第二章 目标市场战略

1 第二章 目标市场营销战略 2 导入案例： 3 个人护理、家庭护理、食品 4 品牌的内部竞争？ 5 力士，让您光彩照人每一天！ 清扬，无屑可击，说到做到！ 6 不同的沐浴露类型 l 嫩白亮采 美白加滋养，让你的肌肤白皙匀净，水嫩柔滑，每天 绽放诱人光采。 l 恒久柔嫩 经典的滋润护理，肌肤恒久柔嫩，美丽芬芳。 l 鲜果沁凉 充盈丰富的鲜果维他命， 让你的肌肤感受沁凉清新和 无限活力。 l 紧致新活 紧致幼滑的美丽肌肤，从沐浴开始。 l 舒眠柔美 特别的舒缓美肤护理，带来迷人的柔嫩肌肤。 l 闪亮冰爽 冰爽清透的美肤体验，绽放你的闪亮光采。 l 丝滑滋养 让人无限钟情的特别滋养，带来无法抗拒的丝滑肌肤。 7 中国移动通信的服务子品牌 l 全球通 我能（高端客户） l 神州行 轻松由我，神州行（小额花费客户） l 动感地带 我的地盘，听我的（灵活资费，年轻客户） l G3 G3,带你进入高效、精彩的 3G新生活（新潮客户） l 动力 100 动力 100（集团客户） 8 从 “散弹枪 ”到 “机关枪 ”转变的营销力量 9 一、市场细分的三个主要步骤（ STP ） 10 市场 细分市场 市场细分 具有需求以及购买能力和意愿的群体。 具有一个或多个共同特征并因而具有类似 产品需求的子群体。 把一个市场分为有意义的、相对类似的、 可区分的细分市场或群体。 二、市场细分的相关名词解释 11 三、市场细分的原理 市场细分就是 “同中求异，异中求同 ”地划分 顾客群体的过程。 l 同质偏好 l 分散偏好 l 集群偏好 12 同质偏好 （ Homogeneous preferences） 13 分散偏好 （ Diffused preferences） 14 集群偏好 (Clustered preferences) 15 四、市场细分的重要意义 16 五、主要的市场细分变量 行为 心理 人口统计学 地理 用来细分消费者市场用来细分消费者市场 的细分变量的细分变量 17 1.地理细分 Geographic Segmentation a国家或世界的各个区域（ Region） b市场规模（ Market size） c市场密度（ Markedensity） d气候（ Climate） 18 19 2.人口统计学细分变量 l 年龄 l 性别 l 收入水平（高、中、低） l 受教育水平 20 年龄 l 运动鞋市场中青少年是最大的细分市场，而且 他们比年龄更大的消费者更乐意把钱花在运动 鞋上。 21 营销视野 1 手机市场的市场细分 性别感性 女性手机： 外观小巧轻薄（长度在 76-81mm 之间、宽度 45mm）、曲线饱满柔和 具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚 以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选 材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理 念 如：朵唯、三星、海尔、 TCL、松下、东信、易美 22 男性手机： 机形偏大，长度主要在 80-86mm 之间，宽度 50mm 颜色稳重，以冷色调为主，多 采用蓝色和银色 多采用金属、硬性材料为主 线条硬朗，棱角分明，以强调 男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如： 诺基亚、 TCL、康佳、东信 、夏新、联想 23 中性手机（适合于男性与 女性） ： 颜色以银色、蓝色、红色为主， 首选银色 中性偏女性的手机，在颜色上采 用柔性的搭配 中性偏男性的手机，采用酷的外 形，明朗的颜色 如：苹果、三星、松下、夏新、南 方高科、中兴等 24 3.心理细分变量 心理细分心理细分 个性（ Personality） 动机（ Motives） 生活方式（ Lifestyles） 25 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 近期， AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要 的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查 的 1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶 装水、牙刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所 偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们 首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其 特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现 不同的消费习惯。 ” 26 中国有 5类消费者： l 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜 欢购买最新技术和新潮的东西。 l 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿 意花钱买高质量的品牌。 l 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买 得合算商品情愿等到商品降价。 l 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响。 l 时代落伍者，占 10%。国际品牌还是国内品 牌对他们来说区别不大。 27 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分 ，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有 31%的受访者属于这类群体，而在广 州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京 是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市 。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 28 生活方式细分 29 l 香港流动通讯有限公司（ New World Mobility）推出一 项服务可以让用户通过收集实时察看家里的情况。 聘 请佣人在上班时间照看小孩的职业女性可以安心工作了， 很多喂养宠物的家庭也很欢迎。 30 4.行为细分变量 l 追求利益 l 购买时机 l 使用者状况 l 使用频率 l 忠诚度 31 追求利益 这款 “超级高跟鞋 ”造型独特，款式夸张，鞋底厚 10厘米，鞋 跟高 20厘米，吸引了许多顾客的眼球。 32 33 购买时机 l 根据消费者产生购买意图的时机、实际购买的 时机和使用产品的时机划分。 34 使用频率 根据产品消费或购买量来划分市场 35 The 80/20 Principle 20%的需求来 自于 80%的顾 客 20%的顾客创造了 80%的需求 36 使用者状况 l 从未使用 l 曾经使用 l 潜在用户 l 首次用户 l 常用用户（又可进一步分为少量食用和 大量使用者） 37 世保康净水器 免费试用一个月 38 消费者细分市场轮廓举例 细分市场 特征 1 2 3 人口统计因素 ：年龄 2640 4165 65以上 性别 男性 女性 收入 高 中 低 行为因素 ： 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 购物频率 低 中等 高 心理因素 ： 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 39 六、有效市场细分的标准 有效市场细分 的标准 可持续性 可区分性 可接近性 行动响应性 40 有效市场细分的标准 可持续性可持续性 Substantiality 可区分性可区分性 Identifiability Measurability 可接近性可接近性 Accessibility 行动响应性行动响应性 Responsiveness Segment must be large enough to warrant a special marketing mix. 即市场的增长潜力 Segments must be identifiable and their size measurable. 即细分市场要有清晰的边界，同时细分市场的各种 市场特征是能识别和表达的。 Members of targeted segments must be reachable with marketing mix.、 即企业是否有能力进入该细分市场并满足其需求。 Unless segment responds to a marketing mix differently, no separate treatment is needed. 细分市场对同一营销活动的反应应该是有差异的， 否则会过度细分。 41 课堂研讨 l 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案。 42 第二节 选择目标市场 43 Target Market A group of people or organizations for which an organization designs, implements, and maintains a marketing mix intended to meet the needs of that group, resulting in mutually satisfying exchanges. 所谓目标市场，就是企业依据自身条件决定要 进入的那个市场，也就是拟为之服务的特定顾客 群。 