 2)机会 (Opportunity)和威胁 (Threat)分析 5.辨别营销成功要素的关键假定条件 关键假定条件是为了营销计划的顺利实施对未来 经营条件的一种估计。关键假定条件既有总体上 的，也有局部市场的，如总体经济形势、国民收 入的变化、通货膨胀率、政府管制的变化、预计 需求水平等。 7.评估预期成果 8.确认替选计划和可选组合 营销策略要有备选方案，若关键假定条件发生变化，营销 策略必须更换。在确定营销方案之前，应确认是否有更为 有效的营销策略。 9.制订营销方案 营销方案是企业实施营销规划的具体时间安排和活动纲要 以及每段要达到的目标的合理安排。其主要内容包括： （ 1)活动安排。每一项活动都应该在特定的时期内完成。 （ 2)日程。对每项活动应有一个明确的时间表。 （ 3)责任。规定负责活动的监督和控制的部门或人员。 （ 4)预算。完成这些活动所需要的资源。 在营销方案实施过程中，企业与其内、外部相关人员或部 门的沟通是非常重要的，它有助于营销方案的监督、控制 和评估。 10.监督、控制和评估 11.1.3物流营销的实质 物流企业服务营销的实质是不断创新营销理 念和优化营销活动，以客户为核心，以物流 资源链为服务手段，以市场占有率和建立客 户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略， 注重客户的保有与开发，实现客户的系列化 、个性化物流服务，注重客户关系的维护， 提高物流服务质量，根据客户的行为来预测 客户的物流需求，并为其设计物流服务，建 立长期的、双赢的客户关系，良好的营销策 略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户 ，增强物流企业的市场竞争力。 11.1.4物流服务营销的方法 1.直接卖 通过与客户签订一次性的、短期的或长期的协议 ，将自己现成的部分或全部物流产品或服务项目 直接推销给客户，或先从部分区域、业务、个别 产品人手，逐步为客户提供全方位的物流服务。 2.先买再卖 先买再卖，即先部分或全部买进客户的物流系统 ，使自己的物流系统更加完善和充实，再为原企 业或其他企业提供物流服务。 3.与某一优势资源捆绑起来一同卖 采用这种方式，一般是自己的物流系统还不完善 ，无法向客户提供他们所需要的各种物流服务。 4.客户物流资产托管 任务 2 物流服务营销管理 1.高水平的装备配置 2.高素质的人员配置 必须配备数量合理、质量较高并具有一定物 流专业知识的管理人员、技术人员和操作人 员，以确保物流作业活动的高效运转。没有 一支高素质的物流人才队伍，建设新型物流 配送中心就不可能实现。 3.高水平的物流管理 11.2.1物流服务营销管理的任务 物流服务市场营销管理的任务有以下方面 。 1.物流服务营销的目的不仅仅是为了销售 ，更主要是为了融资 2.物流服务营销是一个系统的管理过程 3.物流服务营销客体是企业外部和内部顾客的营 销 4.物流附加服务产品的营销是核心产品营销中不 可分割的组成部分 5.物流服务营销应以 “ 营销企业 ” 为主的营销 6.物流服务营销更应强调 “ 一一对应制 ” 和 “ 量 身定制化 ” 11.2.2物流市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定营销组合 4.物流营销管理活动 11.2.3物流营销组织 1.建立营销组织的原则 建立营销组织要遵守以下原则： （ 1)组织与环境相适应的原则。 （ 2)目标原则。 （ 3)责、权、利相统一原则。 （ 4)统一领导原则。 （ 5)精简原则。 （ 6)灵活性原则。 （ 7)效率原则。 （ 8)注重人才发现与培养。 2.营销组织模式 （ 1）职能式组织模式 这是传统的也是较普遍的营销组织形式。它是根 据市场营销组织需要完成的工作或职能来设立机 构，属于直线职能制，根据职能设立部门，各部 门的经理通常由一些专家担任，直接对营销副总 经理报告，而营销副总经理主要负责协调职能部 门之间的活动，如图 104 所示。 