项目九制定渠道策略

项目九 制定渠道策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解分销渠道的基本概念及意义。 2. 熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法。 3. 掌握营销渠道的系统模 式。 知 识 能 力 1. 进行渠道策划的能力。 2. 各类渠道正确选择的能力。 讲授与训练内容 一、分销渠道概述 二、 分销渠道成员分析 三、分销渠道策略 四、营销渠道系统 项目九 制定渠道策略 教学重点 教学难点 1.分销渠道的概念及功能。 2.中间商的主要类型批发商和零售商。 3.影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计、 管理和调整。 1.对分销渠道类型的掌握。 2.设计分销渠道应考虑的因素。 项目九 制定渠道策略 n【 任务导入 】 n王勇大学毕业后想开一家家具制造企业 ，家具通过什么渠道能够销售出去？请 你为王勇设计渠道，快点行动吧。 项目九 制定渠道策略 案例导入 : 格力公司的专卖店 问题引入 : 1. 格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？ 2. 渠道策略的核心是什么 ? 一、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的功能 （三）分销渠道的流程 （四）分销渠道的结构 一、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义 : 分销渠道也叫分销渠道也叫 “销售渠道销售渠道 ”或或 “贸易渠道贸易渠道 ” ，是指产品在从生产者向消费者或最终，是指产品在从生产者向消费者或最终 用户流转的过程中，取得这种产品的所用户流转的过程中，取得这种产品的所 有权或帮助所有权流转的所有企业和个有权或帮助所有权流转的所有企业和个 人。主要包括商人中间商、代理中间商人。主要包括商人中间商、代理中间商 、生产者和最终消费者。、生产者和最终消费者。 一、分销渠道概述 （二）分销渠道的功能： 1、收集信息、 2、促销 3、谈判 4、订购 5、融资 6、分担风险 7、物流 8、付款 9、分类 10、所有权转移 （三） 分销渠道的流程 物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接 （四）分销渠道的结构 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按中间商层次 按渠道层次中 同类中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 不同渠道的长度 1、 直接渠道与间接渠道 直接渠道： 是由生产者将其产品直接销售给消费 者或最终用户。 主要方式：上门推销、邮购、电视直销、网上 购物、生产商自设销售点或办事处等。 间接渠道： 指生产者通过一个或一个以上的 中间商向消费者或最终用户销售其产品的分 销渠道 。 2、长渠道与短渠道 长渠道： 是指制造商在某一区域目 标市场上尽可能多的选择中间商 来销售自己的产品。 短渠道： 是指制造商在某一区域目 标市场上选择少数几个中间尚来 销售自己的产品。 3、宽渠道与窄渠道 宽渠道： 是指生产者直接利用两 个或相对较多的中间商来经销 其产品。 窄渠道： 是指生产者只利用一个 中间商销售其产品 。 训练与练习 有兴趣的同学，可以到你身边的市 场去看看，想一想，你喜欢的书是 怎样从生产者那里流到你的手中的 ，其他你喜欢的东西呢？ 二、分销渠道成员分析 （一）中间商 （二）批发商 （二）零售商 二、分销渠道成员分析 （一）中间商 1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者 (或 用户 )之间，专门从事商品流通活动的 经济组织或个人，或者说，中间商是 生产者向消费者或用户出售产品时的 中间环节。（批发商、零售商、代理 商） 2、中间商的分类 n 中间商可以从不同角度进行分类 ,这里主 要从两个角度加以区分 n 一是按 是否拥有商品所有权 ,可分为 经销 商和代理商。 n 二是按其在商品流通过程中所起的 作用不 同 ,又可分为 批发商和零售商 。 