44 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 45 选择目标市场 l 1 市场集中化 l 2 选择专业化 l 3 产品专业化 l 4 市场专业化 l 5 市场全面化 46 目标市场策略（产品、市场选择战略） 47 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 48 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 49 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 50 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 51 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 52 Strategies for Selecting Target Markets Concentrated Strategy Undifferentiated Strategy Multisegment Strategy 53 Undifferentiated Targeting Strategy Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 54 Undifferentiated Targeting Strategy Advantages: u Potential savings on production and marketing costs Disadvantages: u Unimaginative product offerings u Company more susceptible（易受影响的） to competition 55 无差异性营销战略 l 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。 营销组合 56 无差异性营销战略 l 最大的优点是成本的经 济性； l 最大的缺点是顾客的满 意度低； l 适用范围有限。 l 案例：福特汽车公司生 产的 T型车； 70年代美 国三大汽车公司 57 如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差 异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不 可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨 ）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场 处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无 差异营销策略。 58 Concentrated Targeting Strategy A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. Niche： One segment of a market. l 企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场 作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场 占有率。 l 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销 力量不足，企业宜采用集中性营销策略。 l 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向 ，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引 细分市场的目标顾客或用户。 59 Concentrated Targeting Strategy Advantages: u Concentration of resources u Meets narrowly defined segment u Small firms can compete u Strong positioning Disadvantages: u Segments too small, or changing u Large competitors may market to niche segment 60 l 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 l 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 l 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 l 案例：中国移动的差异化营销策略：全球通； 神州行；动感地带。 61 Multisegment Targeting Strategy A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct（截然不同的 ） marketing mix for each. l企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品， 并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应 各个子市场的需要。 当企业所面对的市场具有较强的需 求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且 企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品， 就可以选择差异性营销策略。 62 Advantages: u Greater financial success u Economies of scale Disadvantages: u High costs u Cannibalization（ 相斥性 ) Multisegment Targeting Strategy 63 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 64 Costs of Multisegment Targeting $ Product design costs $ Production costs $ Promotion costs $ Inventory costs $ Marketing research costs $ Management costs $ Cannibalization 65 Cannibalization Situation that occurs when sales of a new product cut into sales of a firms existing products. 66 影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品生命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 67 第三节 定位 68 Positioning Developing a specific marketing mix to influence potential customers overall perception of a brand, product line, or organization in general. l市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞争 者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形 象的活动过程。 69 定位的起源 l “定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries）和 杰克 特劳特（ Jack Trout）提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。 l 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。 70 Perceptual Mapping（认知图表 ） A means of displaying or graphing, in two or more dimensions, the location of products, brands, or groups of products in customers minds. 71 Perceptual Mapping-Levis High Price Low Price Classic Designer Old product New product Vintage Red Line Silver Tab Slates Dockers Premium Dockers Classics 501 Red Tab Basics Red Tab Dry Goods L2 Red Tab Elesco 72 Position The place a product, brand, or group of products occupies in consumers minds relative to competing offerings. 73 Effective Positioning l Assess the positions of competing products l Determine the dimensions of these positions l Choose an effective market position 74 Positioning Bases Attribute Price and Quality Use or Application Product User Product Class Competitor Positioning Bases 75 市场定位的依据 l 产品特色定位：雀巢咖啡 味道好极了；农夫山泉 有点甜； l 顾客利益定位： 功能利益：雕牌 用得好还不褪色，我们都信赖它 ；高露洁 我们的目标是没有蛀牙；纳爱斯 牙 齿好喜欢； 红牛 困了、累了喝红牛 情感利益：舒肤佳 爱心妈妈，呵护全家；名人牙 膏 名人献给天下有情人 ；美的空调 美的享受 ；美来自美宝莲； l 使用者定位：金利来 男人的世界；柒牌男装 让女人心动的男人；劲霸男装 奋斗，成就男人 l 竞争定位：百事针对可乐的竞争性定位；白加黑针对 康泰克和泰诺的竞争性定位 l 使用时机定位：白加黑；大宝 天天见 76 市场定位的方法 l 对峙定位：即与最强的对手 “对着干 ” （ “麦当劳 ”与 “肯得基 ”、 “可口可乐 ” 与 “百事可乐 ”） l 避强定位：可以迅速占领市场并树立 企业形象、市场风险