图 114 职能式组织模式 （ 2）地区式组织模式 此模式一般适用于规模较大、市场分布区 域广泛的企业。该模式如图 11-1所示。 图 111 地区式组织模式 （ 3）服务式组织模式 此模式是按物流服务或服务系列划分物流企业的营销组织机构。它适宜 服务差异、品种、数量都很大的企业。一般是指定专人负责某项服务或 某一品牌服务的综合营销活动。产品式组织模式需要建立服务经销经理 制度，即设置服务专职经理来负责这一类服务的综合营销管理活动，也 可以继续自上而下设立几个服务大类经理和几个品牌经理，但需要制订 切实可行的策略和计划，并监督和执行。这种模式组织结构如图 11-2所 示。 图 112 服务式组织模式 任务 3物流营销控制 11.3.1 物流营销控制概述 1.营销控制的含义 控制是确保企业按照管理目标或预期目标 运行的过程，是物流企业管理的重要职能 之一。营销控制是对物流企业营销活动的 实际过程进行检查，通过考察实际情况与 编定计划的偏差、分析原因，并采取措施 ，以保证营销目标实现。 2.物流企业营销控制的基本程序 （ 1)确定目标 （ 2）选择控制方法 （ 3）设定标准 （ 4）明确责任 （ 5）信息沟通 （ 6）纠正偏差 （ 7）评价效果 11.3.2物流企业营销控制方法 1.年度计划控制 （ 1)营业额分析 （ 2)差距分析 （ 3)市场占有率分析 （ 4)营销费用率分析 2.盈利性控制 3.战略控制 任务 .4 物流服务营销质量管理 11.4.1物流服务营销质量管理概述 1物流服务营销质量管理的概念 物流服务营销质量管理是发展和维持全面质量管 理的主要组成部分，也是物流管理的重要组成部 分。其定义为：物流服务营销质量管理就是依据 物流系统运动的客观规律，为了满足物流顾客的 服务需要，通过制定科学合理的基本标准，运用 经济办法实施计划、组织、协调、控制的活动过 程。主要包括质量保证和质量控制。 2物流服务营销质量管理的内容 全面的物流服务营销质量管理包括以下四 个方面的内容。如图 10- (1)物品的质量保证及改善。 (2)物流服务质量。 (3)物流工作质量。 (4)物流工程质量。 11.4.2 物流服务营销质量管理的特点 现代物流具有其内在的客观规律，在服务 营销质量管理方面同样反映出相应的基本 要求，归纳起来有如下三大特点。 1全员参与 2全程控制 3全面管理、整体发展 11.4.3 物流服务营销质量的衡量 1物流时间 时间的价值在现代社会的竞争中越来越凸显出来 ，谁能保证时间的准确性，谁就获得了客户。由 于物流的重要目标是保证商品送交的及时，因此 时间成为衡量物流质量的重要因素。 2物流成本 物流成本的降低不仅是企业获得利润的源泉，也 是节约社会资源的有效途径。在国民经济各部门 中，因各部门产品对运输的依赖程度不同，运输 费用在生产费用中所占比重也不同。 3物流效率 11.4.4 物流服务营销质量指标体系 1.运作指标。 即衡量物流配送实物操作水平的指 标。具体包括：配送准时率、错误投递率、破损 率、特殊情况服务水平、代收货款准时率、录单 准确率。 2.仓储服务指标 。即在仓储管理中对库存管理、 理货操作等方面的监控指标。具体包括：订单处 理时间、库存准确率、装卸效率、安全指标、作 业正确率、库存量。 3.信息指标。 即对物流服务中客户预约、信息跟 踪反馈、签收单反馈等信息服务的监控。具体包 括：电话预约指标、信息反馈率、签收单反馈率 、意外情况反馈及时率。 4.客户满意度监控指标。 11.4.5 物流服务营销质量管理 1建立质量管理组织 2 PDCA循环 PDCA是计划、实施、检查、处理四个管理阶段的简称，又称为戴明循 环或管理循环，是质量保证体系运转的基本方式。 3标准化工作 标准化是开展物流质量管理的依据之一。在标准中，要具体制定各项 工作的质量要求、工作规范、质量检查方法，各项工作的结果都要在 产品质量的规定标准范围内。因此，物流质量管理离不开标准制定工 作。 4制度化 将质量管理作为物流的一项永久性工作，必须有制度的保证。建立协 作体制，建立质量管理小组都是制度化的一个部分。 5建立