第六章 目标市场营销战略

第六章 目标市场营销战略 n 第一节 市场细分战略 n 第二节 市场选择战略 n 第三节 市场定位战略 本章重点与难点 n 重点： n 市场细分的标准与原则 n 目标市场的评价与选择 n 目标市场营销战略的类型 n 市场定位的步骤与方式 n 难点： n 市场细分的行为标准 n 目标市场营销战略的类型 n 市场定位的步骤 第一节 市场细分战略 一、 市场细分的 概念 二、 市场细分的作用 三 、 消费者市场细分的标准 四、 市场细分的原则 五、市 场细分的方法 一、市场细分的 概念 n 市场细分 就是按照消费者的需求特点把一个 总体市场划分成若干个具有共同特征的子市 场的过程。 n 换言之， 市场细分 是指根据消费者对产品不 同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习 惯，把 整个市场 划分为若干个 由具有相似需 求的消费者组成的 消费群体（即小市场群） 。 二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力 三 、 消费者市场细分的标准 n （一）地理标准 n （二）人口标准 n （三）心理标准 n （四）行为标准 （一）地理标准 n 行政区域 n 地理位置 n 气候 n 地形 n 城乡差别 n 洲际差别 （二）人口标准 1、年龄 2、性别 3、经济收入 4、教育水平 5、职业 6、宗教 7、民族 8、种族 9、国籍 10、家庭生命周期 家庭生命周期 家庭生命周期 阶 段 特征 单 身 年 轻 ，不住在家里 新婚 年 轻 ，无子女 满 巢 阶 段 1 有 小于 6岁 子女 满 巢 阶 段 2 有 6岁 子以上女 满 巢 阶 段 3 年 长 的夫 妇 与尚未独立的子女同住 空 巢 阶 段 1 年 长 的夫 妇 ，无子女同住，仍工作 空巢 阶 段 2 年老的夫 妇 ，无子女同住，已退休 鳏 寡 阶 段 完全退休， 鳏 寡一人 案例 1： 资生堂公司的年龄细分 n 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄 ，将化妆品市场分为四个子市场： n 15 17岁，妙龄，讲究打扮，追求时 髦，以单一化妆品为主要消费； n 18 24岁，积极消费，只要满意，不 惜价格； n 25 34岁，化妆是日常习惯； n 35岁以上，单一品种。 （三）心理标准 n 社会阶层。 n 生活方式。 如追求时髦者、顽固守旧者 、崇尚奢华者、节俭朴素者、唯乐主义者 、工作狂等等。 n 个性。 如坚强者、懦弱者、外向者、内 向者、独立者、依赖者、富竞争性者、非 竞争性者、显耀者、沉默者等等 。 当前中国社会十大阶层 1. 国家与社会管理者 2. 经理人员 3. 私营企业主 4. 专业技术人员 5. 办事人员 6. 个体工商户 7. 商业服务业人员 8. 产业工人 9. 农业劳动者 10.城市无业或失业半失业者。 由 上 至 下 分 别 是 ： 案例 2：德国大众汽车公司的生活方式细分 n 德国大众汽车公司适应各种消费者的生 活方式，设计出不同类型的汽车。 供 “ 循规蹈矩者 ”使用的汽车突出表现经济 、安全、和符合生态学的特点； 供 “玩 车者 ”驾驶的汽车 则突出易驾驶、灵敏 和运动娱乐性等特点。 案例 3：福特公司的 “ 个性 ” 细分市场 n 在 50年代末，福特与通用汽车公司就 分别强调其个性的差异来促销。购买 福 特车 的顾客 有独立性、易冲动、有男子 汉气慨、敏于变革、有自信心 ；购买 雪 佛莱车 的顾客 保守、节俭、重名望、缺 乏阳刚之气、恪守中庸之道 。 （四）行为标准 n 消费者购买时机 n 消费者所追求的利益 n 使用者状况 n 使用频率 n 品牌忠诚度 n 消费者对产品的态度 n 消费者购买准备阶段 1、消费者购买时机 n 消费者购买和使用某种商品往 往有特定的时机。 n 节假日（消费高潮） n 平时 2、消费者所追求的利益 n 消费者所追求的利益指消费者在 购买产品时，希望得到的利益。 3、使用者状况 n 从未使用者 n 曾经使用者 n 潜在使用者 n 初次使用者 n 经常使用者 4、使用频率 （或次数多少） n 少量使用者 n中量使用者 n大量使用者 5、品牌忠诚度 n 绝对的忠诚者 (坚定的忠诚者 ) n 动摇的忠诚者 (中度的忠诚者 ) n 转移型忠诚者 (喜新厌旧者 ) n 犹豫忠诚者 (无固定偏好者、多变者 ) 6、消费者对产品的态度 n 热爱； n 肯定； n 冷淡 (不感兴趣 )； n 拒绝 (否定 )； n 敌意 (敌对 )。 7、消费者购买准备阶段 (消费者待购阶段 ) n 不知 n 已知 n 知之甚详 n 较大兴趣 n 购买欲望 n 购买 四、市场细分的原则 n 可 衡量性 n 可进入性 n 可盈利性 n 可区分性 n 稳定性 五、市场细分的方法 n 1、单一因素法 n 2、综合因素法 n 3、系列因素法 第二节 市场选择战略 n 一、 评估细分市场 n 二、选择目标市场 n 三、 目标市场战略 n 四、 影响目标市场战略的因素 目标市场的含义 n 目标市场 是指企业打 算进入的细分市场， 或打算满足的具有某 一特定需求的顾客群 体。 一、评估细分市场 n 1细分市场的规模和增长潜力 n 2 细分市场的结构吸引力 n 3企业目标和资源 同行业竞争者 潜在竞争者 供应商 购买者 替代品 影响细分市场结构吸引力的因素 波特五因素理论 （）供应商的议价能力 万科目前是大陆房地产行业的龙头企 业，企业规模大，盈利能力较强。因此， 在供应商方面来说，不管是批地（政府部 门），还是购买建材（材料商），万科都 据有相对主动的地位。另外，现在整个经 济的供过于求的现状也决定了供应商的议 价能力较弱，这对万科来说是比较有利的 。 