二、分销渠道成员分析 （二）批发商： 批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买 的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、 工业消费者和其他批发商。 1、批发商的职能 （ 1）集散商品 （ 2）调节供求 （ 3）市场信息 （ 4）承担市场 （ 5）提供管理咨询 二、分销渠道成员分析 （二）批发商： (P210) 2、批发商的类型 n 商业批发商商业批发商 n 经纪人和代理商经纪人和代理商 n 生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所 2、批发商的类型 n 商业批发商：商业批发商： 是批发商最主要的类型。商业是批发商最主要的类型。商业 批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖， 对其经营的商品具有所有权。对其经营的商品具有所有权。 n （ 1）根据其经营商品范围可分为）根据其经营商品范围可分为 综合批发商 单一种类批发商 专业商品批发商 （ 2）根据不同的经营方式可分为 n工业品批发商 n农产品收购批发商 n进出口批发商 n现购自运批发商 n卡车批发商 n承销批发商 2、批发商的类型 n 代理商和经纪人：代理商和经纪人： （ 1）代理商：）代理商： 对商品没有所有权，只是代表卖方寻找 买方，或在买卖双方之间牵线搭桥，代理卖方签定购 销合同。 n 特点：特点： 代理商须经委托方授权，才能代理。 代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方的 名义出卖商品或办理与交易有关的事宜。 委托方须向代理商支付佣金 。 n 与批发商的区别：与批发商的区别： 批发商有所有权；代理商没有商品所有权。 代理商和经纪人代理商和经纪人 （ 2）经纪人：）经纪人： 经纪人是受委托安排买卖双方的经纪人是受委托安排买卖双方的 合同和沟通他们之间的联系的中间商，合同和沟通他们之间的联系的中间商， 成交 后向雇用方收取一定的费用。 特点：特点： 不拥有产品的所有权，不拥有产品的所有权， 不承担货主责任和价格变化的风险。不承担货主责任和价格变化的风险。 有存货，不参与融资， 与代理商不同的是：与代理商不同的是： 经纪人与委托人之间的关系通常不是持久经纪人与委托人之间的关系通常不是持久 性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关 系便告终止。系便告终止。 2、批发商的类型 n 生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所 这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主 要类型之一。要类型之一。 n 可分为两种类型：可分为两种类型： 一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存， 只销售产品，经营方式类似承销批发商；只销售产品，经营方式类似承销批发商； n 另一种是销售经营部，另一种是销售经营部， 有仓储设施和产品库存，有仓储设施和产品库存， 经营方式类似提供全面服务的商业批发商。经营方式类似提供全面服务的商业批发商。 【 小思考 】 请说出这些商品最适合的 批发商类型：糖果、塑料制品 、汽车、农产品、立体声设备 、煤炭、台湾水管。 （二）零售商： （ 1） 零售商：是将商品或劳务直 接销售给消费者或最终用户的中间商 ，是生产者和消费者之间的桥梁和纽 带，零售商的对象是众多的消费者。 我应该进入哪一个市场？我应该进入哪一个市场？ ? ? （二）零售商： （ 2）零售商的类型 根据所有权的归属不同 连锁商店 独立商店 （ 2）零售商的类型： 根据是否购置店铺进行商品交易 小案例 n 1997年，广州黄振龙凉茶开设了 7间连锁店 。 n 1998年，黄振龙有限公司的第一个大型生产 工厂正式投入生产。 n 1999年，广州市黄振龙凉茶向外限制性地发 售特许经营权。 n 2000年，黄振龙凉茶专营店已超过百家，并 成立了东莞分公司和生产工厂。 请同学们课后收集 黄振龙凉茶的有关资料 . 三、 分销渠道策略 （一）影响分销渠道选择的因 素 （二）分销渠道的设计 （三）分销渠道的管理 三、 分销渠道策略 （一）影响分销渠道选择的因素： 1、产品因素 3、企业因素 2、市场因素 4、环境因素 （二）分销渠道的设计 分销渠道的设计主要包括确立分销 渠道的目标、确立可供选择的主要渠道 方案、评估各主要的渠道方案等内容。 