项目八 制定价格策略

项目八 制定价格策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法 知 识 能 力 1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高 项目八 制定价格策略 n 1.影响营销定价的主要因素 n 2.营销定价的基本方法 n 3.营销定价的基本策略 教学重点 教学重点 价格适应与调整的依据与主要方法 讲授与训练内容 一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 项目八 制定价格策略 案例导入 : “天天平价 ”沃尔玛 问题引入 : 1、沃尔玛是如何取得经营成功的？ 2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？ 3、结合本案例，讨论沃尔玛实施 “天天 平价 ”策略的基础。 ？ 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 （二）定价的依据 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的 消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者 而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同 而不同。 产品价格 =生产成本 +流通费用 +利润 +税金 一、定价依据 （二）定价的依据 1、产品成本 （）固定成本 （）变动成本 （）总成本 （）平均成本 一、定价依据 （二）定价的依据 2、市场需求 （）需求与供给的关系 （）需求的收入弹性 （）需求的价格弹性 （）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素 训练与练习 如何理解 “ 摆得住，卖得出 ” 这句话？ 二、定价目标 （一）对定价目标的理解 （二）定价目标 二、定价目标 （一）对定价目标的理解 (P188-189) 1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标 二、定价目标 （二）定价目标 (P189-190) 1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标 训练与练习 在企业的定价目标方面，如何 理解 “放长线，钓大鱼 ”的内涵？ 三、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 三、定价方法 （一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 1、成本加成定价法 单位产品售价单位产品成本 X(1+加成率 ) P C（ 1 R） 例：某生产录音机的企业，单位成本为 320元，其售 价由成本加成 20来确定，则其单位售价为： 320X(1+20 ) 384(元 ) 三、定价方法 （一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬 ） 目标利润定价法的计算公式为： 价格 单位成本 总投资额 投资报酬率 预计销售量（单位） 三、定价方法 （二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认 知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法 三、定价方法 （二）需求导向定价法 1、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值， 也就是消费者心中对价值的理解程度来确定 产品价格水平的一种方法 三、定价方法 （二）需求导向定价法 2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自 己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和 零售价。 出厂价格 市场可销零售价格 （ 1批零差价率） （ 1销进差率） 三、定价方法 （三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类 产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法 三、定价方法 （三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价 格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制 定本企业产品价格的定价方法。 三、定价方法 （三）竞争导向定价法 2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。 训练与练习 案例分析： 1987年 7月 ,全国名酒统一调价 :茅台 200多元一 瓶 ,泸州老窖 .五粮液 100多元一瓶，就是古井贡酒国 家也规定提价为 48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷 纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。 55度型 产地零售价为 20元， 38度型为 15元，古井特曲为元 。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。 1990年销售 额升至 1.56亿元， 1991年仅用半年时间就销售 1.5亿 元，实现利税 6400万元，分别比上年同期递增 204 和 86。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间 存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然 扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道 而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩 大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。 分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？ 四、定价策略 （一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）心理定价策略 （四）需求差别定价策略 （五）折扣定价策略 （六）定价调整 四、定价策略 （一）新产品定价策略 1、撇脂定价 指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。 2、渗透定价 指企业把其创造新 产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。 四、定价策略 （二）产品组合定价策略 1、产品线定价 -对产品线的不同产品，根据不同的质量和 档次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同 的价格。 2、系列产品定价 -企业向顾客提供一系列相关的产品和服 务。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。 3、互补产品定价 -互补产品是指两种或两种以上功能互相 依赖 .需要配合使用的商品。 四、定价策略 （三）心理定价策略 销售企业根据消费者心理需要而采取的 各种灵活定价措施 1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价 四、定价策略 （四）需求差别定价策略 需求差别定价，也称歧视定价，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。需求差 别定价有以下四种形式 ： 1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价 四、定价策略 （五）折扣定价策略 企业为了鼓励消费者及早付清货款 .大量 购买 .淡季购买，可以酌情降低其基本价格， 这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有 以下几种： 1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、业务折扣 五、价格调整 （一）降价策略 企业降价的原因 企业生产能力过剩 在竞争中压下市场份额下降 用低成本优势提高市场份额 五、价格调整 （二）提价策略 (197) 企业提价的原因 物价上涨，成本费用提高 产品供不应求难以满足市场需求 （二）提价策略 通过采取以下策略来实现提价： 1.减少免费服务项目或增加收费项目。 2.减少价格折扣。 3.压缩产品分量。 4.使用便宜的材料或配件。 5.减少或改变产品功能以降低成本。 6.使用低廉的包装材料或推销大容量包装的 产品，以降低保障的相对成本。 五、价格调整 （三）市场对企业调价的可能反应 1.顾客的反应 (1)顾客对降价的反应 (2)顾客对提价的反应 ？ 一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的 价格大多数是敏感的； 而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注 意它的价格高低。 顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服 务的总费用的关心要比对产品价格的关心更 多。 五、价格调整 （三）市场对企业调价的可能反应 2.竞争者的反应 (1)该企业想与自己争夺市场。 (2)该企业想促使全行业降价来刺激需求。 (3)该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。 (4)该企业可能将推出新产品。 五、价格调整 （四）企业应付竞争者调价的策略 1.维持原价 2.采取一些非价格竞争手段 3.跟随降价 4.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品 的高品质形象，以增强其竞争力。 5.增加廉价产品项目进行反击。 训练与练习 剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价格也不同。这种定 价策略属于（ ） A 心理定价 B 差别定价 C 促销定价 D 地区定价 在一个同质产品市场上，如果竞争者采取降价策略，一般说来企业 应采取的对策是（ ）。 A 维持价格不变 B 跟进降价 C 提价 如一家宾馆既为顾客提供住宿 .餐饮服务，也提供娱乐 .健身服务， 那么，可考虑将住宿 .餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐 .健身 的价格定高些，以获取利润。这种定价策略属于（ ） 系列定价 互补定价 心理定价 招徕定价 4企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下， 一般通过采取什么策略来实现提价？ 本章中主要介绍了影响企业定价的各种因 素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价 的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建 议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的 资料，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超 市的商品物价单，在本章内容结束时可针对有 关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章 的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实 践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。 学习建议 1你认为中