现如今房地产市场供不应求，再者万科的品牌 价值高，购房者的议价能力比较低 高额的房价让购房者不得不谨慎，同时也增加 了购买时议价的欲望 国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行 为进一步影响到楼市 部分炒房团的团购行为使他们的议价能力加强 （）购买者的议价能力 （）潜在的进入者分析 进入房地产市场的门槛较高，其中资金是最 大的制约条件，使得众多想进入房地产市场的企 业望风而止； 万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常 明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威 胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面 的优势，对潜在进入者造成威胁 （）万科房产的替代品分析 经济适用房 廉价出租房 业主团购地皮 自建家园 （）万科 房地产行业间的竞争 万科主要竞争对手有万达地产集团、绿城 集团、恒大地产集团、保利地产集团、中海地 产集团等地产行业的佼佼者；但是与竞争对手 纷纷转向商业地产不同 ,万科执着地坚持着住宅 开发的发展方向 ,而其竞争对手们投入商业地产 的力量越大 ,在住宅开发市场上被万科拉大的距 离就越远，万科作为房地产行业领头羊的优势 益加明显。 二、选择目标市场 n 1 市场集中化 n 2 选择专业化 n 3 产品专业化 n 4 市场专业化 n 5 市场全面化 1、市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 2、选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 3、产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 4、市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 5、市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 三、目标市场战略 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 （又称 “密集性营销战略） 1、无差异性营销战略 1 n 概念： 无差异性营销战略 指企业把整体市场看作一个 大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合策略对待整体市场，以吸引尽可能多的购买者。 营销组合 1、无差异性营销战略 2 n 最大的优点是成 本的经济性； n 最大的缺点是顾 客的满意度低； n 适用范围有限。 2、差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 营销组合 A 营销组合 B 营销组合 C 2、差异性营销战略 2 n 差异性营销战略指 企业把整体市场划分为若干需求 不同的市场群，然后根据企业的资源及营销实力选 择部分市场作为目标市场，并针对不同的目标市场 制定不同的市场营销组合策略。 n 优点： n 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高 产品的竞争能力 n 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 ； n 缺点： 市场营销费用大幅度增加。 3、集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 营销组合 3、集中性营销战略 2 n 集中性营销战略 指企业在将整体市场划分为若干 细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分 市场作为目标市场，制定一套营销组合策略，集 中力量为之服务。 n 优点： n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n 集中资源，节省费用。 n 缺点： n 经营者承担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略选择的因素 1企业能力 2产品生命周期阶段 3产品同质性 4市场的类同性 5竞争者的目标市场 营销战略 第三节 市场定位战略 一、 市场定位的概 念 二、 市场定位的步骤 三、 市场定位的方式 四、 市场定位的战略 一、市场定位的含义 n 市场定位 (Marketing positioning) 是 根据竞争者现有产品在市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客， 使该产品在 细分市场上占有强有力的位置。 n 亦即，塑造一种产品在细分市场的位置 。 二、市场定位的步骤 （一）调查研究影响定位的因素 （二）选择竞争优势和定位战略 （三）准确地传播企业的市场定位 二、市场定位的步骤 续 1 n （一）调查研究影响定位的因素 n 1、竞争者的定位状况 n 2、目标顾客对产品的评价标准 n 3、目标市场潜在的竞争优势 竞争优势通常表现在两方面： 成本优势和产品差别化优势 二、市场定位的步骤 续 2 （二）选择竞争优势和定位战略 （三）准确地传播企业的市场定位 注意避免因宣传不当在公众心中造成的 四种误解： 1、过低定位 2、过高定位 3、混淆定位 4、可疑定位 三、市场定位的方式 1、避强定位： 这 一种避开 强 有力的 竞 争 对 手 进 行市 场 定位的模式。 2、对抗性定位： 这 是一种与在市 场 上居支配地位 的 竞 争 对 手 “对 着干 ”的定位方式 ， 即企 业选择 与 竞 争 对 手重合的市 场 位置，争取同 样 的目 标顾 客， 彼此在 产 品、价格、分 销 、供 给 等方面少有差 别 。 3、重新定位 ： 指 对 那些 销 路少、市 场 反 应 差 的 产 品 进 行二次定位。