确定可供选 择的主要 渠道方案 确定分销渠 道的目标 评估各主要 的渠道方案 确定可供选择的主要渠道方案 n确定中间商类型 n确定中间商数目 n界定渠道成员的职责 中间商数目的确定 ： n 密集型分销： 是使企业的产品在尽可能多的零售商店销售， 多为日用消费品和通用性工业品厂家采用。 n 选择型分销 是在同一目标市场上选择一家以上的中间 商销售企业的产品，而不是选择愿意销售本企 业产品的所有中间商。 n 独家分销 是指在某一目标市场，在一定时间内，只 选择一家最合适的中间商销售本企业的产品。 【 小思考 】 n 想一想，如果请你设计口香糖的分销渠道， 你是如何考虑的？ n 如果是钢琴呢？为什么不一样？ （三）分销渠道的管理 n 渠道成员的选择 n 渠道成员的激励 n 渠道成员的评估 n 渠道成员的调整 1、 渠道成员的选择 n财务实力 n分销能力 n市场覆盖率 n销售业绩 n合作精神 n良好的信誉 n强劲的发展前景 n高效的管理能力 2、 渠道成员的激励 激励渠道成员的一般采取以下三种方式： n1.合作 n2.合伙 n3.分销规划 3、渠道成员的评估 评估指标： n一是将渠道成员的销售业绩与前期比较 ； n二是根据每一渠道成员所处的市场环境 和它的销售实力分别制定其可能实现的 销售定额，然后与销售实绩比较。 4、 渠道成员的调整 n增减某些渠道成员 n增减某些分销渠道 n调整整个分销系统 四、营销渠道系统 （一）垂直营销系统 （二）水平营销系统 （三）混合营销系统 四、营销渠道系统 （一）垂直营销系统 由生产商、批发商和零售商通过不同的 形式纵向整合组成的分销渠道系统。 优点： （ 1）系统所具有的经营规模； （ 2）交换能力； （ 3）避免重复经营的特性。 传统营销渠 道 制造商 批发商 零售商 消费者 垂直营销系统 制造商 零售商 批发商 消费者 （一）垂直营销系统 垂直营销系统的形式 1公司系统 2管理系统 3契约系统 （一）垂直营销系统 1公司系统：是指一家公司拥有并统一管 理若干生产商，批发商和零售商，控制营 销渠道的若干层次，或整个分销渠道，综 合经营生产，批发和零售业务。 垂直一体化： 前向一体化 后向一体化 （一）垂直营销系统 2管理系统：是指由渠道中实力最强或规模最 大的企业出面组织、协调和管理整个渠道运作 的垂直渠道系统 。 例如：柯达吉列和宝洁等公司能够在有关商 品展销、货柜位置、促销活动和价格政策等方 而很容易地与它的中间商取得的良好的合作。 （一）垂直营销系统 2 契约系统：是指由不同层次的生产者和中间 商通过合同契约的形式来统一行动，整合组成 以求取得更大的经济和销售效果的垂直渠道系 统，主要包括批发商组织的连锁店、零售商合 作组织以及特许专卖机构。 契约系统 n 连锁商店是指由同一公司所有，统一经营管 理，经营相同或相似的商品大类，实行集中 采购和销售，由相似或相同的建筑风格和标 志的两个或两个以上分店组成的零售商店。 n 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予 人之间通过一种持续的契约关系授权被授予 人使用授予人已经创建的品牌、产品或独特 的经营方法等。 产品及商标的特许经营 企业经营形式的特许经营 。 （二）水平营销系统 n水平营销系统： 是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。 n例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心 （三）混合营销系统 n 混合渠道营销系统： 又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。 n 好处： （ 1）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场； （ 2）降低了渠道成本； （ 3）可以满足客户对不同渠道的需要。 训练与练习 1找一找你所在的城市有没有特许经营的例子 ，哪一个行业特许经营的情况比较多？ 2到你身边的市场去转一转，然后想一想，可 口可乐是怎样从生产商 “ 手中 ” 转移到你手 中的？其他你熟悉的商品呢？ .顾客可以从大型超市、综合商店和电器专卖 店甚至网上买到长虹彩电，分析一下，这是 哪一种渠道系统 ？ 1、通过登录奥运会官方票务网站、 2、拨打奥运票务呼叫中心热线、 3、到奥组委指定